第一章服務與服務業一、經濟活動與服務業二、服務的重要特性、內涵三、服務業發展現狀1一、經濟活動與服務業2初級產業(農林漁牧礦)次級產業(制造業)第三級產業(服務業)工業化前期：工業化時期：后工業化期：1.運輸與公用事業2.修理與維護3.批發與零售4.銀行保險與醫療5.不動產中介，旅行6.教育，娛樂服務自然形成支持工業發展勞動力被節省以引導到非制造業人口增加與貨品大消費收入增加與增加對耐久財貨的需要圖1-1服務業的產生3信息服務業計算機維修運輸倉儲零售通訊服務…理發餐廳顧問咨詢觀光旅游醫療照顧涵蓋高低階專業技能服務業范疇相當廣泛五種服務的例子企業服務：諮商、金融服務、銀行服務貿易服務：零售、維護、修理基礎建設服務：運輸、通訊個人服務：餐飲、旅游住宿、醫療保健公共行政服務：教育、政府4關鍵人物為專業人員關鍵資源為信息關鍵活動為服務(維護、修理、運送、管理)關心生活質量，以健康、教育、娛樂來衡量生活質量5區分例證純產品糖鹽領帶餅干汽車房屋音響家具家電球具混合式大量服務百貨公司便利商店大眾運輸快餐餐飲干洗衣服有線電視企業服務新聞雜志金融財務銀行服務產險服務金融商品商務旅館會議餐飲貿易服務貿易批發零售維護修理倉儲代理運送基礎建設運輸通訊水電能源醫療衛生安全公共行政政府海關法院監獄軍隊中學教育社會工作圖書館訂作型服務星級旅館高級餐飲旅游住宿美容健康清潔房屋娛樂導覽大學教育殯葬儀社郵件快遞個別性服務家醫保健自助旅行廣告設計法律經紀信息服務醫療看護委托研究計算機維修軟件開發純服務理發美容房屋中介壽險服務衣服訂做心理咨商個人家教表1-2服務業的實際分類二、服務的特性與內涵6無形性(intangible)容易消失性(perishable)不易分割的(not-separated)品質變動的(heterogeneous)消費者參與(participated)地點彈性(site-selection)服務特性的內涵服務品質變動性隨時間變動的營銷問題隨時間變動的管理對策服務無形性無形性的營銷問題無形性的的管理對策顧客參與性不易分割性：產銷同時發生不易分割性的營銷問題不易分割性的管理對策其它特性容易消失性(含營銷問題)容易消失性的管理對策7服務品質變動性基于人性因素，服務不容易維持一致的質量。相同服務人員，在不同時間地點、服務對象、本身情緒，會有不同的服務質量。尖峰與離峰時期，服務人員所花費的時間與精力是明顯不同的。服務人員的經驗，也是服務質量差異的另一項重要因素。銀行行員、航空站柜臺、護士、百貨公司。8隨時間變動的營銷問題異質性使消費者面臨更高的知覺風險，購買前會多問他人意見。可透過控制服務接觸，來使異質性最小化。建議在4P營銷策略中，加入參與與流程的策略，強調建立一致性系統服務的重要性。9隨時間變動的管理對策后場服務工業化與前場服務顧客化。重視服務人員的遴選與訓練，以降低異質性的發生機率。將焦點由人轉到流程之上，應采取制式服務流程、與增加自動化程度，以降低異質性對服務的影響。建立一些服務績效指標，來控制員工維持服務質量。建立顧客建議系統，主動調查顧客的抱怨情形。10服務無形性服務是無形的，是一種執行活動，消費者在購買之前，無法被接觸到、嘗到、聞到、看到。基于實體上的無形，服務無法展示、不易被記憶，特稱心理上無形性。產出衡量困難，不容易靠專利來保護，信譽與信任十分重要。11無形性的營銷問題基于服務前無法看到與感受到，消費者有較高的知覺風險。無形性使得企業更不容易界定目標客戶，也提高新產品開發之困難度。服務的成本因無形性而更難計算。無形性使得顧客溝通與展示上更加困難。12無形性的管理對策1/2與顧客建立溝通管道，以降低其知覺風險。展示資格證明，并強調服務人員的專業性，提高服務的有形成分。建議使用成本會計，克服無形性所帶來的不易定價之問題。積極建立良好品牌形象，并加強購后聯系，多利用私人來源，造成口碑宣傳效果。盡量利用專利保障其技術部分，避免被抄襲。13無形性的管理對策2/2透過實體證據提供有形線索，幫助顧客將無形服務與其它有形的人事物相結合。透過服務人員與服務流程所產生的線索，證明服務質量的訊息。透過實體擺設、辦公室位置、裝潢、服務場所設計、服務人員制服、標語口號線索，以提供有形證據，降低顧客之知覺風險。14顧客參與性顧客參與并影響交易、顧客相互影響。員工影響服務成果。快餐餐飲、自助洗衣、旅館、學校、理發。服務接觸、消費者管理與內部營銷是重要課題。15不易分割性：產銷同時發生服務生產與消費是同時進行的。顧客必須親臨現場才能提供服務，消費者必須介入服務生產過程，間接影響服務質量水平。顧客參與并影響交易、顧客相互影響、員工影響服務成果。醫療護理、咨詢顧問、教練教學。須特別協調供給與需求。16不易分割性的營銷問題消費者介入服務流程，影響服務的產出質量，與過程質量。消費者介入生產過程，也介入其它消費者提供服務的過程，直接銷售變成唯一可用的通路。展示困難，因為服務必須先被賣出，才能進行銷售與生產。服務人員與顧客必須同時在場，才能進行服務的提供，因此無法大量生產。17不易分割性的管理對策需慎選服務區位，宜盡量靠近顧客。并且在不重迭商圈的情況下，廣設服務據點，以增加消費者購買的便利性。慎選服務人員，加強訓練與激勵第一線服務人員，可有效提高服務質量。由于不可分性，正在接受或等待服務的顧客，都會介入服務流程；彼此間會相互影響，故需有效管理顧客，以控制服務質量。18容易消失性(含營銷問題)服務無法在需求前被生產，也無法事先儲存起來使用。服務無法儲存供日后之使用。空機位、空病床、約診空檔、教學時間。需求波動是經理人最為頭痛的問題。低需求時，硬件閑置且須支付員工薪水。需求超過產能時，業者無法調整他的顧客。19容易消失性的管理對策采尖峰定價，以調節需求。使用較短的通路，或管理通路。等候線管理十分重要。同時調整產能與需求，進行產能與需求面管理，使兩者契合。特別是要素排成策略與營銷組合策略。20三、我國服務業發展現狀21圖1-22000年、2010年、2018年三大產業在國民生產總值中的比重變化對比（一）服務業在國民生產總值中的比重

22圖1-32018年我國三大產業就業規模比重（二）服務業就業結構變化態勢（三）服務業部分子行業發展概況231.服務貿易發展狀況圖1-42007至2016年中國服務貿易占對外貿易綜合比重（%）242.餐飲行業發展狀況圖1-5中國餐飲業和社會消費品零售總額發展狀況（2002—2016年））253.住宿行業發展概況圖1-62016年中國住宿行業規模結構264.家政行業發展概況表1-12015-2016年全國家政服務企業數量項目2015年2016年企業總數64萬家66萬家規模以上企業占比21.9%21.3%規模以下企業占比78.1%78.7%5.美容美發行業發展概況表1-72015-2016年全國美容美發行業狀況項目活動單位數（個）營業面積（平方米）從業人員（萬人）營業額（萬元）2015年3242001876976137.1304693532016年3306841905131140.931293434增長率2.0%1.5%2.8%2.7%276.家電服務業發展概況圖1-72015-2016年家電服務行業單位和從業人員對比情況

四、目前我國服務業發展的困境

（一）服務業的基礎仍然薄弱28圖1-82017年世界服務業占國民生產總值70%以上的國家與中國對比（二）服務業的就業結構還有待提高292017年“世界銀行數據庫”對各國服務業就業人數統計表明，服務業占據總就業人口70%以上的國家中，新加坡高居第一位，占總就業結構的83.6%，其次是文萊的81.8%，英國80.5%，美國79.4%，澳大利亞78.3%，而中國大陸只占55.9%。圖1-92017年服務業從業人數占70%以上的國家與中國對比（三）履行世貿承諾也給中國政府規劃我國服務業發展帶來了壓力（四）生產性服務業整體水平不高（五）地區發展不平衡（六）融資困難亟待改善（七）規模品牌有待提升30

第二節

中國服務業發展需求及戰略31主要參閱中華人民共和國國民經濟和社會發展第十三個五年規劃綱要，簡稱“十三五”規劃(2016-