百威啤酒經營業績品牌定位及新產品開發建議書2023/12/27百威啤酒經營業績品牌定位及新產品開發建議書百威啤酒品牌戰略概論廣東地區的啤酒市場規模較大，并將在未來幾年中保持相對高速的增長。金威啤酒有機會利用自身在深圳地區的品牌優勢進一步向外擴張。但是，面對各個差異化市場和日趨激烈的市場競爭，金威必須克服其在產品、定價、渠道以及廣告等方面的挑戰，迅速建立一套系統的、針對不同細分市場的品牌戰略，樹立品牌競爭優勢麥肯錫根據對廣東市場消費群體的詳細調研分析，并充分借鑒國內外的先進經驗后認為：百威應建立和開發六種核心產品，分別針對高檔、個性化和大眾消費市場。每種核心產品應根據其所針對的目標市場和消費群建立相應的品牌戰略百威近期的工作重點應是對現有核心產品的鞏固及開發低價位新產品。對于非核心產品，百威應進一步分析，明確其應予以保留、轉換還是應迅速退出精品資料網百威啤酒經營業績品牌定位及新產品開發建議書市場百威啤酒應通過品牌戰略克服挑戰，拓展市場機會挑戰廣東啤酒市場增長較快深圳以外市場金威有發展空間綠色保健概念有開發潛力夜場消費市場可觀金威在深圳地區仍占主導深圳外市場差異性大夜場競爭品牌多競爭加劇產品金威產品多樣化/產品開發能力強金威在消費者關鍵購買因素上相對國產品牌有優勢，如品質、口味、新鮮、健康產品種類太多產品管理不得當定價同比價格及邊際利潤在全國領先價格上缺乏系統性：如綠金威與老金威價位太接近，另一方面又缺低價位產品渠道對終端的管控及渠道的重組可大幅度提高競爭能力及分銷效益渠道的重組在短期內造成競爭上的脆弱點廣告促銷在深圳周邊地域的知名度有開發潛力主要競爭對手青島啤酒有國家級的品牌優勢傳統的金威廣告缺乏針對性及有效性可能的品牌定位或新產品開發行動推出針對深圳以外市場的產品及營銷手段開發綠色保健新產品針對夜場開發獨樹一幟的高檔產品加強品牌定位及差異化確定核心產品系列；減少并理順產品種類建立品牌管理體系針對自身優勢進行產品定位引入低價位產品但注意避免對品牌的稀釋堅持一個細分市場一產品的原則實行系統的價格設計及管理加速推出640純生以配合加強對零售終端的壓貨突出地方優勢、針對目標消費群重新設計有影響力的廣告充分利用消費場合性促銷(POP）及廣告百威啤酒經營業績品牌定位及新產品開發建議書廣東省啤酒市場在未來幾年仍將有較大發展，百威的市場擴張潛力較大深圳萬噸 * 以東莞為代表城市估算 ** 以江門為代表城市估算 資料來源: Canadean報告；URC市場調研；麥肯錫分析130152廣州二級城市*三級

城市**9901F03F05F年增長率=8%百威啤酒經營業績品牌定位及新產品開發建議書啤酒消費者對口味及健康的日趨重視為建立差別化市場提供了市場空間各城市消費者前十項關鍵購買因素關鍵購買因素價格品質口味新鮮健康深圳廣州東莞江門公道的價格水質好高質量顏色清亮透明是純麥制成苦味適中酒香醇厚保鮮技術新鮮百分百生產日期新鮮/爽口是純生啤酒健康營養

百威啤酒經營業績品牌定位及新產品開發建議書但廣州與周邊市場之間存在著較大差異-啤酒消費者的地區收入差異100%=213被訪人數，百分比 資料來源: URC市場調研106214205高收入(2000元以上/月）中收入(1000-2000元/月）低收入(1000元以下/月）深圳廣州東莞江門百威啤酒經營業績品牌定位及新產品開發建議書啤酒消費者的地區差異–年齡100%=213被訪人數，百分比 資料來源: URC市場調研10621420550-60歲30-39歲18-29歲深圳廣州東莞江門40-49歲百威啤酒經營業績品牌定位及新產品開發建議書啤酒消費者的地區差異–教育程度100%=213被訪人數，百分比 資料來源: URC市場調研106214205中專/高中/技校初中及以下深圳廣州東莞江門大專及以上百威啤酒經營業績品牌定位及新產品開發建議書夜店消費已成為啤酒消費的重要市場消費量夜店消費占總消費量百分比 資料來源: URC市場調研消費場次夜店消費占總消費場次的百分比東莞江門深圳廣州合計精品資料網百威啤酒經營業績品牌定位及新產品開發建議書但夜店市場眾多品牌的相互競爭加大百威市場拓展的難度夜店消費的主要品牌*百分比 * 此題為多選題 資料來源: URC市場調研藍帶珠江生力喜力青島金威其它被提及的主要品牌藍妹嘉士伯麒麟百威太陽啤Corona三得利百威啤酒經營業績品牌定位及新產品開發建議書百威在深圳地區已經建立起領導品牌的優勢過去3個月飲用過的品牌百分比 資料來源: URC市場調研過去3個月經常飲用的品牌百分比金威青島珠江生力喜力深圳舉例百威啤酒經營業績品牌定位及新產品開發建議書但競爭對手的積極拓展進一步加劇競爭強度，削弱百威的原有優勢深圳舉例深圳地區市場占有率百分比金威青島19992000積極拓展渠道青島啤酒將可能進攻士多店這一主體零售終端運用多種方式提高渠道占有率在商場使用堆頭，現場促銷等形式積極發展餐館渠道，現有份額已與金威平分秋色產品推廣集中化重點推廣青島純生啤酒主要競爭對手的行動舉措百威啤酒經營業績品牌定位及新產品開發建議書金威青島**燕京由于價格上的優勢，使百威的邊際利潤在全國處于領先地位平均價格元/箱**以24件/箱計**青島全國市場銷售平均價格 資料來源: 粵海報告；上市公司年報；麥肯錫分析銷售成本邊際利潤百威啤酒經營業績品牌定位及新產品開發建議書但百威在價格制定上缺乏系統性和規范性主要問題具體表現形成原因定價機械價格沖突簡單的以成本加價法定價在深圳以外地區的消費者認為“價格有欠公道”缺乏真正的低價位產品類似產品如普通金威和綠金威定價接近，形成內部競爭缺乏科學的定價方法市場調查匱乏，無法掌握消費者對價格的敏感程度缺乏對競爭對手的分析缺乏從品牌總體角度考慮的定價系統，各自為政百威啤酒經營業績品牌定位及新產品開發建議書 * 以綠金威110，640ml，12紙箱為標準(2000年7-12月) ** 以珠江啤酒市場平均價為標準 *** 以綠金威110，640ml，12紙箱為標準(2000年1-12月)資料來源： 金威財務報告；麥肯錫分析金威必須改進生產工藝，降低生產成本以實現低價位大眾產品的利潤獲取可能的將本措施銷售單價(不含稅)直接材料***直接人工***其它直接費***邊際貢獻調整麥芽、大米調制比例降低原材料采購成本改革包裝，降低包裝成本提高人員工作效率節省生產能耗現有單價*低價產品銷售單價**百威啤酒經營業績品牌定位及新產品開發建議書百威在廣州已經建立起強大的本地名牌認識，并可進一步擴展到周邊地區品牌認知度（第一提及+其它提及） 資料來源: URC市場調研百分比深圳東莞廣州江門珠江生力青島金威廣州珠江生力金威東莞青島金威珠江深圳珠江藍帶金威江門青島百威啤酒經營業績品牌定位及新產品開發建議書百威啤酒品牌戰略概論廣東地區的啤酒市場規模較大，并將在未來幾年中保持相對高速的增長。百威啤酒有機會利用自身在深圳地區的品牌優勢進一步向外擴張。但是，面對各個差異化市場和日趨激烈的市場競爭，金威必須克服其在產品、定價、渠道以及廣告等方面的挑戰，迅速建立一套系統的、針對不同細分市場的品牌戰略，樹立品牌競爭優勢麥肯錫根據對廣東市場消費群體的詳細調研分析，并充分借鑒國內外的先進經驗后認為：百威應建立和開發六種核心產品，分別針對高檔、個性化和大眾消費市場。每種核心產品應根據其所針對的目標市場和消費群建立相應的品牌戰略百威近期的工作重點應是對現有核心產品的鞏固及開發低價位新產品。對于非核心產品，百威應進一步分析，明確其應予以保留、轉換還是應迅速退出百威啤酒經營業績品牌定位及新產品開發建議書百威應建立六種核心產品品質新鮮價格健康特制金威純生普通金威綠“綠金威”??分在性市場同質性市場精品資料網百威啤酒經營業績品牌定位及新產品開發建議書我們對廣東地區的啤酒消費市場提出了六種不同的核心產品概念啤酒一號二號三號四號五號六號描述一種個性化的高檔啤酒體現飲用者的新潮，時尚，活力和與眾不同的特點價格最高，與喜力相當一種尊貴的啤酒體現飲用者的成功人生和高貴的社會地位價格高，但略低于國外品牌天然，純凈，營養，保健比珠江純生價格略高運用首創的獨特保鮮技術和系統貫穿整個生產-銷售-消費流程的各個環節最大程度的保持啤酒的鮮爽口感比珠江純生價格略高可靠的品牌，熟悉的口味，深圳人自己的啤酒*適合主流消費的高品質啤酒(12。)價格與優質青島相當廣東省名牌企業針對大眾消費市場推出的清爽型啤酒(10。)低價位，但略高于珠江 * 僅針對深圳被訪者

對應的金威產品夜場時尚型（新產品）金威特制保健型（新產品）純生老金威新“綠金威”百威啤酒經營業績品牌定位及新產品開發建議書資料來源： URC市場調研；麥肯錫分析各地市場消費者對核心產品的市場需求各不相同各類核心產品占市場總量的百分比萬噸，百分比深圳廣州東莞(二級城市)江門(三級城市)100%=21323443一號二號三號四號五號六號百威啤酒經營業績品牌定位及新產品開發建議書核心產品概念–顧客評價一號二號三號四號五號基數：所有被訪者深圳213人廣州105人東莞214人江門205人六號首選二選三號（保健型）受歡迎的程度出乎意料；五號（老金威）在深圳及二號（特制）在東莞比較突出，與實際經驗吻合百威啤酒經營業績品牌定位及新產品開發建議書核心產品概念–顧客評價(場所)一號二號三號四號五號基數：所有被訪者夜店136人飯店93人小吃店/士多162人家庭220人六號首選二選百威啤酒經營業績品牌定位及新產品開發建議書核心產品概念–顧客評價(年齡)一號二號三號四號五號基數：所有被訪者18-29歲264人30-39歲236人40-60歲238人六號首選二選百威啤酒經營業績品牌定位及新產品開發建議書核心產品概念–顧客評價(收入)一號二號三號四號五號基數：所有被訪者0-999元205人1000-1999元276人2000元169人六號首選二選百威啤酒經營業績品牌定位及新產品開發建議書百威啤酒核心產品營銷方案–夜場時尚型（一號啤酒）價值定位目標消費群：人群主要特征：產品描述：麥汁濃度：口味：標識：瓶裝：包裝：營銷策略：消費場合/渠道：產品定價：廣告立意：促銷開展：追求新奇時尚的年輕一族29歲以下，中高檔收入(月薪在1500元以上）的青年男女；思想開放，追求時尚和流行，如喜愛流行音樂，新奇運動等；講求個性，精力充沛常去夜場，喜歡去DISCO跳舞10-11。針對青年人追求新奇的特點，可適當加重苦味(需通過測試后確定)采用全新名稱，可以英文名作為標識采用小瓶裝（330或355ml），瓶型設計力求獨特區別于現有金威產品的包裝設計格式，追求醒目，獨特，出眾主要針對各夜場或高檔酒館等消費場所，覆蓋可超出廣東省，渠道建設可考慮采用直銷或專營分銷商以各類夜場消費的進口品牌為價格參照，適當提升30%左右突出刺激、時尚，有個性的廣告，可考慮引入一定性感成分，如“XX啤酒，最酷是我”，“XX啤酒，仲夏夜之夢”等,廣告投放以電視、時尚雜志為主以現場促銷為主，但形式上可不拘泥于促銷小姐的方式，可以通過舉辦贊助夜場活動，如挑戰歌星等活動刺激消費，可利用價格空間讓利于終端搞活經濟促銷精品資料網百威啤酒經營業績品牌定位及新產品開發建議書百威啤酒核心產品營銷方案–百威特制（二號啤酒）價值定位目標消費群：人群主要特征：麥汁濃度：口味：工藝：標識：瓶裝：包裝：營銷策略：消費場合/渠道：產品定價：廣告立意：促銷開展：體現尊貴高雅的成功人士通過自身拼搏已取得一定社會地位的成功人士，如企業總經理，教授，醫生等，收入水平至少在2000元以上40歲左右已婚男性注重儀表，講求體面社交圈較為廣泛，平時社交活動比較頻繁13。醇厚，柔和，體現該類型消費者成熟、穩健的作風特制工藝明確該品牌是金威系列中的高檔品牌，突出尊貴身份，如“極品金威”，“金威王”等以標準瓶或小瓶為主，瓶身透明，體現高貴品質與白瓶透明相一致，表現典雅，受人尊敬的氣質。重新設計包裝，保持既有喜慶、社交場合的亮麗，又不過分俗氣主要針對目標消費群在宴會、喜慶、社交及商務等場合的飲用，渠道覆蓋主要面對廣東地區的高檔飯店、酒樓、夜場等，也可適當覆蓋高檔住宅區、寫字樓周邊的超市等以略高于國內高檔啤酒的價格銷售，可保持現有白金威的價格水平表達成功人士飲用此酒更加成功的雙重含義；廣告設計上可以某成功人士在各類場合飲用金威啤酒為主線串聯；廣告投放重點為電視和報紙，大型燈箱等以現場促銷為主產品描述：百威啤酒經營業績品牌定位及新產品開發建議書百威啤酒核心產品營銷方案–健康型（三號啤酒）價值定位目標消費群：人群主要特征：產品描述：麥汁濃度：口味：工藝/成分標識：瓶裝：包裝：營銷策略：消費場合/渠道：產品定價：廣告立意：促銷開展：追求健康生活的白領階層有穩定的職業，收入較高（月收入至少在1500元以上）年齡在35歲以上的已婚男子，并育有子女工作強度較大，應酬較多做事穩健、謹慎，注重自我保健，有使用保健品的習慣低度（10。左右）以天然、純凈的口味為主；保留啤酒的口味，但相對清淡選用特殊工藝，在啤酒中添加營養成分，或降低現有某些成分的含量（如糖份）可使用金威標識，但在標識上突出顯示“健康型”字樣采用標準瓶裝（500~640ml左右）主要在飯店餐飲選用，在家庭亦可飲用，渠道覆蓋即針對廣東地區的各級餐館、小吃店/士多等，通過對經銷商的管控，加大銷貨率中等偏上水平，較之現有的純生品種略高重點宣傳產品工藝上的突破，突出天然、營養、健康的特性，表達此種酒既有一定的保健營養功能，又可作為饋贈佳品。廣告方案設計可有別于一般保健品的宣傳法，而以輕松、幽默的形式體現（如夜夜陪老板喝酒的部門經理，因為該酒而進一步受寵，而無礙健康等）；廣告投放以電視、報紙為主現場促銷活動初期可主要以免費贈飲為主，或可以和其他保健酒舉行聯合促銷百威啤酒經營業績品牌定位及新產品開發建議書啤酒口味圖清爽型中國北方中國南方中國口味(現在)美洲清淡(新鮮度)醇厚(麥汁度)中國口味(從前)歐洲口味黑啤強力柔和(酒精度苦澀度)(糖分)干啤一番榨百威啤酒經營業績品牌定位及新產品開發建議書百威啤酒口味較柔和，適合南方人品味珠江清爽型強力柔和清淡醇厚中國南方金威特爽金威純生綠金威珠江普通普通金威金威特制普通青島百威啤酒經營業績品牌定位及新產品開發建議書百威主要產品的定位年輕化價格承受力高中低年齡18304050123456喜力生力青島珠江老金威產品消費群定位圖百威啤酒經營業績品牌定位及新產品開發建議書百威啤酒應明確六種核心產品建設的重點順序產品線舉措的緊迫性產品線舉措的經濟效益六號四號五號二號一號三號近期戰略順序主要舉措六號啤酒（綠金威）四號啤酒（純生啤酒）五號啤酒（老金威）二號啤酒（金威特制）一號啤酒（夜場啤酒）三號啤酒（健康型）重新設計產品標識和包裝實施工藝調整降低成本提高深圳以外地區的鋪貨率設計明確定位的廣告宣傳，加大營銷力度產品標識刷新設計、推出新定位廣告宣傳產品標識定位制定廣告宣傳方案產品開發測試產品營銷方案細化產品開發、測試產品營銷方案細化百威啤酒經營業績品牌定位及新產品開發建議書百威啤酒品牌戰略實施工作計劃–夜場時尚型（一號啤酒）主要活動產品開發測試確定產品概念及目標消費群制定產品開發要求和開發進度產品初步開發設計（包裝，形象，標識等）產品口味設計及測試產品設計調整和規模生產產品營銷方案設計細化產品定位制定產品價格聘請專業公司設計廣告方案制定渠道方案三月四月五月六月七月八月負責人市場部市場部市場部市場部市場部；生產副總市場部市場部市場部銷售部九月百威啤酒經營業績品牌定位及新產品開發建議書百威啤酒品牌戰略實施工作計劃–夜場時尚型（一號啤酒）主要活動產品推廣測試選擇試點場合實行試點推廣總結試點經驗全面推廣三月四月五月六月七月八月九月負責人銷售部銷售部銷售部營銷公司負責人精品資料網百威啤酒經營業績品牌定位及新產品開發建議書百威啤酒品牌戰略實施工作計劃–（二號啤酒）主要活動產品標識定位設計標識改進方案小規模消費者測試選定產品標識加大廣告宣傳三月四月五月六月七月八月負責人設計廣告方案選擇成功人士做產品代言人推出產品廣告產品經理市場部市場部市場部市場部市場部百威啤酒經營業績品牌定位及新產品開發建議書百威啤酒品牌戰略實施工作計劃–（五號啤酒）主要活動產品重新設計細化老金威應傳遞的信息設計產品標識進行消費者測試，收集對包裝的意見刷新普通金威標識產品定價收集深圳地區市場信息預算不同價格水平下的經濟效益制定新價格二月三月四月五月六月七月負責人八月市場部市場部市場部營銷公司負責人市場部市場部營銷公司負責人百威啤酒經營業績品牌定位及新產品開發建議書百威啤酒品牌戰略實施工作計劃–（五號啤酒）主要活動廣告宣傳推廣設計廣告方案設計促銷方案在深圳全面推廣新金威廣告渠道調整負責人加大在深圳地區的鋪貨率及壓貨力度制定老金威在深圳以外地