新媒體的發展及特點2010/10/18新媒體的發展及特點本章概要——新媒體有著與大眾傳播媒體所不同的傳播特點，有著巨大的傳播能量和影響力，并為廣告市場提供了一個巨大的潛在傳播渠道，影響深遠。1、新媒體的概念及特征2、網絡媒體3、移動媒體4、特殊的廣告媒體方式新媒體的發展及特點第一節新媒體的特征大到我國駐南使館被炸、中國申奧成功、911事件，“小”到虐貓事件、真真假假“華南虎”、奧斯卡金像獎等等，越來越多的人獲取信息的渠道，已不再局限于傳統媒體，越來越多的人從互聯網上看到第一現場圖片視頻、了解事件前因后果、自由抒發個人見解。這些情況表明，新的主流媒體正在形成，即以最新網絡通信技術為基礎的新興媒體形態包括網絡新聞、短消息新聞訂閱、流媒體、網上論壇等，正在形成一種新的主流媒體。新媒體的發展及特點加州大學哈斯商學院(HaasSchoolofBusiness,UniversityofCalifornia)的營銷戰略教授戴維-A-阿克指出:10年內，技術將改變廣告的觀看、感覺、管理和受影響等各種過程。表現在四個方面:1.技術將掀起廣告界一場革命，使之從同大眾媒體打交道，轉型為以個人化、目標明確的廣告,為小型消費群體甚至個人服務。2.技術使廣告從單向傳播轉為互動傳播。"王婆賣瓜自賣自夸"的叫街式廣告不受歡迎，廣告商極有潛力同消費者達到更親密的程度，最有效的方式是向消費者提供更多的有關產品用途的信息，在給予消費者幫助的同時，無形地支持和加強了品牌的可信度。新媒體的發展及特點3.因特網在信息溝通過程中將是核心角色，它可以成為企業的前哨陣地。品牌信息在網上以豐富、生動和真實的方式顯現，會在媒體廣告、促銷、贊助和公關等企業營銷戰略中起到協調、助攻的作用。4.技術將影響廣告創意和管理，Intranet（一種企業內部的internet）在廣告企業內部用來分享營銷經驗和市場行情。新媒體的發展及特點一、新媒體的概念所謂新媒體的“新”主要體現在它的傳播載體上。傳統媒體的傳播工具為報紙、廣播和電視，而作為新媒體傳播載體的互聯網，同時兼具了文字、聲音、畫面、圖像等多媒體功能。新媒體是相對舊媒體的特征而言的，一般將其定義為“互動式數字化復合媒體”。與傳統媒體相比，新媒體的特征——新媒體的發展及特點它是一種以個性為指向的分眾媒體而非大眾媒體，傳播模式是“窄播”而非“廣播”；它是一種信息的發送者與信息的接收者之間具有充分互動性的媒體；它是一種復合媒體，其內容的呈現方式可以根據需要，在文本、視頻和音頻之間任意轉換或兼而有之；它是一種跨越國界的全球化媒體，全球網絡消除了國與國的界限，家庭甚至個人與跨國公司一樣有機會拓展全球市場，信息以最低成本讓無數人共享。新媒體的發展及特點二、新媒體對媒體產業的影響新媒體的特點決定了新媒體產業與傳統媒體產業的巨大差異，其崛起將促使世界媒體產業出現以下變化：傳媒的性質由于網絡的存在將從“廣播”（單向傳播的舊媒體方式）變成“廣取”（用戶有選擇地使用網絡信息）。如伴隨著電視節目的數字化及傳輸的網絡化，電視臺黃金時段的概念也將發生變化，“我要看電視的時間就是黃金時間”。互聯網將完全打破地域國界的限制，實現從最初的聲音、數據與靜止的圖像到質量越來越高的動態畫面的跨國界傳播。新媒體的發展及特點聲像、數據產品不僅可以通過計算機網絡傳輸，還可以通過有線衛星網絡傳輸，覆蓋面增加，接收成本降低。內容制作方式呈現兩極化發展：一方面人們利用個人計算機及相關設備在家庭制作的內容越來越多；一方面，實力、規模強大的內容提供商將會涌現出來。記者素質要求提高，面臨的競爭更加激烈、復雜對新媒體及傳播產業的投資將空前高漲，傳播業占國民經濟的比重將大為上升傳統電視臺將面臨困境，電視臺要生存，必須盡快將自己轉變為網絡節目供應商傳統印刷媒體的數量將越來越少，少數盈利好的雜志、報紙將跨地域合并，走規模化發展之路傳統大眾傳媒中抽象、空洞，以煽情為主的廣告將趨于消失，廣告的針對性、準確性將大大提升。新媒體的發展及特點第二節網絡媒體因特網最初由美國政府建立，其前身是20世紀60年代美國國防部尖端研究管理局（ARPA）自主建立的ARPAnet網絡，該網絡將美國的部分軍事機構和學術研究機構的計算機鏈接起來，主要用于學術交流和科學研究。進入21世紀以來，互聯網用戶不斷增多，并發展成繼報、雜、廣、電之后的第五大媒體，互聯網廣告也隨之產生并得到迅速發展新媒體的發展及特點網絡廣告與傳統媒體廣告之比較：1.廣告對象：

電視、廣播、報紙等傳統媒體，其某一時段節目或某一欄目可能是針對特定消費者的，但就整個媒體而言，其對象是全民性的（包括各個年齡、文化水平、收入標準、生活層次的消費者）網絡有對消費者物質設備的要求、對消費者文化水平的要求、對消費者經濟收入的要求，天然性地對廣大消費者做了第一層次的市場細分。（網絡用戶大多是經濟發達地區的具有較高文化水準和職業層次的中高等收入階層中的中青年，是整個市場里耐用消費品、不動產、旅游產品、精神消費品等的主要顧客群）新媒體的發展及特點曾轟動廣州地產界，在97、98年的售價從7000元/平方到10000元/平方不等，有99年廣州市十大明星樓盤，全國示范小區之稱。翠湖山莊新媒體的發展及特點例：當"廣州視窗"的廣告人員第一次與翠湖山莊的開發商洽淡廣告業務時并不成功，因為，該公司認為，網絡是面向全球的媒體，而翠湖山莊的潛在客戶在廣州地區。但廣告人員一點也不灰心，多次登門，反復解釋，并拿出"廣州視窗"的訪問用戶的統計資料，證明有相當一部分用戶屬于"20-30歲的廣州地區的白領人士"，最后終于說服翠湖山莊在"廣州視窗"投放了一個月的廣告。看到有206人上網登記，意欲認購，翠湖山莊這才充分認識到網絡廣告的獨特魅力。新媒體的發展及特點2.廣告發布:傳統廣告發布:主要通過廣告代理制實現的，即由廣告主委托廣告公司實施廣告計劃，廣告媒介通過廣告公司來承攬廣告業務。廣告公司同時作為廣告客戶的代理人和廣告媒體的代理人提供雙向的服務。網絡廣告發布:廣告主有更大的自主權，可自行發布又可通過廣告代理商發布。目前網絡廣告發布的方式主要有三,以下通過實例分析：新媒體的發展及特點例一，1999年2月寶潔公司為新產品PERTPLUS建立了專門的網站，在網上進行推廣。在短短兩個月中，有335000人訪問此站，有83000人索取試用裝，有59000人愿意接受相關郵件，54000人愿意參加調查，廣告印象率為4.5億人，平均訪問率0.84%。該實例表明的廣告發布方式是：廣告主不借助廣告代理商，而是自己制作，自己建立網站，自行發布廣告信息。新媒體的發展及特點例二，目前，越來越多的廣告公司作為中介機構參與到網絡廣告業務中。廣東省廣告公司成立了大網媒介有限公司，專門代理客戶有關網絡廣告業務。美國最大的網絡廣告公司DOUBLICLICK成立于1996年，僅98年12月就為570個站點的6400個頁面傳送了53億的廣告次數。該實例表明，傳統的廣告代理商順應潮流，招聘專門人才成立網絡廣告服務部門(或直接投資成立新興網絡廣告公司)，或與網絡服務商合作，廣告專業人才與網絡技術人員優勢互補，共同代理此類業務。新媒體的發展及特點例三，百事可樂和雅虎共同宣布了一項在線和離線聯合促銷計劃。根據協議，百事將在15億瓶飲料瓶上印雅虎標志，并在全美5萬家商店公開銷售。同時雅虎將新開一專門網站以促銷百事產品。所有百事飲料瓶蓋上帶有代碼，使消費者可以通過網絡兌獎并優惠。為期5個月的活動從2000年8月開始。該實例表明，廣告主直接尋求網絡服務商作為合作伙伴。網絡服務商為廣告主辦理廣告業務，執行廣告計劃，甚至參與離線市場促銷活動。頗類似于傳統媒體有自身的廣告部門。新媒體的發展及特點3.媒體收費：電視、廣播、報紙等傳統媒體廣告的計費方式是建立在收視收聽率或發行量閱讀率的基礎之上，以CPM即COSTPERONETHOUSANDIMPRESSIONS千人印象成本為單位計算。廣告費用=CPM*媒體接觸人數(收視率或發行量)/1000。受傳統媒體計費方式的影響，大部分網絡媒體服務商沿用了這種模式，以廣告圖形在用戶終端計算機上被顯示1000次為基準計費。但網絡企業傾向于計費標準的多元化、多層次，有時按發布時長定價，有時采用按點擊率定價、有時按簡單回應定價，有時則按實際回應定價。新媒體的發展及特點4.效果評定:測定和評估廣告效果可從以下方面：(1)注意率：包括廣告的接觸者數量，接觸者范圍以及在一定時期內接觸廣告的次數即接觸頻率，實際是對廣告交流效果的評定。(2)到達率：

包括三個層次：知名度，理解率，確信率。即通過廣告活動，企業的名稱品牌等在消費者中知道了多少，又有多少消費者理解了廣告所傳達的各種信息，又有多少消費者信服了這些廣告信息繼而采取一定的行為和心理態度的轉變。(3)行動率：新媒體的發展及特點包括三個方面：一是消費者對企業的正向心態即對企業的贊許態度的增加與否；二是市場銷售額的變化；三是從市場占有率的變化等來確定廣告在促成購買行動上的作用。傳統媒體廣告效果的測評：一般是通過邀請部分消費者和專家座談評價，或調查視聽率發行量，或統計銷售業績分析銷售效果。在實施過程中，由于時間性不強(往往需要上月的時間)，主觀性影響(調查者和被調查者主觀感受的差異及相互影響)，技術失誤造成的誤差，人力物力所限樣本小等原因，廣告效果評定結果往往和真實情況相差很遠。新媒體的發展及特點網絡廣告效果測評：由于技術上的優勢，有效克服了傳統媒體以上不足，表現在：

(1)更及時。網絡的交互性使得消費者可以在瀏覽訪問廣告點時直接在線提意見反饋信息。廣告主可以立即了解到廣告信息的傳播效果和消費者的看法。

(2)更客觀。網絡廣告效果測評不需要人員參與訪問，避免了調查者個人主觀意向對被調查者產生影響。因而得到的反饋結果更符合消費者的本身的感受，信息更可靠更客觀。

(3)更廣泛。網絡廣告效果測評成本低，耗費人力物力少，能夠在網上大面積展開，參與調查的樣本數量大，測評結果的正確性與準確性大大提高。新媒體的發展及特點1、網絡廣告的優勢：廣泛性,沖破了時間和空間的限制，通過國際互聯網絡把廣告信息24小時不間斷地傳播到世界各地。網絡廣告的受眾是最年輕、最具活力、受教育程度最高、購買力最強的群體，網絡廣告可以直接命中最有可能的潛在用戶。網絡廣告以圖、文、聲、像的形式，傳送多感官的信息，并能在網上預訂、交易與結算，將更大地增強網絡廣告的實效。可量化性,Internet上可通過權威公正的訪客流量統計系統精確統計出每個廣告被多少用戶看守，以及這些用戶查閱的時間分布和地域分布，有助于客商正確評估廣告效果，審定廣告投放策略。新媒體的發展及特點交互性，實現信息互動傳播，用戶可以獲取他們認為有用的信息，廠商也可以隨時得到寶貴的用戶反饋信息。開放式的網絡體系結構，不同軟硬件環境、不同網絡協議的網可以互連，達到資源共享的目標，使網絡廣告可以準確、快速、高效地傳達給每一個潛在客戶。方便性，網絡廣告采用多媒體技術，提供文件、聲音、圖像等綜合性服務。(如：當你想購買一部汽車或一套住房時，你不僅可以從顯示屏上看到汽車與住房的外觀和內部結構圖片與文字，同時還可以通過揚聲器對你所不明白的地方進行訪問，使你足不出戶就能完成購物)靈活性，網絡廣告能按照需要及時變更廣告內容即時效果監測：利用先進的信息技術，廣告客戶可以通過網絡即時獲得數據、報告,及時調整廣告策略。新媒體的發展及特點2、網絡廣告劣勢：A.尺寸的受阻。B.目前我國的企業、消費者上網的比例都還不高，尤其是對消費者而言，上網是要付出一定金錢的，這也阻礙了網絡廣告的傳播。C.目前寬帶不足，上網速度緩慢也是網絡用戶頭疼的一大問題，為提高速度，有人會選擇關閉圖像顯示，網絡廣告在他們面前也就徹底失敗。D.紛繁多雜的網站數量為企業選擇合適的網站做廣告提供了一定難度。新媒體的發展及特點美國：房產青睞網絡廣告報紙廣告業務量下滑美聯社日前報道，近日美國報業公布的盈利報告顯示，報紙的房地產廣告收入大幅減少，主要原因之一是房地產廣告商們正在把投資的熱情轉向新興的網絡媒體。房地產分類廣告的減少影響了報紙的收益。美國發行量第二的出版巨頭論壇報集團上周公布了第二季度財報，二季度收益下滑24％；美國報業另一大巨頭甘耐特公司二季度收益也下滑了9.9％；美國報業公司則下滑了19％。報紙收益的35％以上來自分類廣告，而房地產廣告又是報紙分類廣告的主營業務之一。分析人士稱，越來越多的房地產經紀人放棄了報紙這個傳統的廣告平臺，轉而把廣告投向網絡廣告.新媒體的發展及特點閱讀材料：互聯網廣告報告出爐八成用戶不抵觸視頻廣告8成網絡受眾對視頻廣告接觸態度頗為友善在線視頻廣告2011年后成主流視頻：網絡廣告成為上海車展首選營銷方式

新媒體的發展及特點第三節移動媒體移動通信技術是繼因特網技術之后人類歷史上的新一輪巨大科技變革，隨著技術的進步和反映人民生活水平的恩格爾系數的降低，移動通信工具逐步得到普及，并給人的生活方式、溝通行為帶來深刻而廣泛的影響。移動通信工具是承載信息的載體，我們稱其為移動媒體，也是新媒體的另一個代表。新媒體的發展及特點一、移動媒體2003年，哥倫比亞號航天飛機墜毀，伊拉克戰爭爆發，非典疫情蔓延，許多人處于及時獲得信息和遠距離交換聲像的需要，普遍使用手機短信，并將數碼攝像機（DV）與網絡傳播結合起來。于是，我國迅速流傳其一個新名詞“移動媒體”（主要指手機短信）。移動媒體（不僅僅是手機短信）是第五媒體的主要形態，是一種具備移動性的可接入電信網、互聯網和廣播電視網的、具有大眾傳播媒介功能的接入終端。新媒體的發展及特點中國手機媒體發展事件聚焦2006-1-9，國內第一家手機報——深圳手機報開通2006-3-2，人民網、新華網、千龍網聯合推出“掌上兩會”手機頻道，標志著我國重大政治活動開始通過以手機為終端的無線互聯網進行宣傳2006-3-21，飛拓無限與中國移動建立戰略合作伙伴關系，聯手推出手機互動廣告，標志著國內手機廣告平臺正式啟動……新媒體的發展及特點二、移動媒體的特點移動媒體大眾媒體點對點傳播點對面傳播個性化信息無差異信息廣告資源無限（理論上）受時空限制互動單向追蹤消費者地點和行為無成本低高幾乎100%信息閱讀率效果難監測新媒體的發展及特點移動廣告媒體的優勢：移動通信工具可以大大提高廣告效果與大眾媒體比移動媒體性價比較高，價格更低目標受眾明晰，并可實現廣告信息的個性化設計移動通信技術與全球定位系統技術及資料庫相結合，使廣告商可以追蹤消費者的消費行為，并制定可行的營銷及廣告傳播策略即時發布，無需排版和排期互動性強，消費者可以通過簡單的按鍵操作對廣告信息作即時反映目標消費者是為數眾多、具備一定消費能力的群體消費者通過移動媒體接收信息可以不受時間、地點限制新媒體的發展及特點移動廣告媒體的不足：監管困難。目前為止，中國官方只對互聯網內容進行過濾和檢查，暫未對移動媒體采取檢查和管制措施。尚未形成清晰的運作模式。傳統大眾媒體廣告流程中，形成了以廣告代理制為機制的較為固定的運作模式，各個主體各司其職、分工明確；移動媒體則呈現出混亂的格局。受諸多政策限制與行業規定。移動媒體自身的形象不良。大量“騷擾型”和“欺詐型”短信廣告信息。創意表現形式的局限。狹小的手機屏幕難以表現豐富的創意。新媒體的發展及特點新媒體的發展及特點第四節特殊的廣告媒體方式廣告媒體的范圍是隨著人類社會的發展和科技進步而不斷變化發展的，可以作為廣告媒體的物質也越來越多；如叫賣聲、鼓聲、招牌-大眾媒體-飛機空中廣告；特殊的廣告媒體是指大眾傳播媒體以外的廣告宣傳形式，以及一些新興的伴隨科技手段的發展而產生的新的廣告載體。新媒體的發展及特點一、特殊的廣告媒體方式運用特殊的廣告媒體方式可以充分調動視、聽、聞、嘗、摸等各種感官功能，讓人在談笑中自然接受企業所要傳送餓廣告信息和觀念，有效果好，感染力強的特點。（一）新聞發布方式應用策略1、新聞報道：有些新產品通過新聞報道與顧客見面；有些則通過新聞報道促進顧客對它的進一步了解；企業開發出新產品后，可以向新聞單位提供信息，由新聞單位決定是夠需要發表；一旦公之于眾就會收到較好的新聞效果。新媒體的發展及特點2、信息發布會：由生產廠家主持，邀請權威專家、新聞記者、社會名流、顧客代表參加，然后由廠家發布信息；現場互動較強，適時播放錄像、解剖產品、操作示范等，可取得傳遞信息、擴大影響、增進了解、建立信任的效果。3、報告文學：以藝術的形式，表現直接取材于現實生活中具有典型意義的真人真事；可以多側面地表現一家企業或一種產品的情況，具有較強的藝術感染力。如《市場藝術》雜志曾以“沙漠之舟”、“都市里的天山”等為題，報道“駱駝”牌電扇打進上海市場和天山回民食品廠開發清真食品的故事。新媒體的發展及特點（二）揭示方式應用策略將商品直截了當地擺在觀眾（顧客）面前，以強調商品的特性，往往比空洞的、平面文字更有說服力；但孤立地陳設一件商品感染力較差，商品的陳設要起到揭示作用，必須多做加工的工作。1、商品模擬：通過商品的模擬使用，來表現未來的使用效果。因為讓模特兒穿上時裝表演，比掛在衣架上對顧客有更大的召喚力；畫面上一個人正在喝汽水，比一瓶汽水孤零零擺在那里更有戲劇性；新媒體的發展及特點2、商品剖析：通過對商品的剖析表現未來的收益。簡單陳列的一個生火腿對人誘惑力不大，若盤子里放上一塊熟火腿，烤得焦黃油亮，撒上配料，還有一兩片切下來的粉紅火腿放在一旁，那就色、香、味、形俱全。3、商品整合：通過一件商品與其他商品的配伍或與周圍環境的協調來展示商品，可以起到提示作用。如自行乘坐與漂亮的自行車放在一起展示，會使人感受好的車座才使自行車更漂亮；人造革材料與豪華大客車的座椅一起宣傳，人們會認為人造革使豪華客車大為增色。新媒體的發展及特點4、商品試驗：讓顧客參與有關商品的試驗，加深對產品的印象.如美國一表帶廠5、商品評選：讓顧客參與對產品的品種款式和質量的評審，參與對產品的決策。如上海皮鞋廠一年一度的款式評審活動6、促銷活動：通過比賽、游戲、抽獎等送出禮物，一般能在短期內迅速提升銷售量新媒體的發展及特點（三）操作示范方式應用策略1、現場示范：不方便試用、無新聞可發布2、試吃試用：快消品3、實行三保：保修保退保換，耐用消費品4、現場操作：如某高性能電池5、以舊換新：營造產品可靠、實力雄厚、服務周到、令人信賴的企業形象新媒體的發展及特點（四）文藝表演方式應用策略1、直接的廣告文藝方式：廣告文藝晚會（歌、舞、相聲等）2、間接的廣告文藝方式3、以產品名義舉辦的文藝演出或演唱比賽：上海臺卡西歐杯家庭演唱大獎賽，復賽收視率高達93%；CCTV隆力奇杯青年歌手大獎賽新媒體的發展及特點（五）其他方式應用策略1、贊助活動：贊助與企業產品有關的活動；贊助后盡量利用這些活動搞宣傳；詳細審查贊助活動的合約，盡量爭取宣傳機會2、參觀工廠3、組織運動隊4、征集形象……新媒體的發展及特點二、事件媒體事件媒體的興起越來越受營銷傳播策劃人員的青睞，并迎合了市場競爭發展的需要。開始，主要是企業把事件作為一種有效的傳播手段，企劃、實施可以直接參與并享受樂趣的事件活動；現在，事件已不僅是一般企業的行為，政府機關和各種團體也注重利用事件開展活動。事件——“歷史上或社會上所發生的大事”新媒體的發展及特點一、定義：事件媒體——活動媒體，是指企業或組織在戰略營銷思想的指導下，通過策劃、組織和利用具有名人效應、新聞價值以及社會影響的人物或事件，吸引媒體、社會團體和消費者的興趣與關注，以求提高企業或產品知名度、美譽度，樹立良好品牌形象，最終促成產品或服務的銷售目的的手段和方式。新媒體的發展及特點勞力士手表曾利用世界登山健將霍爾德梅斯納不配戴任何氧氣設備攀登珠峰這一事件為媒體，當霍爾德梅斯納站在高山之巔時，他舉起手腕驕傲地向全世界宣布：“盡管我不帶氧氣筒，卻不會不戴勞力士”。西鐵城鐘表商為了打開澳洲市場，曾雇傭一架直升機，將千余只手表空投下來。當幸運者發現手表完好無損時，紛紛奔走相告，知名度和銷路迅速提升；波司登羽絨服利用贊助中國南極科考隊第16次科考活動為契機，出發前，所有科學家和工作人員清一色身著波司登羽絨服，數十家媒體記者云集，聲勢浩大；新媒體的發展及特點二、事件的主要類型：自然發生的事件人為策劃的事件：展會、博覽會、展覽、文化事件、媒體事件文化事件：以文化活動或與文化相關的人、物為內容的活動。如各類藝術展、文化節媒體事件：通過策劃、利用媒體的議題設置功能進行炒作，從而達到營銷目的的活動新媒體的發展及特點三、事件媒體的特點及作用：特點：投入小、產出大具有話題性更貼近消費者具有新穎性具有系列性新媒體的發展及特點作用：提高知名度:1998年5月，索芙特木瓜白膚系列產品在新疆上市；6月，《烏魯木齊晚報》刊登了一條新聞——紅山體育場將舉辦大型體育彩票摸獎活動，大獎30個，獎金高達18萬元/人。此新聞啟發了策劃人。形成了一套包括現場氣氛布置、大規模宣傳品派發、買香皂送彩票等活動方案，效果很好培養品牌忠誠度：寶潔公司三、事件媒體的特點及作用：新媒體的發展及特點（四）事件媒體的運作：“借勢”與“造勢”借勢：企業即時抓住廣受關注的社會新聞、事件及人物的明星效應，結合企業或產品在傳播上欲達到的目的而展開的一系列相關活動。名人效應：邦迪創可貼，以金正日和金大中握手事件做“沒有愈合不了的傷口”廣告；體育贊助:金六福與中國奧委會長期戰略合作伙伴關系新聞事件：2001年7月13日申奧成功的第一時間，海爾在央視投入5000萬的祝賀廣告隨即播出，當夜，海爾集團的熱線被打爆新媒體的發展及特點造勢：企業通過策劃、組合和制造具有新聞價值的事件，吸引媒體、社會團體和消費者的注意引導輿論策劃活動包裝概念新媒體的發展及特點麥當勞做足奧運文章（奧運商機）為美國選手空運漢堡包

麥當勞第一次成為當屆奧林匹克贊助商是在1976年，但早在1968年麥當勞就開始介入奧運會。當時，在法國格勒諾布爾參加冬奧會的美國運動員產生了強烈的思鄉情緒，麥當勞就通過空運漢堡包的方式為他們提供了家鄉的飯菜。1996年，在亞特蘭大夏季奧運會期間，麥當勞首次在奧運村中建立了自己的品牌餐廳。33天時間里，這5個品牌餐廳共賣出了將近20萬個“巨無霸”和“雙層吉士”漢堡、17萬份中號薯條、81萬塊“麥樂雞”……1997年，麥當勞正式成為奧林匹克全球贊助商（TOP），并一直將這個會員權保留到今天，不久前又簽下了直至2012年奧運會的TOP會員權協議。

利用自己的TOP特權，麥當勞買斷了在奧運會賽區、運動員和教練員居住區開設零售餐廳的權利。1996年在亞特蘭大奧運會上，麥當勞不僅創造了第一個在奧運村中建立品牌餐廳的歷史，而且還在可口可樂奧林匹克城中開設了“麥當勞叔叔運動場所”。這個活動及場所不僅把人們與奧運會的距離拉得更近，而且由于服務對象多為兒童和青少年，麥當勞還借機培養了未來幾十年的鐵桿兒消費群。新媒體的發展及特點讓所有點餐者感受人文關懷

在2000年悉尼奧運會上，麥當勞除在奧運現場開設了很多零售餐廳之外，還突出了自己的“國際化”特點：從19個國家抽調了70多名優秀店員為大家服務。這些能說各國語言的優秀店員不僅在服務上為當地員工做了表率，而且還為觀看奧運會的國際旅游者及體育迷們提供了點餐的方便，從而讓消費者體會到麥當勞的人文關懷。

此外，2004年雅典奧運會期間，麥當勞還在美國推出了名為“炸雞條精選”的新產品，并在美國的各項體育活動中發送，還推薦人們購買此新產品作為看奧運電視轉播時的零食。美國人一向有以炸雞塊、炸雞翅為電視零食的習慣，麥當勞在人們守著電視看奧運時推出新產品，確實是一個明智的選擇。

新媒體的發展及特點利用奧運冠軍宣傳健康形象

除奧運會期間舉辦各種宣傳活動外，麥當勞還利用TOP贊助商權利，常年在世界各地舉辦跟奧運有關的活動。2003年9月，為配合2004年雅典奧運會，麥當勞開始了它在全世界的第一個同步宣傳活動，活動的標語就是

大家非常熟悉的“I’m

lovin’it”。麥當勞請美國一些著名運動員拍攝電視廣告，在雅典奧運會期間滾動播出。而在麥當勞的食品包裝上，人們還可以看到奧林匹克標志與美國運動員的面孔，這些包裝時刻提醒著人們：奧運會就在眼前，麥當勞就在身邊。

面對越來越多“垃圾食品”的指控，麥當勞也做足了奧運文章：請那些奧運金牌獲得者為自己做宣傳。雖然我們誰也不知道有多少運動員經常吃麥當勞的食品，但麥當勞卻借此告訴人們，它與健康、運動的生活方式緊密相連。《環球時報》

(2005年07月11日

第十五版)

新媒體的發展及特點奧運幫三星迅速崛起（奧運商機）

——3年間，品牌價值由64億猛增到125.5億美元

為丟掉“中低價大路貨家電企業”的帽子，實現“世界一流企業”的目標，三星集團會長李健熙1996年提出了推進“品牌戰略”的要求，并決定把加入“TOP計劃”即成為“奧運全球贊助商”作為主要實施手段。當時，許多人認為這一構想“為時尚早”，是“徒勞、冒險”。加入“TOP計劃”光贊助費一項就高達4500萬美元，要想達到營銷效果，還必須投入3倍以上的各種推廣活動費，總費用超過1.8億美元。但李健熙力排眾議，并最終擊敗其他競爭對手成為1998年長野冬奧會的全球贊助商。

三星公司宣傳部負責人朱尤先生告訴本報記者，“TOP計劃”幫三星創造了豐厚價值。2001年三星品牌價值64億美元，排名世界第42位；2002年鹽湖城冬奧會后，三星品牌價值達到83億美元，排名提前8位；2003年三星品牌價值攀升為108億美元，排名第25位。2004年8月，三星品牌價值已達125.5億美元，世界排名第21位。三星自我評價說：“三星手機神話的取得，八成靠的是奧運營銷”。新媒體的發展及特點當然，光有“全球贊助商”的頭銜還遠遠不夠，如何抓住機遇做大做強才最為關鍵。為實現“奧運贊助”與“品牌塑造”互動，三星緊緊抓住展示自己高端新技術、新產品的核心，集中力量搞好“WOW工程”（即無線奧林匹克）。三星將其數碼通訊技術與手機移動通訊裝置相結合，研制出雅典奧運會專用的無線通訊系統，向奧組委官員、運動員、媒體、組織人員及志愿者提供了2.2萬部無線通訊裝置的手機。這種手機不但保證了奧組委總部與現場工作人員的聯系暢通，而且通過這種手機可以隨時查看比賽信息；手機還能顯示比賽場地地圖，并可引導人們查找賽場附近的飯店、洗手間等設施，為來自各地的用戶提供了極大方便。新媒體的發展及特點此外，三星最值得稱道的地方是“與狼共舞”。為維護贊助商的利益，“TOP計劃”規定在同一領域內允許實行排他性。三星卻在自己專用的展覽館內允許展示和使用柯達打印機。三星這樣做看似吃虧，實際上卻把競爭對手變成合作伙伴，實現了互惠雙贏的更高目標。因為三星手機可以拍照，但打印的照片不能出現雅典奧運會標志。與柯達合作后，體育愛好者用三星手機拍照后，隨時可在柯達打印機上打印照片。照片正面注有三星和奧運五環標志，背面則是柯達字樣。據稱，奧運贊助商之間像這樣的聯合營銷在奧運會史上還是第一次。

朱尤告訴記者，目前三星正緊鑼密鼓地準備2008年北京奧運會的贊助營銷活動，一項看點紛呈的計劃正在推敲、運籌之中，三星有信心把北京奧運贊助營銷搞得更加精彩。新媒體的發展及特點名企大打體育營銷牌科健手機的體育營銷策略體育營銷的十大策略新媒體的發展及特點思考與作業：一.我國大眾媒體及新媒體發展的總趨勢二.世界傳媒業的現狀、特點及中國傳媒業現狀(各類媒體的利用狀況、前景展望、突出問題、廣告市場的發展空間)三.結合以下案例，嘗試對某某品牌做出奧運年里廣告投放媒體計劃。新媒體的發展及特點案例：方太廚具廣東市場廣告投放媒體計劃一、市場分析廣東為中國經濟強省，發展迅速，居民可支配收入高，購買力在全國遙遙領先，而其中又首推以廣州、深圳、珠海為代表的珠三角地區，更是消費力驚人，歷來為眾商家必爭之地。在這些市場上，各廚具品牌林立，競爭激烈。糧草為動，兵馬先行，在新的一年里，經過春節之后短期的沉寂，各大品牌已經逐漸拉開了廣告戰的序幕，開始了新一輪的攻勢。廣東市場媒體費用高昂，如何以最少的預算達到最大的銷售效果是所有商家的想法，除了好的廣告創意之外，科學合理的媒體選擇、媒體組合、媒體投放策略便顯得尤為重要。新媒體的發展及特點二、產品分析方太廚具作為中國廚具行業知名品牌，一直在市場銷量上名列前茅，但廚具市場一直競爭激烈，方太面臨著眾多如歐琳、美的等知名品牌的市場侵占以及一些其他中小雜牌的低價競爭，作為一種和消費者生活息息相關的產品，廣告尤其是大眾媒體廣告對消費者的促進作用會更加明顯。方太電視廣告新媒體的發展及特點三、媒體投放策略1、

四、五月份建議采用突破性的媒體投放策略，以大規模的廣告投放態勢，結合廣告推拉力量，力爭在最短時間內吸引公眾注意力，迅速提升市場。2、

九、十月份適當降低強度與頻率，根據反饋信息，及時調整廣告策略，可拉長周期，采取細水長流方式滲透，保證市場穩步增長。3、

12月份再度加強廣告投放態勢，低密度