第十章銀行促銷策略第一節(jié)銀行促銷組合策略一、銀行促銷及作用（一）促銷的含義促進銷售，簡稱促銷，是指企業(yè)用人員或非人員方式傳遞信息，引發(fā)和刺激顧客的購買欲望和興趣，使其產(chǎn)生購買行為或使顧客對賣方的企業(yè)形象產(chǎn)生好感的活動。（二）銀行促銷的含義所謂銀行促銷是指銀行為開拓資金融通渠道，擴大資金融通范圍，鼓勵購買或銷售某一產(chǎn)品和服務(wù)所采取的各種刺激手段和方法。（三）銀行開展促銷的原因1、不完全競爭的金融市場的形成2、金融產(chǎn)品定價自由化3、銀行經(jīng)營綜合化4、融資證券化5、交易方式衍生化6、金融資產(chǎn)多樣化7、金融監(jiān)管強化8、客戶權(quán)益受到高度重視（四）銀行促銷的作用提供情報指導(dǎo)消費刺激需求擴大銷售樹立形象加強競爭二、銀行促銷目標(biāo)告知激發(fā)勸說提示偏愛三、銀行促銷中的信息溝通（一）一般信息傳播過程分析為了有效的進行信息溝通，銀行應(yīng)了解一般信息傳播的過程和功能性要素。功能性要素主要包括發(fā)送者、編碼、解碼、信息、媒體、受眾、反饋和噪音等。（二）銀行促銷中的信息溝通促銷活動的基本構(gòu)成要素由以下幾方面組成：1、促銷的客體2、促銷的主體3、銀行促銷的方式4、信息反饋四、銀行促銷組合（一）銀行促銷組合的含義促銷組合是各種促銷方式的合理搭配和綜合運用，又稱促銷組合策略。銀行在促銷中可以使用的促銷工具或方式很多，大致可以歸納為以下幾種類型：廣告人員推銷營業(yè)推廣公共關(guān)系（二）銀行促銷組合工具比較促銷方式特點優(yōu)點缺點人員推銷直接對話、增進感情、靈活性高、針對性強、反應(yīng)迅速、易激起客戶的興趣方法直接靈活、可隨機應(yīng)變，易激發(fā)興趣，易促進交易接觸面窄，費用大，占用人員多，優(yōu)秀的推銷人才較難尋找廣告公開性，傳遞性，吸引性，滲透性，表現(xiàn)方式多樣，

穩(wěn)定性強觸及面廣，能將信息藝術(shù)化、動態(tài)化，并能反復(fù)多次使用，形象生動，節(jié)省人力說服力較小，難以促成即時的購買行為，對大宗金融產(chǎn)品和金融服務(wù)的促銷力有限營業(yè)推廣靈活多樣，容易吸引客戶、激發(fā)興趣，短期效果明顯吸引力較大、直觀，能促成顧客即時購買費用較大，使用次數(shù)不宜過多，有時可能會降低產(chǎn)品和服務(wù)的身價，引起顧客反感公共關(guān)系長期目標(biāo)，間接性，持久性較強，且效率比較高影響面和覆蓋面大，效率高且反應(yīng)及時，容易使顧客信任，提高產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量，改善形象間接性強，見效較慢，自主性差，金融機構(gòu)無法計劃和控制五、影響銀行促銷組合的因素（一）促銷目標(biāo)（二）產(chǎn)品因素產(chǎn)品的性質(zhì)產(chǎn)品的市場生命周期（三）市場條件市場規(guī)模市場特性（四）促銷預(yù)算第二節(jié)廣告促銷策略一、廣告及其特點、功能（一）廣告的含義廣義的廣告是包括一切向目標(biāo)市場上的客戶對象（包括現(xiàn)有的和潛在的）傳遞某種信息的活動。狹義的廣告則是指經(jīng)濟廣告。（二）廣告的特點廣告和其他促銷手段相比，具有以下特點：非人員性廣泛性潛在性低成本性藝術(shù)性二、銀行廣告目標(biāo)（一）一般目標(biāo)樹立良好的銀行形象建立銀行個性化特征建立客戶對銀行的認(rèn)同感指導(dǎo)員工更好地為客戶服務(wù)協(xié)助營銷人員更好的工作（二）具體目標(biāo)以介紹為目標(biāo)以說服為目標(biāo)以提醒為目標(biāo)三、我國銀行廣告比較分析（一）銀行廣告的種類按廣告覆蓋面的大小，可分為全國性廣告、區(qū)域性廣告、地方性廣告；按廣告?zhèn)鞑シ绞讲煌?，可分為視聽廣告、印刷廣告、戶外廣告、銷售現(xiàn)場廣告等；按廣告的直接目的不同，可分為銀行形象廣告與銀行產(chǎn)品和服務(wù)廣告。1、按內(nèi)容劃分的銀行廣告的比較分析銀行形象廣告銀行產(chǎn)品和服務(wù)廣告2、按作用劃分的銀行廣告的比較分析先導(dǎo)型廣告競爭性廣告鞏固型廣告3、按目標(biāo)劃分的銀行廣告的比較分析機構(gòu)廣告標(biāo)志性廣告（二）廣告在銀行業(yè)的發(fā)展1、廣告在銀行業(yè)的發(fā)展過程銀行業(yè)采用廣告促銷大致經(jīng)歷了三個階段：強調(diào)銀行實力的銀行形象廣告階段銀行產(chǎn)品廣告階段整合廣告階段2、銀行廣告發(fā)展的原因銀行業(yè)的競爭越來越激烈銀行業(yè)務(wù)創(chuàng)新的不斷推進零售銀行業(yè)務(wù)在金融業(yè)中的地位日益強大銀行競爭重點的轉(zhuǎn)移四、銀行廣告媒體的種類與選擇（一）廣告媒體的種類報紙、雜志媒體廣播、電視媒體戶外媒體郵寄媒體其他媒體（二）廣告媒體的特點特征視聽廣告（電視)印刷廣告（報紙、雜志）戶外廣告（海報）郵寄冊子（宣傳小冊子）互聯(lián)網(wǎng)上廣告覆蓋面廣廣或小非常廣有限廣傳播方式主動被動被動主動主動影響力顏色、聲音和動感產(chǎn)生強烈影響表現(xiàn)力不足，呆板強不強相當(dāng)強信息數(shù)量少可提供相當(dāng)數(shù)量的信息常常是沒有解釋的信息提供足夠的信息提供足夠多的信息插入和取消的難易容易容易但需要時間來引起注意需確定合適的空間非常容易非常容易保留時間非常短持續(xù)時間長短持續(xù)時間長短費用昂貴比電視便宜便宜貴（但有效率）便宜（三）廣告媒體的選擇在選擇媒體時一般要考慮以下幾個因素：媒體的效果宣傳對象廣告的內(nèi)容企業(yè)自身的能力五、廣告效果評估廣告效果的測定，是指運用一定的方法，鑒定廣告告所能帶來的經(jīng)濟和社會效益。（一）廣告前分析直接評價樣本測試（二）廣告后分析回憶測試認(rèn)識程度測試試驗測試法（三）銷售分析銷售額增長率法其公式為：廣告效果系數(shù)=（銷售量增長值/廣告費用）*100%廣告效果系數(shù)=（廣告后銷量-廣告前銷量）/廣告費用廣告費收益率法其計算公式為：廣告費收益率=（銷售量增長值/廣告費用）*100%廣告促銷效果=（銷售額增長率/廣告費增長率）*100%歷史資料分析法試驗分析法第三節(jié)銀行客戶經(jīng)理團隊促銷一、人員推銷及構(gòu)成（一）人員推銷的含義人員推銷是銀行員工以促成銷售為目的與客戶間的口頭交談，是說服和幫助購買者購買銀行產(chǎn)品和服務(wù)的過程。（二）人員推銷的特點同其他促銷方式相比，人員促銷具有以下優(yōu)勢：（1）推銷人員與客戶的直接接觸，通過面對面的交流，直接為客戶提供信息。通過銀行與客戶的交流和觀察，有利于營銷人員掌握客戶的性格和心理，有針對性的介紹金融產(chǎn)品的特點和功能。推銷人員在與客戶的經(jīng)常聯(lián)系、友好交往中，可建立友誼，有助于鞏固老客戶，發(fā)展新客戶。推銷人員對客戶的熱情接待和宣傳，幫助客戶解決問題、滿足其需求，可密切銀行與客戶的關(guān)系，增強客戶對銀行的信任感。銷售人員在與客戶的直接溝通中可及時、直

觀的了解客戶的態(tài)度、意見、需求、愿望和偏好，掌握市場動態(tài)，有利于銀行迅速作出反應(yīng)，適時

調(diào)整產(chǎn)品和服務(wù)。（三）人員推銷的作用人員推銷可以在以下幾方面發(fā)揮作用：1、使客戶了解銀行的產(chǎn)品與服務(wù)2、增加產(chǎn)品或服務(wù)被優(yōu)先購買的可能性3、與客戶磋商價格和其他條件4、完成交易5、向客戶提供售后服務(wù)6、堅定客戶的信心（四）人員推銷的方式及構(gòu)成1、柜臺服務(wù)這是指當(dāng)客戶來到銀行后，由銀行的營業(yè)柜臺人員提供的服務(wù)。2、個別服務(wù)這是指銀行推銷人員專門為某些單位客戶或部分個人客戶提供的服務(wù)。二、客戶經(jīng)理及客戶經(jīng)理制（一）銀行客戶經(jīng)理的概念客戶經(jīng)理是銀行專門拓展與服務(wù)黃金客戶與優(yōu)質(zhì)客戶，以拓展優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)、管理貸款客戶、推廣金融產(chǎn)品、組織資金、收集和反饋市場信息、宣傳企業(yè)形象為主要職責(zé)的市場營銷隊伍，是銀行為客客戶提供全方位現(xiàn)代化銀行服務(wù)、建立全新銀企

關(guān)系的主要力量。（二）銀行客戶經(jīng)理的由來發(fā)展到今天，西方商業(yè)銀行的營銷觀念經(jīng)歷了以下幾個階段：1、廣告與促銷階段2、“友“好服務(wù)”階”段3、產(chǎn)品創(chuàng)新階段4、形象定位階段5、營銷策劃階段6、“一“對一營銷”階”段（三）客戶經(jīng)理的任務(wù)發(fā)展客戶推銷產(chǎn)品和服務(wù)客戶關(guān)系管理情報收集與市場調(diào)研與銀行內(nèi)其他部門的工作銜接與協(xié)調(diào)（四）客戶經(jīng)理的工作程序市場開發(fā)前活動市場開發(fā)中活動市場開發(fā)后活動（五）客戶經(jīng)理制的內(nèi)容與實施1、商業(yè)銀行客戶經(jīng)理制的內(nèi)容客戶部門和客戶經(jīng)理崗位的設(shè)置客戶經(jīng)理工作制度客戶經(jīng)理管理制度客戶經(jīng)理的后臺支持保障制度2、我國銀行推行客戶經(jīng)理制的現(xiàn)實意義推行客戶經(jīng)理制是我國銀行轉(zhuǎn)變經(jīng)營理念和經(jīng)營機制的迫切需要。推行客戶經(jīng)理制是銀行應(yīng)對日益激烈的市場競爭的客觀要求。推行客戶經(jīng)理制有利于促進銀行組織機構(gòu)和業(yè)務(wù)流程的再造更加符合客戶的需要。3、客戶經(jīng)理制的實施科學(xué)制定客戶經(jīng)理制的實施方案。調(diào)整內(nèi)設(shè)部門，組建客戶經(jīng)理隊伍。檢查考評階段。4、客戶經(jīng)理制推行中存在的問題客戶經(jīng)理的來源缺乏，素質(zhì)較低。客戶部門內(nèi)部與各部門之間的業(yè)務(wù)運轉(zhuǎn)不協(xié)調(diào)。對客戶經(jīng)理的考核激勵措施不到位或不恰當(dāng)。（六）客戶經(jīng)理在銀行營銷中的作用客戶經(jīng)理不是銀行營銷的全部，而是銀行營銷組合策略的一個組成部分?？蛻艚?jīng)理的主要工作職責(zé)

是專門負(fù)責(zé)與客戶進行聯(lián)絡(luò)和溝通，及時理解客戶戶需求及其需求變化，營銷銀行的金融產(chǎn)品和服

務(wù)，為客戶提供個性化的金融服務(wù)方案，負(fù)責(zé)客

戶關(guān)系的維護以及開拓新客戶等工作。三、客戶經(jīng)理的基本職能經(jīng)常性地與客戶進行溝通和聯(lián)絡(luò)，維護客戶關(guān)系，傳遞客戶與銀行之間的業(yè)務(wù)信息和需求信息。不斷地向客戶營銷和推銷銀行所有的產(chǎn)品或服務(wù)，開發(fā)客戶的潛在需求。在與客戶聯(lián)系和溝通過程中，負(fù)責(zé)收集客戶各種信息，為新產(chǎn)品開發(fā)提供市場調(diào)研資料，同時為控制客戶風(fēng)險提供預(yù)警信號。根據(jù)銀行的營銷戰(zhàn)略，主動尋找目標(biāo)客戶，負(fù)責(zé)開發(fā)銀行的新客戶，開拓新業(yè)務(wù)。負(fù)責(zé)受理客戶的貸款及授信等業(yè)務(wù)的申請，負(fù)責(zé)客戶前期調(diào)查、客戶初步評價、產(chǎn)品方案設(shè)計、業(yè)務(wù)建議等工作，要求能夠提交關(guān)于客戶的各種信息資料、客戶綜合服務(wù)方案和客戶價值評評估報告等文字資料?？蛻艚?jīng)理在上述工作中，遇到與銀行其他部

門的協(xié)作問題時，應(yīng)該積極主動的進行關(guān)系協(xié)調(diào)?？蛻艚?jīng)理是商業(yè)銀行專職的營銷人員，承擔(dān)銀行形象宣傳和公共關(guān)系的一些職能。四、客戶經(jīng)理選擇與培訓(xùn)（一）客戶經(jīng)理的素質(zhì)1、品德素質(zhì)2、文化素質(zhì)3、業(yè)務(wù)素質(zhì)4、人際溝通素質(zhì)5、心理素質(zhì)（二）客戶經(jīng)理的選拔方式1、外部招聘2、內(nèi)部招聘（三）客戶經(jīng)理的職級分類高級客戶經(jīng)理客戶經(jīng)理助理客戶經(jīng)理（四）客戶經(jīng)理的培訓(xùn)1、客戶經(jīng)理培訓(xùn)的內(nèi)容銀行整體運作概況各項相關(guān)業(yè)務(wù)客戶經(jīng)理的道德教育2、客戶經(jīng)理培訓(xùn)的方式集中培訓(xùn)考察學(xué)習(xí)培訓(xùn)跟班式的培訓(xùn)3、客戶經(jīng)理培訓(xùn)的組織形式初級客戶經(jīng)理培訓(xùn)的組織形式高級客戶經(jīng)理培訓(xùn)的組織形式五、客戶經(jīng)理的推銷技巧1、樹立營銷成功的信心2、加強信息的掌握和積累3、掌握提問、答復(fù)、傾聽、敘述和說服的技巧六、客戶經(jīng)理團隊設(shè)計（一）團隊的概念所謂團隊，就是指由多個人組成的，在各自分工的基礎(chǔ)上，為著一個共同的目標(biāo)而相互協(xié)作以追求整體利益的組織或集體。（二）團隊與群體的區(qū)別工作群體的績效，僅僅是每個群體成員個人貢獻(xiàn)的總和。因而，在工作群體中不一定存在一種積

極的協(xié)同的作用。而工作團體則不同，它通過其成員的共同努力能夠產(chǎn)生積極協(xié)同的作用，其團隊隊成員努力的結(jié)果使團隊的績效水平遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于個

體成員績效的總和。（三）團隊的特征1、關(guān)于團隊特征的幾種不同觀點2、對團隊特征的概括目標(biāo)明確，不存在目標(biāo)含糊的團隊。角色分工，團隊中每個成員都各司其職，各負(fù)其責(zé)，共同擔(dān)負(fù)責(zé)任。每個成員同時又能做到相互協(xié)作。可以發(fā)揮個別的力量，成員的特殊才干可以得到發(fā)揮，并貢獻(xiàn)給團隊。成員之間相互的協(xié)助，互相的學(xué)習(xí)，取長補短。團隊成員具有共同的組織價值觀，與組織目標(biāo)協(xié)調(diào)。團隊的績效不是成員個人貢獻(xiàn)的簡單總和，而是績效的數(shù)倍放大。（四）銀行客戶經(jīng)理團隊的內(nèi)涵銀行客戶經(jīng)理團隊，是指在商業(yè)銀行推行客戶經(jīng)理制過程中出現(xiàn)的客戶經(jīng)理的作業(yè)管理形式和市場拓展的管理形式。（五）銀行客戶經(jīng)理團隊的形式客戶經(jīng)理作業(yè)小組客戶部門客戶經(jīng)理團隊客戶服務(wù)小組高級營銷團隊七、客戶經(jīng)理團隊管理（一）建立健全客戶經(jīng)理制體系1、建立科學(xué)合理的客戶經(jīng)理管理模式2、制定明確有效的客戶經(jīng)理職責(zé)3、制定嚴(yán)格規(guī)范的客戶經(jīng)理考核指標(biāo)體系4、建立客戶經(jīng)理風(fēng)險管理體系（二）建立和完善客戶經(jīng)理監(jiān)控與激勵機制1、合理配置客戶資源2、對客戶經(jīng)理的授權(quán)3、進行科學(xué)的考核與獎懲，合理確定客戶經(jīng)理的報酬。第四節(jié)銀行公共關(guān)系促銷策略一、銀行公共關(guān)系及職能（一）公共關(guān)系的含義公共關(guān)系是通過傳播大量具有說服力的材料，促進社會上人與人之間或人與企業(yè)之間、企業(yè)與企業(yè)之間的親善友好關(guān)系。（二）公共關(guān)系促銷的作用（三）銀行公共關(guān)系促銷的特征公共關(guān)系促銷的對象是銀行和與其相關(guān)的社會公眾之間的相互關(guān)系。銀行公共關(guān)系促銷的目的不僅要推銷銀行的

產(chǎn)品，而且要樹立銀行的整體形象，爭取公眾的

支持，改善銀行的經(jīng)營環(huán)境，取得更好的經(jīng)濟效益益與社會效益。銀行公共關(guān)系促銷的基本方法是雙向溝通。銀