第三章飯店經(jīng)營戰(zhàn)略的選擇與實施

旅游管理教研室.學(xué)習(xí)要點：·適合飯店經(jīng)營戰(zhàn)略的戰(zhàn)略管理理論·飯店經(jīng)營戰(zhàn)略模式·飯店規(guī)模與經(jīng)營戰(zhàn)略差異·飯店經(jīng)營策略·飯店戰(zhàn)略管理的原那么與方法·我國飯店可供選擇的開展戰(zhàn)略.管好飯店不難，經(jīng)營好飯店很難。在飯店從管理型向經(jīng)營型轉(zhuǎn)變后，經(jīng)營者面臨的一項重要任務(wù)就是如何面對劇烈的市場競爭，從戰(zhàn)略高度把握經(jīng)營方向，從戰(zhàn)略出發(fā)制訂長遠(yuǎn)的開展方案，沉著地應(yīng)對挑戰(zhàn)。經(jīng)營者務(wù)必結(jié)合自身優(yōu)勢，熟悉飯店業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略與經(jīng)營方式，以市場為導(dǎo)向?qū)崿F(xiàn)飯店的經(jīng)營目標(biāo)。.第一節(jié)飯店經(jīng)營戰(zhàn)略一、適合飯店經(jīng)營戰(zhàn)略的戰(zhàn)略管理理論飯店經(jīng)營戰(zhàn)略實質(zhì)上就是飯店的一種戰(zhàn)略管理，熟悉戰(zhàn)略管理理論對于制訂飯店開展戰(zhàn)略和進行戰(zhàn)略管理都有重要的意義。.企業(yè)戰(zhàn)略理論的開展，經(jīng)歷了從傳統(tǒng)戰(zhàn)略理論、競爭戰(zhàn)略理論到信息社會中新的戰(zhàn)略理論的開展，傳統(tǒng)戰(zhàn)略理論包括戰(zhàn)略設(shè)計、戰(zhàn)略方案、戰(zhàn)略創(chuàng)意、戰(zhàn)略認(rèn)知、戰(zhàn)略學(xué)習(xí)、戰(zhàn)略權(quán)力、戰(zhàn)略文化和戰(zhàn)略環(huán)境等理論體系，競爭戰(zhàn)略理論包括行業(yè)結(jié)構(gòu)理論、核心能力理論和戰(zhàn)略資源理論。其中，飯店經(jīng)營戰(zhàn)略可資借鑒并與飯店經(jīng)營密切相關(guān)的理論包括戰(zhàn)略環(huán)境、行業(yè)結(jié)構(gòu)、核心能力理論和產(chǎn)業(yè)制勝戰(zhàn)略理論。.1、戰(zhàn)略環(huán)境理論任何一家企業(yè)開展，都離不開對周邊市場環(huán)境、自身環(huán)境的分析，都需要以對環(huán)境的認(rèn)識為起點。在飯店投資規(guī)劃一章中，著重對飯店經(jīng)營環(huán)境進行了較為深入的分析，說明了環(huán)境的重要性。戰(zhàn)略環(huán)境理論強調(diào)企業(yè)組織在其所處的環(huán)境里如何獲得生存和開展，起到了人們關(guān)注環(huán)境因素的作用。.2、行業(yè)結(jié)構(gòu)理論

行業(yè)結(jié)構(gòu)理論實際上是傳統(tǒng)戰(zhàn)略理論中定位理論〔PositioningSchool〕的提升，其創(chuàng)立者和代表人物是波特〔M.E.Porter〕。波特通過引入產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、競爭優(yōu)勢、壁壘分析等經(jīng)濟學(xué)概念和相關(guān)理論，解釋企業(yè)的戰(zhàn)略需求并提供制訂戰(zhàn)略的有效方法，實現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)組織理論與企業(yè)競爭戰(zhàn)略理論的創(chuàng)新性兼容。.3、核心能力理論

20世紀(jì)80年代，庫爾與申德爾通過對制藥業(yè)假設(shè)干個企業(yè)的研究，發(fā)現(xiàn)企業(yè)的特殊能力是造成企業(yè)間業(yè)績差異的重要原因。1990年，普拉哈拉德與哈梅爾發(fā)表“企業(yè)核心能力〞一文，提出競爭優(yōu)勢的真正源泉在于企業(yè)的技術(shù)和生產(chǎn)技能的合并可以迅速適應(yīng)變化時機的能力。實際上，所謂核心能力，是企業(yè)具備的獨特的、持續(xù)的競爭力。.4、產(chǎn)業(yè)制勝戰(zhàn)略理論該理論強調(diào)以創(chuàng)新未來產(chǎn)業(yè)或改變現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、以對自己有利為出發(fā)點來制訂企業(yè)的開展戰(zhàn)略。產(chǎn)業(yè)制勝戰(zhàn)略理論從完整的競爭過程分析入手，提出新的戰(zhàn)略理論范式包括全程競爭、產(chǎn)業(yè)制勝、著眼未來、理解顧客、創(chuàng)新推動等根本命題。.其次，建立產(chǎn)業(yè)制勝戰(zhàn)略的根本框架。所謂產(chǎn)業(yè)制勝戰(zhàn)略，實質(zhì)上就是以覆蓋競爭的完整過程為導(dǎo)向，以培育產(chǎn)業(yè)先見和核心能力為手段創(chuàng)新未來產(chǎn)業(yè)，從而為企業(yè)在未來的市場競爭取勝奠定堅實根底，簡言之，就是企業(yè)從競爭的初始階段就采取有效措施，獲得競爭先機。.第二節(jié)飯店經(jīng)營戰(zhàn)略模式與選擇方法

究竟應(yīng)該如何評價企業(yè)專業(yè)化經(jīng)營和多元化經(jīng)營的優(yōu)劣？飯店業(yè)應(yīng)采用專業(yè)化戰(zhàn)略還是多元化戰(zhàn)略？.一、飯店經(jīng)營戰(zhàn)略的根本模式：◆開展型戰(zhàn)略第一，市場滲透戰(zhàn)略第二，產(chǎn)品開展戰(zhàn)略第三，市場開拓戰(zhàn)略◆穩(wěn)定型戰(zhàn)略◆緊縮型戰(zhàn)略◆多角化戰(zhàn)略.1、飯店多元化經(jīng)營的優(yōu)劣勢分析1.1，企業(yè)多元化經(jīng)營的優(yōu)勢提高資源配置效率。分散經(jīng)營風(fēng)險。探索新的經(jīng)營方向。安置職工家屬和充裕職工。1.2，企業(yè)多元化經(jīng)營的負(fù)面影響過度投資。跨行業(yè)補貼。.1.3，飯店多元化經(jīng)營的途徑企業(yè)實現(xiàn)多元化經(jīng)營可以通過內(nèi)部增長和外部增長兩種途徑，飯店亦不例外。內(nèi)部增長一般是通過投資建新飯店和研究開發(fā)新效勞產(chǎn)品。對于飯店業(yè)來說，投資建新飯店的內(nèi)部增長方式由于需要增加大量投資資金，一般不為管理者所采用，而研究開發(fā)新的效勞產(chǎn)品，那么為廣闊飯店業(yè)主們所采用，如擴大餐飲規(guī)模、更替娛樂工程等。.外部增長一般采用兼并與收購方式，這也成為飯店業(yè)的主要擴張模式。飯店之間的兼并收購?fù)ǔ２捎萌缦氯N模式：第一種是橫向兼并、合并：即同一飯店產(chǎn)品之間的兼并與合并，國際上著名飯店集團大多采用特許經(jīng)營、管理合同這些模式進行橫向兼并或合并。第二種是縱向的兼并、合并：指不同飯店部門或與飯店具有相關(guān)聯(lián)系的行業(yè)之間的兼并合并，如航空公司、旅行社集團或飯店供給商加盟飯店業(yè)。

.第三種是混合兼并、合并：這種模式大多集中于奇特行業(yè)對飯店業(yè)的投資，由于飯店產(chǎn)業(yè)本身的局限，較少飯店集團投資于其他行業(yè)。從企業(yè)經(jīng)營的一般模式來看，企業(yè)的多元化經(jīng)營是沿著主導(dǎo)型——關(guān)聯(lián)型——非關(guān)聯(lián)型的順序逐步開展的。.2、飯店專業(yè)化經(jīng)營戰(zhàn)略我國現(xiàn)有大多數(shù)飯店采用大而全、小而全的經(jīng)營模式，試圖面對所有的客源市場，獲取盡可能多的客源，但往往事與愿違，實際結(jié)果卻是不少飯店虧損累累，其實質(zhì)是飯店經(jīng)營戰(zhàn)略失誤。但是，飯店究竟應(yīng)該采用什么樣的經(jīng)營戰(zhàn)略呢？結(jié)合我國飯店業(yè)現(xiàn)狀，飯店可以采用的專業(yè)化戰(zhàn)略包括：專一化戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略、低本錢戰(zhàn)略。.2.1，市場專一化戰(zhàn)略我國不少飯店面對所有的市場，試圖獲取所有的市場份額，但結(jié)果卻是“竹籃打水一場空〞。其失敗根源在于目標(biāo)市場定位不準(zhǔn)確與競爭戰(zhàn)略選擇失誤。.專一化戰(zhàn)略不是在廣泛的細(xì)分市場中尋求競爭優(yōu)勢，而是集中在狹窄的細(xì)分市場中尋求本錢領(lǐng)先優(yōu)勢和差異化優(yōu)勢。市場專一化要求每一座飯店針對某一個或兩個細(xì)分市場，從飯店設(shè)施、效勞與管理上建立起獨特的管理模式與營銷網(wǎng)絡(luò)，在細(xì)分市場上立足。.在這一戰(zhàn)略指導(dǎo)下，各飯店可以根據(jù)實際條件，如建立專門的會展飯店、博彩飯店、度假飯店等，也可以根據(jù)飯店所處的地理位置、客源市場構(gòu)成，確定飯店自身的市場目標(biāo)，在某一細(xì)分市場上獲得客源，防止與飯店所處周邊區(qū)域的飯店業(yè)間的惡性價格競爭的出現(xiàn)，以獲得飯店持久的客源，形成持久競爭優(yōu)勢。專一化經(jīng)營也是培養(yǎng)飯店核心競爭力的良好途徑。.2.2，差異化經(jīng)營戰(zhàn)略

差異化戰(zhàn)略是指飯店通過效勞內(nèi)容、效勞方式和效勞對象差異提供與眾不同的產(chǎn)品和效勞。實行差異化戰(zhàn)略可以有效地防御來自于各方面的競爭壓力，獲得市場的主動權(quán)。實行差異化戰(zhàn)略的優(yōu)勢在于：首先，消費者對某種符合自己偏好的產(chǎn)品會形成一種心理忠誠，這種心理可以有效地降低消費者對價格的敏感程度，在劇烈的市場競爭中形成產(chǎn)品的獨特性，有效地分解競爭對手的降價壓力，跳出惡性價格競爭漩渦。.

其次，產(chǎn)品差異化可以縮減購置者的選擇范圍，削弱購置者討價還價的能力，差異越明顯，飯店的討價還價能力越高。再次，產(chǎn)品差異化可以減少代用品的競爭，在有差異和特色的產(chǎn)品中形成核心競爭力。.2.3，低本錢戰(zhàn)略低本錢經(jīng)營戰(zhàn)略可以幫助飯店經(jīng)營進入良牲循環(huán)。較低的經(jīng)營本錢可以提高價格的競爭力，有競爭力的價格可以擴大市場份額，提高飯店出租率，增加飯店受益。.3、飯店規(guī)模與經(jīng)營戰(zhàn)略差異飯店規(guī)模檔次、所處地理位置和不同的城市類別差異，都直接影響到飯店的經(jīng)營戰(zhàn)略和經(jīng)營方式。對于具體的飯店而言，需要根據(jù)不同的規(guī)模制定不同的經(jīng)營戰(zhàn)略和經(jīng)營方式。.3.1，小型飯店3.1.1，小型飯店經(jīng)營特點小型飯店具有市場適應(yīng)性強、容易管理、貼近市場等優(yōu)勢，同時也具備資金缺乏、本錢高和風(fēng)險大等弱點。3.1.2，小型飯店的經(jīng)營戰(zhàn)略小型飯店的經(jīng)營應(yīng)著重于飯店經(jīng)營的特色性、集中性、邊緣性和靈活性戰(zhàn)略。.3.2，大型飯店大型飯店具有明顯的資源優(yōu)勢，但是，資源優(yōu)勢并不等于市場優(yōu)勢，為了適應(yīng)瞬息萬變的經(jīng)營環(huán)境，為了在劇烈的競爭中獲得有利地位，大型飯店同樣應(yīng)該確立正確的經(jīng)營戰(zhàn)略。.3.2.1，大型飯店經(jīng)營特點大型飯店具有經(jīng)營規(guī)模大，本錢相對較低，能以更低的價格吸引客人，取得良好的規(guī)模效益。大型飯店效勞工程多，收入涉及客房、餐飲、娛樂等工程，綜合經(jīng)濟效益明顯。大型飯店往往對外聯(lián)系也較多，具有較好的對外市場開拓能力。當(dāng)然，大型飯店組織結(jié)構(gòu)復(fù)雜，市場反響較慢，而且經(jīng)營本錢較高3.2.2，大型飯店的經(jīng)營戰(zhàn)略大型飯店的經(jīng)營特點決定其戰(zhàn)略重點在于保持已有的資源優(yōu)勢的前提下努力提高各種效勞設(shè)施的利用效率，并通過強化成功因素，建立飯店長期的競爭優(yōu)勢。.

其經(jīng)營戰(zhàn)略應(yīng)著重建立目標(biāo)明確的經(jīng)營指標(biāo)，建立穩(wěn)定開展的目標(biāo)市場及其經(jīng)營體系，適當(dāng)開展飯店業(yè)內(nèi)的多種經(jīng)營以分散市場風(fēng)險，或進行綜合經(jīng)營，擴大自己的經(jīng)營范圍，最大限度地滿足客人的各種需求。.二、飯店經(jīng)營戰(zhàn)略的選擇方法

SWOT分析法，西方廣泛應(yīng)用的一種戰(zhàn)略分析方法時機威脅內(nèi)部劣勢內(nèi)部優(yōu)勢發(fā)展型戰(zhàn)略穩(wěn)定型戰(zhàn)略緊縮型戰(zhàn)略多角化戰(zhàn)略SWOT戰(zhàn)略選擇圖.SWOT分析也稱經(jīng)營環(huán)境分析，飯店經(jīng)營者通過對經(jīng)營環(huán)境進行系統(tǒng)的、有目的的診斷分析，在明確本飯店的優(yōu)勢〔Strengths〕、劣勢〔Weaknesses〕、時機〔Opportunities〕、威脅〔Threats〕的根底上，確定飯店的經(jīng)營戰(zhàn)略.如果飯店企業(yè)外部有眾多時機，內(nèi)部又具有強大優(yōu)勢，可采用開展型戰(zhàn)略；如果外部有時機，而內(nèi)部條件不佳，宜采用穩(wěn)定型戰(zhàn)略；如外部有威脅，內(nèi)部狀況又不佳，應(yīng)設(shè)法避開威脅，消除劣勢，可采用緊縮型戰(zhàn)略；而當(dāng)企業(yè)擁有內(nèi)部優(yōu)勢而外部存在威脅時，宜采用多角化戰(zhàn)略分散風(fēng)險，尋求新的時機。.影響飯店戰(zhàn)略選擇的環(huán)境因素經(jīng)營環(huán)境宏觀環(huán)境微觀環(huán)境.潛在競爭者產(chǎn)業(yè)內(nèi)的競爭行業(yè)替代品供給商購置者進入威脅買方侃價實力替代威脅供方侃價實力產(chǎn)業(yè)競爭結(jié)構(gòu)模型.SWOT方法在酒店細(xì)分市場分析中的應(yīng)用SWOT四個英文字母分別代表：優(yōu)勢〔Strength〕、劣勢〔Weakness〕、時機〔Opportunity〕、威脅〔Threat〕。SWOT分析，即態(tài)勢分析，就是將與研究對象密切相關(guān)的各種主要內(nèi)部優(yōu)勢、劣勢、時機和威脅等，通過調(diào)查列舉出來，并依照矩陣形式排列，然后用系統(tǒng)分析的思想，把各種因素相互匹配起來加以分析，從中得出一系列相應(yīng)的結(jié)論，而結(jié)論通常帶有一定的決策性。.進行SWOT分析時，主要有以下幾個方面的內(nèi)容：〔1〕分析環(huán)境因素運用各種調(diào)查研究方法，分析出公司所處的各種環(huán)境因素，即外部環(huán)境因素和內(nèi)部能力因素。〔2〕構(gòu)造SWOT矩陣將調(diào)查得出的各種因素根據(jù)輕重緩急或影響程度等排序方式，構(gòu)造SWOT矩陣。〔3〕制定行動方案制定方案的根本思路是：發(fā)揮優(yōu)勢因素，克服弱點因素，利用時機因素，化解威脅因素；考慮過去，立足當(dāng)前，著眼未來。案例5.2香格里拉大酒店2007年日本市場開發(fā)方案.案例5.2香格里拉大酒店2007年日本市場開發(fā)方案

Shangri-laHotelJapanMarketDevelopmentPlan1.SituationAnalysis〔1〕MarketSegmentationSegmentRoomNightProduction2006Corp9000WSL3800GCM1400RAC1100Corp.Others860Corp=CorporateWSL=WholesaleGCM=GoldenCircleMemberRac=RackCorp.Others=CorporationOthers

.A酒店有日籍員工三名，24小時開機為日本客人效勞。B良好的香格里拉品牌效應(yīng)。C酒店大宴會廳面積是全省最大的，經(jīng)驗豐富。D酒店得過食品、消防、保安等各種認(rèn)證。E酒店將為日本客人特別預(yù)訂日文報紙。F酒店已與JAL&ANA等航空公司建立客戶積分累計優(yōu)惠活動。〔2〕SWOTAnalysis(JapaneseGuests)Weakness:Strength:A酒店中沒有寫字樓，日本公司更喜歡將客人安排在離辦公室近的地方，節(jié)省交通費用。B酒店與皇冠假日酒店相比較，周圍沒有購物及吃飯娛樂的場所，客人感覺不方便。C皇冠假日酒店中有日本人會，航空公司及山口銀行等對酒店的宣傳也起到好的宣傳作用。.Opportunities:

A伊藤忠三月份的重要活動安排在酒店中，對酒店的名聲有很好的提升。B日本小松公司今年7月份將開新的物流公司，目前正在與酒店接洽。C川崎重工的工程已簽署，今年也將會有更多的客人來出差。D日本東麗公司開設(shè)新工廠，今年將會舉行開業(yè)典禮。E即將在日本東京籌建新的酒店的宣傳也在為我們做市場推廣。F每年在三月底時，日本公司會有局部人事變動，如總經(jīng)理換屆、人員流動等，我們將利用這時再做酒店宣傳。G集團為金環(huán)會員們提供更多的優(yōu)惠。H酒店今年將為JAL&ANA航空公司的誤機客人提供特殊價格的合同。Threats:

A海景花園大酒店二期竣工后，房間數(shù)量將增加。B青島各家酒店也將招募日籍員工為酒店效勞。.2．2005&2006RoomNightsComparison

20052006%COR91009000-1%WSL380038000%GCM11001400+22%3．2006&2007RoomNightsForecast20062007%COR900010900+18%WSL38004500+15%GCM14002000+29%.4.Corp.SegmentationActionPlan

TopCorp.AccountProductionin2006&2007Forecast

Company20062007%1Marubeni6061070+44%2Mitsui494520+5%3Sumitomo395450+12%4Hatachi386500+22%5Kawasho330420+11%6Itochu102150+14%total23133110+25%1．要求增加免費的酒店至購物中心及旅游點的班車，吸引旅游及商務(wù)散客。盡量多增加機場接機班車，適應(yīng)日本航班的抵達時間。2．與日本航空及全日空航空公司接洽，幫助攜帶最新的日文報紙。3．在一些本地日文雜志中增加廣告宣傳力度，讓更多的客人了解酒店新的促銷方案、酒店的管理層、本店日籍員工。4．與日本、北京、上海等地的RSO聯(lián)系，尋找客源。每月兩次安排一天的拜訪〔北京&上海&大連〕，一般安排在周一進行20家左右。5．與酒店管理層一起做銷售拜訪，及時了解客人需求并盡快解決問題。6．提供旅游景點、餐飲、購物中心的日語地圖。7．增加訂房人獎勵人數(shù)。8．多參加日本人會活動，了解信息，開發(fā)新市場9．4月初安排日期拜訪上海、北京市場并與當(dāng)?shù)氐腞SO聯(lián)系，將當(dāng)?shù)豑OPLIST上的公司首先拜訪，根據(jù)拜訪情況再確認(rèn)今后的拜訪時間。與RSO一起開發(fā)新的客戶。10．每周開發(fā)3-5家公司onlinebooking.11．平均每天拜訪三位住店客人，盡量給住店的客人寫感謝信。.5．GCM.SegmentationActionPlan

Company20062007Makeup/Comedown1Nissan38202Sumitomo105150+503Eight10250-524Marubeni10050-50

Itochu6175+14total750325-425TopCorp.MeetingProductionin2006&2007Forecast.1．通過去年的report了解曾經(jīng)召開過會議的公司，3月底前拜訪所有此類公司詢問今年會議信息，盡快告知客人資料及優(yōu)惠條款。2．通過去日本出差多了解會議團隊情況，多介紹地區(qū)優(yōu)勢并推薦酒店。3．在廣告宣傳中多介紹酒店的會議情況。4．從競爭對手中尋找信息，哪些公司的客人入住次數(shù)較多，客人為什么喜歡入住？給客人不同的效勞他們是否喜歡嘗試入住SLQ。從客戶中了解詳情。5．帶著管理層去TopAccount:Itochu,Marubeni,etc.做銷售拜訪，并ENT他們總經(jīng)理和直接關(guān)系人。6．了解總經(jīng)理的生日及家人的喜好，在生日時送鮮花或蛋糕等禮物表示祝賀。為家人提供更多游玩的信息。7．經(jīng)常帶著宴會及會議銷售部的同事一起做銷售拜訪，將曾經(jīng)成功舉辦會議的照片及客人的表揚信提供給客人參考，我們有最專業(yè)的宴會服務(wù)隊伍為客人提供更優(yōu)質(zhì)效勞。8．聯(lián)系會展公司，確定今年哪些行業(yè)的活動在我市舉行？有針對性的電話拜訪。9．在會議室不滿的情況下，為日本人會提供特殊價格的會議室，希望他們在酒店需要生意時盡量多安排客人入住。10．將各大公司的忘年會、新年會，公司宴請等活動盡量安排在酒店，酒店提供免費贈品等作為吸引。2007年的forecast是2000roomnights,2006年實際完成1428roomnights.目前預(yù)測的團隊比去年實際的數(shù)量增長10%，and針對GCM.SegmentationAction：.6．WSLSegmentation2006&2007Forecastand2007ActionPlan

Company20062007%1NipponTravel17702077+17%2ANATour5531183+113%3JALPack1077472-57%4JHC316232-23%5NicchuPeace237124-48%6KIEChina168122-28%7HappyWorld183118-36%8JTB5981+37%total43634409+1%以上旅行社是日本TOP旅行社。去年來酒店入住日本客人共6，926人，其中以上8家旅行社roomnights占63%。去年因為中日關(guān)系的原因，日本客人下降了很多。但是今年中日關(guān)系已經(jīng)有所改善，而且因為奧運會的原因我市的知名度會越來越高。.No.Actionplan1只要有旅游團隊來，一定跟日本領(lǐng)隊sayhello,盡量ENT他們。讓領(lǐng)隊對我們的服務(wù)滿意，回日本以后跟客人介紹。2旺季的時候，控制旅游團隊，盡量推薦其他類型的房價（如：豪華間，豪華閣）3淡季酒店需要生意時，給所有旅行社電話銷售，如果有團隊用好的價格從別的酒店拉過來。4旅行社的經(jīng)理經(jīng)常來青島看房間，跟前臺的日本員工一起ENT。等他們回國以后，寫信感謝。5每次要推薦酒店特色餐飲。6每周跟日本RSO中負(fù)責(zé)旅行社市場的sales聯(lián)系。7每3個月一次Telemarketing日本所有的旅行社。.酒店的市場定位1.形象定位

酒店形象指酒店外觀、建筑風(fēng)格、設(shè)計裝修特色、酒店名稱、酒店標(biāo)志、主調(diào)顏色等，它們形成一種特定的形象印在顧客的心目中。.2.產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位指酒店為客人提供什么樣的產(chǎn)品。酒店要為自己的產(chǎn)品培養(yǎng)和創(chuàng)造自己的特色，樹立鮮明的市場形象，并能符合某一層次或目標(biāo)市場客人的需求。要詳細(xì)說明產(chǎn)品能為目標(biāo)是產(chǎn)客人提供的利益，客人從消費中得到什么好處。強調(diào)本酒店產(chǎn)品與競爭對手產(chǎn)品的差異，要讓客人明確本酒店產(chǎn)品的優(yōu)點和獨特指出，及時給予客人的獨特的利益，使客人心甘情愿的選擇自己的產(chǎn)品。

.酒店在進行產(chǎn)品分析時，也要對產(chǎn)品做幾點分析：

酒店規(guī)模效勞水平酒店地理位置誰在管理酒店.3.價格定位價格在酒店營銷中最重要，也最敏感。是用高價吸引高檔消費的客人，還是用中等價格吸引中檔消費的客人？高價吸引的客人少而精，是精品策略，檔次高，收入高。低價吸引的客人是薄利多銷，面廣人多，以入住率和入座率取勝，取得一定的營業(yè)收入和現(xiàn)金流量。

.4.消費群體定位

國際酒店業(yè)市場營銷在選擇目標(biāo)市場時，不會只選擇某一類消費群體，而是根據(jù)具體情況選擇幾類消費群體作為目標(biāo)市場。.5.效勞標(biāo)準(zhǔn)定位效勞標(biāo)準(zhǔn)定位即以何種效勞標(biāo)準(zhǔn)為客人提供產(chǎn)品和效勞。效勞標(biāo)準(zhǔn)種類很多，有行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、國家標(biāo)準(zhǔn)、國際標(biāo)準(zhǔn)等。國際酒店業(yè)的效勞標(biāo)準(zhǔn)包括：〔1〕效勞的態(tài)度標(biāo)準(zhǔn)〔2〕效勞的行為語言標(biāo)準(zhǔn)〔3〕個性化效勞標(biāo)準(zhǔn).6.銷售渠道定位銷售渠道定位：通過不同的銷售渠道，將酒店的產(chǎn)品傳送給客人。酒店的銷售渠道有兩種：〔1〕直接銷售渠道，由酒店將產(chǎn)品直接銷售給客人。〔2〕間接銷售渠道，酒店的產(chǎn)品經(jīng)過中間商在傳送到客人手中。.小結(jié):酒店市場分析的完整思路：一、酒店市場細(xì)分二、酒店細(xì)分市場的選擇與分析三、酒店的市場定位作業(yè)：運用SWOT分析方法編寫一份酒店2007韓國市場開發(fā)方案思考題：如何進行酒店市場分析？.第二節(jié)飯店經(jīng)營戰(zhàn)略的模式與選擇方法

飯店的經(jīng)營策略是為實現(xiàn)飯店系統(tǒng)目標(biāo)所制定的經(jīng)營管理活動的總體規(guī)劃，是對人、財、物、信息四大資源的合理安排和重點部署。飯店經(jīng)營策略很多，擇其要而言之，有如下四個方面。.一、產(chǎn)品開發(fā)策略飯店產(chǎn)品開發(fā)策略包括兩個方面，一是老產(chǎn)品怎樣開展；二是開發(fā)哪些新品種，怎樣開發(fā)。.二、市場開發(fā)策略搞好飯店經(jīng)營首先要適應(yīng)市場需求，在充分了解市場需求的根底上開發(fā)飯店產(chǎn)品，擴大市場占有率。.三、產(chǎn)品組合策略飯店產(chǎn)品是組合產(chǎn)品，這是飯店產(chǎn)品的一大特點。從賓客的角度看，客人在飯店的花費不像購置彩電、冰箱那樣可購得物質(zhì)產(chǎn)品，客人的飯店消費是一種組合產(chǎn)品的消費，如住宿在飯店這種消費就包括三個局部：物質(zhì)產(chǎn)品局部——客人實際消耗的物質(zhì)產(chǎn)品，如食品、飲料。.感官享受局部——由飯店建筑、設(shè)備家具、裝潢裝飾、環(huán)境氣氛、職工儀表儀容、效勞技術(shù)和效勞態(tài)度等，通過視覺、聽覺、觸覺、嗅覺傳遞給客人而體驗到。心理感受局部——客人在心理上所感覺到的利益，如地位感、舒適度、滿意程度、快活程度等。飯店產(chǎn)品的組合特性，為飯店產(chǎn)品的開發(fā)提供了新的組合策略的可能性。.四、產(chǎn)品促銷策略

飯店銷售一般包括宣傳廣告、公共關(guān)系、招攬團體業(yè)務(wù)、保持已有業(yè)務(wù)、內(nèi)部促銷等方面。成功的飯店產(chǎn)品促銷方式很多，不可能有千篇一律的促銷模式，這里選擇一些有代表性的促銷方法加以論述。.1．突出購置動機的促銷策略。其一是自豪感。一家飯店可以強調(diào)自己的排他性和豪華度，當(dāng)一個被招徠的客人進入這家排他的奢華的飯店時，就會產(chǎn)生一種優(yōu)越感自豪感。其二是強調(diào)舒適和享受。一家飯店可以強調(diào)其設(shè)施功能的舒適與享受，用邀請賓客“痛快享受人生〞或請嘗試“最豪華的飯店〞等措辭來吸引賓客。

.其三是突出新奇性。新奇也能夠產(chǎn)生一種招徠作用。因為人是好奇的，喜歡體驗新鮮事物。飯店可以在“新〞字上做文章，如“請嘗試一下我們飯店的新酒吧〞等“新〞字的廣告。“新〞往往相當(dāng)有效。它會像磁鐵那樣吸引著懷有好奇心理的人。其四是突出經(jīng)濟與方便。.2．突出人員推銷的銷售策略。飯店產(chǎn)品的主要特點是向賓客提供勞動效勞，具體說來是一種效勞人員與顧客之間的面對面的直接生產(chǎn)、購置與消費同步進行的活動，在這一產(chǎn)品生產(chǎn)、銷售與消費過程中，效勞人員既是生產(chǎn)者又是推銷員，顧客是直接的消費者和得益者，人的因素在這一過程中起主導(dǎo)作用，物(產(chǎn)品)的生產(chǎn)與被消費只是這一過程的伴隨者。于是，在飯店銷售策略中，就務(wù)必要考慮如何有效地發(fā)揮人(包括效勞人員與顧客兩方面)的作用。.3．突出銷售渠道的促銷。

飯店產(chǎn)品與其他實物產(chǎn)品之間的區(qū)別在于飯店無法將產(chǎn)品通過一定途徑輸送到賓客手中，而必須通過一定途徑將賓客吸引到飯店來消費。飯店的銷售渠道有直接渠道和間接渠道之分。4．突出廣告宣傳和公共關(guān)系的銷售推廣策略。.第三節(jié)飯店通用競爭戰(zhàn)略的選擇與運用 一、飯店戰(zhàn)略管理的原那么和管理過程戰(zhàn)略管理是對企業(yè)戰(zhàn)略的制定、實施、控制和修正的過程管理。1．飯店戰(zhàn)略管理原那么飯店進行戰(zhàn)略管理，必須遵循科學(xué)的原那么，可供參考的原那么包括：1.1．最優(yōu)化原那么1.2．環(huán)境適應(yīng)性原那么1.3．反響修正原那么1.4．全過程管理原那么1.5．全員性原那么.2、飯店經(jīng)營戰(zhàn)略的特點：2.1長期性。經(jīng)營戰(zhàn)略是對企業(yè)未來較長時間如何生存和開展通盤籌劃的結(jié)果。2.2全局性。經(jīng)營戰(zhàn)略是以企業(yè)的全局為對象，根據(jù)企業(yè)的總體開展的需要而指定的。〔戰(zhàn)略的最根本特征〕2.3穩(wěn)定性。2.4競爭性。.3．飯店戰(zhàn)略管理過程

戰(zhàn)略管理是一個連續(xù)決策過程，由戰(zhàn)略分析、戰(zhàn)略選擇、戰(zhàn)略實施與戰(zhàn)略控制組成一個循環(huán)過程。3.1．環(huán)境分析階段3.2．戰(zhàn)略規(guī)劃階段3.2.1．制定長期目標(biāo).

長期目標(biāo)是飯店戰(zhàn)略管理的方向，是飯店組織選擇與完成其使命的目標(biāo)。飯店長期目標(biāo)一般需要考慮如下內(nèi)容：a.盈利能力：投資利潤率、內(nèi)部收益率、銷售利潤率等；b.競爭地位：市場占有率、營業(yè)收入、顧客滿意度等；c.產(chǎn)品結(jié)構(gòu)：客房、餐飲、娛樂、商場等飯店產(chǎn)品構(gòu)成比例分析；d.財務(wù)狀況：資本構(gòu)成、流動資金、固定資產(chǎn)、負(fù)債率、周轉(zhuǎn)金等；.e.人力資源狀況：員工數(shù)量與素質(zhì)、人員流動率、培訓(xùn)費和勞動力本錢等；f.社區(qū)關(guān)系：與當(dāng)?shù)卣⒍悇?wù)、勞動、旅游、公安、居委會等社區(qū)的關(guān)系。在充分考慮上述因素之后，確立飯店的長期目標(biāo)，如飯店的開展目標(biāo)、飯店投資建設(shè)目標(biāo)、飯店經(jīng)營管理目標(biāo)、飯店開展規(guī)模、飯店員工的生活福利目標(biāo)等。.3.2.2．形成飯店使命使命就是企業(yè)試圖實現(xiàn)的目標(biāo)和如何使用企業(yè)資源及如何實現(xiàn)其目標(biāo)的戰(zhàn)略過程。使命應(yīng)圍繞如下問題展開：a.我們經(jīng)營什么？b.我們的產(chǎn)品有什么特色？c.誰是我們的顧客？d.產(chǎn)品對顧客有什么用？e.產(chǎn)品價值何在？f.我們的經(jīng)營方向在哪里？g.我們的將來是什么？.明確企業(yè)使命的目的在于：a.飯店組織的一切行為以此為目標(biāo)；b.飯店組織行為評價以此為標(biāo)準(zhǔn)。一家企業(yè)的使命應(yīng)反映其經(jīng)營哲學(xué)、企業(yè)形象，說明企業(yè)提供的主要產(chǎn)品和效勞，以及它的目標(biāo)市場等。3.3．戰(zhàn)略實施階段3.3.1．戰(zhàn)略方案的評價與選擇3.3.2．戰(zhàn)略實施3.3.3．戰(zhàn)略實施效果評估與反響控制.二、目前我國飯店可供選擇的開展戰(zhàn)略目前我國飯店業(yè)總體供需關(guān)系為：飯店總體規(guī)模供略大于求，飯店業(yè)進入微利或局部虧損時代，飯店業(yè)間的競爭逐步加劇，飯店消費者日益成熟，消費選擇余地逐步擴大，飯店業(yè)逐步國際化，飯店新品種和新的效勞模式在短時期內(nèi)難以產(chǎn)生，存量飯店只能圍繞低本錢、低價格展開競爭。.1．差異化戰(zhàn)略成為飯店同業(yè)間競爭的首選2．品牌戰(zhàn)略成為差異化戰(zhàn)略實施的主要形式之一3．低本錢戰(zhàn)略成為同檔次飯店不可防止的競爭手段4．營銷組合戰(zhàn)略是現(xiàn)有飯店靈活應(yīng)對市場的有效方法之一5．規(guī)模競爭戰(zhàn)略是理想.二、本錢領(lǐng)先戰(zhàn)略的選擇與運用1、本錢領(lǐng)先戰(zhàn)略的競爭優(yōu)勢與風(fēng)險優(yōu)勢〔1〕企業(yè)的低本錢地位有利于在強大的買方威脅中保護自己，抵抗競爭對手的價格壓力，并使銷量居于其次的競爭對手逐漸退出市場，使企業(yè)處于市場壟斷地位〔2〕較低的本錢與價格水平也可以形成有效的市場進入壁壘，使新進入者舉步維艱〔3〕在不斷致力于降本錢降至競爭對手之下的過程中，企業(yè)的管理效率也得到了提高。.風(fēng)險：〔1〕低本錢戰(zhàn)略競爭對手易于模仿，競爭對手有時能夠很成功地學(xué)會實施這種戰(zhàn)略〔2〕競爭對手很可能憑借技術(shù)革新，獲得更低的經(jīng)營本錢〔3〕由于企業(yè)集中精力研究如何降低本錢，很有可能護士消費者需求發(fā)生的變化。.2、本錢領(lǐng)先戰(zhàn)略在飯店的運用〔1〕在飯店經(jīng)營中努力追求經(jīng)濟效益〔2〕在飯店經(jīng)營中努力實現(xiàn)聯(lián)合本錢優(yōu)勢〔3〕在飯店經(jīng)營中注意充分積累管理經(jīng)驗.二、差異化戰(zhàn)略的選擇1、差異化戰(zhàn)略的競爭優(yōu)勢與風(fēng)險優(yōu)勢：★產(chǎn)品的獨特性能夠帶來較高的效益★顧客的忠誠度使企業(yè)避開了競爭★產(chǎn)品特性及顧客忠誠構(gòu)成了進入壁壘.風(fēng)險：★企業(yè)提供的產(chǎn)品特性并不符合顧客期望的價值★顧客不認(rèn)可產(chǎn)品性能與價格只差★競爭者的模仿使差異減少.2、差異化戰(zhàn)略在飯店的運用〔1〕產(chǎn)品的核心利益〔2〕產(chǎn)品的展現(xiàn)利益〔3〕產(chǎn)品的附加利益.三、專一化戰(zhàn)略的選擇與運用1.專一化戰(zhàn)略的競爭