PAGEPAGE19《嵊泗列島旅游問卷調查》上海分析報告受——的委托，北京綠維創景規劃設計院對嵊泗列島的旅游開發進行策劃，嵊泗列島旅游開發較早，但后期投入明顯不足，現處于自然營業狀態，不能對目前的游客群體做恰當的分析，因此只有針對策劃中產品的市場定位和嵊泗列島旅游的整體市場定位來估計將來的消費者群體，并針對近期內的重點客源市場－上海制作《嵊泗列島旅游問卷調查》上海分析報告。調查目的：1、了解目標市場周邊出行習慣；2、了解海島文化的市場狀況；3、對于設置的旅游產品進行概念層次的測試，預測其受歡迎的程度和市場細分情況。由于嵊泗列島旅游策劃中給嵊泗列島定位在全國性的市場上，屬于泛地域性的市場，而海島文化將在整個產品結構中貫穿始終，海島的概念將會是全國性的乃至世界性的市場范疇。本次的市場調查采取街頭隨機訪問的形式，只針對近期重點客源市場－上海進行重點分析。本次調查以隨機訪問的形式甄選出18－65歲且有出游習慣的上海居民，共收集400個有效樣本。符合策劃對既定市場的調查的要求。因此本次調查是可信的，從樣本情況基本可以推論出總體情況，因此本次調查結果是有效的。第一部分：被訪者資料1、被訪者的性別構成2、被訪者的年齡構成3、教育程度構成本次被訪者的文化程度比較高，87％是大專以上的文化程度，初中及以下的文化程度的人很少，只占2.9％。4、職業構成學生雖然在經濟方面沒有完全獨立，但仍以19.4％的比例成為周末出游中不可小覷的一個群體。5、家庭年收入旅游是生活品質提高后的高服務附加值產品，收入的高低直接影響被訪者的旅游出行頻率及出行距離。本次調查中，中高收家庭的被訪者即年收入在5元以上的占65.9％。第二部分：上海本地居民周邊旅游出行習慣分析長江三角洲地區旅游業起步較早,旅游資源豐富。區內25個中國優秀旅游城市，48個國家級AAAA景區，全國雙百強旅行社三分之一席位和總量20％左右的旅行社,占有全國“半壁江山”的星級賓館及城市間發達的交通網線,使眾多上海市民把“自助出游”作為周邊出游的首選出行方式。長江三角洲地區經濟發達，居民可支配收入高，上海作為長三角地區的龍頭城市,2007年一季度城鎮居民的收入居國內之首，為7402.77元。加上較高的私家車保有量和“三小時都市圈”的便捷交通體系，使得自駕游迅速崛起。調查結果顯示：總體講,上海本地市民的“自助出游”，遠遠高于“自駕”、“參團”等出行方式四十幾個百分點，在周邊旅行方式中獨居鰲頭；“自駕”是上海本地市民周邊出游的另一重要方式。從與性別的交叉分析中可以看出，女性更傾向于“自助”，男性更傾向于“自駕”。從與收入的交叉分析中可以看出，收入越高，傾向“自駕”程度越高。在出行距離方面，一小時以上的出行距離主要以3天以上的假期為主（包括平時短期倒休、長期休假、五一十一的公共長假），其中五一十一的公共長假是周邊長線游的出行高峰。超過九成的被訪者有曾經在景區內留宿的經歷，超過一半的消費者對“親水”的環境表現出強烈的興趣。留宿的原因除景區的自然因素外，在旅游相關配套軟件服務方面，“景區內晚上的特色活動”是吸引吸引被訪者在景區內留宿的最大原因。第三部分：上海本地居民周邊分析景點滿意度隨著生活水平的逐步提高,人們對旅游的需求在注重自然景觀特色的同時,逐漸從簡單的觀光向文化體驗向自然觀光與人文精神相結合并且有適當的娛樂休閑項目的層面發展。從自然中獲取感官的享受，從文化體驗中獲得精神上的享受，從休閑娛樂項目中充分獲得身心的放松,三者相互融合既提升景區的綜合旅游實力,亦滿足了消費者的多樣化的細分需求,從而對消費者產生了更大的吸引力。調查結果證實了這一趨勢，總體上看,77.6%的被訪者把“自然景觀特色”作為決定景點的要素之一,遠遠高于其他要素；“人文風情”、“娛樂休閑項目”緊隨其后，分別為56.8％和45.3％。從與性別的交叉分析中可以看出，女性在“購物”、“住宿”方面的要求遠遠高于男性。上海周邊景點中，被訪者到訪率最高的的“奉賢碧海金沙”、“金山城市沙灘”均屬于上海一小時近郊旅游圈內的城市沙灘類型，其高于周邊其他類型景點到訪率的狀況，充分說明了消費者對于海灘游樂的青睞。“舟山桃花島”由于綜合了獨特的海島風情及金庸武俠小說的人文化主題，在上海消費者周邊中遠途旅游中獨占鰲頭，充分說明了復合型主題景區對消費者的吸引力。這一趨勢不僅給傳統的純觀光、純游樂旅游產品敲響了警鐘，同時也給新旅游區的開發者提供了一個市場導向。金山城市沙灘奉賢碧海金沙金山城市沙灘奉賢碧海金沙嵊泗南長涂沙灘景區嵊泗基湖沙灘景區舟山朱家尖國家風景名勝區舟山桃花島秀山島海泥主題公園舟山東極島寧波象山松蘭山旅游度假區寧波象山中國漁村岱山十大博物館其它這一趨勢同樣可從被訪者對上海周邊景點的滿意度中得到驗證。上海周邊水資源豐富，但消費者對周邊旅游景點滿意度普遍不高，其中對“水上游樂項目”滿意度最低。與上海周邊“水上游樂項目”游樂主題單純化、項目同質化、自身定位不高不無關系。自然景觀特色人文風情自然景觀特色人文風情交通住宿購物特色餐飲娛樂休閑項目水上游樂項目景點價格第四部分：上海本地居民景點內娛樂休閑項目消費偏好分析特色餐飲卡拉特色餐飲卡拉OK/酒吧/迪廳文娛表演沙灘陽光浴海水浴海泥浴特色商品采購垂釣、海釣運動競技水上樂園游船游艇鄉村體驗、采摘棋牌游樂其它第五部分：海島文化的市場分析從國外的旅游研究來看,對海島文化的關注則是伴隨著海島旅游業的發展而興起的。擁有得天獨厚資源四“S”(Sun、Sea、Sand、Seafood)的海島旅游一直以來都是全球大眾化旅游的熱點。在被調查者中大約有七成的人有過去海島旅游的經歷。海島作為大陸和海洋之間獨特的一種地理單元,它既是大陸向海洋的延伸,又是海洋向大陸的過度,是兩者間的一種橋梁和紐帶，海島文化則是這兩種文化類型的融合。由于受歷史期文化傳播延續性的影響,海島往往具有文化博物館的作用,那些在大陸已蕩然無存的文化現象和文化景觀可能會在海島得到很好地留存。所以,海島區域文化往往會表現出既與大陸文化的淵源和緊密聯系,又頗具自身發展特點的性。在被調查者中，人們對海島旅游的興趣度，如圖所示：“深海生態海鮮”位居第一、其次是“海釣/公海出游”和“海島特色節慶”。第六部分：嵊泗列島旅游產品偏好分析嵊泗列島在結合自己自然資源的基礎上結合海島的獨特文化形成了獨特的旅游產品，那么受眾對這些產品是如何評價的呢？能否對嵊泗列島的這些產品的市場進行預測性的細分呢？這樣的評價和細分將有助于產品開發的步驟和營銷策略的制定。在給出嵊泗列島的整體概念以后，大部分消費者表示出強烈的興趣，性別差異不大。不同年齡的人對旅游產品游產品的偏愛有所不同，上海地處華東核心位置，素稱“東南之巨埠、江海之通津”，上海既是“冒險家的樂園”，又是最先接受西方文化的窗口。中國的近代文明，最早在上海形成,“海派文化”也在這一時期漸成氣候。