PAGEPAGE2《市場營銷學》期末復習應考指南重慶電大巴南分校

第一部分課程考核說明一、考核對象本課程的考核對象是中央電大開放教育試點工商管理（專科），必修課。二、考核方式形成性考核占課程總成績的30%。終結性考試即期末考試，期末考試成績占課程總成績的70%。實行雙及格制三、命題依據本課程的命題依據是中央廣播電視大學“市場營銷學”教學大綱、文字教材《市場營銷學》（第二版）（中央廣播電視大學出版社出版2006年1月）。四、考試要求教學過程中,有關基本知識、基本原理按“了解、掌握、重點掌握”三個層次進行，三個層次要求如下：了解：要求學員對這部分內容有所認知；掌握:要求學員對這部分內容能夠理解，即不僅要知道是什么，還要知道為什么；重點掌握:要求學員對這部分內容能夠深入理解并熟練把握,同時能運用有關原理分析和解決實際問題。五、命題原則1．試卷將盡可能兼顧各個能力層次。在一份試卷中，各層次題目所占分數比例大致為：了解10%左右，掌握占60%左右，重點掌握占30%左右。2．試卷要合理安排各類題型的比重。題型主要包括：選擇題（含單選和多選）、判斷題、簡答題、案例分析題等。在同一份試卷中，各類題型所占的分數比例大致為：客觀性試題占50%（含單項選擇題、多項選擇題、判斷題等），主觀性試題占50%（含簡答題、案例題等）。每次考試具體題型及比例會有所不同，以當學期通知為準。六、答題時限期末考試的答題時限為90分鐘。閉卷。第二部分應考策略一、復習資料的準備（一）《07春市場營銷學各章練習題》見本指南（二）《07春市場營銷學綜合練習題》見本指南（二）《市場營銷學期末復習指導》——藍皮。統一下發二、答題技巧（一）做題時先易后難。不會做的題目暫時跳過（二）做選擇題時多用“排除法”。單選題一般有迷惑性的選項有2個，另外的2個很容易排除（三）問答題答案要分條列項。不要想到哪里寫到哪里，要歸納出答案的要點，分成1、2、3……分別列出。（四）案例分析抓住要點。案例分析題看似很寬泛，但都是立足于某一章節的知識點，所以要求考生熟悉教材的結構。（五）不留空題。考試時間只有90分鐘，時間緊張時，選擇、判斷題要做完。三、注意事項（一）不能在試卷上出現2種不同顏色的筆記，也不能自己加紙張答題，否則判0分。（二）保持卷面的清潔。

第三部分

課程考核內容和要求第一篇

緒論第一章

市場營銷學的由來與市場觀念的演進了解1．市場營銷學產生和發展的過程掌握1．需要、欲望、需求的含義2．實施顧客價值創造和顧客滿意工程的途徑重點掌握1．市場營銷學的性質和研究對象2．市場營銷、市場的含義3．企業市場觀念及其發展，新舊觀念的區別。

第二章

企業戰略規劃及營銷管理過程了解1．企業戰略的含義與特點2．SWOT分析法掌握1．企業任務的含義、對企業任務書的幾點要求2．確定企業目標的意義，對企業目標的要求3．市場營銷計劃的概念與內容重點掌握1．企業戰略規劃的主要程序2．企業發展戰略方案的主要內容3．產品投資組合與波士頓咨詢集團方法4．市場營銷管理過程的含義及其主要步驟5．市場營銷組合的概念

第二篇

市場分析與研究

第三章

市場營銷環境了解1．企業的定義2．企業與市場營銷環境的關系掌握1．科技環境的概念與研究2．法律環境的概念與研究3．營銷環境機會與營銷環境威脅的含義4．企業對不同需求狀況的策略重點掌握1．市場營銷環境、宏觀環境、微觀環境的含義2．政治環境的概念及其主要內容3．經濟環境的概念及其主要內容4．文化環境的概念及其主要內容6．企業對市場營銷環境威脅的對策

第四章

購買行為研究了解1．購買者“暗箱’理論2．“市場營銷刺激”與“購買者行為反應”模式掌握1．生產者市場購買行為類型2．生產者購買決策過程的主要階段重點掌握1．費者市場的概念與特點2．影響消費者行為的主要因素：內在因素、外在因素3．消費者購買行為的主要類型4．消費者決策過程的主要階段的特點及相應的營銷對策6．影響生產者購買行為的因素

第五章

市場營銷調研與需求測量了解1．市場信息的含義與特征2．市場信息的來源掌握1．市場營銷調研的內容和類型2．市場營銷調研的組織方式：調研范圍的確定方法、搜集資料的方法、與調查對象接觸的方法3．市場需求的概念4．市場預測的方法重點掌握1．市場營銷信息系統的概念與構成2．市場營銷調研的含義與程序3．調查問卷的設計技術4．市場預測的概念與程序

第三篇

市場策略

第六章

競爭者分析與競爭策略了解選擇競爭戰略須考慮的因素掌握1．競爭者的市場反應行為的幾種類型2．補缺基點的特征重點掌握1．競爭者的含義，分析競爭者的步驟2．企業的兩種競爭戰略——價格競爭、非價格競爭3．市場領先者的含義與策略4．市場挑戰者的含義與策略5．市場跟隨者的含義與策略6．市場補缺者的含義與策略

第七章

目標市場營銷了解1．市場細分的客觀依據2．市場細分的作用3．生產者市場的細分方法掌握1．有效細分市場的條件2．消費者市場、生產者市場細分的方法3．細分市場的評估重點掌握1．市場細分、目標市場營銷的概念2．消費者市場和生產者市場的細分依據3．目標市場策略的主要類型、特點及其選擇4．市場定位的概念、程序及其策略

第四篇

市場營銷組合的規劃與執行

第八章

產品策略——產品、產品組合、品牌與包裝了解1．產品整體概念的意義2．品牌的作用3．包裝的作用掌握1．產品組合策略2．對品牌設計的要求3．包裝的設計重點掌握2．產品組合及其相關概念的含義3．品牌與商標的概念4．企業的品牌策略5．包裝的概念與策略

第九章

產品策略——產品生命周期與新產品開發了解1．產品生命周期的其他形態2．新產品開發的意義掌握1．判定產品生命周期的方法2．成功的新產品開發的特征重點掌握1．產品生命周期的含義、產品生命周期各階段的特點及相應的營銷策略2．新產品的含義3．新產品開發的程序與開發策略

第十章

定價策略了解企業定價的8種目標掌握企業定價的程序重點掌握1．影響企業定價的主要因素2．需求價格彈性的有關原理4．企業定價策略

第十一章

分銷策略了解1．分銷渠道類型2．分銷渠道的管理3．數據庫營銷掌握1．分銷渠道的結構2．批發與零售的作用3．直效營銷的方式重點掌握1．分銷渠道的概念和功能2．分銷渠道的設計與選擇3．中間商的概念4．批發的概念與類型5．零售的概念與類型6．直效營銷的含義、特征與管理

第十二章

網絡營銷了解互聯網技術的幾個基本概念掌握1．網絡營銷的優勢2．網絡營銷的主要手段重點掌握1．網絡營銷的概念與職能2．網絡營銷的主要策略

第十三章

促銷策略了解1．銷售促進的適用性2．銷售促進的實踐要點3．人員推行隊伍的設計掌握1．廣告促銷方案的制定2．銷售促進的主要方式3．推行隊伍的管理4．人員推銷的基本技術5．公共關系的功能和主要方式重點掌握1．促銷與促銷組合的概念2．廣告、銷售促進、人員推銷、公共關系和直效營銷的概念與特點3．影響促銷組合決策的因素4．進行有效溝通的步驟

第五篇

營銷控制管理

第十四章

市場營銷的組織、實施與控制了解1．市場營銷部門的演變2．設置市場營銷組織的原則掌握1．影響企業市場營銷組織設置的因素2．市場營銷控制的定義與步驟重點掌握1．市場營銷部門五種組織形式的概念與特點3．市場營銷實施的含義與實施過程4．市場營銷控制的內容與方法

第十五章

服務營銷了解1．服務營銷要素2．服務定位3．服務定價方法4．服務促銷策略掌握1．服務營銷組合2．服務的設計與開發重點掌握1．服務營銷的定義與特點2．服務質量管理的內涵、決定因素和服務質量策略3．服務價格與有形產品價格的區別4．服務渠道策略

第十六章

國際市場營銷了解1．國際市場營銷的經濟環境、社會文化環境和政治法律環境的主要內容及其變化趨勢2．國際渠道成員的主要類型掌握1．影響國際營銷定價的因素2．選擇國際渠道成員的標準3．制定國際市場促銷策略時應考慮的因素重點掌握1．國際市場營銷的概念與特點2．進入國際市場的方式3．國際營銷的產品策略4．國際營銷定價策略5．國際市場渠道策略第四部分07春市場營銷學各章練習題判斷、選擇第一章市場營銷學的由來與市場觀念的演進一、判斷正誤市場營銷學是本世紀初在英國產生的。（×）市場營銷學是一門建立在經濟學、行為科學和現代管理學等基礎上的應用科學。（√）3、市場營銷觀念是以消費者需求為中心的企業經營指導思想。（√）4、處于形成階段的市場營銷學研究的一個突出特點是：人們將營銷理論和企業管理的實踐密切的結合起來。（×）5、市場營銷就是推銷和廣告。（×）二、單項選擇1.市場營銷學作為一門獨立學科出現是在（B）。A、20世紀50年代B、20世紀初C、20世紀70年代D、18世紀中葉2．一種觀點認為，只要企業能提高產品的質量、增加產品的功能，便會顧客盈門。這種觀念就是（B）。A、生產觀念B、產品觀念C、推銷觀念D、市場營銷觀念3．市場營銷的核心是（C）。A．生產B.分配C.交換D.促銷4．以“顧客需要什么，我們就生產供應什么”作為座右銘的企業是（C）企業？C.市場營銷導向型D.社會營銷導向型5.在市場營銷的初創階段，其主要研究內容是：(A)C.如何改進產品質量D.制定適宜的產品價格企業戰略計劃與營銷管理過程一、判斷正誤1、企業戰略規劃的第一個步驟是確定企業目標。（×）2、制定產品投資組合戰略方案，首先要作的是劃分戰略業務單位。（√）3、某企業一義務單位呈低市場增長率、高相對市場占有率，對它最適宜的投資策略是發展策略。（×）4、企業采取種種積極的措施在現有的市場上擴大現有產品的銷售，這就是市場開發。（×）5、某拖拉機公司以前向橡膠和輪胎公司采購所需輪胎，現決定自己辦廠生產輪胎。這就實現了前向一體化。（×）二、單項選擇1、“適應企業界解決問題的需要”，這是IBM公司為自己規定的（B）。A、企業的短期目標B、企業的任務C、企業的經營策略D、企業的計劃2、對那些處于發展行業中的企業和目前經營業績好、環境變化不大的企業適宜采用（C）戰略。A、緊縮B、抽資C、穩定發展D、維持3、某油漆公司不僅生產油漆，并擁有和控制200家以上的油漆商店，這就叫（A）。A、前向一體化B、后向一體化C、水平一體化D、多角化4、市場營銷組合是指（D）。對企業微觀環境因素的組合對企業宏觀環境因素的組合對影響價格因素的組合對企業可控的各種營銷因素的組合5、戰略業務單位是企業值得為其專門制定一種經營戰略的（B）經營單位。A.最大B.最小C.一般D.銷售市場營銷環境一、判斷正誤1、微觀環境與宏觀環境之間是一種并列關系，微觀環境并不受制于宏觀環境，各自獨立的對企業的營銷活動發揮著影響作用。（×）2、隨著經濟的發展，人們的文化生活日益豐富，這對書刊、報紙等文化產品的行業來說是一種市場機會。（×）3、消費需求變化中最活躍的因素是個人可支配收入。（√）4、在無需求的狀態下，企業營銷的任務是進行刺激性營銷；在需求下降的情況下，企業則應實行恢復性營銷。（√）5、恩格爾系數越高，人們的生活水平越高；反之，恩格爾系數越小，人們的生活水平越低。（×）二、單項選擇1、消費者個人收入中扣除稅款和非稅性負擔之后所得的余額叫做（B）。A、個人全部收入B、個人可支配收入C、個人可任意支配的收入D、人均國民收入2、當企業面臨環境威脅時，可通過各種方式限制或扭轉不利因素的發展，這就是（B）策略。A、轉移B、減輕C、對抗D、競爭3、某啤酒公司準備開發某地市場，調查后發現，該地的人不喜歡喝啤酒。對此，企業市場營銷的任務是實行（C）。A、扭轉性營銷B、恢復性營銷C、刺激性營銷D、協調性營銷4、某種產品面臨“需求衰退”出現銷售下降，企業應及時采取措施刺激人們對該產品的興趣，這就是（D）。A、扭轉性營銷B、恢復性營銷C、開發性營銷D、保持性營銷5、市場營銷環境是影響企業營銷活動的（B）的因素和力量，包括宏觀環境和微觀環境。C.可控制D.不可捉摸購買行為研究一、判斷正誤1．國外一些廠商常花高價請明星們穿用他們的產品，可收到顯著的示范效應。這是利用了社會階層對消費者的影響。（×）2.馬斯洛的需求層次論認為，人類的需要可以由低到高順序排列成不同的層次，在不同時期各種需要對行為的支配力量不同。(√)3．生產廠家對皮革的需求，取決于消費品市場上人們對皮鞋、皮包、皮箱等皮革制品的的需求，有人把這種特征稱為“引申需求”。(√)4．消費品盡管種類繁多，但不同品種甚至不同品牌之間不能相互替代。（×）5．影響購買者決策的心理因素主要包括職業、生活方式、性格、動機等。（×）二、單項選擇1、一個消費者的完整購買過程是從（A）開始的。A、引起需要B、籌集經費C、收集信息D、決定購買2、分析影響消費者行為的內在心理因素的目的是為了（C）。A、降低調研成本B、了解消費者的經濟承受能力C、區分不同階層消費者以滿足他們不同的需要D、采取適當的營銷策略技巧，以誘導消費者作出對企業有利的購買決策3、在生產者的購買決策過程中，新購這種類型最為復雜，需經過8個階段，其中最后一個階段是：（C）接受和分析供應企業的報價B、安排訂貨程序C、執行情況的反饋和評價D、詳細說明需求項目的特點和數量4、小劉計劃購買一臺電腦，但他既缺乏電腦方面的知識，又不了解有關的市場情況，對他這樣的消費者，企業當務之急的營銷措施是（A）。適時傳遞有關產品的信息大幅度降低產品的價格保證一定的存貨水平D、贈品銷售5、下列因素中哪個不是影響生產者購買決策的主要因素？(B)A.環境B.文化C.組織D.個人第五章市場調研與需求預測一、判斷正誤1．市場營銷人員運用的最基本的信息系統是市場營銷調研系統。（×）2．市場預測的方法主要有定性預測和定量預測兩大類。（√）3．在市場調查活動中，一般只有在現存的第二手資料已過時、不準確、不完整甚至不可靠的情況下，才花較多的費用和時間去收集第一手資料。（√）4．有效的營銷調研一般包括五個步驟，其中第一個步驟是確定問題研究目標。（√）5．預測對象的發展變化表現為圍繞某一水平上下波動，可以采用一次移動平均法、加權移動平均法和一次指數平滑法進行預測。（√）二、單項選擇1、以調查某一時期某種產品的銷售量為何大幅度滑坡為目的的市場調查研究是（C）研究。A、探測性B、描述性C、因果關系D、預測性2、市場營銷調研和市場營銷信息系統的主要區別是（B）。A、市場營銷信息系統主要研究環境變化B、市場營銷調研是為了解決具體問題C、市場營銷調研提供連續不斷的管理信息D、市場營銷信息系統是相互作用的，并且其發展是定向的3、回歸分析技術是（D）預測方法的主要工具。A、對數直線趨勢B、線性變化趨勢C、時間序列D、因果分析4、市場營銷經理要了解顧客的態度，了解顧客是怎樣看待他們的產品和服務的，了解顧客是如何看待他們的競爭對手的，了解哪些客觀因素對他們有利等等，他就需進行（C）。A、市場營銷規劃B、市場營銷組合設計C、市場營銷調研D、預測市場需求5．下列活動哪種不屬于實地調查？（C）C.從零售商收集電器銷售額歷史數據D.在商場入口記錄客流量第六章競爭者分析與競爭策略一、判斷正誤1、市場競爭的兩種形式是價格競爭和非價格競爭。（√）2、市場領先者戰略的核心是進攻。（×）3、市場挑戰者集中全力向對手的主要市場陣地發動進攻，這就是正面進攻。（√）4、市場補缺者取勝的關鍵在于專業化的生產和經營。（√）5、采用跟隨策略的缺點在于風險很大。（×）二、單項選擇1、一個企業若要識別其競爭者，通常可從以下（A）方面進行。Ａ、產業和市場Ｂ、分銷渠道Ｃ、目標和戰略Ｄ、利潤2、、以防御為核心是（A）的競爭策略。A、市場領先者B、市場挑戰者C、市場跟隨者D、市場補缺者3、當一個企業規模較小，人力、物力、財力都比較薄弱時，應當采取（B）競爭策略。A、進攻策略B、專業化生產和經營C、市場多角化D、防御策略4、市場領先者擴大市場需求量的途徑是（A）。C.正面進攻D.保持市場份額5、市場跟隨者在競爭戰略上應當（C）。A、攻擊市場領先者B、向市場領先者挑戰C、跟隨市場領先者D、不作出任何競爭反應第七章目標市場營銷一、判斷正誤1．市場細分是20世紀70年代提出的一個重要的概念。(√)2．在同類產品市場上，同一細分市場的顧客需求具有較多的共同性。（√）3．選擇性市場策略的最大缺點是風險較大。(×)4．如果市場上所有顧客在同一時期偏好相同，對營銷刺激的反應也相近，宜實行無選擇性市場策略。（√）5．市場定位中的迎頭定位策略具有較大的風險性。（√）二、單項選擇1．無選擇性策略的最大優點是（B）。2．有效的市場細分必須具備以下條件（D）。市場要有同質性、應變性、市場范圍相對較小市場要有可進入性、可變性、壟斷性、同質性市場具有可測量性、需求大量性、效益性、應變性等要做到分片集合化，子市場要有可衡量性、可接近性、穩定性和足夠的購買潛力3.最適于實力不強的小企業或出口企業在最初進入外國市場時采用的目標市場策略是（C）。無選擇性市場策略選擇性市場策略集中性市場策略大量市場營銷4.在普通食鹽市場上，消費者所表現的需求、欲望、購買行為以及對企業營銷策略的反應都相似，這類產品的市場被稱為（A）：A、同質性市場B、異質性市場C、消費者市場D、目標市場5.“七喜”飲料一問世就向消費者宣稱：“我不是可樂，我可能比可樂更好”，突出宣傳自己不含咖啡因的特點，其采取的市場定位策略是：（D）。A、陣地防御策略B、迎頭定位策略C、非價格競爭策略D、避強定位策略產品策略——產品、產品組合、品牌、包裝一、判斷正誤1、整體產品包含五個層次，其中最基本的層次是實體層。（√）2、某攝影用品公司經營照相機、攝影器材、沖洗藥品等，其中照相機就是一個產品線，在相機這類產品中，海鷗DF相機就是一個產品項目。（√）3、某企業經營兒童“六一”禮品袋，將不同的玩具、學習用品裝在一個袋子里，它采取的是附贈品包裝策略。（×）4、上海體育用品公司的“牡丹”牌乒乓拍，是比“紅雙喜”低一個檔次的商標，他們采取的是等級品牌策略。（√）5、一個設計出色的產品包裝，不但可以保護產品，還可以增加商品本身的價值，進而增加企業的利潤。（√）二、單項選擇1、企業所擁有的不同產品線的數目是產品組合的（C）。A、深度B、長度C、寬度D、相關性2、產品的有形部分所組成的是產品的（B）。A、實質層B、實體層C、延伸層D、服務3、注冊后的品牌有利于保護（B）。C.消費者D.品牌所有者4、寶潔公司為其擁有的不同的美發護發產品分別制定了不同的品牌，在中國市場上，該公司擁有飄柔、海飛絲、潘婷、沙宣和伊卡璐等五大品牌。寶潔公司采取的商標策略是：（B）5、包裝有幾個主要構成要素，其中（A）是最具有刺激銷售作用的要素。A、商標B、品牌C、圖案D、顏色第九章產品策略——產品生命周期與新產品開發一、判斷正誤1、典型的產品生命周期包括四個階段，其中第一個階段是成長階段。（×）2、按照市場營銷學對新產品的定義，新牌子產品不屬于新產品的范疇。（×）3、開發新產品首先要提出目標，搜集“構想”。（×）4、某產品已進入大批量生產并穩定地進入市場銷售，這時我們可以認為該產品正處在其生命周期的成熟階段。（√）5、市場型新產品和技術性新產品是一回事。（×）二、單項選擇1．在新產品開發過程的第一個階段，營銷部門的主要責任是（C）。C.搜集構想D.進行營業分析2.在產品生命周期的引入階段，產品的促銷目標主要是宣傳介紹產品，刺激購買欲望的產生，，因而主要應采取（A）促銷方式。3．某種產品在市場上銷售迅速增長，利潤顯著上升，該產品這時正處在其市場生命周期的（B）階段。A、引入階段B、成長階段C、成熟階段D、衰退階段4．當某化妝品公司調研人員提出為婦女化妝品領域開發一系列新產品的想法并經公司經理層進行分析決定采納某一觀念或想法時，他們下一步的工作應該是（A）。營業分析B、評核與篩選C、試銷D、正式進入市場5.洗衣機從雙缸發展為全自動產品，這屬于（B）。B、換代產品D、新牌子產品

第十章定價策略一、判斷正誤1、某種洗衣粉，顧客一次購買10袋以下每袋價格為4元，若一次購買10袋以上，則每袋價格為元，這就是現金折扣，目的是鼓勵顧客大量購買。（×）2、美國杜邦公司在推出新產品時往往把價格盡可能定高，以后，隨著銷量和產量的擴大，再逐步降價，這家公司采用的是速取價格策略。（√）3、如果某種產品提價2%，銷售量僅降低1%，則其需求的價格彈性系數為2。（×）4、產品的需求彈性與產品本身的獨特性和知名度密切相關，越是獨具特色和知名度高的產品，需求彈性越小，反之，則需求彈性越大。（×）5、尾數定價的目的是使人感覺質量可靠。（×）二、單項選擇1、Intel公司是美國占支配地位的計算機芯片制造商，當他們推出一種新產品時，定價總是比同類產品的定價低，在銷售的第一年他們可能獲利很小，但他們很快就把產品打入了市場，第二、三年便會大量銷售產品而獲利。他們采用的是（B）定價策略。速取定價B、漸取定價C、彈性定價D、理解價值定價2、在賒銷的情況下，賣方為了鼓勵買方提前付款，按原價給予一定的折扣，這就是（B）。A、業務折扣B、現金折扣B、季節折扣D、數量折扣3、理解價值定價法運用的關鍵（D）。A、確定適當的目標利潤B、準確了解競爭者的價格C、正確計算產品的單位成本D、找到比較準確的理解價值4、某企業欲運用需求價格彈性理論，通過降低產品價格提高其銷售量，一般情況下，這種策略對下列（B）類產品效果明顯。A、產品需求缺乏彈性B、產品需求富有彈性C、生活必需品D、名牌產品5、市場上有甲、乙兩種產品，如果甲產品價格下降引起乙產品需求的增加，那么（B）。C.甲為低檔產品，乙為高檔產品D.甲為高檔產品，乙為低檔產品第十一章分銷策略一、判斷正誤1、生產者市場多采用間接渠道，消費者市場多采用直接渠道。（×）2、在確定中間商數目的三種可供選擇的形式中，對所有各類產品都適用的形式是密集分銷。（×）3、分銷渠道的長度是指產品在流通過程中所經過的中間環節的多少。（√）4、日用消費品、工業品中的標準件，一般可以采用較長的分銷渠道，而高檔消費品、工業品中的專用設備或成套機組則應采用較短的渠道結構。（√）5、特許專營組織是一種水平式分銷渠道結構。（×）二、單項選擇1、經紀人和代理商屬于（A）。A、批發商B、零售商C、供應商D、實體分配者2、制造和分銷的各個環節都歸一方所有并受其控制，這種營銷渠道叫做（A）。A、所有權式垂直分銷渠道結構B、管理式垂直分銷渠道結構C、契約式垂直分銷渠道結構D、水平式分銷渠道結構3、下列情況下的（C）類產品宜采用最短的分銷渠道。A、單價低、體積小的日常用品B、處在成熟期的產品C、技術性強、價格昂貴的產品D、生產集中、消費分散的產品4、在以下幾種類型的零售商店中，產品線最深而長的是（B）。A、百貨商店B、超級市場C、專業商店D、便利商店5、生產消費品中的便利品的企業通常采取（C）的策略。A.直銷B.獨家分銷C.密集分銷D.選擇分銷第十二章網絡營銷一、判斷正誤1．網絡營銷的目的，是利用各種互聯網工具為企業營銷活動提供有效的支持。（√）2．適合在互聯網上銷售的產品，主要是一些鮮活商品。（×）3．網上調研通常回收率低、成本高，因而不適合中小企業采用。（×）4．網絡營銷能夠為企業節省巨額促銷和流通費用，從而降低了產品的成本和價格。（√）5．企業網站設計過程中，必須重視的問題之一是在主要的搜索引擎上注冊并獲得最理想的排名。（√）二、單項選擇1.以下哪一個不是網絡營銷的優勢？（D）A.競爭更公平B.溝通更有效C.成本更節省D.品質更保障2．以下哪個不是網絡營銷的手段？（C）C.商品展銷會D.網上商店3．網絡營銷的分銷鏈比傳統的要（A）。A.短B.寬C.長D.一樣第十三章促銷策略一、判斷正誤1、企業在促銷活動中，如果采取“推“的策略，則廣告的作用最大；如果采用”拉“的策略，則人員推銷的作用更大些。（×）2、企業進行有效溝通的第一步就是找出目標接受者。（√）3、促銷的實質是溝通。（√）4、對于價格較低、技術性弱、買主多而分散的消費品適宜采用廣告方式促銷；而對于價格昂貴、技術性強、買主少而集中的工業用品，適宜采用人員推銷方式促銷。（√）5、勸說性廣告主要用于推出新產品，其目的是為產品創造最初的基本需求。（×）二、單項選擇1、營業推廣的目標通常是（B）。了解市場，促進產品試銷對路B、刺激消費者即興購買降低成本，提高市場占有率D、幫助企業與各界公眾建立良好關系以下哪個是報紙媒體的優點？(C)形象生動逼真、感染力強B、專業性強、針對性強C、簡便靈活、制作方便、費用低廉D、表現手法多樣、藝術性強3、制造商推銷價格昂貴、技術復雜的機器設備時，適宜采取（D）的方式。A、廣告宣傳B、營業推廣C、經銷商商品陳列D、人員推銷4、在以下幾種廣告媒體中，效果最好、費用最高的是（B）。A、報紙B、電視C、雜志D、廣播5、人員推銷的缺點主要表現為（D）。A.成本低、顧客量大B.成本高、顧客量大C.成本低、顧客有限D.成本高、顧客有限第十四章營銷的組織、實施與控制一、判斷正誤職能型組織是一種最普遍的營銷組織，其主要優點是可以滿足不同顧客群的需要。（×）企業的營銷控制主要有年度計劃計劃控制、贏利能力控制、效率控制和戰略控制四種不同的控制方法。（√）3．生產多種產品或擁有多個品牌的企業，通常設置市場管理型組織。（×）4．市場營銷組織常常只是一個機構或科室。（×）5．市場營銷審計是進行市場營銷控制的有效工具，其任務是對企業或經營單位的財務狀況進行審查。（√）二、單項選擇下面哪一個是以市場為導向的現代組織模式的出發點？（C）產品設計B.產品銷售C.顧客需要D.企業資源和能力年度計劃控制過程的第一步是（A）。確定目標B.評估執行情況規定企業任務D.選擇目標市場產品—市場管理型組織的主要缺點是（A）。組織管理費用太高B.有些產品和市場容易被忽略容易造成計劃與實際的脫節D.不能及時得到足夠的市場信息4．市場營銷管理必須依托一定的（D）進行。C.主管部門D.營銷組織5．市場營銷是企業管理和經營中的（D）。C.被動性職能社會分配職能第十五章服務營銷一、判斷正誤1.同一種服務由數人操作，顧客感受到的服務品質是完全相同的。（×）2．所有的服務產品都是純粹無形的。（×）3．服務的不可儲存性意味著服務是無法被儲藏起來以備將來使用的。（√）4．服務質量策略包括標準跟進、藍圖技巧和全面質量管理。（×）5．那些可以標準化或實際上可以被復制的服務最適合采用特許經營的方式進行分銷。（√）二、單項選擇1.以下哪一個不是非貨幣成本？（B）A.時間成本B.管理費用C.搜尋成本D.心理上的成本2．服務的（D）特征表明，顧客只有而且必須加入到服務的生產過程中，才能享受到服務。A.無形性B.異質性C.不可分離性D.不可貯存性3.服務藍圖主要是借助（A）分析服務傳遞過程的各個方面。A.服務作業流程圖B.服務公約C.計算機D.網絡圖4.由于服務的無形性特征，使（B）成為服務水平和服務質量的可見性展示。C.分銷商D.促銷5．在服務營銷管理中，一切可以傳遞服務特色與優點的有形組成部分，均可稱作服務的（A）。第十六章國際市場營銷一、判斷正誤1．國際市場營銷與國際貿易是一回事。（×）2．直接出口進入國際市場方式與間接出口進入相比的優點在于投資少、風險小。（×）3．獨資經營是進入國際市場方式中風險最大的方式。（√）4．國際營銷中，產品延伸策略只適用于少數名牌產品、能夠形成國際消費時尚潮流的產品等。（√）5.擁有商品所有權的中間商就是出口中間商。（×）二、單項選擇1．以下哪種類型經濟結構的國家市場機會最為有限？（B）C.工業化型D.工業發達型2．直接出口策略的主要缺點是（A）。A.投資大、風險多、費用高B.獲得的利潤少3.對企業生產上要求規模經濟且市場需求具有同質性的產品，在國際市場營銷中往往采用（D）。C.產品延伸策略D.產品創新策略4．國際營銷企業通過母公司與子公司、子公司與子公司之間轉移產品時確定某種內部轉移價格，以實現全球利益最大化的策略就是（D）。C.控制定價策略D.轉移定價策略5.以下哪一個不是影響國際營銷定價的因素？（D）A．成本B.競爭C.匯率變動D.中間商的資信條件簡答題第一章一、如何正確理解市場和市場營銷的含義？答：1、市場營銷學研究中所說的市場，是提由具有特定的需求或欲望，而且愿意并能夠通過交換來滿足這種需求和欲望的全部現實的和潛在的顧客構成的群體。2、市場營銷是個人或組織通過創造并同他人或組織交換產品和價值獲得所需所欲之物的一種社會過程。二、市場營銷學的學科性質與研究對象如何？答：1、性質：市場營銷學是一門建立在經濟科學、行為科學、現代管理理論基礎上的應用學科。2、對象：以消費者需求為中心的市場營銷學、市場營銷規律及市場營銷策略。三、簡要說明市場營銷觀念的形成和發展過程。五種觀念各自的內涵如何？新舊觀念有何不同？答：1、生產觀念：以生產為中心的企業經營指導思想，重點考慮“能生產什么”把生產作為企業經營活動中心。2、產品觀念：企業以消費者在同樣的價格水平下會選擇質量高的產品為前提，把企業營銷活動的重點放在產品質量的提高上。3、銷售觀念：是以銷售為中心的企業經營指導思想，重點考慮如何能賣出去，把銷售作為企業經營活動的核心。從市場來看，生產社會化程度的提高，促使勞動生產率提高，商品數量增加許多商品開始供過于求。竟爭的加劇，使得企業急于將制成的產品賣出去。4、市場營銷觀念：以消費者需求為中心的企業經營指導思想，重點考慮消費者需要什么，把發現和滿足消費者需求作業企業經營活動核心。5、社會營銷觀念：20世紀70年代，由于相當一部分企業為了牟取得最大量的利潤，不惜以假充真、以次頂好、缺斤短兩甚至用那些損害消費者健康和威脅消費者安全的商品欺騙消費者，為了維護消費者的利益，許多國家成立了消費者保護協會，消費者主義興起。市場營銷的形成：市場商品供過于求繼續發展，市場竟爭越來越激烈。與此同時，消費者需求的變化也越來越快，人們有了更多的選擇商品和服務的機會。市場營銷觀念就是在這種買方市場形成的條件下產生的。新舊觀念的不同：1、企業營銷活動的出發點不同。舊觀念下企業以產品為出發點，新觀念下企業以消費者需求為出發點。2、企業營銷活動方式不同。舊觀念下企業主要用各種推銷方式推銷制成的產品，新觀念下企業則是從消費者需求出發，利用整體市場營銷組合策略，占領目標市場。3、營銷活動的著眼點不同。舊觀念下企業目光短淺，偏向于計較每一項短期交易的盈虧和利潤的大小，而新觀念下企業除了考慮現實的消費者需要外，還考慮潛在的消費者需要，在滿足消費者需要、符合社會長遠利益的同時，求得企業的長期利潤。第二章一、企業的戰略規劃包括哪些主要內容？答：1、規定企業的任務2、制定實現企業任務的長期目標和短期目標3、制定出指導企業實現目標、選擇和實施戰略的方針4、決定用于實現企業目標的戰略二、企業市場營銷管理過程包括哪些步驟？答：企業市場營銷管理過程包含著以下五個步驟：1、分析企業市場機會2、研究與選擇目標市場3、制定戰略性市場營銷規劃4、規劃與執行市場營銷策略5、實施市場營銷控制三、簡述可供選擇的戰略方案？答：可供企業選擇的發展戰略有三種密集性增長戰略、一體化增長和多角化增長戰略1、密集性增長戰略：市場滲透、市場開發、產品開發2、一體化增長戰略：后向一體化、前向一體化、水平一體化3、多角化增長戰略：同心多角化、水平多角化、復合多角化四、怎樣理解市場營銷組合的概念與意義？答：1、概念：指的是企業在選定的目標市場上，綜合考慮環境、能力、竟爭狀況，對企業自身可以控制的因素加以最佳組合和運用，以完成企業目標的目的與任務。2、意義：市場營銷組合的制定和實施，一方面為企業在目標市場上全面、充分發揮企業的優勢和潛力，爭取竟爭的有利位置，獲得最佳的經營成果提供了手段;另一方面，還改變了傳統的企業內部各職能部門只對小單位負責、各自為政的局面，將企業內各職能部門的動作協同到企業總目標上來，互相配合，最大限度地發揮部門的積極和創造性，在提高企業營銷水平的同時，改善了企業營銷人員及各部門工作人員的素質。第三章一、市場營銷環境、市場營銷宏觀環境、微觀環境的含義如何？答：市場營銷環境：指一切影響、制約企業營銷活動的最普遍的因素。宏觀營銷環境，也稱總體環境、一般環境或間接環境，指影響營銷活動的社會性力量與因素，包括政治、經濟、社會文化、法律及科技狀況;微觀營銷環境，又稱個體環境、市場環境、直接環境或作業環境，指與企業的營銷活動（營銷管理功能之外的力量和因素）直接發生關系的組織與行為者的力量和因素，包括企業內部環境、供應企業、后續經銷企業、消費者或客戶、竟爭企業。二、分析企業經濟環境應從哪些方面入手？笿：經濟環境研究一般包括經濟發展狀況、人口與收入、消費狀況、消費者的儲蓄和信貸、與市場營銷活動有關的其他行業狀況、物質環境狀況三、企業文化環境主要包括哪些內容？答：人類社會歷史實踐過程中所創造的物質和精神財富的總和。包括價值觀念、宗教信仰、教育水平、道德規范、民風民俗等內容。四、企業面臨環境威脅時可選擇的對策如何？答：1、對抗策略，也稱抗爭策略，即企業試圖通過自己的努力限制或扭轉環境中不利因素的發展。2、減輕策略，也稱削弱策略，即企業力圖通過自己的某些策略，以降低環境變化威脅對企業的負面影響程度。3、轉移策略，也稱轉變或回避策略，即企業通過改變自己受到威脅的主產品的現有市場或將投資方向轉移來避免環境變化對企業的威脅。第四章 1、簡述影響消費者行為的內在因素的主要內容？答：影響消費者行為的內在因素是指消費者的個性心理特征，包括動機、感受、態度、學習。2、影響消費者行為的外在因素主要有哪些？相關群體是如何影響消費者行為的？答：影響消費者行為的外在因素主要有：相前群體、社會階層、家庭狀況、文化狀況。相關群體對消費者行為的影響主要有：向消費者展示新的生活方式和消費模式，供人們選擇；相關群體能夠影響人們的態度，幫助消費者在社會群體中認識消費方面的“自我”；相關群體的“仿效”作用，使某群體內的人們的消費行為趨于一致化；相關群體中的“意見領袖（或意見領導者）”，有時有難以估量的示范作用。3、消費者購買行為主要有哪幾類型？各種類型的特點及企業的營銷對策如何？答：消費者購買行為主要有三種類型：經常性的購買、選擇性的購買、探究性的購買。三種類型的特點及企業的營銷對策是：①經常性的購買，也稱慣例化的反應行為，是一種簡單的、頻率高的購買行為，通常指購買價格低廉的、經常使用的商品。消費者對這類商品的規格牌號都很熟悉，不會花很多時間和精力去搜尋。面對這種情況，企業除了要研究消費者的愛好外，還要保證商品的質量和一定的存貨水平，保持價格的相對穩定，注意對現有消費者的強化工作，利用種種誘因如出色的廣告、成功的商品陳列和別出心裁的促銷方式吸引潛在的消費者。②選擇性的購買，也叫有限地解決問題。消費者對于這類產品有過購買經歷，有些基本知識，但是由于對新的商標、廠牌不熟悉，有風險感。企業應當適時地傳達有關新牌號商品的信息，增加顧客對新產品的了解和信任感，促使下決心購買。③探究性的購買，也叫廣泛地解決問題，指消費者對自已需要的商品一無所知，既不了解性能、牌號、特點，又不清楚選擇標準和使用養護方法。此類商品一般價格高、購買頻率低，這種購買行為最復雜。企業要通過市場調查了解潛在消費者在哪里，針對潛在的目標顧客提體會比較全面的信息，既要介紹此類商品的一般專業知識，又要突出宣傳企業商品的特點，使消費者在普遍了解大類商品的基礎上，建立起對某具體牌號商品的信心。5、消費者購買決策過程包含哪幾個階段？企業如何根據各階段購買行為的特點引導和刺激消費者行為？答：消費者購買決策過程包含五個隊段：確認需求、尋求信息、方案評價、購買決定、購后評價。企業在營銷過程中要詳細地、真實地介紹商品，使消費者全面了解商品，以避免期望過高而造成不滿意感。交易過程結束后，營銷人員還應關心消費者購后的反應，如可以以調查表、追蹤服務等方式了解消費者對商品的意見和建議。這既可使企業今后產品的改進有據可依，也可使購者有安全之感，消除和彌補一些消費者因到手商品的缺點而產生的遺憾，使他們確信自己的選擇是正確的。6、生產者購買者行為的特征如何？答：生產者購買者行為的特征是：購買者數目少、交易量大、區域相對集中、需求受消費品商場的影響、需求缺乏彈性、需求受社會影響較大、專業性采購、需要專門服務、直接采購、品質與時間的要求、多數人影響購買決定。第五章1、市場營銷信息系統是由哪四個子系統構成的？答：市場營銷信息系統是由：內部報告系統、市場營銷情報系統、市場營銷調研系統和市場營銷決策支持分析系統四個子系統構成。2、市場營銷調研主要有哪些步驟？答：市場營銷調研主要步驟有：確定問題和研究目標、制定調研方案、收集信息、分析信息、撰寫調查報告，提出調研結論。3、概述市場營銷調研的主要方法？答：市場營銷調研的主要方法：一是市場營銷調研范圍的確定，抽樣調查、（抽樣對象、樣本大小、抽樣方法）、重點調查、典型調查；二是搜集資料的方法，觀察法、詢問法、訪問法、這驗法。5、定性預測方法與定量預測方法各有什么特點？答：定性預測方法的特點是：定性預測的主要優點是簡便易行，一般不需要先進搞垮算設備，不需要高深的數學知識準備，易于普及和推廣。定量預測方法的特點是：運用定量預測方法，一般需具有大量的統計資料和先進的計算手段。第六章1、市場競爭主要有哪兩種形式？答：市場競爭主要兩種形式是：一是價格競爭（成本優勢戰略）；二是非價格競爭（多種競爭戰略）。2、企業分析競爭者需要哪些步驟？答：企業競爭需要的步驟是：①辨認競爭者。競爭者是那些生產、經營與本企業提供的產品相似的或可以互相替代的產品、以同一類顧客為目標市場的其他企業。從行業角度辨認競爭者；從市場角度辨認競爭者。②判斷競爭者戰略和目標。競爭者的市場目標；競爭者的競爭戰略。③評估競爭者實力。四、估計競爭者的反應模式。遲鈍型競爭者；選擇型競爭者；強烈反應型競爭者；不規律型競爭者。3、簡述市場領先者、市場挑戰者、市場跟隨者、市場補缺者的主要競爭策略？答：市場領先者的主要競爭策略：①擴大需求總量策略。a、發現新的購買者和使用者；b、開辟產品的新用途；c、增加產品的使用量；②保護市場占有率策略。a、陣地防御；b、側翼防御；c、先發防御；d、反攻防御；e、運動防御；f、收縮防御；③提高市場占有率。市場挑戰者的主要競爭策略：①確定策略目標和挑戰對象。攻擊市場領先者；攻擊市場挑戰者或追隨者；攻擊地區性小企業；②選擇進攻策略。正面進攻；側翼進攻；圍堵進攻；迂回進攻；游擊進攻。市場跟隨者的主要競爭策略：①緊密跟隨策；②距離跟隨策略；③選擇跟隨策略。市場補缺者的主要競爭策略：①補缺基點競爭。一個最佳的“補缺基點”應具有以下特征：有足夠的市場潛量和購買力；利潤有增長的潛力；對主要競爭者不具有吸引力；企業具有占據該補缺基點所必需的資源和能力；企業已有的信譽足以對抗競爭者。②市場補缺者的具體策略。最常見提企業根據顧客的分類進行專業化營銷，其次，根據產品的分類進行專業化營銷。第七章1.進行消費者市場細分的依據主要有哪些？P130第二,構成總體市場的消費者的多樣性.不同的個體既有差異性也有同類性.2、目標市場營銷策略有多少種？P137-139答:1:不差異性市場策略.2:差異性市場策略3,集中性市場策略3、企業如何根據有關影響因素為其產品選擇適宜的市場營銷策略？P139-140答:1、企業經營的實力.一般來講,大型企業實力比較雄厚,資金也多,原材料也比較充足,有條件采用無差異性市場策略和差異性市場策略.反之,企業就應把力量集中起來專攻一個或二個細分市場.2、產品的自然屬性.產品的自然屬性指產品在性能,特點等方面差異性的大小以及產品特性變化的快慢.長期以來沒有太大的變化,這類產品適宜采用不差異性策略.反之,適合采取差異性或集中性策略3、市場差異性大小,同質市場適宜無差異性策略,反之,異質市場,適宜差異性或集中性策略4、產品所處的市場生命周期,新產品在引人期和成長期適合于采用集中性市場策略或無差異性市場策略,到了成熟期,一般適合采用差異性市場策略和集中性市場策略5、競爭對手狀況,一般來說,企業的目標市場策略應與競爭對手有所區別.如果競爭對手采用了無差異性策略,企業選擇差異性或集中性策略有利于開拓市場,提高產品競爭能力:如果競爭這已采用了差異性策略,企業可以選擇對等的或更深層次的細分或集中市場策略4、企業的市場定位策略主要有哪兩種？P141-142答:1避強定位策略,是指企業力圖避免與實力最強或較強的其他企業直接發生競爭,而將自己的產品定位于另一市場區域,使自己的產品在一些特征或屬性方面于最強的或較強的對手有比較明顯的區別.2迎頭定位策略,是指企業根據自己的實力,為占據較佳的市場位置,不惜與市場上占支配地位的,實力最強的或較強的競爭對手正面競爭,而使自己產品進入與對手相同的市場位置.第八章**1、簡述整體產品的含義及其對企業實際工作的指導作用。P145-P147答產品應該是能夠被顧客理解的,能滿足其需求的，由企業營銷人員所提供的一切.第一,它體現了以消費者需求為中心的營銷觀念.第二,建立完整的產品概念,提高企業的營銷水平,使企業認識到消費者接受產平過程中滿足程度,即取決于五個層次中每一層次的狀況,也取決于產品整體組合效果.第三,明確產品與企業營銷策略之間的關系.第四,指出產品的特征,括寬發展新產品的領域.**2、什么是產品組合？產品組合的寬度、長度、深度和關聯性各指什么？？P147,148答:產品組合制造或經營的全部商品的有機構成方式,或者說就是企業生產和經銷的全部產品的結構.產品組合的寬度,指企業制造或經營著多少不同的產品品類,或者說產品線的數目.產品組合的深度,指產品線中每個產品項目的多少品種.*3、企業品牌策略的主要內容如何？P153答:1:有品牌與無品牌策略.2:制造品牌與銷售品牌策略.3:家族品牌策略.4:單一品牌或等級品牌策略.5:更新品牌與推進品牌策略.**4、包裝有什么作用？企業的包裝策略有哪些？P155,157答:（1）作用1保護商品2方便使用3促進銷售(1)識別功能(2)傳遞信息的功能(3)誘發購買的功能(4)增值的功能（2）策略1類似包裝2等級性包裝3組合包裝4再使用包裝5附贈品包裝6改變包裝***5.整體產品的5個層次是什么？P145答:1核心產品2形式產品3期望產品4延伸產品5潛在產品第九章產品策略——產品生命周期與新產品開發第九章**1．結合產品生命周期各階段的特點談企業相應營銷策略。P161-163答(一)引人階段1引人階段的特點,引人階段又稱試銷期,指產品從設計投產直到投入市場進入測試的階段.特點:(1)生產不穩定,生產的批量小;(2)成本比較高,企業負擔較大(通常沒有利潤,甚至虧損);(3)人們對該產品尚未接受,銷售增長緩慢;(4)產品品種少;(5)市場競爭小;2引人階段企業的銷策(二)成長階段成長階段又稱暢銷期,指新產品通過試銷效果良好,購買者逐步接受該產品,產品在市場上站住腳并且打開了銷路的階段(三)成熟階段(1)千方百計穩定目標市場,保持原有消費者,同時使消費者忠于著個產品(四)衰退階段(1)產品的銷量和利潤下降,(2)產品價格下降*2．分析判斷產品生命周期所處階段有哪兩類方法？P165答1定性分析2定量分析*3．市場營銷學所說的新產品的概念與科學技術發展意義上的新產品的含義有何不同？P166答:1凡是消費者認為是新的.能從中獲得新的滿足的,可以接受的產品即屬于新產品2技術型新產品是指由于科學技術的進步和工程技術的突破而產生的新產品*4．開發新產品的程序包含哪幾個階段？P170答:1提出目標,收集構想2評核與篩選3營業分析4新產品實體開發5新產品試制與實驗6新產品的商品化第十章**1、企業定價一般包括哪幾個步驟？P183答:1>確定定價目標;2>測定市場需求;3>估算商品成本;4>分析競爭狀況.5>選擇定價方法6>選定最后價格*2、企業定價目標主要有哪些選擇？P183-184答:⑴投資收益率目標⑵市場占有率目標⑶穩定價格目標⑷防止競爭目標5、利潤最大化目標6、渠道關系目標7、渡過困難目標8、塑造形像目標**3、需求價格彈性對企業定價有什么影響？P186答:不同產品的需求彈性不同,企業的定價也應不同.這具體包括:當產品富于需求彈性既E>1時,商品小幅度降價,銷售量就會顯著增加,企業的總收入也會增加;當產品具有一般需求彈性既E=1時,價格變動幅度大小一致,方向相反,總收入不變.在產品缺乏需求彈性既E<1的情況下,即使產品價格下降很多,銷售量也只有較少的增加,企業總收入減少;**4、企業定價主要有哪三類方法？P180答:成本導向定價法競爭導向定價法需求導向定價法***5、撇脂定價策略和滲透定價策略各自適用于什么情況？P189答:撇脂定價策略也稱速取策略或高額定價策略,指企業在新產品剛上市時,把價格定得盡可能高,以期及時獲得較高的收益,在產品生命周期的初期便收回研制開發新產品的成本及費用,并逐步獲得較高的利潤,以后隨產品的進一步成長企業再逐步降低價格.必須有一定期條件:1、新產品比市場上現有產品有顯著的優點，能使消費者“一見傾心“2、在產品初上市階段，商品的需求價格彈性較小或者早期購買者對價格反應不敏感；3、短時期內由于仿制等方面的困難，類似仿制產品出現的可能性小，競爭對手少。滲透定價策略的條件：1、產品的市場規模較大，存在著強大的競爭潛力；2、產品的需求價格彈性較大，稍微降低價格，需求量就會大大增加；3、通過大批量生產能降低生產成本。**6、心理定價策略主要有哪幾種？尾數定價策略與整數定價策略的作用有何不同？P191答:心理定價策略主要有：1、組合定價策略2尾數定價策略整數定價策略企業針對消費者對一般商品求便宜、怕上當的心理，盡可能在價格數字上不進位，使其價格的尾數為零頭，以使消費者產生價格低廉和賣者計算精確、價格公道的感覺。企業在消費者購買比較注重心理需要滿足的商品時，把商品的價格定為整數，給購買老以心理上的滿足。第十一章*1、分銷渠道的設計大致包括哪幾個步驟？P199答：1、明確渠道目標2、確認限制條件3、確定渠道結構4、選擇渠道成員*2、影響分銷渠道設計的因素主要有哪些？P200答：1、產品條件2、市場條件3、企業自身條件**3、簡述選擇中間商數目的三種形式？P203答：1、普遍性銷售2、選擇銷售3、獨家銷售***4、簡述批發商的特點、職能及其主要類型。P208-210答：1、商人批發商2、經紀人和代理商3、制造商和零售商的批發機構4、其他類型的批發商**5、零售商的概念及其分類如何？P211答：零售是指所有面向最終消費者直接銷售用于個人及非商業性用途的產品和服務的活動。分類：1、百貨商店2、專業商店3、超級市場4、便利商店5、超級商店6、摩爾答：直效營銷的定義為一種為了在任何地方產生可度量的反應或達成交易而使用的一種或多種傳播媒體的交互作用的市場營銷系統。特征：1、直效營銷可更深入地進入細分市場；2、直效營銷給目標顧客提供了更方便的購物途徑3、直效營銷具有效果反饋功能4、直效營銷的服務能提高產品的附加值5、直效營銷作為營銷策略具有隱蔽性。6、直效營銷有助于企業降低經營成本7、直效營銷有助于企業完成低成本擴張。第十二章*1．網絡營銷主要有哪些職能？P223答：1、信息收集2、信息發布3、銷售促進4、銷售渠道5、顧客服務與顧客關系6、網址推廣***2．與傳統營銷相比，網絡營銷主要有哪些優勢？P224答：1、競爭更公平2、眼界更開闊3、溝通更有效4、速度理快捷5、關系更密切6、成本更節省7、消費者的力量更強大*3．簡述網絡營銷的主要手段。P227答：1、搜索引擎注冊與排名2、交換鏈接3、網絡廣告4、信息發布5E-MAIL營銷6、郵件列表7、個性化營銷8、會員制營銷9網上商店10、虛擬社區第十三章***1、什么是促銷組合？企業促銷組合的四（五）種方式是什么？P242答：促銷組合也可稱為營銷信息溝通組合，就是企業根據產品的特點和營銷目標，綜合各種影響因素，對各種促銷方式進行選擇、編配和運用，使企業的全部促銷活動互相配合協調，最大限度地發揮整體效果以順利實現促銷目標。方式：1、廣告2、人員推銷3、公共關系4銷售促進5、直效營銷*2、企業進行有效溝通及促銷組合時需經過哪七（六）個步驟？P242答：1、找出目標受眾；2、決定溝通目標；3、設計溝通信息；4、選擇溝通渠道；5、制定促銷預算；6、決定促銷組合**3、影響企業促銷組合策略應考慮的因素主要有哪些？P246答：1、產品類型與特點；2、推或拉的策略；3、現實和潛在顧客的狀況；4、產品生命周期階段4、根據廣告目標特點的不同，可以把廣告分成三(四)大類。P248答：1、告知性廣告；2、勸說性廣告；3、提示性廣告；4、強化性廣告5、簡述企業公共關系策略。P241,259答：1、公共關系，指企業為建立、傳播和維護自身的形象而通過直接或間接的渠道保持與企業外部的有關公眾的溝通活動。2、特點：（1）可信度高（2）沒有防衛（3）新奇3、主要方式：新聞宣傳；公共關系廣告；企業自我宣傳；人際交往第十四章1、產品管理型組織和市場管理型組織各有什么優缺點？答：產品管理型組織的優點是：（1）產品經理能夠將產品營銷組合的各要素較好地協調起來；（2）產品經理能及時地對其所管產品在市場上出現的問題作出反應；（3）由于有產品經理負責，那些不太重要的產品也不會被忽略；（4）由于產品經理幾乎涉及企業的每一個領域，因而這為培訓年輕的管理人員提供了最佳的機會。這種組織形式的缺點是：（1）產品管理型組織容易產生一些沖突或磨擦，原因是產品經理權利有限。在同主告、銷售、生產及其他部門合作時，其往往被看成是低層管理者而得不到別人的重視，經常不得不爭取別人的理解和支持，以把工作做好；（2）產品經理雖然能成為自己所負責的產品方面的專家，但對其他方面的業務卻往往不夠熟悉；（3）這種組織所需要的費用通常較高；（4）品牌經理任期通常委短，這使公司的營銷計劃呈現出短期性，從而影響了產品長期優勢的建立。2、企業市場營銷實施過程包括哪些方面？答：1、制定行動方案2、建立組織結構3、設計決策和報酬制度4、開發人力資源5、建立企業文化和管理風格3、市場營銷控制主要有哪些方法？答：企業的營銷控制的方法主要有：1、年度計劃控制2、羸利能力控制3、效率控制4、戰略控制第十五章與實體產品相比，服務主要有哪些方面的特性？答：服務的特性主要有：1、無形性2、不可分離性3、可變性4、不可儲存性服務營銷的要素主要是什么？答：服務營銷的要素有：公司（或戰略業務單位、部門、管理層等）、顧客和提供者（即實際向顧客提供服務的任何人）。簡述服務質量策略？答：提高服務質量的方法與技巧很多，這里介紹兩面種，即標準跟進和服務藍圖。標準跟進。標準跟進指企業將產品、服務和市場營銷過程同競爭對手尤其是最具優勢的競爭對手進行對比，在比較、檢驗和學習的過程中逐步提高自身的服務標準和服務質量。服務企業在運用這一方法時可選擇從策略、經營和業務管理方面跟進。服務藍圖。什么是服務藍圖？答：服務藍圖是詳細描畫服務系統的圖示，其在直觀上同時從幾個方面展示服務：描畫服務實施的過程、接待顧客的地點、顧客雇員的角色以及服務中的可見要素等。它提供了一種把服務合理分塊的方法，再逐一描述過程的步驟或任務、執行任務的方法和顧客能夠感受到的有形展示。第十六章1、國際營銷與國內營銷相比有什么特點？答：國際市場營銷的特點有：1、國際市營銷更具復雜性和困難性。2、國際市場營銷要承擔更多的風險。3、制定營銷策略須考慮的因素的著重點不同。4、營銷管理不同。2、根據經濟結合程度及貿易依存關系可將區域經濟組織分成哪幾種類型？答：1、自由貿易區2、關稅同盟3、共同市場4、經濟聯盟什么是特許經營？特許經營有什么優缺點？答：特許經營指通過簽定特許合同，企業（特許人）將其工人產權（專利、專有技術、商號、商標等）的使用權及經營管理的方法、經驗同時轉讓給另一企業（持證人），持證人按特許人的經營政策、風格從事經營業務活動。特許經營的優點是：投資少、風險小；大公司發展其特許組織，可以較少的投資控制大量分散的中小企業，從而擴大銷售，獲得較高的市場份額；中小企業通過特許經營與大公司聯營，也有利于穩訂貨源、提高信譽、增加收入。其缺點是：特許人利潤有限、可能會培植新的競爭者、質量控制有一定難度等。在什么情況下適宜采用產品調整策略？這種策略的優缺點是什么？答：在消費者需求不同、營銷理境不同、技術條件不同的情況下采用產呂調整策略。產品調整策略的優點是可增加產品對國際市場的適應性，從而擴大銷售，增加企業的收益；缺點是增加了成本和費用。國際營銷的定價策略主要有哪幾種？答：國際營銷的定價策略主要有1、同一定價策略2、多元定價策略3、控制定價策略4、轉移價格策略。第五部分07春市場營銷學綜合練習一判斷正誤從市場營銷學的角度來理解，市場就是指買賣之間商品交換關系的總和。（√）市場營銷觀念的一個重要特征就是將企業利潤作為優先考慮的事情。（×）制定產品投資組合戰略方案，首先要作為是劃分戰略業務單位。（√）馬斯洛的需求層次論認為，人類的需要可以由低到高順序排列成不同的層次，在不同時期各種需要對行為的支配力量不同。（√）消費需求變化中最活躍的因素是個人可支配收入。（×）某企業一業務單位呈低市場增長率、高相對市場占有率，對它最適宜的投資策略是發展策略。（×）生產廠家對皮革的需求，取決于消費品市場上人們對皮鞋、皮包、皮箱等皮革制品的需求，有人把這種特征稱為“引申需求”。（×）公司最直接的競爭者是那些同一行業同一戰略群體的公司。（√）我們通過各種渠道所收集的文件、數據、圖表、新聞報道等都是原始資料。（×）選擇型竟爭者不對竟爭者的任何攻擊行為進行反擊。（×）市場細分是目標市場營銷的基礎。（√）某攝影用品公司經營照相機、攝影器材、沖洗藥品等，其中照相機就是一個產品線，在相機這類產品中，海鷗DF相機就是一個產品項目。（√）早期的可口可樂在世界各地都用一種口味、一種包裝、一種牌號和相同的營銷策略，這就是集中性市場策略。（×）包裝一般分為三個層次，其中最接近產品的容器，如潤膚露的瓶子，就是運輸包裝。（×）典型的產品生命周期包括四個階段，其中第一個階段是成長階段。（×）開發新產品首先要提出目標，搜集“構思”。（×）尾數定價的目的是使人感覺質量可靠。（×）在確定中間商數目的三種可供選擇的形式中，對所有各類產品都適用的形式是密集分銷。（×）基于服務的特點，服務廣告要努力實現將無形產品有形化，消除顧客的不確定心理。（√）國際營銷中，產品延伸策略只適用于少數名牌產品、能夠形成國際消費時尚潮流的產品等。（√）21.市場定位是目標市場營銷的基礎。（×）22.隨著競爭的發展，企業之間的競爭形式越來越多地轉向價格競爭。（×）23.相關群體對消費者的影響因購買產品的不同而不同，對價值小和使用時不易被他人察覺的商品影響小，反之影響大。（×）24.避強定位策略要求企業必須具有與競爭對手不相上下的競爭能力。(×)25.互聯網的普及，將給企業的渠道策略帶來根本性的變化，在不久的將來，網上銷售將取代所有傳統的批發和零售方式。（×）26.汽車和零配件是兩種互補產品。對其最好的定價技巧是同高同低，即汽車價格高，零配件的價格也定得高，反之亦然。（×）27.消費者的決策過程可以分成四個連續的步驟，最后一個步驟是“估價比較決定購買”。（×）28.在市場調查活動中，一般只有在現存的第二手資料已過時、不準確、不完整甚至不可靠的情況下，才花較多的費用和時間去收集第一手資料。（√）29.整體產品包含五個層次，其中最基本的層次是實體層或叫形式產品。（×）30.產品生命周期的長短，主要取決于企業的人才、資金、技術等實力。（×）31.自己進貨，并取得產品所有權后再批發出售的商業企業肯定不是經紀人或代理商。（×）32.職能型組織是一種最普遍的營銷組織，其主要優點是行政管理簡單。（×）3“需求衰退”出現銷售下降，企業應及時采取措施刺激人們對該產品的興趣，這就是恢復性營銷。（√）34.某油漆公司不僅生產油漆，并擁有和控制200家以上的油漆商店，這就叫前向一體化。（√）35.從市場營銷的實踐看，當市場有足夠的購買者，且對商品的需求缺乏彈性時，企業往往能成功地實施撇脂定價。（√）36.生產者市場多采用間接渠道，消費者市場多采用直接渠道。（×）37.網上調研通常回收率低、成本高，因而不適合中小企業采用。（×）38.對于價格較低、技術性弱、買主多而分散的消費品適宜采用廣告方式促銷;而對于價格昂貴、技術性強、買主少而集中的工業用品，適宜采用人員推銷方式促銷