中國房地產語文教材及相關術語2006-9-27.

這是一門共和國的市場經濟學校！這里有一GDP明星班！房地產是其中之一！.思想一個中心〔人者有其居〕兩個根本點〔私有財產權、城市化〕四項根本原那么〔產業政策、開發基金、供求關系、產品品質〕.房地產語境離不城市語境，房地產造詞造句，作文聯系，扶植與模仿，創意與創新，制造著風情與想像，侵權和投訴！我們邊學邊賣！.FIRST思考:

好廣告的評判標準是什么?在文案創作之前我們需要做哪些準備?

.廣告表現的優劣標準看得到——廣告的沖擊力，獨特的視覺語言看得懂——廣告的相關性，只談目標人群關心的事看得完——廣告的可讀性，與消費者進行情感溝通.廣告表現總原那么1、適合消費者的文化品味和審美價值因為他們有自己的文化品位和鑒賞能力，即本位主義。2、有自己的觀點觀點清晰、強烈、獨特，廣告應試圖通過觀點引起他們共鳴。3、留有足夠的想象空間叫賣的時代已經過去，好的廣告一定與消費者產生心理互動。4、保持一貫、一致的風格和語調用一種聲音說話，強化整合力和持續性，1+1將大于2。.策略思維:樓盤的整合策略是怎樣的?樓盤的時間節點是怎樣的?預熱?造勢?開盤?熱銷?這個階段我們要訴求一個什么樣的主題?這個主題可以用一種什么樣的畫面形式來表現出來?是否與定位相符?推出之后可以到達何種效應?.【一】整體分析——我是誰【二】人群厘定——對誰說【三】傳播定位——說的方向【四】傳播策略——說什么【五】傳播表現——怎么說【六】傳播媒介——何時說，在哪說【七】傳播形象——什么形象去說【八】傳播執行——用行動去說【九】傳播預算——說的花費策略提綱.定位的原那么：1、要充分展現開發商關于居住的理念2、立意要高3、要具獨特性、可長期開展.4、必須塑造出樓盤的識別特征5、識別特征應與樓盤和顧客有高度相關性6、識別特征在廣告表現上應具備可傳播性.■初級課程—造詞課.課程重點：這是房地產語文的根底課，旨在以最短的時間突出定位與主賣點。賣點可走實和虛兩條路．實者讓購房者覺得物有所值，一分錢一分貨；虛者讓購房者覺得物超所值，將房子與身份、地位和想象中的生活方式相關聯。.詞源：1.取自建筑和規劃專業學科；2.取自比較文學和詩歌；3.取自歷史學；4.取自地理學。.術語：地段/實用面積/園林/景觀/生態/CBD/復式/躍式/錯版/一梯兩戶/容積率/飄窗/HOUSE/小戶型/別墅/洋房/多層/高層/樣板房/市中心/起價/均價講解：地段要近市中心或交通便利，實用面積與建筑面積的比值要大，樓盤要似園林，要不惜代價請國外著名景觀設計機構來做園景，既然現在流行環保就打生態牌，要與CBD扯上關系以確立主流人群，復式、躍式、錯版房都比一般的戶型賣得貴，容積率盡可能地低，一梯兩戶容易制造私家感覺，嫌面積小就開飄窗，樣板房為了真正做成樣板要不惜千萬之資，市中心當然是未來升值的最放心理由。.非術語名詞：田園/豪宅/風情/氣質/詩意/藝術/生活/教育/運動/文化/旅游/會所/恒溫泳池/城市之巔/山水/一線江景/二線江景/海景/花園/廣場/香榭里(舍)/香格里拉/樓王/零距離/世家/私家/時代/一口價/全城第一家/全城唯一一家/精品/珍品/一站式/精裝/高度/身份/視野……講解：表達風格，盡可能貴族化，貼歐美走；表達景觀，盡可能園林化，貼山水走；體現實用，盡可能齊全化，貼市區走；表達居住衍生價值，盡可能多元化，貼生態、綠色、智能、環保、健康走。.動詞：君臨/劃(時代)/典藏/升值/設計/配套/隱居……形容詞：綠/大/超/長/寬/高/經典/全新/高檔/高尚(社區)/頂級/奢華/尊貴/絕版/成熟/超值/雅致/完善/輝煌/恒久/尊赫/永恒……講解：表達身價、享受與保值。

代詞：你/帝王/金頂/白領/富豪/領袖/貴胄/精英……講解：一定要讓購房者有人上人的感覺，“我跟你們不一樣〞，“我比你們更高檔〞。.■中級課程—造句課.課程重點：這是房地產語文的升級課，旨在營造外在美的意象，要煽情，又要表達樓盤的實力；盡可能使用判斷句式，結論果斷，有時也可講講大道理；先動聽，再動人，易傳播。必要的時候，甚至可以萬金征求一句廣告語。.大道理句式：好房子滿足三代人/城市價值決定地產價值/住得好,一切都好/唯有地段不可以復制/地段，永遠是贏家/超越無極限/空間成就夢想/空間決定生活質量/天空有止境，理想無邊界/生活就在不遠處/人生是河,幸福是岸/大樹底下好乘涼/我們賣的不是房子，我們賣的是生活方式/巔峰,僅是再次超越的起點……講解：先講一番絕對真理，讓購房者認同此觀點，取得好感，從而把此好感引向樓盤自身。此句式的弊端是有不著邊際之嫌。.不可思議句式：家在廣州，住在歐洲/先天下之樂而樂/一座充滿回憶的新城/無須搬家，帶上隨身物品即可入住/豎起來的二沙島/度假何須遠離都市/這里的花園沒有四季/一個改變你世界觀的城市文化住宅/城市黃金分割點……講解：制造懸疑效果，欲知答案請進來看。突出享受，突出主賣點。此句式的弊端是

有故弄玄虛之嫌。.想象尊貴句式：給你一個五星級的家/國際名流府邸/感受江畔藝術之都傳世之美/傳世府邸，輝耀流金歲月/氣質，拒絕模仿/身份到了一個高度，只有建筑可以證明它的恒久/居優越之上/精英衛星城/體驗國際文化生活/國際化貴族領地/在贏得世界之前，先擁有放眼世界的氣度/成就新一代商務貴族/景觀多人一點，生活邁高一線/少數人的府邸，所有人的夢想/很國際，很豪宅……講解：強調國際化和興旺國家風格，打國際牌和貴族牌，使有錢人覺得找到歸宿。此句式的弊端是有名不副實之嫌。.強調自我句式：生活由我定義/這里才是我的天堂/讓世界為我STANDUP/70年代家園/我有我個性/我創造，我享受/你想生活/我和春天有個約會/我和我私奔/筑我所想，住我所愛/我有我的生活主張，我有我的生活高度/愛情易碎，買房萬歲……講解：在“我的地盤我做主〞的自我價值最大化的年代，把選擇的權利和正確性交給“我〞—自戀型的年輕購房者。此種樓盤一般偏小戶型。此句式的弊端是有貴

而不惠之嫌。.廉價有好貨句式：白領也可以住別墅/事實證明，供樓平過租樓/舊樓給我，新樓給你/沒有富爸爸照樣住靚房/年投資收益20%,4-5年收回投資……講解：以性價比或低價格誘惑購房者。此句式的弊端是有品質不高之嫌。.此外，還有如“都市人的心靈居所〞、“與世界同步，與天地交融〞、“超過所有的美〞等空靈句式，如“心情盛開的地方〞、“每天數十萬人詩意地生活〞等投其所好句式，如“毗鄰大學城〞、“窗外就是CBD〞等雞犬升天句式。.

■高級課程—作文課

課程重點：這是房地產語文的畢業課，旨在營造內在美的意境。.記敘文(居住標準)：中心思想是品質。建筑設計需要品質，施工需要品質，管線的布置、樓盤外立面、隔音、隔熱設施皆然。作為居住空間的制造業，房地產業的根本是產品，產品的屬性有部品標準化、設施配套化的成分，強調的是品質的一致，與營銷常用的形容詞無關。.抒情散文(社區景觀)：景觀是房地產產品中在“記敘文〞之后唯一可以作為抒情成分出現的因素。見山、見水、見綠、見園林，站高、站遠、站市中心、站郊區，各展其謀，各得其所。它的個性化對應的是購房者的差異化和多元化。.說明文(物業管理)：瑣碎、標準、實用性強、關聯度大、日日重復執行，是物業管理的特征。它的好壞，直接決定著房地產作為產品和作品的民間口碑，也是社區內人心聚散的關鍵。這篇文章的評分人完完全全是業主。.

議論文