多普達手機廣告策劃策劃人：勞振興學號:08085223時間：2010年12月15日目錄一、前言2二、市場分析2三、競爭對手分析4四、產品分析5五、消費者分析6六、廣告策劃9七、廣告預算16八、市場調查(附)16

一、前言：多普達通訊有限公司是由留美博士楊興平先生回國創辦、由國內電子行業龍頭企業中國電子集團公司(CEC)與海外合資的一家高科技公司，公司總部設在上海，國內生產基地設在武漢。多普達通訊有限公司業務范圍主要集中在大陸地區，我們通常指的行貨多普達手機就是出自多普達通訊有限公司，商標是“dopod”，諧音就是“多普達”了。多普達是宏達（HTC）的全資子公司，多普達是其自有品牌。通俗的講，多普達的東家就是宏達（HTC），負責操作多普達在國內運營。而HTC則是臺灣的一家ODM（OriginalDesignManufacturer，原始設計制造商，自己設計產品，給其它品牌貼牌）廠商。專門為歐洲的運營商生產貼牌智能手機，我們常見的有法國Orange、英國O2、德國T-Mobile等，但是實際上宏達（HTC）的客戶遠遠不止上面提到的這幾家。宏達（HTC）代工的產品，除了智能手機以外，其中還包括了主流的PDA產品，例如HPIPAQ系列，康柏，plam，DELL，富士通－西門子，這幾家的PDA也全都是由宏達（HTC）代工的。同時宏達也是世界上最大的windowsmobile系統智能手機代工廠商，壟斷了WindowsMobile手機80%的市場份額，為世界上眾多電信運營商在做代工手機，業務遍布全球。可見多普達手機在市場的競爭上必然有強力的根基。二、市場分析:移動通訊市場是中國發展最快的幾個行業之一，經過10余年的發展，中國已經成為世界上手機保有量最大的國家。但是我們必須看到，中國的手機市場主要被國外品牌所控制，國外品牌占據絕大部分的中國手機市場，國內品牌和山寨機的生存空間日益被壓縮，由于市場競爭的壓力，國內品牌的生存環境日益惡化。然而作為中國智能手機的“領頭羊”，多普達手機有必要為中國手機搶占屬于中國的市場。（注：2009年外資品牌占中國手機市場60%份額以上，由諾基亞、摩托羅拉、三星、索愛組成的CR4（屬國際慣用指標，即前4位企業市場份額之和）達到61.4%，但較2008年CR4（65.3%）下降3.9%，中國手機市場依然處于外資品牌的寡頭壟斷狀態廠商09Q3出貨量

（萬部）09Q3份額08Q3出貨量

（萬部）08Q3份額同比增幅諾基亞164037.9%154037.1%6.6%RIM82019.0%60014.6%35.7%蘋果74017.1%69016.6%7.1%HTC2405.6%2105.1%14.7%三星1503.5%1503.7%0.0%其他73016.8%95022.9%-23.5%合計4330100.0%4150100.0%4.2%數據由市場咨詢顧問和服務提供商IDC提供）三、競爭對手分析：⑴多普達專注于智能手機高端市場，雖然高端市場占整個手機市場的份額很少大概只占總體市場的６％到８％，但對多普達來說，這已經足夠了。然而隨著智能手機市場行情看好，蘋果、黑莓、LG、三星、諾基亞等國外廠商紛紛進入，智能手機相對穩定的市場格局被打破，多普達開始陷入了一片“紅海”之中。⑵根據最新的調查得出隨著國際名牌蘋果、谷歌和黑莓手機的開始進入中國市場，多普達手機的又要直面三個強大的競爭對手。尤其在商務手機著稱的黑莓的進入對沖多普達手機的沖擊尤為巨大。⑶在中國蘋果手機需然有著時尚的外表和極高的人氣，但是由于其高昂的價格，讓許多消費者可望而不可及;黑莓手機在北美和歐洲是商務機之王，是商務人士的象征，尤其以其高效的郵件功能，受到了極高的青睞。今年在與移動和電信合作后在最近已經進入了中國市場。然而在最新的市場調查發現由于每個月至少280塊的郵件服務費和高昂的手機價格，有高達91.5%的被調查者認為不會選擇購買無購買黑莓手機。諾基亞手機在中國的市場占有率高達48.1%,特別是在非智能機市場和低端機市場有絕對的市場份額，以其低廉的價格、優良的品質和時尚的外形，在廣大的民眾中樹立著良好的形象和好評。但是諾基亞的高端機更新速度太快，價格降價幅度大，這樣嚴重的打擊了消費者的購買信心，同時更重要的是諾基亞在它的商務系列的機型和高端機型中無法和多普達相媲美，這也就是多普達比諾基亞的最大優勢。作為韓系的“領頭羊”手機品牌三星，在中國人的心目中都是以其時尚和優良的品質而著稱。無數的中國人對其的鐘愛讓其在中國的手機市場的份額中“穩坐二把手”，但是作為韓國的手機品牌其最大的缺陷卻是智能手機的型號極其少，只在近兩年才開始開發和生產。然后今后手機必然向智能手機方向發展，在激烈的智能手機市場中作為后來者是三星是否能趕上全球最大的windows智能手機多普達呢？這是一個很大的問題。縱觀多普達的主要競爭對手之后我們可以清晰度發現每個品牌都各具優勢和劣勢，因此我們必須在產品的設計、定位、銷售、廣告宣傳等方面中滿足市場消費者的需求,提供最優質的手機,發揮多普達手機的品牌效應,擴大市場份額.四．SWOT市場分析優勢（S）劣勢（W）機會（O）威脅（T）先進的設備和工藝專利具有較強的創新能力高素質的員工，高效率的團隊最大的WM系統智能手機生產商最早的android系統智能手機生產商和知名的運營商具有廣泛的合作在國內，國際上知名度不如知名大廠非智能手機領域發展不夠沒有自己的銷售網絡互聯網的高速發展，為網絡營銷提供了實現的平臺智能手機的迅猛發展帶來更多的潛在客戶抓住金融危機后的寶貴機會，加速發展新興的市場競爭對手多隨著時間的推移，他們創新仍有容易受到動搖的可能大部分收入都仰仗各個運營商的銷售多普達一直是國內高端智能手機的代表品牌，但其銷售業績卻難以與品牌地位相配，其中最重要的原因是，多普達沒有爭取到國內移動運營商的青睞和在普民眾中的知名度過低等問題。在北京舉行的賽迪“２００７年中國手機產品市場年會”上，多普達與諾基亞等國際知名手機企業共同捧得“２００７年度用戶滿意品牌獎”，這證明多普達已經通過自身的努力，擁有了與國際大牌手機廠商競爭的實力。雖然，多普達手機在智能手機市場上受關注度很高，但專注智能手機市場多年，走高端路線的多普達手機的銷售額和市場占有率卻和關注度不匹配，手機產品“叫好不叫座”已經成為多普達面臨的最大問題。主要原因有四個方面；⑴渠道單薄是主因。產品單一、營銷渠道單薄。多普達的優勢在技術研發和生產，營銷并不是多普達的優勢所在。在市場競爭加劇的情況下，多普達在營銷渠道方面的不足逐漸暴露出來。多普達主要采用了捆綁運營商的模式，但是在近期，捆綁運營商這條渠道銷售量有大幅度的下降。這可能是由于運營商大力開發二、三級市場，因此采購了大量的低端手機應對農村市場有關。而多普達手機由于產品定位和價格問題，不適合大面積推廣，因此被運營商所冷落。⑵營銷渠道須轉型。多普達最初的營銷模式是捆綁運營商和終端渠道兩種渠道并行發展。但是在多普達的發展過程中，捆綁運營商逐漸成為多普達的主要銷售模式，終端渠道的規模越來越小。但隨著手機市場競爭的日益激烈，光憑捆綁運營商的營銷模式已經不能滿足市場的需求，現在家電連鎖企業和專業手機連鎖企業也已成為手機主流的銷售渠道，多普達要想在營銷渠道上有所突破，就一定要“雙管齊下”。⑶手機知名度在普通民眾中低。作為商務手機為主打的多普達在商務人員中有極高的聲譽。然而經過調查我們身邊的同學和朋友中竟然沒有多少人知道這個品牌，這對于多普達的中國市場戰略而言無疑是一個巨大的失誤和缺陷。因此提高多普達手機在普通民眾中的知名度和美譽度是我們這次廣告策劃的重點。⑷產品的市場定位的失誤。多普達手機長期致力于為生產最適合商務人員的手機，相比于競爭對手的娛樂功能相對較弱，同時由于價格相對較高，然而隨著新生代的成長，大量的新生代對有超強娛樂功能的手機尤為青睞，阻止了多普達手機銷量的的大幅增長和市場份額的擴張。五、消費者分析：由于多普達手機的定位是在商務人員和年輕又經濟實力的娛樂發燒友。由于定位較高因此我們的消費者擁有較高的購買能力，他們購買的的原因除了手機的功能和外形外，主要還是因為手機是身份的代表和象征。這些群體的消費者對產品的更新程度更為敏感，更換手機的頻率更快。因此對于這類消費者我們會根據消費者的要求不斷的更新產品不斷的滿足消費者的需求。對于那些經濟收入不是很高的消費者但是又有很大需求的消費者，我們會通過一些優惠和廣告的誘導去吸引他們的注意和購買。根據2009年的調查我們可以知道：（1）46.9%的被訪者表示有購買或更換手機的意向，但整體看來，市場的觀望和不確定氛圍濃厚。（2）普達品牌選擇度超過國際巨頭摩托羅拉，消費者選擇蘋果、HTC等高端智能手機品牌的傾向性提升。（3）消費者消費趨向緊跟市場潮流，39.6%的消費者表示最注重手機是否是智能手機。（4）74.4%的消費者表示品牌是購買手機時首要考慮的因素，品牌在手機市場的價值可見一斑。其次為性能。注：18-35歲年齡段是手機的主流消費群體

(圖)參與調查者年齡構成

如圖所示，18-25歲、26-35歲是手機市場的主流關注和消費群體，參與調查者比例分別為40.9%、45.9%。而18歲以下、36-45歲、45歲以上調查者的比例分別僅為4.6%、6.6%、2.1%。

ZDC認為，兩方面原因造成了這種比例的懸殊：第一，IT網站用戶主要集中在18-35歲年齡段，所以這部分用戶參與的人數較多。第二，18-35歲年齡段的用戶對手機等數碼產品的興趣較高，并且這部分用戶中很大一部分具有較強的市場購買力。

另外，從以上數據分布也可以看出，手機用戶的年齡分布范圍很廣，以往手機大多是商務、精英人士在使用，而如今，年輕的普通消費者反而成了手機消費的主流群體，手機用戶的年輕化趨勢在發展.消費者購買手機時考慮的因素——考慮品牌的消費者比例最大

(圖)消費者購買手機時考慮的因素

ZDC的統計結果顯示，購買手機時考慮品牌的消費者比例最高，為74.4%；其次為性能，選擇比例為72.2%；接下來分別為價格、外觀設計、售后服務等因素。

在手機市場，品牌、性能成為了消費者購買產品時考慮的最主要的兩個因素，而通常情況下，品牌與性能又是相輔相成的。這恐怕跟前一階段肆虐大江南北的山寨手機不無關系。

價格和外觀設計一直以來都是消費者購買產品時不可或缺的考慮因素。由于時常出現某品牌售后服務差，服務難的問題，因此考慮售后服務的消費者比例也達到了39.9%。最注重的手機功能——39.6%的消費者選擇智能調查顯示，在除了基本通話、短信功能外的各項手機功能中，消費者最注重的功能是智能，有39.6%的消費者選擇此項；其次為拍照、攝像功能，選擇比例為24.4%；再次為音樂播放功能，16.7%的消費者選擇了此項。由于3G在中國還未大面積鋪開，盡管運營商的宣傳鋪天蓋地，但消費者的選擇比例僅為10.7%，可見，3G的使用目前還未能得到人心,但是在不久的將來相信3G在中國市場必將大有作為.六、廣告策劃(一).目標人群城市白領、商務人士和有較高消費能力的年輕人，多普達手機就是他們身份和地位的象征，同時為了吸引年輕人的親睞從我們的廣告中也融入一些音樂游戲等娛樂功能。(二).產品定價目前，多普達手機主要的定位還是商務系列和娛樂功能的，將商務功能和娛樂功能合二為一。商務辦公的同時不乏娛樂的功能。其價格從1800到4000之間，適合年輕人和商務人員這類的消費者，追求時尚，消費欲望強，而這個價位根據產品型號和配置高低不同，定不同的價格，讓價格他們的心里承受能力之內。(三).廣告目標(1)支持全新系列手機上市信息宣傳，尤其是現在時髦的3G手機和谷歌系統的手機。(2)介紹多普達手機的概念。(3)建立多普達智能手機品牌的領導地位。⑷提高多普達手機在普通大眾中的知名度和美譽度。(四).產品定位(1)專為商務人員和年輕人量身打造的智能手機。(2)讓你隨時隨地享受移動辦公和娛樂帶來的無限樂趣，并通過娛樂表達情感，通過其優越的辦公能力表達成功商務手機的卓越。(五).產品推廣沿用多普達手機以往的產品推出廣告宣傳，拒絕采用明星策略.運用時尚元素,張揚青春活力,喚起智慧的力量,吸引年青消費者的眼光.用富有創意的電視廣告與吸引眼球的大幅戶外廣告引起受眾的注意與購買欲望.(六).廣告活動宣傳為了讓多普達的商務和娛樂理念深入人心，加深受眾對多普達手機的認識，維護并提升多普達手機的知名度與市場地位，有效的傳達創意的訊息。聯合本地某知名模特公司A策劃一個模特秀活動邀請各界官員和商界人員等參加，在各大廣場的電視前進行直播。活動時間：2011年1月3日—1月6日活動地點：上海、廣州基本形式：模特秀＋新聞炒作＋銷售促進選擇依據：A模特經紀公司，請該公司主持我們的手機模特秀將會吸引大量的新聞注意，這些活動在目前看來還很少看到比較新鮮，而且更重要的是漂亮的模特必然引來大量的男性潛在消費者，同時模特秀其新聞價值與傳播效應可以很好的幫助消費者認知多普達智能手機。同時我們可以和當地的所屬報紙聯合宣傳，讓其鼓動相關兄弟媒體（電視、廣播）的協助，可以在最大限度上進行新聞炒作，通過軟性文章的介紹來拉升品牌，提高品牌認知度；采用以上的基本形式符合產品的特點以及消費者認知的基本規律，而終端促銷活動將最大限度的發揮終端的銷售作用；在市場運做的前期產生一定的銷量，在給予經銷商信心的同時也培養了第一批消費者，有利于產品順利推向市場，提高多普達手機在群眾中的知名度。(七).售后服務(1)認真校對多普達在各地的維修中心的地址,電話等等,重新制作售后服務手冊.(2)對顧客承諾非人為原因7天內出現問題的手機包換,三個月保修.(3)加強對維修中心人員的教育,真誠待客,建立良好的維修中心形象.（八）創意設計提案以電視和大型戶外平面廣告為主，力求在視覺上對消費者形成強大的震撼力和沖擊力，向消費者介紹一種商務和娛樂結合的概念，利用現在熱門的世界杯比賽為基點，并讓這種概念可以深入人心。創意一：電視廣告——多普達娛樂音樂星球(為了展現多普達手機的娛樂功能)場景1：一開始是一個星球的遠景，星球表面上有一個模糊的音符在跳動，然后鏡頭慢慢拉近，然后看到星球上有一個牌子，寫著：歡迎來到多普達星球。接著鏡頭拉到星球里面，看到星球上面有好多的音符在跳動，人與人之間也是通過音樂來交流，他們交流的工具也不再是我們所熟悉的東西了，而是用多普達手機來表達彼此的想法，那些在星球上調動的音符就是人們所交流的內容，最后人們都把手上的手機舉起來，大唱：音樂，讓我說…(這是要表現出你可以隨時隨地享受多普達手機所帶來的音樂樂趣，也是向人們介紹“音樂，讓我說…”這個概念)音樂星球主題活動——這是和上面那個電視廣告相輔相成的一個活動，就是建立一個音樂體驗館，用音樂將整個空間覆蓋起來，讓人們可以在里面感覺音樂的魅力。體驗館內部把它裝飾成一個模擬海洋館的樣子，但是周圍游動的并不是魚，而是多普達手機，用最優美的音樂去表現多普達手機良好的音質，用音樂去捕獲消費者的心。場景2：一開始音樂星球還是那么地平靜，人們依然在享受著屬于他們自己的音樂生活，但是突然有一群入侵者攻擊了這個星球，人們很慌張地在逃，正當入侵者得意洋洋的時候，突然一個音符穿過其中一個入侵者的胸口，那個入侵者也隨著消失了。鏡頭轉到另一邊，原來音樂星球上的居民都把自己手上的多普達手機作為了一種武器，用手機發射出來的音符去攻擊入侵者。不一會之后，入侵者全部被消滅，人們都舉著手機在歡慶勝利。(這個場景是要表現多普達手機強大的娛樂穿透力和震撼力，用音符可以更好地將“音樂，讓我說…”這個概念表達出來，又不會過于直白)創意二：平面廣告突出強大商務的能力。平面廣告一：制作大幅的廣告用于安放在主要商業中心的。畫面主要展示出一位文質彬彬的年輕商務人員坐在豪華的轎車里，左手拿著文件箱右手，拿著多普達手機正在收發信件的的快樂前景，表現出那種成功的表情。打出廣告語：多普達商務手機，您的成功伴侶。(這個場景是為了展現出了多普達手機的高貴和豪華，體現出一種身份和地位的象征。消費者形成一種仰望和向往的效應)創意三：實物廣告——巨型多普達旗艦版手機制作高達5米，寬2.5米巨型的手機模型，將其放置在各大廣場和步行街的中心位置，讓各級人群都能了解到我們多普達智能手機。吸引各大媒體和游人關注，引起轟動效應同時也能吸引媒體的報道這樣有利于幫助我們做免費廣告。〔九〕媒介提案:此次廣告策劃主要針對的是中年人商務人員和有經濟實力的年輕人，因為他們的喜歡的節目有所區別，因此我們選擇宣傳的媒介和廣告的投放的時段和節目等都要有所區別以是最大的接觸和覆蓋潛在的消費者。對于年輕人他們喜歡上網和觀看一些娛樂的節目，例如湖南衛視的娛樂的節目和江蘇衛視的《非常勿擾》還有足球，籃球等熱門比賽。中年等商務人員就在經濟節目和經濟時報等節目前后播出。(十)媒體選擇1、電視：以全國性的主流電視媒體為主,尤其是受年輕人受歡迎的電視頻道,如娛樂、體育、影視頻道為主.購買熱門節目的黃金時段。媒體時間次數/月刊例價月計，例如汽車時報和中國經營報等。2、戶外媒體：在全國各大城市、各省主要二級城市投放戶外大型標板廣告，燈箱廣告，車體廣告。候車亭燈箱：在北京、上海、廣州、深圳等大城市以及各省的重要二級城市的主要繁華路段的候車亭投放。.燈箱的發布時間30天,每天24小時(晚上七點種左右開始亮燈到凌晨)3、公車車體廣告：在路過市區主要路線的公車上投放。車體廣告流動性強,廣告面積大,受眾面廣.強迫視覺,包括在站臺等待上車.下車.在站臺停留.看站牌名的市民都會看到.開車族也都會看到廣告，無論是等車或者超車.4、大型標板廣告：在北京、上海、廣州、深圳等大城市以及各省的重要二級城市的主要繁華路段投放。無論到哪里都是視覺的焦點。廣告面積大，受眾面廣。5、媒體形式刊例價《城市》插頁廣告40000元《瑞麗》頁面廣告50000元《數字電子》封面廣告30000元《女友》插頁廣告25000元《運動與休閑》插頁廣告25000元6、網絡廣告：挑選門戶網站，著名電子產品網站，投放廣告，刊登多普達手機的測評，用口碑與實力吸引消費者的目光。網易形式刊例價太平洋電腦網網頁旗幅廣告+測評50000元IT168網頁旗幅廣告+測評30000元新浪網頁旗幅廣告40000元搜狐網絡視頻廣告30000元中關村在線網頁旗幅廣告+測評40000元(七）廣告預算1.廣告制作預算：電視廣告—“約300000元。平面廣告一：約50000元。平面廣告二：約50000元。事物廣告費用：主要用于印刷印刷制作的多普達的手機模型和宣傳單等費用。約為600000元。2.媒體投放預算：300000元(1)電視媒體：2，085，000元/月。(2)戶外媒體：330000元以下報價以北京市戶外媒體收費標準為參照。候車亭廣告：燈箱的標準統一尺寸為:350CM長*150CM高。以30天為期，約135000元。公車車體廣告：公交車車身廣告實行50輛車為一組:每輛車為:1.2萬元。以30天為期，約120，000元。大型標板廣告：購買以“S”型牌的廣告牌(廣告牌面積界超過250平方米，如分布于大型樓頂、路邊的超大型廣告牌)和“B”型牌(廣告牌面積在21平方米至249平方米之間，如樓頂、樓側、立柱式等中型廣告牌)為主;以30天為期，約200，000元。(3)雜志：根據所選擇的雜志的報價統計出約為170，000元(4)網絡廣告：根據網絡媒體報價，網絡廣告的費用約為170，000元總計：約3，880，0