上海華敏生物科技公司開展規劃1市場環境分析2市場環境分析從上世紀80年代初至今，中國的化裝品市場化運作經歷了近25年的開展，化裝品市場的需求也不斷增大，同時伴隨著……的過程：消費者：從初步了解、盲目追求效果到理性認知消費政府管理：不斷標準化和標準化產品品牌：單一的產品銷售到品牌營銷的轉變3市場環境分析1987年，我國頒發了?中國化裝品生產管理條例?，這是我國關于化裝品的第一部法規1987年，還公布了?中國化裝品衛生標準?1989年頒發了?中國化裝品衛生監督條例?1995年公布了?消費品使用說明化裝品通用標簽?1996年起，國家組織了屢次專項檢查，針對美容行業產品生產嚴重不符規定、衛生超標的情況進行全國性的檢查2024年國家對于羊胎素類產品的進行了嚴格規定國家從化裝品的生產、銷售到效勞保證化裝品對消費者的平安和有效性國家對于化裝品行業的監控正不斷加強4市場環境分析上世紀70年代末起，從簡單且單一的雪花膏、蛤蜊油開始了中國化裝品市場的產品銷售時代80年代末90年代初，隨著國際化裝品品牌的進入以及消費者市場的成熟，國外先進的營銷方式進入中國在產品不斷同質化的情況下，國內化裝品市場很快從單一的產品競爭上升至“概念〞競爭概念營銷的加劇還表現在，企業務實地從原料成效提煉概念，到更多中低端品牌創造原料“名詞〞、創造概念，而無視了產品真正成效的研發，消費者也對這種營銷手段漸漸地習慣與麻痹化裝品行業經歷了從產品銷售、概念營銷階段的轉變，到“概念過剩〞概念營銷階段過勝過多的概念營銷已經漸漸失去吸引力5市場環境分析消費者自我了解后購置新化裝品的比例已經過半，到達65％消費者不再盲目追求效果〔汞中毒事件〕，逐步轉化為注重化裝品的天然本錢和平安性消費者漸漸從鋪天蓋地的概念大戰中解脫出來，并不單純輕信“概念〞，更強調產品對自己皮膚適應根底上的實際有效性消費者對化裝品的消費逐步走向理性認知消費對化裝品的理性認知過程理性尋求成效6市場環境分析從以上幾點的分析可見……概念操作的時代已經漸漸日落正在進入能為“成效〞提供實際依據的概念時代國家從化裝品的生產、銷售到效勞保證化裝品對消費者的平安和有效性概念營銷階段過剩缺乏依據的概念營銷已經漸漸失去對消費者的吸引力消費者對化裝品的理性認知過程盲從成效、概念到理性尋求成效7傳統的日化線：優勢：★最傳統的銷售終端，理想的品牌形象展示窗口,品牌輻射面大；★品種齊全,對產品品質要求不高；★購物環境舒適,帶來大規模的潛在消費人群；★目前行業中最具銷售規模的通路;★行業中最成熟的商業模式.劣勢：★通路本錢高昂,行業內的商業慣例帶來較大的投資風險；★產品使用效果不明顯,產品轉換概率大；★無相關配套效勞，消費者的品牌忠誠度不高；★競爭最劇烈的通路,該通路模式在全球呈現出銷售規模下降的趨勢.市場環境分析8私密的專業線：優勢：★提供除產品外還提供其他全方位的效勞,品牌形象細膩深入；★產品和效勞專業,對品牌的忠誠度較高；★使用效果明顯,對產品的忠誠度較高；★通路本錢低廉,投資規模小;★銷售和效勞環境優良,對終端消費者的吸引性較大;★購置能力最為強大的銷售終端;劣勢：★產品質量和來源無從把握,造成歷史沉積的負面口碑較多；★產品平安性\成效性\組合性\更新的及時性等方面要求高；★使用方法繁瑣,需要專業的美容師指導或幫助,對終端的人力資源依賴大；★人際傳播大于群眾信息傳播,品牌和銷售規模難以持續擴張;★早期從業人員的素質界定,行業內單體規模小.工作煩瑣.市場環境分析9沉重的藥妝線：優勢：★產品有醫學背景，成效權威；★使用效果好，副作用少，使用平安；★價格合理；★消費者的品牌和產品忠誠度最高,消費者的綜合素質也最高.劣勢：★無相關配套效勞；★多數品牌單品上市,產品選擇空間相對較少；★藥房銷售，治病的概念使局部消費者有抵觸心理；★國內藥房整體客流量較低.★市場領導者在產品\品牌\理念方面的領先優勢巨大,可突破的空間有限;★對于產品的成效要求最高.市場環境分析10隨著消費者的不斷成熟，對購置化裝品的場地和購置過程中所能提供的效勞有著越來越多的要求，未來的購置場所需要具備的要素才可以滿足消費者不斷提升的消費需求，具體如下：★提供有影響力的品牌和平安、先進的產品品質；★真正有效的使用效果,可以修護受損肌膚；★可信賴的商業環境和舒適的購物空間；★一站式購物方向開展的產品組合★提供專業的配套效勞〔健康咨詢、肌膚診斷、日常調理等〕；★合理的價格，不過于繁瑣的產品組合和使用方法；市場環境分析11產品同質化趨勢明顯的特點,引爆眾多商家著重渲染產品的情感利益點,以建立品牌內涵，隨著消費者的成熟和行業的開展，不斷炒做又不斷被揭穿的新概念使消費者漸漸被培養的成熟起來，對產品的其他附加值的需求也不斷的在提升。結合最新醫學研究成果概念和先進的健康產品，很好地將“健康〞融入化裝品中，符合未來的由里而外的養顏概念。對化裝品的要求不再是簡單的遮蓋、美化和護理，而是要上升到涵蓋以上內容之外的------健康和修護。市場環境分析12市場環境分析小結：作為未來公司的產品品牌，品牌核心差異化在于源自產品理念的創新：〔針對專業通路〕專業形象〔針對最終客戶〕實際可支持“成效〞的技術支持13競爭模式建議14足食:充足的資源足兵:優良的團隊民信之矣:對事業的信心和決心足食。足兵。民信之矣。競爭的資源15構成企業核心競爭力的因素渠道生產品牌研發運營團隊核心競爭力資本前瞻性16構成品牌的因素品牌產品訴求傳播定位整合企業定位產品定位競爭定位產品概念產品主張產品組合品牌定位品牌主張品牌寫真傳播主題傳播途徑傳播形式使兵足使食足使民信品牌延伸產品線飽滿17企業定位18上海華敏生物科技公司未來是為人類的健康事業提供產品和效勞的綜合性公司.公司從事與人體健康關聯密切的產品(含護膚品、保養品、保健品、器械、儀器)、效勞的開發以及市場推廣方面的經營事業.企業定位19◆現用的企業名稱和集團的企業名稱一致,而集團在相關領域已經取得一定的成就,使華敏的品牌具有一定的行業屬性.◆未來生物公司所從事的開展界定是:為人類的健康事業提供產品和效勞的綜合性公司.〞華敏〞的商標和〞生物科技公司〞的行業屬性與未來公司從事的行業適用性不夠緊密,因此建議企業的名稱調整.未來生物公司的品牌建立模式為獨立品牌開展模式.◆新的企業名稱中需要明確公司未來的行業屬性

“健康事業〞企業定位20由于公司未來行業屬性以及開展方向的界定,從而成就了公司的企業使命:〞Healthforlife〞該使命定義的好處在于可以將企業定位、企業品牌定位、企業品牌推廣定位、企業品牌推廣主題、訴求表現等全部采用單一品牌的推廣模式,同時還對未來的旗下所運營的產品具有整體的包容性.同時和集團的其他關聯產業在未來的資源銜接方面保存了開展空間.企業定位21品牌結構戰略22HealthforlifeHealthforskinHealthforbeautyHealthforbody護膚品健康效勞保養品/保健品23護膚品保養/保健品全面解決肌膚/毛發類護理需求的產品線組合,適應家庭美容院兩用化妝品的產品理念.根據現代人生活現狀和生活需求,建立在傳統養生理論體系下的保養,保健產品體系,產品形態可涵蓋口服,外用和器械.全產品線前期的龍頭產品,在全經營時間內有可能成為支柱產品.秉承科技和自然想結合的產品理念進行開發,未來和中醫大學合作開發出領先的中藥護膚品.前期是飽滿護膚品線的補充性產品存在,后期經過開發成為產品線的另一增長時機,未來成為全產品線的支柱產品.重要的利潤來源教育效勞健康/美容類的咨詢

的全方位效勞前期做為市場推廣的重要支持系統.后期成為市場擴張和業績提升的重要營銷根據,后期成為品牌傳播的核心優勢.產品線組合華敏產品線組合建議24推廣產品產品理念產品組合推廣理念推廣模式1、嚴謹的品牌定位締造出有市場潛競爭力的產品概念.2、優勢的產品概念配合過硬的產品品質創造出有競爭力的產品,同時成為渠道順利規模拓展的先決條件3、科學完善的推廣系統進行渠道維護和業績提升4、“授人以魚，不如授人以之漁〞的推廣理念提升品牌形象和提高渠道質量5、產品線的延伸為推廣理念的充實奠定根底6、產品線的延伸為推廣理念的開展提供空間品牌定位是一切工作的源頭,是企業發展的核心競爭力華敏競爭模式建議品牌25階段劃分全過程價值-效益導向，市場-品牌拉動根底階段開展階段升華階段教育：以建設終端、消費者教育為主，適當增加積累，提高占有率，品牌在市場上從無到有、取得主導地位。增值：加盟連鎖的形式進行擴張，提升品牌價值、穩固擴大市場網絡為主，在市場上取得領導地位，爭取占有率第一；同時創新管理機制，穩步提高效益。增效：以優化管理機制、提高經營效率為主，實現機制、效率、市場、品牌形象全面領先，并在產品品牌良好成長的根底上開展企業品牌形象。華敏際健康〔中國〕事業機構26使命和遠景目標充分發揮企業的資源優勢，將企業迅速成長有現代企業機制的專業健康品連鎖公司，為企業和社會創造財富，成為國內健康事業的新興領先企業。以化裝品為龍頭，附帶出健康品\保養品等后續產品,帶動加盟連鎖事業的開展，成為國內健康事業的樣板企業，爭取工程單獨上市成功。充分利用集團資源，發揮科技和資本優勢，成為兩個公司的新利潤來源的支柱企業。為國健康事業的開展提供可行的借鑒經驗，樹立新時代健康品的典范，成為健康事業連鎖的樣板企業。遠景目標價值宗旨使命華敏國際健康〔中國〕事業機構27對各業務進行優先順序以決定開展層面利潤投資資本回報現金流銷售收入凈現值市場占有率期權價值衡量標準業務維持者建立業務者高瞻遠矚者員工以財務方面為主以里程碑為主以行為／活動為主鼓勵理念利潤第二層面在人力、財力上做大量投資，開展新業務----“華敏健康連鎖事業機構〞第三層面作幾個小規模的投資以開創未來的事業時機----〞時間安排集中于業績營造創業環境探索/特許的地位關鍵成功因素已具備完整的能力根底正通過購置或自己開展需要的能力能力要求可能不十分清楚能力第一層面重點打造樣板市場----“護膚品〞以期高速增長和現金流28華敏健康事業機構護膚品類產品組合規劃化裝品精油儀器專業線產品天然成分加現代科技結合原產法國或澳洲的〞J〞系列精油體用或口服肌膚診斷健康診斷美容儀器售中:(銷售環節的核心)成效明顯,符合整體品牌理念使用前與競爭產品用前比照方法簡單直觀,易記憶產品組合獨特,使用便捷售后:飽滿產品線提升整體品牌層次彌補前期產品知名度低給客戶帶來的投資風險,促成其對品牌的忠誠度售前:增強銷售終端的可信度,促進對產品理念的認同,促進成效成分的滲透,提高產品的使用效果,促進最終銷售的實現按照功能\應對的膚質\核心的技術\主要的原來進行不同系列的劃分29渠道拓展模式30『第一階段渠道拓展模式』建設渠道，銷售產品推廣支持品牌主張產品延伸產品先行品牌飽滿定位傳播利益點1、通過優勢產品建設渠道，不斷擴大廣度2、通過教育推廣促進銷售，實現渠道的飽滿度,提該渠道的忠誠度3、品牌推廣提升業績，到達濃度營銷占有市場提高市場占有率31開設直營樣板專門店運營完善產品線完善渠道拓展產品組合產品區隔深度拓展廣度拓展1、公司開設直營的專門店，通過經驗積累和產品完善到達樹立樣板的目的；2、鼓勵和引導局部已經合作的美容院開設關聯的專門店，延伸其渠道深度；3、以加盟連鎖的形式單獨拓展加盟專門店，延伸渠道廣度；4、美容院成為專門店的升級效勞和技術支持中心；5、專門店成為專業的、分布廣泛的產品體驗和銷售終端;6、拓展酒店\電視直銷等其他細分銷售通路.運營完善推廣完善『第二階段渠道拓展模式』32護膚品品牌整合策略及方向33化裝品的產品定位★以下局部的企業和產品品牌暫以〞華敏〞代替34產品定位家庭美容院兩用化裝品35品牌定位36品牌定位品牌定位的推導：化裝品市場的情況競爭對手情況缺乏依據的概念營銷時代已經過去有“成效〞缺少專業形象或技術上的支持自身產品情況“????技術〞能夠從根本上提升肌膚細胞機能，令肌膚狀態得到明顯改善，吻合消費者對美容品“有成效〞的定義最終消費者洞察渴望實現肌膚的健康，呼喚一種真正有成效的化裝品科技＋自然37品牌定位品牌定位的推導——科技與自然的關系成功為深層細胞提供養分從根本上改善和提升肌膚細胞機能科技成效????技術〞健康肌膚“提升滿足自然滲透吸收帶來需求真正有效的化裝品實現最終訴求38品牌定位品牌定位：科技與自然的結合定位闡述：利用現代科學技術不斷發揮自然成分的潛在優勢,從而提升產品的成效，實現人們對健康和美的追求39品牌定位的討論護膚科技天然成分＋華敏【??????護膚品】是科技與自然的結合深層細胞內外供養技術深層細胞所需之供養制造先進導彈外殼之技術放在導彈內之物質顯淺比喻:雖然有技術作為核心競爭力,但輸進去的滋養成份也非常重要40品牌定位的討論不斷利用先進的生化技術，運用先進的提取技術,通過高度穩定性和滲透性的載體，有針對性地把活化的或是優化的天然滋養成份直接輸送到肌膚深層

令深層細胞間充盈了年輕健康肌膚不能缺少的養分,促進了內部微循環供養之同時，也為每個深層細胞從外注入其欠缺之滋養成份，從源頭處改善肌膚之健康狀態，從而內外供養全面到位基礎概念的通俗說法令深層肌膚細胞吃得飽吃得好!科技+天然成份的結合一個完整的定位:從消費者理解和關注的角度看:“華敏利用現代技術把天然養份活化了,令皮膚細胞更易吸收了!〞41品牌定位的分析舉例支持點功能功效訴求最終訴求消費者感受產品技術層面天然凝膠細胞間脂質微脂囊技術所需養份之承載強化核酸活性酶納米技術加強新陳代謝基因自我修復消除活性氧載體細微化,加強滲透性和滲透速度.修復細胞本能防氧化、衰老保證外來供應之營養的可吸收性深層滋養肌膚健康完美的肌膚天然材料科學技術生化技術制造脂質體等有針對性解決皮膚問題促進肌膚順暢新陳代謝+42品牌個性43品牌個性品牌個性須與品牌定位和企業文化相配合但不一定等同于企業的文化如同一個人（產品）與他人（消費者）交往時，展現出性格特質44品牌個性品牌個性天然材料中藥科技與自然的結合華敏給人印象直接高效真實健康有活力可信靠直爽精準(數據,證明)真有活力清爽簡潔可靠科技科技45品牌個性【華敏】品牌個性“直爽、精準、真、簡潔、可靠、有活力〞品牌性格：直爽、真、有活力、可靠的品牌調性：精準、簡潔品牌主張：用科技結合自然實現對健康和美的追求46品牌結構戰略47品牌結構戰略“華敏〞在品牌結構與產品結構的關系中具有以下的特性：華敏采用的是不相關品牌策略下的多品牌策略，旗下擁有A、B、C、

D、

E、

F等子品牌每一個子品牌對應的是一個系列的產品〔或其他品類的商品〕品牌結構戰略與產品延伸戰略是同一個概念48品牌結構與產品延伸戰略以華敏品牌為主品牌，貫穿和指導企業緊密聯系的產品，同時給予相應產品一個表達產品特性的名稱作為子品牌，并對主品牌品牌定位起到一個飽滿、支撐的作用。以【華敏】品牌定位〔科技與自然的結合〕為核心，從成效為區隔指導產品及子品牌的延伸49品牌結構與產品延伸戰略品牌結構與產品延伸方向說明：科技不斷提升成效科技與自然的結合50訴求健康肌膚Level5Level4Level3Level2Level1用后皮膚狀態明顯改善真正有效的美容品它能從根本上改善肌膚自身的健康狀態它具有令深層細胞得到充分滋養的養膚效果Level2滋養成分具有高度穿透力具有能直達深層的滲透性滋養成份能被深層細胞全面吸收〔相對于停留在皮膚表面或表皮層〕〔對相對于角質層或表皮層的外表性吸收〕華敏所擁有的領先核心專業技術“????技術〞這正是Level1因此因此因為因為+因為它所含的…最終訴求：健康肌膚品牌定位：科技與自然的結合產品定位：家庭美容院兩用化裝品品核心競爭力:“?????技術〞支持點51護膚科技天然成分＋華敏【健康護膚品】是科技與自然的結合產品線的延伸建議????技術深層細胞所缺之各種養份針討引起深層細胞問題之各種有效成份己被消費者接受的創新的針對性的延伸方式:可促進浸透牲,吸收性之新技術:量:速度以精準的形式,延伸出適合不同年齡,不同問題的肌膚于不同季節,不同需求時使用之產品系列(強調的是科技與自然精準結合后的效果,而不是單單解說科技專業過程)52具有直效營銷的推廣系統

--------教育傳播53推廣方針：以提升合作伙伴自身能力為前提，強調“授之以魚，不如授之以漁〞，即讓她們學會方法，知道怎么用和如何用，從而訓練成能夠獨立實戰的有用人才！54