物質主義淡出，靈魂寵溺開始：解碼青少年的文化內核與運動習慣15-26歲是一生中最充滿變化的階段，其間每個人都經歷了種種理想與現實的劇烈交鋒15-18中學19-22大學/就業23-26讀研

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就業第一次階段改變第二次階段改變第三次階段改變第四次階段改變每一次階段改變帶來的是世界觀的重組。隨著入世漸深，青年人對世界的認識越發“真實〞。世俗世界常見的現象，如妥協、假面、冷漠、墨守成規，令青年人大失所望。2對這令人失望的世界，他們并不接受。但與他們憤怒激進的前輩不同，這一代青年人的武器是創意用標新立異對抗妥協用率性表達對抗假面用社會實踐對抗冷漠用娛樂精神對抗嚴肅以創新的形式34 Source:對抗妥協：基于獨到見解的標新立異以鑒賞和多元突出自我Difference一個23歲女孩在朋友圈用貌似專業的語言曬出了她新買的相機鏡頭年輕人以產品為標簽〔“你值得擁有〞〕年輕人以見解為標簽〔“不是誰都懂〞〕人們以為實際上對事物的特殊見解是區隔圈層的標志“殺死90后〞是年輕人培訓機構北辰青年組織的一場線下交流活動。通過年輕人意見領袖、創業青年、自媒體人的侃侃而談，向公眾傳達每個90后都有多彩的一面，號召人們撕碎那些針對90后集體標簽5以深度和沉淀凝聚立體人格愿意為制作精良有收藏價值的產品付出，推崇復古與收藏并樂此不疲出于對籃球文化的熱愛，山東威海一名92年生的小伙子酷愛收集籃球鞋，3年已花費近20萬元。以鞋會友，是他的夢想。目前，他已成立自己的球鞋俱樂部，微信粉絲量也到達了2000多人。Difference迪士尼徽章是許多迪士尼粉絲酷愛的藏品，各地迪士尼樂園亦有專門的兌換活動。圖中兩位年輕女孩正在上海迪士尼詢問工作人員如何兌換徽章。網絡上也不乏種相關交易社區，如百度貼吧迪士尼徽章吧等。6對抗假面：腦洞大開的率性表達7Source:勇敢發聲，打破無聲的和諧他們不忌諱表達它們的信仰。同時，他們傾佩那些對敢于直率表達態度的人和品牌。例如廣受年輕人喜愛的寧澤濤。即便里約鎩羽、與國家游泳隊矛盾頻發，其獨立的個性和勇敢的表達依然為其圈粉無數。2021新年伊始，成為阿迪達斯新晉品牌代言人。一位來自深圳的90后青年用別在滑板上的噴槍在社區滑板場下作畫，志在發出自己的聲音，其畫作標題是“愛炫敢斗〞Boldness寧澤濤在微博上用手指比出adidas標志8擁抱殘缺，相信真實不相信過于美好的大人世界，因為真實的欲念都隱藏在假面之后。年輕人相信真實、純粹、原初的體驗，即便其充滿了負能量也要用樂觀的態度來看待。Boldness面對雞血，微博上更流行的是諷刺、反雞湯和喪文化喪茶原是網友們用于反諷喜茶所代表的小確幸文化而臆想出的網紅奶茶店，用辛辣的語言毫不留情地吐槽了現實生活殘缺和不完美。網易和外賣品牌餓了么為了接近年輕一代，特在上海開了一間一模一樣的奶茶快閃店，瞬間一炮而紅。9對抗冷漠：創新形式的人生實踐10公民意識他們富有社會責任感，自發參與公益去創造改變。Practice新世相憑借其對年輕人痛點的獨到見解，廣受青年人群喜愛。圖為一那么記錄普通人如何自發尋找遺失共享單車的報道，號召人們通過個人的微小努力讓社會變得更好。共享單車ofo同樣推出了面向青年人的公益營銷，號召大家出行選擇共享單車，減少碳排放。支付寶的“螞蟻森林〞號召大家使用數字支付以減少碳排放。當個人減排量累計到一定程度，支付寶將以用戶個人名義在干旱地區植下一株綠樹，以抗衡沙化侵襲。11熱愛我的熱愛他們的人生目標并非都是宏圖偉業，但他們對此認真又充滿熱忱。秦玥飛，耶魯大學畢業的85后，現任湖南省衡山縣福田鋪鄉白云村大學生村官、黑土麥田公益(ServeforChina)聯合發起人。大學畢業時，秦玥飛選擇回到湖南農村效勞，至今已是第六個年頭。2021年2月8日，秦玥飛獲頒感動中國十大人物。張天一北大畢業后自主創業，成為一名90后老板。創立的伏牛堂米粉店主營湖南牛肉米粉，主張以傳統配方真材實料做最好的米粉。Practice12羨慕專注、贊許匠心對年輕人來說，找到自己的心之所向興趣所在，才不至于生活了無生氣。而能夠專注于個人愛好并窮極一生，更是使他們為之向往。畢竟，實際生活中的大局部人都選擇了向現實妥協。目標年輕人的品牌NewBalance一那么以工匠精神為主題的廣告海報Practice13對抗嚴肅：異想天開的娛樂精神14反差萌他們樂于見到又強烈戲劇沖突的不同尋常的事物，而且總能在種種反差中發現萌點。號稱90后節目的?奇葩說?以獨特視角、富有爭議的話題來引發劇烈的戲劇沖突，話題如“該不該有備胎〞看似輕松詼諧，最后往往以深刻的討論結尾。其播出后引發社交媒體二次討論，掀起后續觀看熱潮。電視劇?人民的名義?中的達康書記是個強勢能干的政府官員，但他總是因為各種原因為他人頂包，成為名副其實的“背鍋俠〞。這一反差大大吸引了網絡上的年輕人，成為以“萌〞為標簽的大叔網紅。Playful15帶點兒娛樂精神他們拒絕平淡，無論做什么，都帶點兒娛樂精神。人生既然已經如此艱難，我們還板著臉端著干啥？Playful一對年輕情侶在企鵝派對跑開始前擺出造型，讓整段運動經歷充滿樂趣并值得回味。16年輕人的文化趨勢如何影響他們的運動和媒體行為？We

live

our

values

and除主流運動以外，他們還對那些觀眾人數較少且有一定觀看門檻的運開工程青睞有加，比方賽車、臺球、飛鏢等。標新立異：青睞小眾運動率性表達：熱愛對抗，樂于對極限發起挑戰年輕觀眾們充滿激情與冒險精神。他們喜歡挑戰對抗和熱血，不僅熱衷于欣賞此類節目，也愿意親身體驗登山、攀巖、極限運動的刺激。娛樂精神：邊運動邊探索年輕人喜歡享受發現未知的樂趣，想要體驗真實的異域生活。當他們觀看旅游類視頻時，尤其喜歡關于自然、當地美食、旅行自拍等沒有預設腳本劇情、富有真情實感的視頻。運動與媒體：團體到個人，線下到線上隨著生活方式的改變，年輕人越來越難以呼朋引伴一同活動。但是，社交仍然是不可缺少的。青年人希望借此時機自我炫耀，交流心得，甚至找到新的同好讓整段運動經歷充滿趣味值得回味。17標新立異：青睞小眾運動除主流運動以外，他們還對那些觀眾人數較少且有一定觀看門檻的運開工程青睞有加，比方賽車、臺球、飛鏢等。16134.3%18.4%10.6%10.6%8.2%7.8%6.9%6.1%5.3%4.9%4.9%4.1%2.9%2.9%2.4%133129127136113117139141126121122119107145籃球足球乒乓球羽毛球網球游泳排球賽車臺球跑步冰雪工程體操高爾夫飛鏢常在網上觀看的體育運動〔傾向性比照所有人群〕人群占比傾向性18數據來源：凱絡

CCS率性表達：熱愛對抗挑戰極限年輕觀眾們充滿激情與冒險精神。他們喜歡挑戰對抗和熱血，不僅熱衷于欣賞此類節目，也愿意親身體驗登山、攀巖、極限運動的刺激。104111156登山攀巖極限運動過去1年參與過以下運動〔傾向性比照所有人群〕**70.9%39.7%19.6%9.0%9.0%9.0%NBA英超拳擊/搏擊歐冠極限運動中超經常在騰訊視頻觀看的體育節目〔UV人群占比〕*19數據來源：*CCS和騰訊大數據融合數據研究；**凱絡

CCS娛樂精神：邊運動邊探索年輕人喜歡探索世界，喜歡享受發現未知的樂趣。同時，他們也想要體驗真實的異域生活。當他們觀看旅游類視頻時，尤其喜歡關于自然、當地美食、旅行自拍等沒有預設腳本劇情、富有真情實感的視頻。56.0%48.0%48.0%32.0%24.0%24.0%8624.0%24.0%20.0%698.0%4.0%4.0%81881048610612410314868168旅游攻略

旅游見聞 境外游 旅行文化旅行自拍徒步旅行自然國內游環保美食驢友住宿經常在騰訊視頻觀看的旅游視頻〔UV人群占比與傾向性〕UV人群占比Index

傾向性騰訊“旅行跑〞是一系列結合馬拉松與旅游的長跑賽事。這一賽事從2021年3月開始，將先后在國內十余座中小城市舉辦。每一條跑步線路都串聯了最富當地文化特色的旅游景觀，跑者在參賽的同時還能一覽當地風物人情。20數據來源：CCS和騰訊大數據融合數據研究與社交互聯的運動體驗在每段經歷的初期，社交時總顯得小心翼翼140.0130.0120.0110.0100.090.080.0151617181920212223242526認同“我在社交活動中是活潑的一員〞〔傾向性比照15-26歲人群〕第一次階段改變第二次階段改變第三次階段改變第四次階段改變22數據來源：凱絡CCS長大后他們發現，和小伙伴一塊運動的時機也越來越少隨著年齡增長，人數較多的團體

運動的參與者越來越少151617181920212223242526151617181920212223242526過去1年里經常參加的運動

(%)151617181920212223242526

需要人數較少

的運動參與人數大體持平可以單獨進行、自由度大的運動不斷迎來新受眾足球籃球排球乒乓球網球羽毛球健身跑步瑜伽23數據來源：凱絡CCS也許單獨鍛煉，但從未失去與小伙伴的互動受其運動習慣影響，最常使用的運動類app是健身、跑步/騎行，和動作教學。運動app〔如keep〕可以記錄用戶的運動表現，幫助他們改進。同時，他們也可以借此向朋友炫耀，交流，甚至找到新的同好。80.1%77.1%47.5%26.3%21.0%1.7%1.6%0.7%0.5%0.1%健身運動動作教學 跑步/騎行足球游泳極限運動籃球羽毛球最常安裝的運動app〔UV占比〕Keep意在鼓勵用戶的徽章成就常常被用于炫耀圈粉。24數據來源：CCS和騰訊大數據融合數據研究結合運動與社交，是品牌與他們對話的絕佳時機使體育與社交密不可分的另外兩個原因，分別是鼓勵與趣味性。企鵝跑是由騰訊自制、特步冠名的一項趣味跑步賽事，旨在引領年輕人來到戶外享受跑步帶來的快樂。除跑步之外，它還設置了一系列年輕人喜聞樂見的活動，用游戲、音樂、