《大數據營銷》教學大綱第1部分 課程簡介與目標【課程名稱】大數據營銷BigDataMarketing【學分學時】2學分，32學時；或3學分，54【課程簡介】塑造正確的數據觀和價值取向。【先修課程】的相關課程均可。【課程目標】1.理論目標解，將理論原則、路徑與實際操作相結合。點、行動原則和基本技能，具備開展大數據運營項目的綜合知識儲備。策模型以及價值分析等基本理論，掌握大數據營銷基本原理和理論基礎。2.實踐目標銷大數據，以及對企業的營銷大數據進行系統分析。備依據特定大數據進行系統分析的基本能力。些畫像、做出什么樣的精準廣告以及如何定價、留存顧客等方面的綜合能力。宇宙等的概念與特征、應用場景與效果，設計出新科技背景大數據營銷相關的創業機會。3.育人目標立民族自信心和自豪感。確規范、合理合法地收集和使用數據，樹立正確的數據觀、技術倫理和道德規范。國大數據營銷故事，傳播中國品牌。【考核方式】平時成績占20%：分析報告、小組展示或閉卷測試期中成績占20%：項目實踐報告期末成績占題、簡答題、論述題、案例分析題等?！緟⒖冀滩摹俊鹃喿x材料】【教學原則】為黨育人、為國育才。彰顯大數據營銷在滿足人民美好生活需要方面的獨特作用和應有擔當。銷實踐，也有展現中國企業大數據營銷實踐的本土案例。有中國特色、中國風格、中國氣派的大數據營銷課程體系。勇于實踐創新。第2部分 教學內容與方法、目標第1章大數據&大數據營銷概述【建議學時】2學時【學習目標】1.了解大數據國家戰略，中國在大數據及大數據營銷領域的成效，培養愛國主義情懷和民族自豪感。2.解大數據和大數據營銷的基本概念與特點。3.理解大數據思維和大數據的商業價值。4.了解大數據營銷在現實中的應用，能夠用思辨思維看待可能存在的問題和誤區，培養正確的數據觀?！菊n程內容】1.大數據的概念與特征2.大數據思維（1）全數據思維（2）相關思維（3）容錯思維（1）企業決策（2）個性化精準營銷（3）優化產品組合（4）市場趨勢預測（5）客戶關系管理5.大數據營銷的發展歷程6.大數據營銷的挑戰（1）隱私安全問題突出（2）數據真實性難以辨別（3）大數據營銷人才缺乏7.大數據營銷誤區（1）唯數據論（2）大數據營銷預測的萬能性（3）刻舟求劍型（4）大數據營銷一定降本增效（5）大數據營銷就是效果營銷【重點難點】1.重點：掌握大數據和大數據營銷相關的基本概念和特點。2.【教學方法】1.通過杭州湖濱銀泰in77的導入案例引發大學生對大數據營銷的興趣，認識到大數據營銷就在我們身邊。能力。銷對企業和用戶帶來的變化和挑戰，培養學生的思辨思維?！緩土曀伎肌?.舉例說明大數據的4V2.大數據思維對企業開展營銷活動有什么啟示？3.大數據的商業價值有哪些？請舉例說明。4.什么是大數據營銷？大數據營銷發展經過哪些重要階段？5.大數據時代營銷面臨的機遇和挑戰是什么？6.企業開展大數據營銷過程中可能的誤區是什么？如何避免？【基本要求】展歷程，以及大數據特征等?！窘ㄗh學時】2~4【基本要求】

第2章大數據營銷的理論基礎等，同時能使用這些理論解釋實踐現象?！緦W習目標】1.理解并掌握大數據營銷相關理論及其內涵。2.了解這些理論在大數據營銷實踐中的應用。3.【課程內容】1.營銷戰略理論（1）市場細分（2）目標市場選擇（3）市場定位：功能定位、場景定位、情感定位等2.營銷組合理論(1)4P(2)4C(3)4R(4)4I3.顧客價值共創理論（1）服務主導邏輯（2）顧客價值共創4.顧客體驗旅程理論（1）顧客體驗（2）顧客體驗旅程：多渠道接觸點、全服務周期下的顧客體驗旅程（3）繪制顧客體驗地圖：繪制服務藍圖、確定主要接觸點、標注顧客體驗5.顧客購買決策模型（1）主要顧客購買決策模型①AIDA模型②AIDMA模型③AISAS模型④AIDEES⑤顧客決策鏈路模型：AIPL模型、CIT模型、5A模型6.顧客價值分析理論（1）RFM營銷理論（2）漏斗模型【重點難點】1.重點：大數據營銷相關理論及其內涵2.難點：大數據營銷相關理論的實踐應用【教學方法】1.主思考討論，回憶并介紹自己親身經歷的數字化消費過程。2.涵，為學生后續課程學習奠定理論基礎。3.中的具體應用方式。4.式，認識中國國情在世界范圍內的差異，提高學生解決中國問題的意識和能力。5.應用能力。【復習思考】1.營銷戰略理論以及組合理論在大數據背景下如何不斷發展？2.請描述顧客價值共創理論的起源和應用。3.在大數據營銷背景下，如何利用顧客體驗旅程理論以及數據，設計極致的體驗旅程？4.列舉至少三種顧客決策模型，對其內涵、作用、應用場景等方面進行比較說明。5.決哪些中國特有的實踐問題？6.結合具體場景描述在大數據營銷過程中如何靈活運用顧客價值分析理論中RFM模型和漏斗模型？7.結合本章講述的理論談談大數據營銷如何為企業帶來可持續的競爭優勢？【建議學時】1~2【基本要求】

第3章營銷大數據采集及預處理大數據進行預處理?！緦W習目標】1. 了解大數據的類型和數據來源；2. 了解數據采集過程，培育正確的信息隱私觀；3. 了解大數據采集方法；4. 掌握數據預處理的方法，以及每種方法對應處理的問題類型?！菊n程內容】1.數據類型（1）結構化數據（2）非結構化數據2.數據來源（1）搜索引擎（2）電子商務平臺3.數據采集方法（1）系統日志（2）感知設備（3）網絡爬蟲4.數據預處理（1）數據清洗：遺漏值、噪聲、異常值（2）數據集成：數據不一致、數據重復、數據冗余（3）數據變換（4）數據規約【重點難點】1.重點：營銷大數據的類型和數據來源2.難點：大數據預處理的步驟，以及每個步驟對應處理的問題【教學方法】據采集和預處理的認識，為學習營銷大數據分析打好基礎。趣。理的過程，培養學生全面的數據采集和處理思維。握營銷大數據的類型和來源，以及大數據預處理完整流程?！緩土曀伎肌?. 簡述大數據分析的流程及每一步的主要任務。2. 舉例說明大數據的類型，分別有什么特點？3. 營銷實踐中，可以通過哪些渠道收集用戶數據，如何確保隱私保護等問題？4. 析以及社交網絡分析各自應用場景的看法?！窘ㄗh學時】2~3【基本要求】

第4章營銷大數據分析同時能對營銷大數據進行分析。【學習目標】1.理解并掌握預測分析的內容、作用及分析方法；2.理解并掌握文本分析的內容、作用及分析流程；3.理解并掌握社交網絡分析的內容、作用及分析指標；4.了解數據分析常用工具及其特點?！菊n程內容】1.預測分析(2)分析方法:回歸分析、決策樹、隨機森林、人工神經網絡、支持向量機、KNN2.文本分析(2)文本分析流程①數據采集②數據預處理3.社交網絡分析(2)社交網絡分析關鍵指標①網絡密度②中心度：點度中心度、接近中心度、中介中心度③凝聚子群【重點、難點】2.難點：預測分析算法、文本分析流程及社交網絡分析關鍵指標【教學方法】1.通過案例分析，如“大數據助力京東物流顧客享受分鐘級收貨體驗”案例，導入本章教學主題，引發學生對營銷大數據分析的基本認識，激發學生學習興趣。生對營銷大數據分析的認識，培養學生根據實際獲取數據進行分析的能力。行產品推薦的過程，培養學生以科學的數據分析觀進行分析決策的能力。生理解大數據分析方法以及企業實踐應用過程，不斷修正和提升學生的大數據分析能力?！緩土曀伎肌?. 談一談你對預測分析、文本分析以及社交網絡分析各自應用場景的看法。2. 可以通過什么途徑來獲取顧客對某產品或服務的態度或評價數據？3. 如何正確合規地爬取、處理并應用文本數據？4. 社會網絡分析在大數據營銷中有哪些應用場景？企業如何運用關鍵意見領袖進行品牌文化傳播？5. 請自行獲取相關營銷數據并進行分析和挖掘，可以得出哪些對營銷決策有用的信息？第5章營銷數據可視化【建議學時】2~3【基本要求】Tableau的可視化分析的過程，同時能利用Tableau對營銷大數據進行分析。【學習目標】1.理解數據可視化的概念、過程及作用；2.了解數據可視化常用工具及圖表；3.能夠使用主流工具進行數據可視化分析。【課程內容】1.數據可視化的概念地圖、網絡等類型圖、散點圖(1)數據導入(2)數據過濾(3)數據映射(4)數據呈現(1)箱線圖(2)詞云圖(5)關系圖(6)熱圖4.Tableau的特點:形象直觀、交互式、迭代式、快速5.Tableau界面介紹(3)頁面卡(5)標記卡(7)工作表視圖區6.Tableau應用案例(1)銷售額總體分析(2)按子類別查看產品銷售額(4)分析重點區域盈利情況(5)將分析結果放入儀表板(6)創建故事并共享分析結果【重點難點】1.重點：營銷大數據可視化的分析流程及常用圖表2.難點：營銷數據的理解及可視化分析過程【教學方法】視化分析的認識，吸引學生學習興趣?；鞒谭治龅膽谩W生法制意識。4.分小組討論企業應如何使用Tableau,以及實現哪些可視化過程?！緩土曀伎肌?. 什么是數據可視化？數據可視化的過程分為哪幾個階段？2. 數據可視化在企業營銷中的應用有哪些？3. 企業如何保證數據的真實可靠呈現？4. 嘗試選擇一種工具進行可視化分析?！窘ㄗh學時】2~3【基本要求】

第6章識別觸達：用戶畫像系統的構建等，同時能在大數據營銷中應用用戶畫像?！緦W習目標】1.了解用戶畫像數據的來源、采集以及多觸點數據的打通。2.掌握用戶畫像的概念、標簽體系和用戶畫像系統的構建。3.了解用戶畫像的應用場景、應用流程以及典型應用場景?！菊n程內容】1.用戶畫像的數據基礎(1)數據來源(2)數據采集(3)數據導入(4)數據打通(1)用戶畫像的概念(2)用戶畫像的標簽：標簽分類、標簽分級(3)用戶畫像系統的構建：標簽需求分析、標簽生產、用戶畫像系統設計3.用戶畫像在大數據營銷中的應用品優化(3)場景化應用案例【重點難點】1.重點：用戶畫像在大數據營銷中不同的應用場景和流程2.難點：用戶畫像數據基礎的建立和用戶畫像系統的構建【教學方法】引學生學習興趣。戶畫像的基本認識，培養學生根據用戶數據，分析用戶畫像的能力。的方法了解用戶需求，培養學生對用戶畫像的全面認識。準營銷的過程，培養學生的科學的需求分析觀來進行決策的能力。生大數據分析的能力?！緩土曀伎肌?.企業的數據來源有哪些？如何打通數據？2.用戶畫像的標簽作用是什么，有哪些分類方法？3.舉例說明用戶畫像在營銷領域有哪些應用場景？請從辯證地角度指出企業使用用戶畫像中的機遇和挑戰。4.請描述基于用戶畫像開展營銷活動的流程?！窘ㄗh學時】2~6【基本要求】

第7章溝通互動：精準廣告【學習目標】1.了解精準廣告的含義、目的和表現形式；2.了解精準廣告投放的流程、依據和價值；3.掌握精準廣告的實現手段：程序化購買和程序化創意?！局攸c、難點】2.難點：理解程序化購買和實時競價的運作流程【課程內容】1.大數據概述(3)精準廣告的核心思想：觸達與關聯2.精準廣告投放(1)精準廣告投放流程①投放階段：投放前、投放中、投放后②優化過程（2）精準廣告投放依據①受眾定向方法：人口統計學屬性定向、行為定向、地域定向、上下文定向、重定向(3)精準廣告投放價值①廣告主層面②媒介層面③用戶層面①程序化購買a)程序化購買概述：內涵與產生背景b)程序化購買的運作流程：由廣告交易平臺、需求方平臺、供應方平臺、數據管理平臺各方參與的信息流轉流程c)程序化購買的交易模式：公開交易模式、非公開交易模式②程序化創意a)程序化創意概述：內涵與作用b)【教學方法】1.通過美贊臣奶粉的案例引入本章主題，使學生對精準廣告較為具體的認識，了解溝通互動在大數據全鏈路營銷中的位置，以及精準廣告在溝通互動過程中起到的關鍵作用。2.并結合精準廣告的理論內容講授，使學生理解精準廣告理論與實踐的重要性。品牌投放精準廣告，從而對精準廣告的投放過程和投放依據有清晰認識。使學生整體把握精準廣告的基本概念與運作流程，不斷提升學生對精準廣告的認知。【復習思考】1.精準廣告的投放目的是什么?2.精準廣告的表現形式分為哪幾種？結合實際舉例說明。3.請簡述有哪些常用的受眾定向方法？4.什么是程序化購買？程序化購買的參與方有哪些？5.請簡述程序化購買的運作流程。第8章轉化留存：大數據營銷運營【建議學時】4~8【基本要求】忠誠度計劃，并能夠對有大數據的企業提出大數據運營的策略組合?！緦W習目標】1.理解大數據營銷運營的內涵、主要步驟和流程。2.理解并掌握基于大數據進行動態定價的主要步驟和流程。3.掌握渠道整合的基本概念和策略。4.了解內容營銷的類別、策略及作用，理解并掌握如何綜合運用不同類型的內容營銷達到傳播目標。5.【課程內容】1.大數據營銷運營的基礎與內容(1)個性化產品(2)定制模式①“量身定制”模式3.動態定價(1)動態定價內涵(2)動態定價方法①基于時間的動態定價②基于顧客購買影響因素的動態定價(3)動態定價系統①數據收集②需求預測③最優價格決策①“大數據殺熟”②價格公平性③數據采集及使用4.渠道整合(3)渠道整合策略①依據市場因素進行渠道整合：地理位置、市場規模、消費者的購買習慣②依據產品因素進行渠道整合：體積和重量、產品生命周期5.內容營銷(2)用戶生成內容①用戶生成內容的內涵②吸引用戶深度參與：開放參與節點、設計互動方式、擴散口碑事件(3)專業生成內容(4)內容營銷對顧客全鏈路階段的影響①用戶生成內容對決策過程的影響：認知階段、興趣階段(5)全鏈路整合營銷傳播①整合營銷傳播的內涵②整合營銷傳播實施框架6.用戶忠誠度計劃①積分型用戶忠誠度計劃②等級型用戶忠誠度計劃③付費型用戶忠誠度計劃④善因型用戶忠誠度計劃⑤儲值型用戶忠誠度計劃①了解目標顧客信息②評估顧客價值③設計用戶忠誠度計劃④管理用戶忠誠度計劃【重點難點】1.重點：大數據營銷運營的主要步驟和流程2.難點：大數據營銷運營中的動態定價、渠道整合、內容營銷以及用戶忠誠度計劃的主要內容和實施方式【教學方法】1.生的學習興趣。2.學生對于大數據營銷運營實施過程的全面認識。3.生掌握大數據營銷運營的具體實施方式。4.路的大數據營銷運營方案。5.學生總結企業在開展大數據營銷運營的同時承擔企業社會責任的方式。6.中主要步驟的實施方式，提升學生制定全鏈路的大數據營銷運營方案能力?！緩土曀伎肌?.什么是大數據營銷運營，包括哪些策略？2.舉例說明個性化產品定制的具體模式有哪些？3.舉例說明動態定價的類型及其營銷意義？4.地遵守商業道德，盡到社會責任？5.結合具體實例分析企業是如何分別利用UGC和PGC促進消費者在全鏈路中流轉的？6.實施。【建議學時】2~3【基本要求】

第9章營銷效果分析用?！緦W習目標】1.理解在營銷過程中用戶觸達、活動運營、品牌資產等相關指標的含義；2.掌握大數據時代全鏈路營銷效果分析的指標類別及應用；3.了解大數據營銷效果分析有哪些誤區?！菊n程內容】1.整體營銷效果分析(1)全鏈路營銷效果評估環節2.用戶質量分析用戶轉化率、用戶留存率、用戶復購率3.廣告營銷效果分析(2)廣告效果數據監測4.營銷運營效果分析(2)動態定價效果評估：顧客、市場、收入(3)傳播效果評估：K因子、傳播周期(4)營銷渠道歸因與效果評估①歸因分析內容：歸因分析概述、常見歸因模型、歸因對比分析5.品牌資產效果分析(1)品牌知名度(2)品牌美譽度(3)品牌忠誠度(5)品牌響應率【重點難點】1.重點：全鏈路營銷效果分析各環節涉及的評估指標2.難點：如何運用評估指標科學分析營銷效果【教學方法】1. 導學生思考正確評估營銷效果的具體過程，激發學生的學習興趣。2. 生對于營銷效果分析的全面認識。3. 相應指標來評估營銷效果的具體實施方式。4. 5. 中如何識別流量陷阱和評估誤區，幫助學生形成科學的效果分析觀?！緩土曀伎肌?. 如何評判一次營銷活動是否成功？可以從哪幾個維度指標評估整體營銷效果？2. 營銷效果分析中，與用戶相關的指標有哪些？舉例說明。3. 品牌廣告和效果廣告的區別是什么？在效果分析中有什么不同？舉例說明。4. 運營營銷效果分析可以從哪幾個角度展開？5.新的品牌指標，如何測量？6. 如何通過多方驗證識別虛假的營銷效果指標？第10章大數據營銷倫理【建議學時】2~4【基本要求】大數據營銷的不公平）以及治理措施，促進學生正確的數據使用觀念和意識?！緦W習目標】1.了解大數據營銷中的倫理問題，樹立正確的倫理觀。2.理解大數據營銷中存在的倫理風險。3.掌握大數據倫理困境的解決方法?！菊n程內容】1.大數據營銷的信息安全(1)信息安全隱患：身份信息泄露、數據確權問題、信息泛濫與信息繭房(1)隱私安全隱患：數據過度采集、不平等隱私條款、大數據殺熟與價格歧視體系建設、拓寬隱私侵犯行為維權渠道、提升主體隱私保護意識3.大數據營銷帶來的不公平問題、數字鴻溝對社會公平的影響大數據營銷不公平的治理措施【重點難點】1.重點：大數據營銷倫理問題的識別與治理2.難點：識別、防范和化解大數據營銷倫理問題【教學方法】1.通過案例分析，如攜程涉嫌價格欺詐案例，導入本節主題，引發學生對大數據營銷倫理問題的認識和思考，吸引學生興趣。2.力。3.通過案例討論，如“滴滴等APP識別、防范和化解能力。4.通過小組討論及分享關于大數據營銷倫理風險的案例或熱點事件，歸納大數據營銷5.通過個人學習反思，培養學生發現問題、分析問題、解決問題的總結及歸納能力，治理措施等過程，不斷培養學生的大數據倫理意識和數據價值觀?！緩土曀伎肌?.結合具體案例描述大數據營銷的倫理問題主要有哪些？2.結合本章內容簡述消費者在進行消費時應如何保護自身權益？3.結合本章內容簡述企業應如何在開展營銷過程中兼顧大數據倫理？4.如何治理信息安全隱患、隱私安全隱患以及大數據營銷中的不公平現象？第11章新科技與大數據營銷【建議學時】2~3【基本要求】特征，以及應用場景與效果，并且能夠捕捉到新科技帶來的新創業機會?！緦W習目標】1.掌握互聯網、移動終端、區塊鏈、AI、元宇宙等新科技的概念與特征。2.理解新科技對大數據營銷產生的影響。3.了解各種新科技在大數據營銷中的應用場景和效果?！菊n程內容】1.新技術及其革命性影響(1)互聯網：商業模式的改變、營銷活動的轉變(3)區塊鏈：去中心化、開放性、自治性、不可篡改性、匿名性(4)人工智能AI：大數據驅動、跨媒體認知、人機協同融合、聚集群體智能、智能自主化2.移動端大數據營銷使本地化實時O2O（OnlinetoOffline，線上-線下）更精準、促進社會化——更親密的用戶參與(2)移動端大數據營銷的應用：打通線上線下數據壁壘、多屏整合營銷、電子會員制促進消費、移動端小程序提高客戶留存3.區塊鏈與大數據營銷(1)區塊鏈技術的商業價值：創建安全可靠的價值網絡、全程留