創意來自生活佳能數碼相機廣告策劃書目錄一、……………前言

二、……………市場環境分析三、……………產品定位與分析

四、……………營銷策略

五、……………創意方向與廣告策略六、……………廣告效果預測評定一．前言佳能公司自1937年創業以來，始終以創造世界一流產品為奮斗目標，積極推動事業向多元化和全球化發展。目前，佳能在全球以光學為核心的個人消費產品、辦公產品以及工業產品等領域發揮著巨大的作用，通過在美洲、歐洲、大洋洲、亞洲和日本地區建立區域性總部，展開全球化多種經營戰略。基于“共生”理念，1996年，佳能啟動旨在實現以技術服務社會，成為全球范圍內被信賴、受尊

敬的企業這一目標的“全球優良企業集團構想”，積極推行“整體最佳”和“重視利潤”的意識改革和經營革新活動，構建了今日佳能的企業體制。2010年佳能集團營業額達到457.64億美元（此數據截止至2010年12月31日）。由于連續幾年的出色業績，佳能于2009年被《商業周刊》雜志列入“全球最佳品牌”第33位。目前分布在世界各地的合并結算子公司已達241家公司，員工168,879人（此數據截止至2009年12月31日）。佳能的遠景目標是成為一百年、兩百年永久發展、持續繁榮的“真正的全球優良企業”。為了世界繁榮和人類幸福，在培育對未來社會有益技術的同時，始終承擔起兼顧事業與環境保護，為社會發展貢獻力量等社會責任！在“共生”的企業理念指導下，佳能立志成為一家真正優秀的公司，一家在全世界范圍內廣受信任和尊重的公司。擁有佳能的產品，保證用戶能更簡單更安全地享受到更便捷、更快樂的生活。此外，用戶通過選擇佳能，也支持著公司在環境保護方面所作的努力。日復一日，佳能不斷追求創新，努力讓明天更加美好。二．市場環境分析（一）佳能中國的發展歷程佳能的中國事業開始于20世紀70年代末改革開放之初。佳能（中國）最重要的工作是中國市場的構建，即調整在中國市場的管理結構和商業結構，逐步建立更為高效的營銷體系，以滿足中國市場不斷增長的需求。佳能已經成功運用其世界頂級的影像技術，為中國市場提供了照相機、復印機、打印機、傳真機、掃描儀、投影儀等諸多產品，并開始向耗材，醫療設備等領域進行積極的拓展。建立了包括北京、天津、沈陽、大連、濟南、西安、上海、武漢、南京、杭州、鄭州、廣州、成都、重慶、深圳在內的15家分公司全部注冊成立。基本形成覆蓋全國的銷售及服務網絡。（二）佳能數碼相機現有市場競爭格局佳能數碼相機在市場的占有率是名列各個品牌之首的，這和公司一直緊抓相機事業是分不開的。佳能公司一直在致力于給消費者們提供最好的影象產品。在全球最佳排名第35位。無論是從產品類型，還是從像素水平來看，佳能的產品線都是最完善的，而且各種產品的性能都非常出色，所以說，佳能的成績是團隊精誠合作的結晶。2010年，中國數碼相機市場的品牌格局較為穩定。而在產品類型方面，單反數碼相機出現加速普及的態勢，不斷侵蝕消費數碼相機的關注比例，同時單反數碼相機市場均價也呈現穩定的下降走勢，價格因素成為單反市場發展主要推力。消費者對于更為專業、畫質更優秀的相機的更新需求成為當前數碼相機市場的主要需求方式。另外，2010年中單電數碼相機已經渡過起步期，進入快速發展期。索尼NEX系列和松下GF系列等兼顧優秀畫質和輕薄機身的產品吸引了越來越多消費者的關注。2010年中國數碼相機市場最受關注的品牌為佳能，無論在消費相機領域還是單反相機領域，佳能都始終保持領先優勢。索尼主要依靠其在卡片相機領域的優勢和在單電相機市場的亮點產品NEX系列，以微弱的優勢連任亞軍。而今年推出了D3100、D7000、P7000等熱門產品的尼康成為中國數碼相機市場的關注季軍。（三）消費者分析2010年，中國數碼相機市場中仍以消費相機為主，關注比例占到65.7%。單反數碼相機的關注比例為31.3%，越來越多的消費者不滿足于手上消費數碼相機的畫質、操作等方面，轉投入單反數碼相機的陣營。另外，今年有突破性發展的單電相機也獲得了2.6%的關注比例。中國數碼相機市場中單反數碼相機的關注比例呈現穩定上升的態勢，到12月時已經升至39.2%，較1月提高了12%。單電數碼相機作為兼具優秀畫質和輕薄機身的中間產品，獲得了眾多消費者的青睞，關注比例穩定上升，到12月已經達到了4.8%。對應的，消費數碼相機的關注比例從72.0%下降至55.4%。盡管消費數碼相機市場的份額逐漸被單反、單電相機所侵占，但消費相機仍為最主要、最普及的相機品類，品牌眾多，競爭激烈。佳能在2010年推出了一系列IXUS系列和S系列的卡片相機新品，并在下半年推出了準專業便攜相機G12，都獲得了眾多消費者的青睞。今年佳能保持了其冠軍地位，但關注比例較上年大幅下降5.2%。索尼在2010年推出了數款T系列和W系列的新品，全面的產品布局和時尚的外觀設計使得索尼連任消費數碼相機市場亞軍，且關注比例較上年小幅提高。富士、尼康、三星、松下等品牌在消費數碼相機市場的位次同上年一致。值得關注的是卡西歐憑借其均衡的配置和出色的性價比殺進前十名。?中國消費數碼相機市場中1501-2000元價格段產品吸引了31.9%的消費者關注度，成為主流價格段。而2000元內的中低端消費相機累計吸引了67.2%的消費者關注度。另外，3000元以上的旗艦消費相機也獲得了7.4%的關注比例。今年在旗艦高端消費相機市場涌現了松下LX5、尼康P7000、佳能G12等新品，這一價位段產品仍擁有其穩定的消費群。（四）市場發展趨勢分析數碼相機是現代微電子、計算機、精密機械和光學技術相結合高速發展的產物。數碼相機以電荷耦合器件(CCD)或CMOS為傳感器，將影像以數字方式存儲到半導體芯片或磁盤內，可直接將數據傳輸到電腦。數碼相機市場是現今IT工業最熱門、最激動人心的市場之一，數碼相機以其高速數據傳播、大容量存儲和方便快捷等方面的特點，使其在新聞攝影、網頁制作、電子出版、情報采集、廣告設計、家庭攝影等領域被廣泛應用，其市場空間十分廣闊。數碼相機的出席，使攝影界真正迎來了數字化時代、計算機時代中國數碼相機市場的品牌結構預計將在未來三年內保持穩定的走勢，佳能的領軍地位仍然穩固，而索尼憑借其在微單相機、半透反光板相機領域的創新突破也將穩定的處在亞軍的位置。而富士、三星等第三陣營品牌的競爭將更加激烈，卡西歐等品牌很可能會殺出重圍。未來三年，預計中國數碼相機市場中單反和單電相機市場均價將會明顯下降，而消費相機市場的產品均價下降幅度相對較小。預計到2013年，單電數碼相機的產品均價將同高端旗艦消費數碼相機均價持平，依靠豐富的鏡頭陣營成為更多消費者的選擇。三．產品定位與分析（一）佳能數碼相機產品系列分析EOSD系列EOS(ElectronOpticsSystem)系列主要針對專業用戶和攝影發燒友，該系列產品均為單鏡頭反光式相機，性能指標較佳能其它系列高出一個檔次，當然相應的價格也比較高。佳能自1987年推出膠片單反相機EOS650以來，共發布EOS系列相機49款，其中EOSD型號為數碼相機，共有13款，按發布時間排列分別為：EOSDCS3、EOSDCS1、EOSD2000、EOSD6000、EOSD30、EOS-1D、EOSD60、EOS-1Ds、EOS10D、EOS300DDIGITAL、EOS-1DMarkII、EOS20D、EOS-1DsMarkII、EOS500D、EOS50D、EOS450D、EOS5DMarkII、EOS7D。繼2003年推出入門級數碼單反相機EOS300D后，佳能在2004年9月推出無敵級產品EOS-1DsMarkII，采用36*24mmCOMS傳感器，其像素高達1600萬。DigitalIXUS系列DigitalIXUS系列主要面對時尚用戶，其產品特點為輕薄、小巧、美觀，深為女性消費者鐘愛。該系列在日本的型號是IXY，而在美洲和其它地區采用的型號分別是ELPH和IXUS。和EOS系列一樣，該系列也是延續了膠片單反相機的型號。2004年有6款新產品面市，無論是從數量還是產品線的齊全程度來看，佳能對該系列相機投入很大的力度，以期在崇尚外觀的年輕時尚消費群中占領更多的市場份額。Powershot系列Powershot系列是佳能數碼相機產品數量最多的一個系列，根據不同用戶需求又細分為A、S、G、P四大系列。A系列主要面對家庭用戶，多屬于入門級產品。在2004年發布的A75、A310、A85、A95、A400五款產品中，300萬像素的產品有三款，分別是A75、A310、A400。A系列中的A75/A85/A95繼承了自A30/A40以來的全手動功能，且價格較低，滿足了部分消費能力有限的攝影愛好者的需求，根據統計A95在所有數碼相機產品中位列消費者最為關注的產品排名之首。S系列和G系列主要面對中高端用戶，性能和像素指標均高于A系列。主流產品像素都在500萬像素以上，其中S70和G6像素數量均達到700萬級別。其中PoweshotS1IS系列具備長焦防抖動功能，滿足部分長焦距愛好者的需求，相對于其他品牌的同類產品，價格較貴。Pro系列是佳能2004年新推出的一個系列，目標消費者是高級攝影愛好者和專業人士。PowerShotPro1為佳能第一款在數碼相機上采用非球面鏡片、螢石和超低色散玻璃、超級光譜鍍膜的紅色標記L鏡頭的產品，是目前除EOS系列以外的佳能旗艦產品，其2/3"800萬像素CCD拍攝的照片最大分辨率能夠達到3264*2448。四．營銷策略（一）市場銷售狀況佳能從2002下半年正式進軍中國數碼相機領域，并不斷地向中國市場提供了與全球市場同質的產品，保證了其技術優勢轉化為產品優勢在中國市場得以延續。更通過無OEM的自主生產，保證佳能向中國市場提供高質量的產品。盡管在2009年全球經濟危機的環境下，消費電子產品市場出現嚴重萎縮，佳能依舊保持了較高的市場增長率。2009年，佳能針對年輕人群，改道行“色彩”戰略，配合炫彩機身外殼的IXUS多色系列新品，打造“你好，色彩！”理念。這一策略幫助佳能在全球經濟低迷的市場環境下，仍能逆勢而上，并于2009年中國市場獲得20%的增長。2010年，佳能更是進一步升華“色彩”戰略，加入“走，拍照去”生活化主題，劍指中國市場25%增長目標。截止目前，在中國影像市場上，佳能數碼單反相機的市占率達到了45%，小型DC也達到25%，雙雙名列第一。要獲得消費市場的認可，除了具備新穎的營銷戰略，還要有技術完備的產品為基礎。佳能不但擁有頂級的光學處理技術以及核心部件的制造能力，還擁有獨一無二的軟件消噪技術，二者的結合，更進一步為用戶帶來更高品質的成像質量，實現色彩還原真實、噪點少的產品發展目標。目前，國內市場上數碼照相機銷售競爭激烈，部分生產廠家為降低生產成本和銷售價格，像素虛標情況嚴重、電池使用壽命短、鏡頭進灰情況嚴重等行業問題所導致的消費者使用滿意度不高。據中國電子商會消費電子產品調查辦公室數據顯示：現階段數碼相機的使用滿意度仍然維持在70%的水平，遠低于普通家電產品水平，而佳能使用滿意度高于平均水平，達到78%。其中售后維修價格過高、解決問題時間過長是問題的焦點，而佳能則在售后服務方面做足“中國功夫”，對所有零部件實行價格公示，讓消費者“用的放心、修的舒心”；另外，佳能依托在中國市場的北方區、華東區以及華南三大區域的16大分公司，構建了完善售后服務網絡，為消費者提供技術支持與維修服務。除此之外，佳能還進一步優化零配件中心，在蘇州建設了面向全球的零部件基地，以方面全國供應商快捷的獲得所需部件；更于2006年6月，建立兩家快修中心，數碼相機這樣的小型機器一個小時內可以修好，部分必須留下的產品也都在一周內得以修好。隨著中國數碼相機市場產品同質化、競爭者實力增強，佳能憑借向售前、售中以及售后體驗的全方位服務模式進一步穩固了中國市場的領先地位。（二）營銷目標1997年，佳能（中國）有限公司在北京成立，開始負責佳能公司在中國的投資及其他相關業務。伴隨著中國政府相關經濟舉措的實施，佳能的中國事業也開始被納入到佳能全球化銷售體系中來。2002年，佳能亞洲營銷集團總部正式遷入北京，佳能(中國)有限公司的發展開始了從投資為重心向市場為重心的戰略轉移。2004年是佳能（中國）獲得直接進口和銷售權的開始，2005年是佳能（中國）銷售體系進一步強化和完善的重要一年。一方面，佳能設在中國的工廠將繼續增加更適應中國市場需求的產品，另一方面，佳能增強銷售力量，努力深化銷售渠道的建設。從2006年開始佳能進入高速增長的第二階段，擁有14億人口，經濟開始騰飛的中國在佳能面前呈現了更加廣闊的商機。2007年，佳能（中國）成立10周年，銷售額突破10億美金，成為佳能越來越重要的海外市場，并向著更高目標不斷邁進。2008年，佳能（中國）著眼公司本身，完善公司各項體制體系，確保堅實的基礎為下次騰飛提供保障。佳能集團將2010年定位為轉折年，即“成長元年”。佳能將在進一步提高經營質量的同時再次向成長路線的轉折發起挑戰。為實現這一目標，首