市場營銷知識第二節消費品市場分析消費者行為分析第三章市場分析內容提要消費者行為模式影響消費者購買行為的因素案例分析及討論課程的重點和難點重點:影響消費者購買行為的主要因素難點:通過對影響消費者購買行為因素的理解,能分析出常見商品在經營上吸引消費者購買的因素

一、復習與課題引入

消費品市場營銷特征:1、消費品市場人數眾多,需求量大2、消費品市場中需求復雜,呈多樣化和多變性的特征3、消費品市場商品進出頻繁,一次性購買較小4、消費者購買商品大多屬于非行家購買5、消費品需求存在著時間上的差別6、消費品使用存在著配套性和替代性

一、復習與課題引入

本次課的主要內容:菲利普.科特勒的消費者行為模式

消費者的購買決策主要受到社會文化因素、個人因素和心理因素的影響

一、復習與課題引入

教學目標知識目標掌握影響消費者購買行為的主要因素德育目標培養學生與人交流、團結合作的精神、調動工作的主動性、增強自信心能力目標學生能夠針對熟悉的消費品說出營銷差別能區別同類商店經營上的不同能判斷影響消費者購買商品的因素二、菲利普.

科特勒行為選擇模式理論

營銷刺激產品價格地點促銷外部刺激經濟的技術的政治的文化的購買者的特征文化社會個人心理購買者的決策過程問題認識信息收集評估決策購買行動購買者的反應產品選擇品牌選擇品牌選擇購買時機購買數量說明了消費者購買行為的反應不僅要受到商品、價格、地點、促銷的影響,還要受到經濟、技術、政治、文化因素的影響

三、影響消費者購買行為的因素知識要點

個人因素:心理因素:動機感覺學習信念和態度年齡和職業個性與生活方式社會文化因素:經濟狀況文化和亞文化社會階層相關群體和家庭四、案例:“白加黑”的震撼(鏈接)介紹案例“白加黑”的震撼提出問題:

1、說出案例中影響消費者購買行為的主要因素是什么？2、為什么“白加黑”能得到消費者的認同,迅速擴大市場份額？五、視頻播放玩花樣賣燒烤

播放(鏈接)問題:從影響消費者行為的因素分析阿炳的燒烤生意為什么做得這么火紅。六、小結、布置課后作業重點內容:影響消費者購買行為的因素參考書及節目:書籍:《小生意有大買賣》《市場營銷案例與評析》節目:中央電視臺財富故事會,致富經、品牌的故事等

六、小結、布置課后作業課后作業請選擇本市兩個大型超市做比較，從超市商品的定價、地理位置、經營環境、服務質量、促銷活動等方面說出它們經營上的差別。比較因素

—————超市

——————超市商品價格地理位置經營環境服務質量促銷活動謝謝商業shāngyè[commerce;trade;business]以貨幣為媒介進行交換從而實現商品的流通的經濟活動。商業有廣義與狹義之分。廣義的商業是指所有以營利為目的的事業；而狹義的商業是指專門從事商品交換活動的營利性事業。首先影響制造業然后影響商業的原材料短缺。《二十年目睹之怪現狀》第五五回：“見了繼之，談起到廣東的事，原來也是經營商業的事情。”黃金貨幣商業，是一種有組織的提供顧客所需的品與服務行為。大多數的商業行為是通過以成本以上的價格賣出商品或服務來贏利，如微軟、索尼、IBM、聯想、通用都是盈利性的商業組織典型的代表。然而某些商業行為只是為了提供運營商業所需的基本資金，一般稱這種商業行為為非贏利性的，如各種基金會，以及紅十字會等。一般認為，商業源于原始社會以物易物的交換行為，它的本質是交換，而且是基于人們對價值的認識的等價交換。編輯本段釋義商業有廣義與狹義之分。廣義的商業是指所有以營利為目的的事業；而狹義的商業是指專門從事商品交換活動的營利性事業。商業保險商業保險又稱金融保險，是相對于社會保險而言的。商業保險組織根據保險合同約定，向投保人收取保險費，建立保險基金，對于合同約定的發生造成的財產損失承擔賠償責任；或當被保險人死亡、傷殘、疾病或者眾業達到合同約定的年齡、期限時承擔給付保險金責任的一種合同行為。其具有如下特征：1、商業保險的經營主體是商業保險公司。2、商業保險所反映的保險關系是通過保險合同體現的。3、商業保險的對象可以是人和物（包括有形的和無形的），具體標的有人的生命和身體、財產以及與財產有關的利益、責任、信用等。4、商業保險的經營要以盈利為目的，而且要獲取最大限度的利潤，以保障被保險人享受最大程度的經濟保障。社會保險社會保險是指國家通過立法強制實行的，由勞動者、企業（雇主）或社區、以及國家三方共同籌資，建立保險基金，對勞動者因年老、工傷、疾病、生育、殘廢、失業、死亡等原因喪失勞動能力或暫時失去工作時，給予勞動者本人或供養直系親屬物質幫助的一種社會保障制度。它具有保障勞動者基本生活、維護社會安定和促進經濟發展的作用。其具有如下特征：1、保障性：指保障勞動者的基本生活。2、普遍性：社會保險覆蓋所有社會勞動者。3、互助性：利用參加保險者的合力，幫助某個遇到風險的人，互相互濟，滿足急需。4、強制性：由國家立法限定，強制用人單位和職工參加。5、福利性：社會保險是一種政府行為，不以盈利為目的。商業保險與社會保險的區別：1、性質不同：社會保險具有保障性，不以盈利為目的；商業保險具有經營性，以追求經濟效益為目的。2、建立基礎不同：社會保險建立在勞動關系基礎上，只要形成了勞動關系，用人單位就必須為職工辦理社會保險；商業保險自愿投保，以合同契約形式確立雙方權利義務關系。3、管理體制不同：社會保險由政府職能部門管理；商業保險由企業性質的保險公司經營管理。4、對象不同：參加社會保險的對象是勞動者，其范圍由法律規定，受資格條件的限制；商業保險的對象是自然人，投保人一般不受限制，只要自愿投保并愿意履行合同條款即可。5、保障范圍不同：社會保險解決絕大多數勞動者的生活保障；商業保險只解決一部分投保人的問題。6、資金來源不同：社會保險的資金由國家、企業、個人三方面分擔；商業保險的資金只有投保人保費的單一來源。7、待遇計發不同：社會保險的待遇給付原則是保障勞動者基本生活，保險待遇一般采取按月支付形式，并隨社會平均工資增長每年調整；商業保險則按“多頭多保，少投少保，不投不保”的原則確定理賠標準。8、時間性不同：社會保險是國家穩定的、連續性的制度；商業保險是一次性、短期的企業行為。9、法律基礎不同：社會保險由勞動法及其配套編輯本段現代意義的“策劃”現代意義的“策劃”可以理解為借助一定的信息素材，為達到特定的目的、目標而進行設計、策劃，以為具體的可操作性行為提供創意、思路、方法與對策。策劃就是一種策略、籌劃、謀劃或者計劃、打算、它是為個人、企業、組織機構為了達到一定的目的，充分調查市場環境、以及相關聯的環境的基礎之上，遵循一定的方法或者規則對未來即將發生的事情，進行系統、周密、科學地預測并制定科學的可行性的策劃方案，同時在發展中不斷地調整以適應環境的變化，從而制定切合實際情況的科學的方案就叫做策劃。綜上所述策劃有以下幾個主要的特點：第一、策劃的本質一種思維智慧的結晶。第二、策劃具有目的性，不論什么策劃方案，都是有一定的目的，不然策劃就沒意義了。第三、策劃具有前瞻性、預測性，策劃是人們在一定思考以及調查的基礎之上進行的科學的預測、因此具有一定的前瞻性。第四、策劃具有一定的不確定性、風險性。策劃既然是一種預測或者籌劃就一定具有不確定性或者風險。第五、策劃具有一定的科學性。策劃是人們在調查的基礎之上、進行總結、科學的預測，策劃不是一種突然的想法、或者突發奇想的方法、它是建立在科學的基礎之上進行的預測、籌劃。第六、策劃具有科學的創意，策劃是人們思維智慧的結晶，策劃是一種思維的革新、具有創意的策劃，才是真正的策劃，策劃的靈魂就是創意。第七、策劃具有可操作性，這是策劃方案的前提，如果一個策劃連最基本的可操作性就沒有，那么這個策劃方案，再有創意、再好也是一個失敗的策劃方案。發展觀念：從用戶和市場需求入手，逐步認識、掌握及運用行業發展規律，推行“知本運營(人力資源)戰略”、“資本運營戰略”、“資訊運營戰略”及“創新+速度”戰略，高速成長，非線性發展。經營策略：通過用戶評判、以提高用戶為主導來樹立企業品牌；通過對外拓展，標準化運營模式，大幅度擴展、鞏固設計市場份額；通過開放式、多方位的合作形式，建立、豐富工作室的人力資源隊伍。工作風氣：寬厚、專業、創新、高效。營銷策劃的方法營銷策劃是對營銷活動的設計與計劃，而營銷活動是企業的市場開拓活動，它貫穿于企業經營管理過程。因此，凡是涉及市場開拓的企業經營活動都是營銷策劃的內容。1．點子方法什么是點子？從現代營銷角度來說，點子是指有豐富市場經驗的營銷策劃人員經過深思熟慮，為營銷方案的具體實施所想出的主意與方法。2．創意方法創意是指在市場調研前提下，以市場策略為依據，經過獨特的心智訓練后，有意識地運用新的方法組合舊的要素的過程。3．謀略方法謀略是關于某項事物、事情的決策和領導實施方案。編輯本段非策劃的含義非策劃是相對于策劃提出的一個策劃思想.著名策劃人蘭何水生認為，策劃人不能把自己禁錮在策劃里頭尋死覓活，策劃人的高境界應該是超脫，超脫于策劃理論技能之外，利用其他專業行業的知識解決策劃內部的問題及與其他策劃的較量，好比說，策劃是正派武功，非策劃是邪門歪道，策劃人首先是敢于突破創新的人，沾一點、學一點甚至全用邪門歪道解決策劃問題首先使得你看問題的視角和解決問題的方法更寬廣，此外你的非策劃必然讓對手琢磨不透更易取勝。編輯本段概念及延伸概述有人問什么是策劃。做某件事的邏輯順序就是策劃，也稱作創意策劃。簡單的策劃，也可以說是想法、創意、點子。比如某人要喝水，先要打井，要先勘測哪塊地方打下去會有好喝的水出來，要找好將要約好來打井的朋友，要找鏟子，大家某時間地點集合一起去挖井，把這些做事的過程邏輯寫下來以后就是一個策劃。策劃是書面語言（或圖表）就是在這些書面語言（圖表）中闡述出一個實現某件事情的理論邏輯過程，有人說，有好的想法，在心里就好，何必要寫下來，到時把這個想法，用原話即時說出來給必要的人聽就是了。用原話與書面的對比效果：原話需要你們雙方親身某個場合，嘴巴交流，需要占用雙方的時間，表達思想需要各種技巧，你的想法在這些條件下，能否被對方記住，你離開了，這些思想交流的過程就消失了，這些都是原話的弊端，如果你真的想讓對方看到你的思想，你就必須要寫下來，把這些思想放在了紙上，既可以方便你根據所得的資料即時改善想法，也不用你每個必要的人面前都占用時間去賣力的表達一遍，寫在紙上也可以方便傳播你的想法，別人可以在任何方便的時候，看到你的想法，這時你的想法就是策劃了。策劃的分類策劃根據公司的職業需要有分成游戲策劃，市場策劃，營銷策劃，廣告策劃，產品策劃，節目策劃，電影策劃，房地產策劃等等。雖然策劃的職業不同，需要了解或找尋的知識資料也不同，但是策劃要做的事情的方式都是一樣的，無論從事哪方面的專職策劃只要能掌握的策劃邏輯就好，都不需要深入去學習相關行業的專業技能，比如做網絡游戲策劃，我們只要知道程序可以這么做到就好，不用告訴程序員程序要怎么樣去寫，所以策劃作為一個工作的門檻是很低的，你有思想有好的點子會寫字或畫圖表達出來就可以成為策劃。當然如果能全面的了解各方面的知識是最好了，特別是了解營銷方面的知識會對策劃的聯想創意方面很有幫助。策劃的啟蒙策劃最初就來自于我們小時候的隨著年齡而不停止的夢想，后來形成了很多想法，某個想法靈機閃現脫穎而出，它沖動著一時占據了你的思維，最后你把這個靈機閃現的想法寫下它的實現的邏輯過程就是策劃，所以好的策劃一開始來自你的好的想法，常常好的想法來自你現實生活中的一些東西而形成產生的靈機想象，抓住靈機想