2024/1/71

<客戶關系管理適用教程>

教學課件

第3章客戶稱心與客戶忠實管理述

德士高經過“俱樂部卡〞實現的客戶忠實方案(內容詳見教材)點評：德士高超市連鎖集團經過合理設計“俱樂部卡〞，一方面為各類消費者提供了具有針對性的商品效力，并為客戶提供了真實的財務利益，從而保證了客戶的忠實；另一方面，德士高加強的本錢控制，防止了本身墮入“本錢泥潭〞，推出的“利基俱樂部〞和聯名卡也為本身帶來了豐厚的利潤。從此可以總結出，客戶忠實方案的合理設計，對于提高企業效益，提高企業市場占有分額，以及堅持優質客戶方面的作用都是非常宏大的。2024/1/72本章引例經過本章的學習，讀者應該可以：了解客戶稱心的含義和衡量目的熟習提高客戶稱心度的主要措施了解客戶忠實含義、作用和類型了解客戶稱心與客戶忠實的關系熟習提高客戶忠實度的主要戰略了解客戶堅持含義、作用與戰略了解客戶流失含義、類型與對策2024/1/73學習目的3.1客戶稱心度分析3.2客戶忠實度分析3.3客戶堅持管理3.4客戶流失管理案例討論題本章小結思索與實際2024/1/74本章提綱3.1.1客戶稱心含義與理念3.1.2客戶稱心的重要意義3.1.3客戶稱心度的衡量目的3.1.4提高客戶稱心度的措施3.1客戶稱心度分析2024/1/75客戶稱心是客戶的一種心思感受，詳細說就是客戶的需求被滿足后構成的一種愉悅感或形狀。此處的“稱心〞不僅僅是客戶對效力質量、效力態度、產質量量和產品價錢等方面直觀的稱心，更深層的含義是企業所提供的產品或效力與客戶期望的吻合程度如何。客戶稱心度指客戶稱心程度的高低，為客戶體驗與客戶期望之差。用公式表示為：客戶稱心度=客戶體驗-客戶期望3.1.1客戶稱心含義與理念2024/1/76圖3-1客戶稱心的決議模型2024/1/771．客戶稱心是企業戰勝競爭對手的重要手段2．客戶稱心是企業獲得長期勝利的必要條件3．客戶稱心是實現客戶忠實的根底3.1.2客戶稱心的重要意義2024/1/781．對產品的佳譽度2．對品牌的指名度3．消費后的回頭率4．消費后的贊揚率5．單次買賣的購買額6．對價錢變化的敏感度7．向其他人員的退薦率3.1.3客戶稱心度的衡量目的2024/1/791．把握客戶的期望〔1〕不過度承諾。〔3〕適時超越客戶期望。〔2〕宣傳留有余地。2．提高客戶體驗價值〔1〕提升產品價值。〔2〕提升效力價值。(3〕提升人員價值。〔4〕提升籠統價值。〔5〕降低貨幣本錢。〔6〕降低時間本錢。〔7〕降低精神本錢。〔8〕降低膂力本錢。3．以客戶為中心，實現客戶稱心3.1.4提高客戶稱心度的措施2024/1/7103.2.1客戶忠實的含義與類型3.2.2客戶忠實的重要作用3.2.3客戶忠實與客戶稱心的關系3.2.4客戶忠實度的衡量目的3.2.5提高客戶忠實度的措施3.2客戶忠實度分析2024/1/711客戶忠實是指客戶對某企業產品或效力一種長久的忠心，并且一再指向性地反復購買。有學者從研討角度出發，把客戶忠實細分為行為忠實、認識忠實和情感忠實，但是，對企業來說，他們最關懷的是行為忠實，假設只需認識忠實或者情感忠實，卻沒有實踐的行動，對于企業來說就沒有直接意義。對于客戶的行為忠實，又可以劃分為幾種不同的類型，詳細內容參閱教材的表3-1所示。3.2.1客戶忠實的含義與類型2024/1/7121．節省企業綜合本錢2．添加企業綜合收益3．確保企業長久效益4．降低企業運營風險5．獲得良好口碑效應6．促進企業良性開展3.2.2客戶忠實的重要作用2024/1/713客戶忠實和稱心之間的關系既復雜，又微妙。1．稱心才能夠忠實2．稱心也能夠不忠實3．不稱心普通不忠實4．不稱心也有能夠忠實5．只需在完全稱心的情況下，客戶忠實的能夠性才會最大3.2.3客戶忠實與客戶稱心的關系2024/1/714反復購買率購買時間和購買頻率購買支出份額挑選時間情感上的信任與支持潛在客戶引薦數量對企業競爭對手的態度對價錢或質量的態度3.2.4客戶忠實度的衡量目的2024/1/7151．想法設法，努力實現客戶的完全稱心2．經過財務獎勵措施，為忠實客戶提供特殊利益3．采取多種有效措施，真實提高客戶的轉移本錢4．添加客戶對企業的信任感與情感交流5．加強企業內部管理，為客戶忠實提供根底保證6．建立不同類型的客戶組織，有效穩定客戶隊伍3.2.5提高客戶忠實度的措施2024/1/7163.3.1客戶堅持的含義與作用3.3.2實現客戶堅持的主要方法3.3.3客戶堅持戰略的三個層次3.3.4不同類型客戶的堅持戰略3.3客戶堅持管理2024/1/717客戶堅持是指企業維持已建立的客戶關系，使客戶不斷反復購買產品或效力的過程。爭取新客戶的本錢顯然要比堅持老客戶昂貴得多，從客戶營利性的角度思索是非常不經濟的。因此，越來越多的企業轉向堅持老客戶，把營銷重點放在獲利較為豐厚的客戶群上，即使不在新客戶上投資，企業也可以實現大部分營利目的。因此，客戶關系管理的戰略主要在于維持現有客戶，而不是一味地爭取新客戶。3.3.1客戶堅持的含義與作用2024/1/7181．提高客戶堅持率2．分析客戶的轉換本錢3．實施特殊的贊賞活動4．加強與客戶的情感聯絡5．組織團體活動6．開展知識學習活動3.3.2實現客戶堅持的主要方法2024/1/7191．第一層次：添加客戶關系的財務利益這一層次是利用價錢刺激來添加客戶關系的財務利益。2．第二層次：優先添加社會利益在這一層次既添加財務利益，又添加社會利益，而社會利益要優先于財務利益。3．第三層次：附加深層次的構造性聯絡層次在添加財務利益和社會利益的根底上，附加了更深層次的構造性聯絡。所謂構造性聯絡即提供以技術為根底的客戶效力，從而為客戶提高效率和產出。3.3.3客戶堅持戰略的三個層次2024/1/7203.3.4不同類型客戶的堅持戰略2024/1/7213.4.1客戶流失的概念3.4.2流失客戶的主要類型3.4.3客戶流失的定量識別3.4.4客戶流失的要素分析3.4.5客戶流失的防備戰略3.4.6流失客戶的挽回措施3.4客戶流失管理2024/1/722客戶流失是指本企業的客戶由于種種緣由，而轉向購買其他企業產品或效力的景象。客戶流失可以是與企業發生一次買賣的新客戶的流失，也可以是與企業長期買賣的老客戶的流失，還可以是中間客戶(代理商、經銷商、零售商和零售商)的流失，甚至是最終客戶流失。通常老客戶的流失率小于新客戶，中間客戶的流失率小于最終客戶的流失率。3.4.1客戶流失的概念2024/1/723從客戶價值和客戶稱心的角度來看，流失的客戶主要有以下幾種類型。〔1〕企業自動放棄的客戶。〔2〕本人自動分開的客戶。〔6〕其他緣由分開的客戶。〔4〕被競爭對手吸引走的客戶。〔5〕被迫分開的客戶。〔3〕被競爭對手挖走的客戶。3.4.2流失客戶的主要類型2024/1/7241．以客戶為根底客戶流失率=客戶流失數／消費人數×100％客戶堅持率=客戶堅持數／消費人數×100％=1-客戶流失率2．以市場為根底3．以企業財務目的為根底4．以企業競爭力為根底3.4.3客戶流失的定量識別2024/1/7251．中心效力的失誤2．銷售人員的失誤3．價錢要素4．不方便要素5．對失誤的反響6．競爭要素7．倫理品德問題8．非自愿的流失3.4.4客戶流失的要素分析2024/1/7261．實施全面質量管理2．注重客戶埋怨管理3．建立內部客戶體制，提升員工稱心度4．建立以客戶為中心的組織機構5．建立客戶關系的評價體系3.4.5客戶流失的防備戰略2024/1/7271．調查緣由，緩解不滿2.“對癥下藥"，爭取挽回3．分門別類，各個對待〔1〕對“有重要價值的客戶〞要竭力挽回。〔2〕對“普通客戶的流失〞和“非常難防止的流失〞，可見機行事。〔3〕根本放棄對“小客戶〞的挽回努力。4．必要時候要徹底放棄3.4.6流失客戶的挽回措施2024/1/728案例3-1奇瑞汽車三大舉措提升客戶稱心度〔詳細內容參見教材〕案例討論題1．請分析奇瑞推出“縱橫中國〞效力戰略的初衷，并分析其將會帶來的直接效果。2．本例中，奇瑞汽車在客戶關系管理方面主要作了哪些任務?3．請對奇瑞汽車為提升客戶稱心度而采取的上述“三大舉措〞進展評價。2024/1/729案例討論題案例3-2代頓-哈德森公司培育顧客忠實案例〔詳細內容參見教材〕案例討論題1．代頓-哈德森公司是在什么樣的情況下決議要實施“金卡方案〞的？2．代頓-哈德森公司實施“金卡方案〞時，詳細包括哪些做法？獲得了什么效果？3．從本案例的內容描畫中，他遭到了什么啟發？4．他能為我國零售企業客戶忠實度的培育提供一些什么樣的意見和建議？2024/1/730案例討論題本章首先引見了客戶稱心與客戶忠實的相關知識，包括：客戶稱心的含義、意義、衡量目的以及提高措施，客戶忠實的含義、類型、作用、衡量目的以及提高戰略，客戶稱心與客戶忠實之間的關系；然后引見了客戶堅持的含義、作用、層次、實現方法以及對于不同類型客戶應該采取的堅持戰略；最后，引見了客戶流失的含義、類型和防備戰略。經過本章學習，讀者應熟習客戶稱心、客戶忠實的含義、類型、作用、衡量目的、提高戰略等根本知識；能充分認識到客戶稱心與客戶忠實之間的關系，以及二者在CRM中的重要作用；可以了解客戶堅持戰略、客戶流失管理的相應概念以及管理方法。2024/1/731本章小結一、思索題1．什么是客戶稱心度？客戶稱心度的影響要素有哪些？2．談談對客戶稱心與客戶忠實定義的了解及認識。3．客戶稱心度的衡量目的都有哪些？試舉例闡明。4．什么是客戶忠實？它有什么作用？主要包括哪些常見類型？5．到一家餐館第一次吃飯后，餐館老板應該采取哪些行動，才干確保客戶還會“高興地〞再次光臨?6．舉例闡明客戶維持的必要性、重要作用與應該實施的三個層次。7．客戶的流失主要