電商傳奇之淘寶之淘寶總覽之淘寶五步走第一步：發展歷程第二步：戰略演變第三步：內部分析第四步：外部分析第五步：環境對戰略的影響發展歷程之淘寶的誕生淘寶網是亞太地區較大的網絡零售商圈，由阿里巴巴集團在2003年5月10日投資創立。淘寶網現在業務跨越C2C（個人對個人）、B2C（商家對個人）兩大部分。截止2010年12月31日，淘寶網注冊會員超3.7億人；2011年交易額為6100.8億元，占中國網購市場80%的份額。比2010年增長66%。2012年11月11日，淘寶單日交易額191億元。

2013年10月31日，淘寶網拿到了證監會頒發的基金第三方電子商務平臺經營資質，2013年11月1日中午，淘寶基金理財頻道就上線。

發展戰略之發展沿革成立過程從2003年成立，淘寶搭建了電子商務生態圈。阿里巴巴是中國較大的網絡廣交易平臺，2008年9月與淘寶合并。在中國，有超過一百萬的中小網站創造著超過80%的互聯網流量，阿里巴巴幫助這些中小網站銷售和變現他們的網絡廣告資源。獲得突破性增長

2004年前，互聯網實驗室電子商務網站CISI人氣榜上，還沒有淘寶網的位置；但從2004年2月開始，淘寶網以每月768.00%的速度上升到僅次于eBay易趣的第二位；在推出1年后，淘寶網排名已經超過eBay易趣，位居第一。來自艾瑞市場咨詢的報告顯示，2004年中國網上拍賣市場規模實現了217.8%的增長，全年成交金額從2003年的10.7億元增至2004年的34億元。超越競爭對手

2005年的8月，淘寶網的發展脈絡再度跟中國的宏觀經濟走向產生了微妙的重合，從這一年開始，淘寶網開始把它的競爭對手們拋在身后，它的每一個產品的推出都足以令業界瞠目，而它的執行能力和市場拓展能力使得它的每一個商業故事都變得可行而且耀眼。成為亞洲最大購物網站

2006年，淘寶網第一次在中國實現了一個可能——互聯網不僅僅是作為一個應用工具存在，它將最終構成生活的基本要素。亞洲最大的網絡零售商圈

2007年，應有盡有網全年成交額突破400億，這400多億不是C2C創造的，也不是B2C創造的，而是由很多種零售業態組成在一起創造出來。淘寶網上還有“全球購”，用戶可以托人在世界各地采購商品。戰略演變之公司拆分阿里巴巴集團2011年6月16日宣布，旗下淘寶公司將分拆為三個獨立的公司，即沿襲原C2C業務的淘寶網（taobao），平臺型B2C電子商務服務商淘寶商城(tmall）和一站式購物搜索引擎一淘網（etao）。在新的架構中，淘寶分拆后的三家公司采用總裁加董事長的機制運營。2012年1月11日上午，淘寶商城正式宣布更名為“天貓”。2012年3月29日天貓發布全新Logo形象。2012年11月11日，天貓借光棍節大賺一筆，宣稱13小時賣100億，創世界紀錄。戰略演變之管理升級2011年10月10日，淘寶商城宣布升級商家管理體系，大幅提升商城店家成本，即將其原來每年6000元的技術服務費提高至3萬元與6萬元兩檔，并同時建立“商家違約責任保證金”制度，向淘寶商城內的商家收取1萬元至15萬元不等的“信用保證金”。戰略演變之產品更新阿里旺旺

阿里旺旺，一種即時通訊軟件供網上注冊的用戶之間通訊，阿里旺旺是淘寶網官方推薦的溝通具。淘寶網同時支持用戶以網站聊天室的形式通訊，淘寶網交易認可淘寶旺旺交易聊天內容保存為電子證據。淘寶店鋪

淘寶店鋪是指所有淘寶賣家在淘寶所使用的旺鋪或者店鋪，淘寶旺鋪是相對普通店鋪而誕生的，每個在淘寶新開店的都是系統默認產生的店鋪界面，就是常說的普通店鋪。而淘寶旺鋪（個性化店鋪）服務是由淘寶提供給淘寶賣家，允許賣家使用淘寶提供的計算機和網絡技術，實現區別于淘寶一般店鋪展現形式的個性化店鋪頁面展現功能的服務。淘寶指數

淘寶指數是一款基于淘寶的免費數據查詢平臺，可通過輸入關鍵詞搜索的方式，查看淘寶市場搜索熱點、成交走勢、定位消費人群在細分市場的趨勢變化的工具。快樂淘寶

2009年12月，淘寶和湖南衛視合作組建“快樂淘寶”公司，聯手拓展電視網購新市場，不僅于2010年4月在湖南衛視推出“快樂淘寶”節目，還在淘寶網上開辟“快樂淘寶”子頻道專區和外部獨立網站，創建電子商務結合電視傳媒的全新商業模式。淘寶基金

2013年11月1日中午，淘寶基金理財頻道上線，泰達瑞利、國泰、鵬華、富國等多只基金也將成為首批上線的基金淘寶店。淘點點

淘寶推出“淘點點”，希望重新定義“吃”。2013年12月20日，淘寶宣布正式推出移動餐飲服務平臺――淘點點。用手機下載“淘點點”體驗發現，只需進入外賣頻道，就可方便地搜索到附近的盒飯、水果、飲料、蛋糕等外賣信息。通過淘點點，消費者可以隨時隨地自助下單。戰略演變之特色營銷初期營銷(1）“農村包圍城市”。由于國家加強了對短信的規范力度，使得一大批中小型網站和個人網站失去了利潤的來源而難以為繼。淘寶網將廣告放到淘寶網網站上面，通過廣告宣傳，讓廣大消費者知道了有這么一個C2C電子商務網站。(2)淘寶網與MSN等門戶網站聯盟。由于人們對淘寶網的看法已經發生了很大的轉變，因此，淘寶網開始組建戰略聯盟。(3)利用傳媒做市場宣傳。淘寶網從2004年的北京國際廣播電視周開始，就利用熱賣的賀歲片提高了其知名度，而且還把道具拿到網上拍賣。網站質量

(1)網站界面設計。淘寶網不斷地改進和創新，使得網站的畫面更加簡潔。(2)客服中心。一旦用戶有什么不明白的問題，就可以到客服中心的頁面下尋求解決，客服中心包括：幫助中心、淘友互助吧、淘寶大學和買/賣安全四大版塊。(3)虛擬社區。淘寶的虛擬社區建立的成功，促進了消費者的信任。虛擬社區下設建議廳、詢問處、支付寶學堂、淘寶里的故事、經驗暢談居等版塊。免費優勢淘寶網從2003年7月成功推出之時，就以3年“免費”牌迅速打開中國C2C市場，并在短短3年時間內，替代eBay易趣登上中國C2C老大的交椅。2005年10月19日，阿里巴巴宣布“淘寶網將再繼續免費3年”。2008年10月8日，淘寶在新聞發布會上宣布繼免費。信用體系（1)淘寶網的實名認證。一旦淘寶發現用戶注冊資料中主要內容是虛假的，淘寶可以隨時終止與該用戶的服務協議。

(2)利用網絡信息共享優勢，建立公開透明的信用評價系統。淘寶網的信用評價系統的基本原則是：成功交易一筆買賣，雙方對對方做一次信用評價。交易平臺為了解決C2C網站支付的難題，淘寶打造了“支付寶服務”技術平臺。它是由浙江支付寶網絡科技有限公司與公安部門聯合推出的一項身份識別服務。支付寶的推出，解決了買家對于先付錢而得不到所購買的產品或得到的是與賣家在網上的聲明不一致的劣質產品的擔憂；同時也解決了賣家對于先發貨而得不到錢的擔憂。安全制度淘寶網也注重誠信安全方面的建設，引入了實名認證制，并區分了個人用戶與商家用戶認證，兩種認證需要提交的資料不一樣，個人用戶認證只需提供身份證明，商家認證還需提供營業執照，一個人不能同時申請兩種認證。網店過戶從淘寶網獲悉：“網店過戶”線上入口2013年7月24日正式開放，這意味著將來網店經營者只要滿足一些必要條件，即可向平臺提出“過戶”申請；過戶后網店信譽保持不變，所有經營性的行為都會統一被保留。同時，淘寶對店鋪過戶雙方也有一定約束，如原店鋪參加簽署的各類服務協議，過戶后一并承接。[11]結論：戰略演變應該是即有有意圖的成分又有應對市場變化的成分內部分析優勢盡管是B2B模式,但是阿里巴巴這個本土成長起來的國際品牌讓C2C的淘寶網從理論上更加便于借助國際經驗實施本土戰略。從最容易感覺到的稱謂上看,把商品叫做"寶貝",賣家叫做"掌柜",淘寶的工作人員叫做"小二",都能夠體現出讓人既新鮮又親切的感覺。準優勢免費,應該說是淘寶的招牌,在當初與易趣分爭天下的時候這個招牌應該是最吸引人的了。但是畢竟現在看來免費不是長久之路,阿里巴巴所投入的數億資金必須變成點什么,淘寶的品牌最終還是要落實到恰當的盈利點上。那么,當所謂的條件成熟之后,已經獲得品牌效應和賣家所積累的信譽點究竟有多大的力量可以繼續維持住強勢的市場份額?畢竟這不比當初的易趣,因為現在前有已經收費了的ebay易趣,后有信誓旦旦的拍拍網和當當網。競爭優勢：獨特的生產技術,領先的革新能力,雄厚的技術實力,完善的質量控制體系,豐富的營銷經驗,上乘的客戶服務,卓越的大規模推銷技能。淘寶網依托阿里巴巴集團雄厚技術和先進理念,率先采取的各項措施,基本成為行業的規范和方向標。有形資產優勢:先進的生產流水線。充分的資金,完備的資料信息。淘寶網即將建立的物流系統將大大減輕網店的物流開支,促進商品以更加低廉的價格銷售,滿足消費者網上購物的最終需求。取得利息上的優勢。阿里巴巴集團充裕的現金流是經濟危機時期非常珍貴的財富,也為淘寶網的發展提供了強大的后盾,阿里巴巴實施的"大淘寶戰略"為淘寶的發展提供了政策保證。杭州作為中國電子商務之都,聚集了眾多優秀的極具創新性的電子商務公司和電子商務人才。無形資產優勢:優秀的品牌形象。積極進取的公司文化,淘寶網作為世界最大的電子商務公司的子公司,其形象和影響力遠遠高于其他公司,特別是中國,民族企業將受到極大的關注。淘寶網這一品牌也是極其重要的"淘寶"已經成為人們口頭語,便于口碑營銷和記憶。馬云的形象在中國青年人的心中也是無可替代的國際上,馬云先生也是APEC重要成員,中方常駐代表、主席。阿里巴巴集團奉行的理念和企業文化也是其他企業所不可比擬的。

人力資源優勢:關鍵領域擁有專長的職員。很強的組織學習能力,豐富的經驗。淘寶網在經濟危機之時,大規模招聘應屆大學畢業生,勞動力低廉的時候為阿里巴巴集團的發展貯藏足夠的人才,據悉其2010年的招聘人數為5000人,這表明了淘寶和阿里巴巴的決心和智慧。組織體系優勢:高質量的控制體系,完善的信息管理系統。忠誠的客戶群,強大的融資能力。總所周知,馬云的團隊是世界上最優秀的團隊之一,可以稱為罕見的團隊,十年的發展,其18人的創立團隊仍然一個不少,這種規模的團隊仍然沒有分家,這在世界大公司中幾乎是絕無僅有的，反應了其強大的企業文化。而5分鐘敲定孫正義軟銀集團的5000萬美元的融資更是一個神話,這必然是其融資能力反應。競爭能力優勢:產品開發周期短。與供應商良好的伙伴關系,對市場環境變化的靈敏反應,市場份額的領導地位。淘寶網現今是毫無疑問的行業領導者,各項規則的制定者,擁有眾多的注冊用戶和群眾基礎,以及支付寶作為它交易工具,支付寶的地位是難以撼動的這都是巨大優勢。缺點：信息量大，信息整合做的稍微差點，使得用戶不能獲得有價值的信息，進而會降低用戶的粘性。產業鏈龐大，各個產業開發運營成本較高，維系產業鏈用戶的成本較高，使得各平臺之間的廣告投入加大來增強盈利，但這樣致使廣告的虛假性得不到有效的控制，進而損害用戶的利益，進而影響用戶的誠度。1.缺乏理念和技術創新。2.關鍵領域的競爭力在喪失。3.免費的沉重負擔。4.面向國內用戶，模式局限性。（相對于實體店）

外部分析機會互聯網行業的快速發展物流成為第十大振興產業之一人們生活水平提高，生活理念有所改變（追求高效快節奏的生活）1.客戶群有擴大趨勢。2.技術向新產品和新業務轉移。3.前向或后向整合。4.有并購競爭對手的能力。5.市場需求增長強勁。6.積極開拓國外市場威脅各大電商競爭異常激烈1.B2C：卓越亞馬遜、京東商城等定位是這樣的，通過企業自身與品牌商達成合作關系，為用戶提供所需要的商品2.C2C：淘寶平臺、騰訊旗下的拍拍網、百度旗下有啊購物平臺以及易趣購物平臺等為用戶提供商務平臺，由用戶提供消費者所需要的商品。這種模式由于裝機量很大，品質很難保證，充斥著很多高防產品，使得產品的品質，售后服務得不到很好的保證。3.Channel：有道、谷歌等搜索引擎憑借其自身的搜索技術為用戶提供強大的商品購物信息整合平臺，正如網頁搜索一樣，為用戶提供符合用戶行為習慣的的商品搜索，來開展其業務。4.介于B2C與C2C之間的平臺：如淘寶商城通過其龐大的用戶群為企業的產品銷售提供交易平臺。5.基于社交網絡的B2C：人人愛購、驢友論壇等。通過其龐大的社區用戶群及其社交信息的Follow機制，來開展電子商務，這種模式由于社區用戶的互動性強，用戶參與商品的評價，推廣等業務，對商品的品質、服務等方面要求提高，更加貼切的保證了用戶購物的滿意度，進而提升了用戶對平臺的忠誠度。這種模式模擬物理世界購物最接近的模式。威脅1.新的強大競爭對手。2.替代品搶占公司營業額。3.誠信問題和法律問題沒有完善。4.客戶和供應商的討價還價能力提高。5.易受經濟蕭條影響。6.政策的不確定性。環境對戰略的影響應該說環境的變化對淘寶的發展影響巨大（國家政策）余額寶遭封殺戰略目標及選擇戰略目標線上、線下齊發展，做加強版的EBAY+沃爾瑪，建立全球最大的電子商務生態系統。多元化發展戰略之大淘寶戰略2008年，“大淘寶戰略”應運而生。秉承“開放、協同、繁榮”的理念，通過開放平臺，發揮產業鏈協同效應，大淘寶致力于成為電子商務的基礎服務提供商，為電子商務參與者提供水、電、煤等基礎設施，繁榮整個網絡購物市場。為社會創造100萬直接就業機會是大淘寶最重要的目標。截至2009年