第一章效勞營銷概述練習(xí)題及答案〔一〕單項選擇題〔在以下每題中，選擇一個最適宜的答案。〕1.在飛機飛行的過程中，航空公司在提供效勞的同時顧客也接受了效勞，這表達(dá)了效勞的_________特征。A.無形性B.異質(zhì)性C.同步性D.易逝性2.效勞的異質(zhì)性是指_________存在著一定的差異性。A.效勞質(zhì)量B.效勞特色C.效勞促銷D.效勞人員3.效勞營銷的目標(biāo)是________。A.增加企業(yè)的利潤B.銷售更多的效勞C.增加企業(yè)的業(yè)務(wù)D.建立、保持并加強顧客關(guān)系4.效勞營銷是創(chuàng)造和交換_________以獲得所需所欲的一種管理過程。A.物品B.商品C.效勞D.工具5.在效勞營銷中，效勞的全部有形表現(xiàn)形式都屬于_________。A.流程B.人員C.生產(chǎn)效率和質(zhì)量D.有形展示6.效勞營銷的職能除了傳統(tǒng)營銷職能，還具有_________職能。A.互動營銷B.外部營銷C.市場營銷D.交叉營銷7._________是指效勞不能像商品那樣能被看到或觸摸到。A.無形性B.同步性C.異質(zhì)性D.差異性8.效勞通常是在_________中創(chuàng)造出來的。A.互動關(guān)系B.工廠C.車間D.員工獨立操作9.效勞營銷的基石是_________。A.效勞產(chǎn)品B.效勞特色C.效勞質(zhì)量D.效勞人員10.效勞的本質(zhì)特性是_________。A.關(guān)系特性B.互動特性C.參與特性D.互動關(guān)系特性11.從效勞的內(nèi)涵來看，效勞是一種________。A.活動B.過程C.行為D.表現(xiàn)12．與商品生產(chǎn)相比，在很多效勞業(yè)中，_________參與了效勞的生產(chǎn)過程。A.效勞人員B.生產(chǎn)工人C.顧客D.其他顧客13.效勞具有進(jìn)取性營銷的作用，進(jìn)取性營銷主要是為了_________。A.吸引新顧客B.使企業(yè)的市場份額增加C.提高價格D.贏得聲譽14.在效勞行業(yè)中，_________已經(jīng)成為了顧客總本錢中的一個重要組成局部。A.貨幣本錢B.時間本錢C.精力本錢D.體力本錢15.對于許多專業(yè)效勞與個人化效勞，_________本身就是效勞。A.其他顧客B,顧客C.效勞人員D.效勞企業(yè)【參考答案】1．C2．A3．D4．C5．D6．A7．A8．A9．C10．D11．B12．Ｃ13．A14．B15．C〔二〕多項選擇題〔以下各小題中正確的答案不少于2個，請準(zhǔn)確選出全部正確答案。〕1.效勞營銷與商品營銷的差異表達(dá)在_________等方面。A.產(chǎn)品的性質(zhì)不同B.顧客參與效勞的生產(chǎn)過程C.顧客評價更困難D.質(zhì)量控制的難度更大E.人是效勞的一局部2.效勞具有_________等作用。.A.保存老顧客B.吸引新顧客C.穩(wěn)定市場D.提高銷量E.為企業(yè)帶來大量的利潤3.效勞營銷組合除了包含傳統(tǒng)營銷組合要素外，還包括_________等。A.人員B.流程C.有形展示D.效勞工程E.生產(chǎn)效率和質(zhì)量4.大多數(shù)效勞都具有_________等特征。A.同步性B.防御性C.無形性D.易逝性E.異質(zhì)性5.效勞的無形性特征引發(fā)的營銷挑戰(zhàn)包括_________。A.效勞不易進(jìn)行展示，難以溝通B.效勞不能退貨或轉(zhuǎn)銷C.效勞不能受到專利保護(hù)D.缺乏存儲能力E.效勞的供給和需求難以同步進(jìn)行【參考答案】1．ABCDE2．ABE3．ABCE4．ACDE5．ACD〔三〕判斷題〔判斷以下各題是否正確。正確的在題干后的括號內(nèi)打“√〞，錯誤的打“×〞。〕1.效勞可以被儲存、轉(zhuǎn)售或者退回。〔〕2.在效勞過程中，顧客擁有有形資源的所有權(quán)，有形資源是用來幫助顧客解決問題的。〔〕3.效勞只會增加本錢，效勞不能為企業(yè)帶來利潤。〔〕4.效勞營銷組合中不包括產(chǎn)品、價格、分銷和促銷等要素。〔〕5.效勞過程是效勞提供者與消費者互動的過程，因此，顧客會影響到效勞質(zhì)量和效勞體驗。〔〕6.效勞更多是靠消費者去感受，消費者對效勞的評價很困難。〔〕7.效勞通常是在互動關(guān)系中產(chǎn)生的。〔〕8.效勞特性并不會給效勞營銷者帶來獨特的挑戰(zhàn)。〔〕9.人是效勞的一局部，這里的人僅指效勞人員。〔〕10.與商品的分銷渠道相比，效勞的分銷渠道較長。〔〕【參考答案】1．×2．×3．×4．×5．√6．√7．√8．×9．×10．×〔四〕名詞解釋1.效勞2.效勞的無形性3.效勞的異質(zhì)性4.效勞的易逝性【參考答案】1.效勞是由一系列或多或少具有無形特征的活動所構(gòu)成的過程，這種過程是在顧客與效勞提供者、有形資源的互動關(guān)系中進(jìn)行的，這些有形資源〔或有形產(chǎn)品、有形系統(tǒng)〕是作為顧客問題的解決方案而提供給顧客的。2.效勞的無形性是指效勞不能像商品那樣能被看到或觸摸到。3.效勞的異質(zhì)性是指效勞質(zhì)量存在著一定的差異性。4.效勞的易逝性是指效勞難以被儲存、轉(zhuǎn)售或者退回。〔五〕簡答題1.簡述效勞的涵義。2.效勞有哪些特征？3.效勞有哪些作用？4.簡述效勞營銷的職能。5.效勞營銷與商品營銷存在哪些差異？【參考答案】1.效勞是由一系列或多或少具有無形特征的活動所構(gòu)成的過程，這種過程是在顧客與效勞提供者、有形資源的互動關(guān)系中進(jìn)行的，這些有形資源〔或有形產(chǎn)品、有形系統(tǒng)〕是作為顧客問題的解決方案而提供給顧客的。可以從下面幾個方面來理解效勞的內(nèi)涵：〔1〕效勞是一種過程。效勞是由一系列活動構(gòu)成的過程。效勞本身具有過程性，這使得效勞營銷有其獨特性。〔2〕效勞是在互動關(guān)系中產(chǎn)生的。效勞通常是在互動關(guān)系中創(chuàng)造出來的。效勞的本質(zhì)特性是互動關(guān)系特性，效勞營銷就是要與顧客建立互動關(guān)系。〔3〕有形資源是用來幫助顧客解決問題的。有形資源的運用是為了向顧客提供解決方案。2.效勞的根本特征有：〔1〕無形性。無形性是指效勞不能像實體商品那樣被看到或觸摸到；〔2〕異質(zhì)性。異質(zhì)性是指效勞質(zhì)量存在著一定的差異性；〔3〕同步性。即效勞的生產(chǎn)與消費通常是同時進(jìn)行的；〔4〕易逝性。即效勞難以被儲存、轉(zhuǎn)售或者退回。3.〔1〕效勞具有防御性營銷作用——保存老顧客。優(yōu)質(zhì)效勞有利于企業(yè)留住老顧客。卓越的效勞質(zhì)量是使顧客滿意的重要方法，而顧客滿意是顧客忠誠的必要條件。顧客留在企業(yè)的時間越長，他們給企業(yè)帶來的利潤就會越多。〔2〕效勞具有進(jìn)取性營銷作用——吸引新顧客。進(jìn)取性營銷主要是為了吸引到新顧客，優(yōu)質(zhì)效勞有助于企業(yè)吸引到更多和更好的顧客。〔3〕效勞和贏利性密切相關(guān)。高品質(zhì)的效勞對企業(yè)的贏利具有積極地作用，實施有效的效勞戰(zhàn)略可以為企業(yè)帶來大量的利潤。4.在效勞業(yè)中，效勞營銷不只是可以聯(lián)結(jié)生產(chǎn)與消費過程，更為重要的是，還可以整合生產(chǎn)與消費過程，因此，效勞營銷職能包括兩種：一是傳統(tǒng)營銷職能。這種職能也就是傳統(tǒng)的外部營銷職能，由專職的營銷人員來負(fù)責(zé)市場研究及制定營銷組合。二是互動營銷職能。這種職能與買賣雙方的互動相關(guān)，由兼職營銷者來執(zhí)行。互動營銷職能幫助企業(yè)識別各種有形資源，如員工、顧客、效勞場景等，將這些有形資源與顧客結(jié)合起來，引導(dǎo)企業(yè)從顧客的角度考慮效勞過程，實現(xiàn)效勞的傳遞，并創(chuàng)造重復(fù)銷售、交叉銷售，以及建立持久的顧客關(guān)系。5.效勞營銷與商品營銷的差異具體表現(xiàn)在以下幾個方面：(1)產(chǎn)品的性質(zhì)不同。(2)顧客參與效勞的生產(chǎn)過程。(3)人是效勞的一局部。(4)質(zhì)量控制的難度更大。(5)顧客評價更困難。(6)大多數(shù)效勞產(chǎn)品不可儲存。(7)時間因素的重要性。(8)分銷渠道不同。論述題為何要研究效勞營銷?【參考答案】在使用市場營銷理論來指導(dǎo)效勞業(yè)的營銷和管理時，卻遇到了一系列新的問題與挑戰(zhàn)，這引發(fā)了人們對效勞營銷理論的需求，當(dāng)然，還有許多因素共同促進(jìn)了效勞營銷的快速開展。(1)效勞業(yè)在經(jīng)濟中的主導(dǎo)性日益增強。隨著效勞業(yè)的快速開展，效勞業(yè)的規(guī)模不斷擴大，效勞業(yè)在許多國家的經(jīng)濟中顯得越來越重要，主要表達(dá)在兩個方面：一是效勞業(yè)對GDP的奉獻(xiàn)不斷增大，二是效勞業(yè)提供了很多就業(yè)崗位。這引起了人們對效勞和效勞營銷的更多關(guān)注。〔2〕效勞成為制造企業(yè)獲取競爭優(yōu)勢的重要手段。技術(shù)的快速開展和市場競爭的白熱化，使制造企業(yè)在市場競爭中很難只通過實體商品來保持長期的競爭優(yōu)勢。越來越多的傳統(tǒng)制造商把效勞作為企業(yè)實現(xiàn)差異化的手段，通過效勞來獲得長期的競爭優(yōu)勢。〔3〕非管制行業(yè)與效勞企業(yè)對營銷的需求增加。許多國家紛紛放松或取消了對許多效勞業(yè)的管制，在轉(zhuǎn)向市場化運作之后，這些非管制效勞業(yè)的經(jīng)營方式也發(fā)生了急劇的變化，迫切需要效勞營銷理論的指導(dǎo)。隨著傳統(tǒng)效勞業(yè)的開展，許多效勞企業(yè)希望能不斷提高自身的競爭力，要求開展有效的效勞營銷活動，從而產(chǎn)生了對效勞營銷的需求。〔4〕效勞營銷具有獨特性。在對效勞進(jìn)行管理和營銷的過程中，企業(yè)逐漸意識到效勞營銷與商品營銷是不同的，需要專業(yè)的效勞營銷人員來幫助企業(yè)開展效勞營銷實踐活動。企業(yè)對掌握效勞營銷專業(yè)知識人員的需求不斷增加，促進(jìn)了效勞營銷的研究和效勞營銷人員的培養(yǎng)。〔5〕顧客對優(yōu)質(zhì)效勞的需要。效勞能給企業(yè)帶來更多利潤，顧客需要更多更好的效勞，但是，顧客感知到的效勞質(zhì)量在下降，顧客的滿意度也不斷降低。效勞企業(yè)需要效勞營銷工具和策略的指導(dǎo)，以幫助他們改變糟糕的效勞狀況，使顧客滿意并使企業(yè)獲利。

第二章效勞質(zhì)量差距模型練習(xí)題及答案〔一〕單項選擇題〔在以下每題中，選擇一個最適宜的答案〕1、顧客成認(rèn)并愿意接受的，處于理想效勞與合格效勞之間的效勞水平，這種效勞稱為_________。A．理想效勞B．寬容效勞C．合格效勞D．體驗效勞2、對于效勞企業(yè)來說，顧客的_________是評估績效的參考和標(biāo)準(zhǔn)點。A．期望B．感知C．滿意度D．評價對于顧客感知而言，_________是顧客感知的根底,效勞質(zhì)量是顧客感知的關(guān)鍵。A．面對面接觸B．遠(yuǎn)程接觸C．效勞接觸D．接觸顧客去餐館就餐時，希望有優(yōu)雅的用餐環(huán)境、可口的食物和熱情周到的效勞，這屬于顧客期望類型中的_________效勞。A．理想B．體驗C．合格D．寬容5、_________指顧客最低可接受的效勞，它是顧客在效勞消費中對效勞體驗的容忍底線，說明了顧客對效勞的最低要求。A．理想效勞B．寬容效勞C．較差效勞D．合格效勞6、_________對于企業(yè)而言是難以控制的，如果企業(yè)在提供效勞的過程中遇到了這些不可控制的因素，顧客對合格效勞的期望會降低，同時容忍域會變寬。A．明確的效勞承諾B．環(huán)境因素C．暗示的效勞承諾D．效勞保證7、_________通常是短期的、個人的因素，這些因素使顧客更加意識到自己對效勞的需要。A．可選擇的效勞供給商B．自我感知的效勞角色C．暫時性效勞強化因素D．預(yù)測效勞8、咨詢公司為客戶提供的解決方案，這種與效勞產(chǎn)出結(jié)果有關(guān)的質(zhì)量是_________。A技術(shù)質(zhì)量B．功能質(zhì)量C有形環(huán)境質(zhì)量D．無形環(huán)境質(zhì)量9、作為效勞質(zhì)量的維度之一，_________是指企業(yè)愿意主動幫助顧客，及時為顧客提供必要的效勞。A．有形性B．平安性C．響應(yīng)性D．移情性10、差距分析模型中存在五種效勞質(zhì)量差距，其中最主要的差距是_________A．管理者認(rèn)知差距B．效勞傳遞差距C．市場溝通差距D．顧客差距11、安排全家度假活動的母親，她對度假地點的挑選在很大程度上會受到其他家庭成員的驅(qū)使，這表達(dá)了____________因素對理想效勞期望的影響。A．個人需要B．派生期望C．個人效勞理念D．顧客期望12、__________指管理者對顧客期望的理解與顧客實際的期望之間的差異。A．管理者認(rèn)知差距B．效勞質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)差距C．效勞傳遞差距D．市場溝通差距13、在效勞質(zhì)量的維度中，__________是指員工的知識和謙恭態(tài)度，及其能使顧客信任的能力。A．有形性B．平安性C．響應(yīng)性D．移情性14、在影響顧客效勞期望的因素中，__________是指顧客相信自己在即將進(jìn)行的交易中有可能得到的效勞水平。A．可選擇的效勞供給商 B．預(yù)測效勞C．感知效勞 D．個人效勞理念15、____________會影響著顧客心目中理想效勞期望和預(yù)測效勞的形成。A．個人需要B．環(huán)境因素C．效勞企業(yè)的口碑 D．派生期望16、效勞質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)差距指企業(yè)制定的效勞標(biāo)準(zhǔn)與所了解的___________之間的差距。A．顧客期望B．顧客偏好C．效勞質(zhì)量D．效勞水平17、市場溝通差距指企業(yè)在市場溝通中__________與實際效勞績效之間的差距。A．效勞宣傳B．效勞質(zhì)量C．做出的承諾D．效勞水平18、當(dāng)飛機能夠準(zhǔn)點起飛或者按時抵達(dá)時，可以認(rèn)為航空公司的效勞已經(jīng)具備了效勞質(zhì)量維度中的___________A．響應(yīng)性B．平安性C．可靠性D．移情性19、效勞傳遞差距指企業(yè)實際傳遞的效勞與所制定的___________之間存在差距。A．效勞政策 B．效勞標(biāo)準(zhǔn)C．效勞產(chǎn)品 D．效勞流程20、_______模型說明了效勞質(zhì)量問題產(chǎn)生的原因，可以幫助營銷者改良效勞質(zhì)量。A．效勞質(zhì)量差距B．供給商差距C．顧客差距D．感知控制【參考答案】1B2A3C4A5D6B7C8A9C10D11B12A13B14B15C16A17C18C19B20A〔二〕多項選擇題〔以下各小題中正確的答案不少于2個，請準(zhǔn)確選出全部正確答案。〕1、影響合格效勞期望的因素包括________。A．暫時性效勞強化因素B．可選擇的效勞供給商C．自我感知的效勞角色D．環(huán)境因素E．預(yù)測效勞2、效勞接觸一般可以分為________等類型。A．面對面接觸B．接觸C．遠(yuǎn)程接觸D．媒體接觸E．心靈接觸3、效勞質(zhì)量的構(gòu)成要素包括________。A．功能質(zhì)量B．技術(shù)質(zhì)量C．無形環(huán)境質(zhì)量D．人員質(zhì)量E．有形環(huán)境質(zhì)量4、效勞質(zhì)量的維度有______。A．可靠性B．響應(yīng)性C．平安性D．移情性E．有形性5、顧客滿意主要受到______等因素的影響。A．產(chǎn)品和效勞特性B．消費者情感C．顧客對消費結(jié)果的歸因D．對公平或公正的感知E．他人的因素6、根據(jù)期望水平不同，把效勞期望劃分為_______等類型。A．潛在期望B．合格效勞C．理想效勞D．明顯期望E．寬容效勞7、產(chǎn)生管理者認(rèn)知差距的原因主要有__________A．營銷研究不充分B．不注重關(guān)系營銷C．缺乏向上的溝通D．他人的因素E．效勞補救不充分8、導(dǎo)致效勞質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)差距出現(xiàn)的原因主要有_________A．效勞設(shè)計不良B．沒有進(jìn)行市場調(diào)查C．效勞流程不合理D．有形展示和效勞場景不恰當(dāng)E．缺乏以顧客為導(dǎo)向的標(biāo)準(zhǔn)9、產(chǎn)生效勞傳遞差距的原因主要包括_________A．效勞供需不匹配B．顧客未扮演好角色C．缺乏溝通D．對效勞人員管理不當(dāng)E．與期望值不符合10、彌合顧客差距的重點是持續(xù)消除或縮小_________。A．管理者認(rèn)知差距B．效勞質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)差距C．效勞傳遞差距D．市場溝通差距E．顧客差距【參考答案】1ABCDE2ABC3ABE4ABCDE5ABCDE6BCE7ABCE8ACDE9ABD10ABCD〔三〕判斷題〔判斷以下各題是否正確。正確的在題干后的括號內(nèi)打“√〞，錯誤的打“×〞。〕1、顧客對某一效勞的經(jīng)驗越多，對效勞行業(yè)的效勞水平就越了解，會不斷把較高的效勞水平轉(zhuǎn)變成自己理想的效勞期望，從而形成較高的顧客期望。()2、餐館中整潔的桌椅、潔白的臺布和統(tǒng)一的員工著裝等有形展示，會讓顧客聯(lián)想到高質(zhì)量的效勞。〔〕3、顧客對合格效勞的期望水平最高，對理想效勞的期望水平最低，而寬容效勞的期望水平介于兩者之間。〔〕4、樂觀的顧客通常表現(xiàn)出愉快的情緒和積極的思考方式，這些都會影響其對所體驗效勞的感覺；而積極的顧客會對效勞過程中的一個小的問題反響強烈或失望。〔〕5、移情性是指企業(yè)給予顧客的關(guān)心和個性化的效勞。它是設(shè)身處地為顧客著想，對顧客給予特別的關(guān)注。〔〕6、技術(shù)質(zhì)量又稱為結(jié)果質(zhì)量，是指效勞過程的產(chǎn)出質(zhì)量。它既是顧客從效勞過程中所得到的東西，也是企業(yè)為顧客提供的效勞結(jié)果的質(zhì)量。〔〕7、與自動取款機、網(wǎng)絡(luò)訂購系統(tǒng)的接觸都屬于遠(yuǎn)程接觸。〔〕8、從顧客的角度看，平安性是效勞質(zhì)量維度中最關(guān)鍵的因素。〔〕9、效勞質(zhì)量的最終評價者是企業(yè)，企業(yè)要根據(jù)其能力來改良效勞質(zhì)量。〔〕10、預(yù)測效勞是顧客對屢次效勞交易的總體估計。〔〕【參考答案】1√2√3×4×5√6√7√8×9×10×〔四〕名詞解釋1、顧客效勞期望2、效勞質(zhì)量的移情性3、效勞接觸4、效勞質(zhì)量的可靠性【參考答案】顧客效勞期望是評估效勞績效的標(biāo)準(zhǔn)和參考點。在消費效勞的過程中，顧客會將效勞感知與這些標(biāo)準(zhǔn)相比擬以評價效勞質(zhì)量的好壞，所以，對效勞營銷人員來說，了解和掌握顧客的效勞期望是非常重要的。移情性是指企業(yè)給予顧客的關(guān)心和個性化的效勞。效勞接觸是指在效勞過程中效勞企業(yè)或員工與顧客發(fā)生的接觸。效勞接觸一般可以分為面對面接觸、接觸和遠(yuǎn)程接觸三種類型。效勞質(zhì)量的可靠性是指企業(yè)在效勞過程中準(zhǔn)確、可靠地履行所承諾效勞的能力。〔五〕簡答題1、簡述顧客效勞期望的內(nèi)涵及其類型。2、顧客滿意的影響因素有哪些？3、導(dǎo)致顧客容忍域不同的因素主要有哪些？4、簡述效勞質(zhì)量維度。【參考答案】1、顧客效勞期望是評估效勞績效的標(biāo)準(zhǔn)和參考點。顧客期望有以下幾種類型：〔1〕理想效勞，指顧客心目中向往和渴望得到的最高水平的效勞；〔2〕合格效勞，指顧客最低可接受的效勞；〔3〕寬容效勞，指顧客成認(rèn)并愿意接受的，處于理想效勞與合格效勞之間的效勞水平。顧客滿意主要受到以下幾個因素的影響：產(chǎn)品和效勞特性。顧客對產(chǎn)品和效勞特性的評價會影響到他的滿意度。消費者情感。消費者在選擇和享受效勞的過程中，自身的情感也會影響其對效勞的感知，從而影響顧客的滿意度。顧客對消費者結(jié)果的歸因。顧客在體驗效勞時，對于效勞成功或失敗等情形可能會尋找原因，即發(fā)現(xiàn)導(dǎo)致效勞成功或失敗的原因所在，這種歸因會影響顧客的滿意度。對公平或公正的感知。顧客滿意度還會受到他對效勞公平或公正感知的影響。他人的原因，其他消費者、家庭成員或朋友也會影響顧客的滿意度。導(dǎo)致顧客容忍域不同的因素主要有：不同的效勞維度導(dǎo)致不同的容忍域。每種效勞都有多個效勞維度或特征，顧客認(rèn)為效勞維度或特征越重要，容忍域就越窄。不同的顧客具有不同的容忍域。有些顧客的容忍域較窄，使得企業(yè)提供效勞的范圍也較窄。初次效勞和補救效勞的容忍域不同。與效勞結(jié)果的容忍域相比，不管是初次效勞還是補救效勞，顧客對效勞流程的容忍度更大。4、效勞質(zhì)量的維度包括以下五個方面的內(nèi)容：可靠性。可靠性是指企業(yè)在效勞過程中準(zhǔn)確、可靠地履行所承諾效勞的能力。響應(yīng)性。響應(yīng)性是指企業(yè)愿意主動幫助顧客，及時為顧客提供效勞。平安性。平安性是指員工的知識和謙恭態(tài)度，及其能使顧客信任的能力。〔4〕移情性。移情性是指企業(yè)給予顧客的關(guān)心和個性化的效勞。〔5〕有形性。有形性是指各種有形的要素，如效勞場所、設(shè)施、設(shè)備、人員的形象和溝通材料的外觀等。〔六〕論述題論述效勞質(zhì)量差距模型。【參考答案】效勞質(zhì)量差距分析模型反響了效勞質(zhì)量方案和分析的步驟，管理層要先了解顧客期望，再進(jìn)行效勞設(shè)計和制定效勞標(biāo)準(zhǔn)，然后員工按效勞標(biāo)準(zhǔn)向顧客傳遞效勞，顧客參與效勞傳遞過程并感知效勞，而市場溝通活動也會影響到顧客期望與顧客感知。根據(jù)對這些步驟的分析，管理者可以發(fā)現(xiàn)效勞質(zhì)量問題的根源。效勞質(zhì)量差距分析模型可以幫助營銷者改良效勞質(zhì)量。差距分析模型是發(fā)現(xiàn)顧客差距的一種直觀有效的工具，明確引發(fā)顧客差距的各個供給商差距是制定效勞營銷戰(zhàn)略與策略的理論根底。通過效勞質(zhì)量差距分析模型，企業(yè)在找到引發(fā)質(zhì)量問題的原因后，就能采取適當(dāng)?shù)牟呗韵蚩s小各個供給商差距，從而彌合顧客差距，使顧客對效勞質(zhì)量給予積極評價，從而提高顧客的滿意度。差距一是管理者認(rèn)知差距，管理者認(rèn)知差距指管理者對顧客期望的理解與顧客實際的期望之間的差異。產(chǎn)生差距一的原因主要包括：〔1〕營銷研究不充分；〔2〕不注重關(guān)系營銷；〔3〕缺乏向上的溝通；〔4〕效勞補救不充分。差距二是效勞質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)差距。效勞質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)指企業(yè)制定的效勞標(biāo)準(zhǔn)與所了解的顧客期望之間的差距。導(dǎo)致差距二出現(xiàn)的原因主要有：〔1〕效勞設(shè)計不良；〔2〕缺乏以顧客為導(dǎo)向的標(biāo)準(zhǔn)；〔3〕效勞流程不合理。差距三是效勞傳遞差距。效勞傳遞差距指企業(yè)實際傳遞的效勞與所制定的效勞標(biāo)準(zhǔn)之間存在差距。產(chǎn)生差距三的原因主要包括：〔1〕對效勞人員管理不當(dāng)；〔2〕顧客沒有扮演好自己的角色并承當(dāng)責(zé)任；〔3〕效勞供給與需求不匹配。差距四是市場溝通差距。市場溝通差距指企業(yè)在市場溝通中做出的承諾與實際效勞績效之間的差距。產(chǎn)生差距四的原因包括：〔1〕企業(yè)內(nèi)部水平溝通缺乏；〔2〕市場溝通中存在過度承諾。差距五是顧客差距。顧客差距是指顧客感知的效勞與期望的效勞不一致。要提高效勞質(zhì)量，就要盡可能在縮小差距五，該差距在所有差距中是重要的。第3章效勞中的顧客行為練習(xí)題及答案〔一〕單項選擇題〔在以下每題中，選擇一個最適宜的答案。〕1．效勞營銷者要想有效地提供效勞，就需要了解效勞中_________購置行為的特點。A．組織B．企業(yè)C．顧客D．銷售者2．產(chǎn)品評價的難易程度由_________決定。A．產(chǎn)品特性B．產(chǎn)品質(zhì)量C．效勞質(zhì)量D．評價系統(tǒng)3．_________指消費者在購置之前就能確認(rèn)的產(chǎn)品特性，如產(chǎn)品的尺寸、顏色、款式、質(zhì)地和氣味等。A．體驗特性B．信任特性C．搜尋特性D．了解特性4．消費者即使在實際消費之后也無法評價的產(chǎn)品特性稱為_________。A．體驗特性B．信任特性C．搜尋特性D．了解特性在購置效勞的過程中,消費者主要通過親朋好友、同事、鄰居和熟人等_________來獲取效勞信息。A．群眾傳媒B．個人信息來源C．網(wǎng)絡(luò)媒體D．廣告途徑6．效勞產(chǎn)品的_________越高，消費者購置時感知風(fēng)險就越大。A．無形性B．優(yōu)越性C．特殊性D．有形性由于效勞生產(chǎn)過程和消費過程的_________，使得效勞過程具有不可逆的特點，在顧客感到不滿意時，效勞可能已經(jīng)被消費了。A．異質(zhì)性B．無形性C．同步性D．有形性8．如果消費者的挑選余地少，則品牌_________會更高。A．購置力B．忠誠度C．支持率D．效勞質(zhì)量效勞的_________使得消費者參與到效勞的生產(chǎn)過程中。A．無形性B．參與性C．異質(zhì)性D．同步性消費者購置效勞要經(jīng)歷購前階段、_________和購置后的評價階段。A．決策階段B．認(rèn)識階段C．消費階段D．信息收集階段在效勞的_________，當(dāng)消費者意識到自己對某種效勞產(chǎn)生了需求，消費者就會搜尋信息，并對各種備選效勞進(jìn)行評價。A．購前階段B．評價階段C．消費階段D．決策階段個人或者組織的_________會引發(fā)消費者購置效勞。A．潛在需求B．認(rèn)知C．心理活動D．生理需要_________是指對衣食住行等較低層次的需要，如饑餓時對快餐的需要。A．自尊需要B．平安需要C．生理需要D．社交需要由于效勞具有同步性的特點，_________也是消費者與效勞人員及其設(shè)備相互作用的過程。A．決策階段B．認(rèn)識階段C．評價階段D．消費階段15．_________是指發(fā)生在特定時間和特定情況下的短時間的感覺狀態(tài)。A．心情B．感情C．感受D．心理活動效勞中的_________是雙向的，既包括效勞人員主動向顧客介紹效勞情況和引導(dǎo)顧客參與效勞，也包括顧客向效勞人員清晰地表達(dá)自己的要求和看法。A．信息B．配合C．溝通D．合作_________表達(dá)為效勞人員及時準(zhǔn)確地向顧客提供所需效勞的反響程度和效勞效率。A．效勞流程的高效率B．效勞質(zhì)量高C．效勞周到D．效勞流程的完整在購置效勞的_________階段，消費者對所體驗到的效勞進(jìn)行評價，這在很大程度上決定了消費者是否會繼續(xù)使用企業(yè)的效勞。A．決策B．評價C．認(rèn)識D．消費階段19．_________側(cè)重于描述消費者購置后階段的滿意度。A．評價理論B．風(fēng)險躲避理論C．風(fēng)險承當(dāng)理論D．感知控制理論_________是指消費者購置的效勞產(chǎn)品不能提供相應(yīng)的功能，它表達(dá)在消費者對效勞不滿意的表現(xiàn)結(jié)果方面。A．財務(wù)風(fēng)險B．物理風(fēng)險C．社會風(fēng)險D．功能風(fēng)險【參考答案】1．C2．A3．C4．B5．B6．A7．C8．B9．D10．C11．A12．A13C14．D15．A16．C17．A18．B19．D20．D〔二〕多項選擇題〔以下各小題中正確的答案不少于兩個，請準(zhǔn)確選出全部正確答案。〕1．產(chǎn)品特性具有_________幾種類型。A．搜尋特性B．體驗特性C．信任特性D．認(rèn)知特性E．效勞特性效勞中顧客購置行為的特點包括_________。A．主要是通過群眾傳媒獲取信息B．主要依賴個人信息來源C．購置效勞的風(fēng)險性更大D．品牌忠誠度高E．顧客參與效勞的生產(chǎn)過程3．消費者購置效勞一般要經(jīng)歷_________等階段。A．購前B．體驗C．消費D．購后評價E．信息收集在購前階段，消費者一般要經(jīng)歷_________等步驟。A．產(chǎn)品了解B．市場調(diào)查C．需求認(rèn)知D．信息收集E．可選方案評價馬斯洛的需求層次理論包括_________等需要。A．生理B．平安C．社交D．自尊E．自我實現(xiàn)信息的來源是多方面的，但主要有_________幾個方面。A．廣告來源B．經(jīng)驗來源C．包裝信息來源D．個人來源E．商業(yè)來源7．在消費階段，顧客的效勞體驗主要受到_________的影響。A．消費者的心情和感情B．效勞人員的心情和感情C．效勞人員與消費者的溝通D．效勞的質(zhì)量E．效勞流程的效率消費者在效勞購置過程中面臨著多種風(fēng)險，感知風(fēng)險主要有_________等類型。A．功能風(fēng)險B．財務(wù)風(fēng)險C．物理風(fēng)險D．心理風(fēng)險E．社會風(fēng)險9．消費者在購置效勞時，會主動躲避風(fēng)險或減少各種感知風(fēng)險，這主要表現(xiàn)在_________方面。A．注重產(chǎn)品質(zhì)量B．注重口碑C．忠于品牌或商號D．深入了解效勞E．注重效勞質(zhì)量10．效勞購置決策理論主要有_________。A．風(fēng)險承當(dāng)理論B．質(zhì)量評價理論C．產(chǎn)品認(rèn)知理論D．售后效勞理論E．感知控制理論【參考答案】1．ABC2．BCDE3．ACD4．CDE5．ABCDE6．BDE7．ACE8．ABCDE9．BCD10AE〔三〕判斷題〔判斷以下各題是否正確。正確的在題干后的括號內(nèi)打“√〞，錯誤的打“×〞。〕1．由于效勞自身的特點，顧客購置效勞的行為與購置有形產(chǎn)品的行為有所不同。〔〕2．高信任特性的產(chǎn)品比擬容易評價。〔〕3.群眾傳媒難以傳播有關(guān)體驗特性的信息。〔〕4．體驗特性可以在消費之前做出評價。〔〕5.大多數(shù)效勞產(chǎn)品具有較高的體驗特性和信任特性，因此在購置之前就很容易做出評價。〔〕6．顧客在購置前就能了解效勞的特色。〔〕7．顧客購置效勞的風(fēng)險比購置有形產(chǎn)品的風(fēng)險更小。〔〕8．搜尋特性可以幫助消費者在購置前了解和評估產(chǎn)品，因此，消費者比擬容易評價具有高搜尋特性的產(chǎn)品。〔〕9．顧客在購置決策過程中感知到的風(fēng)險越小，就越愿意與某一品牌維持長期的關(guān)系。〔〕10．效勞具有異質(zhì)性的特點，效勞的質(zhì)量會隨著人員和時間的不同而發(fā)生變化，消費者每次購置的效勞都沒有確定的結(jié)果。〔〕11．效勞的參與性使得消費者參與到效勞的生產(chǎn)過程中，因此，消費者對效勞質(zhì)量會產(chǎn)生一定影響。〔〕12．消費者的效勞購置決策過程與商品購置決策過程完全一樣。〔〕13．消費者的需求只能由內(nèi)部刺激引起。〔〕14．消費者在評價時，會使用效勞的多個屬性作為參考因素，對各個效勞品牌的重要屬性進(jìn)行比擬。〔〕15．每個效勞機構(gòu)都能夠提供多種品牌的效勞。〔〕16．消費者感情和心情的好壞對其效勞體驗沒有多大影響。〔〕17.顧客與員工之間的溝通不會影響到顧客的效勞體驗。〔〕18．在消費效勞之后，顧客可能會滿意，也可能會不滿意，并會出現(xiàn)相應(yīng)的購后行為。〔〕19．消費者購置效勞的某些行為可能會產(chǎn)生一些不能準(zhǔn)確預(yù)見的、不愉快的后果，而這種后果不需要由消費者自己承當(dāng)。〔〕20．感知控制理論側(cè)重于描述消費者購置前階段的滿意度，認(rèn)為消費者是通過對可感知因素的控制來對效勞進(jìn)行評價的。〔〕【參考答案】1．√2．×3．√4．×5．×6．×7．×8．√9．×10．√11．×12．×13．×14．√15．×16．×17．×18．√19．×20．×〔四〕名詞解釋1．信任特性2．社會風(fēng)險3．風(fēng)險承當(dāng)理論4．財務(wù)風(fēng)險5．體驗特性【參考答案】1．信任特性是指消費者即使在實際消費之后也無法評價的產(chǎn)品特性。2．社會風(fēng)險是指因特定的效勞購置而影響到消費者的社會地位。3．風(fēng)險承當(dāng)理論認(rèn)為，與有形商品的購置相比，消費者在購置效勞的過程中所感知的風(fēng)險更大，消費者購置效勞的任何行為都可能產(chǎn)生一些不能準(zhǔn)確預(yù)見的、不愉快的后果，而這種后果要由消費者自己承當(dāng)。4．財務(wù)風(fēng)險是指購置出現(xiàn)錯誤所造成的金錢損失或帶來的不可預(yù)期的本錢。5．體驗特性是指消費者只有在購置后或消費時才能感覺到的產(chǎn)品特性，如味道、舒適度、耐磨性等。〔五〕簡答題1．產(chǎn)品特性有哪些類型?2．效勞中的顧客購置行為特征有哪些？3．消費者在效勞購置過程中面臨著哪些風(fēng)險？4．效勞購置決策理論有哪些?【參考答案要點】1．產(chǎn)品特性有三種類型：〔1〕搜尋特性。搜尋特性指消費者在購置之前就能確認(rèn)的產(chǎn)品特性，如產(chǎn)品的尺寸、顏色、款式、質(zhì)地和氣味等。〔2〕體驗特性。體驗特性是指消費者只有在購置后或消費時才能感覺到的產(chǎn)品特性，如味道、舒適度、耐磨性等。〔3〕信任特性。信任特性是指消費者即使在實際消費之后也無法評價的產(chǎn)品特性。效勞中的顧客購置行為特征有：〔1〕主要依賴個人信息來源。在購置效勞的過程中,消費者主要通過親朋好友、同事、鄰居和熟人等個人信息來源來獲取效勞信息。〔2〕購置效勞的風(fēng)險性更大。顧客購置效勞的風(fēng)險比購置有形產(chǎn)品的風(fēng)險更大。〔3〕品牌忠誠度高。消費者對效勞品牌一般具有較高的忠誠度。〔4〕顧客參與效勞的生產(chǎn)過程。效勞的同步性使得消費者參與到效勞的生產(chǎn)過程中，因此，消費者對效勞質(zhì)量會產(chǎn)生一定影響。3、消費者在效勞購置過程中面臨著的風(fēng)險有：〔1〕功能風(fēng)險。該風(fēng)險是指消費者購置的效勞產(chǎn)品不能提供相應(yīng)的功能。它表達(dá)在消費者對效勞不滿意的表現(xiàn)結(jié)果方面。〔2〕財務(wù)風(fēng)險。這種風(fēng)險是指購置出現(xiàn)錯誤所造成的金錢損失或帶來不可預(yù)期的本錢。〔3〕物理風(fēng)險。該風(fēng)險是指由于出現(xiàn)過失而給顧客帶來的人身傷害或財產(chǎn)損害。〔4〕心理風(fēng)險。它指消費者購置效勞所帶來的擔(dān)憂、情緒。〔5〕社會風(fēng)險。它是指因特定的效勞購置而影響到消費者的社會地位。該風(fēng)險與其他人的想法和反響有關(guān)，消費者購置效勞時害怕其他人出現(xiàn)消極的反響。4．效勞購置決策理論有:風(fēng)險承當(dāng)理論，該理論側(cè)重于消費者購置前的選擇過程，側(cè)重于從感知風(fēng)險的角度來解釋消費者的效勞購置行為。〔2〕感知控制理論，該理論則側(cè)重于描述消費者購置后階段的滿意度，它認(rèn)為，消費者是通過對可感知情景的控制來對效勞進(jìn)行評價的。〔六〕論述題論述效勞購置決策過程。【參考答案要點】消費者購置效勞要經(jīng)歷購前階段、消費階段和購置后的評價階段。由于效勞一般是體驗特性和信任特性高的產(chǎn)品，這就意味著消費者的效勞購置決策過程不會與商品購置決策過程完全一樣，效勞購置決策過程中有其特殊性。〔1〕購置前階段在效勞的購前階段，當(dāng)消費者意識到自己對某種效勞產(chǎn)生了需求，消費者就會搜尋信息，并對各種備選效勞進(jìn)行評價。在購前階段，消費者一般要經(jīng)歷需求認(rèn)知、信息收集、可選方案評價等步驟。①需求認(rèn)知。效勞購置過程開始于消費者認(rèn)識到一個問題或需求。個人或者組織的潛在需求會引發(fā)消費者購置效勞，而效勞是可以滿足馬斯洛所提出的五種需要的。②信息收集。如果意識到存在某種需求問題并覺得有必要采取行動解決該問題，消費者就會收集有關(guān)效勞的信息。信息的來源也是多方面的，但主要有三個方面：經(jīng)驗來源、個人來源、商業(yè)來源。③可選方案評價。在收集信息之后，消費者會根據(jù)所掌握的信息對各種可供選擇的方案進(jìn)行評價。〔2〕消費階段經(jīng)過購置前的一系列準(zhǔn)備，消費者進(jìn)入實際購置和消費階段。由于效勞具有同步性的特點，這一階段也是消費者與效勞人員及其設(shè)備相互作用的過程。在消費階段，顧客的效勞體驗主要受到消費者的心情和感情、效勞人員與消費者的溝通、效勞流程的效率的影響。消費者的感情和心情。消費者感情和心情的好壞對其效勞體驗有很大的影響。②效勞人員與消費者的溝通。由于效勞具有同步性的特征，效勞人員與顧客在效勞消費過程中都扮演著重要的角色，顧客與員工之間的溝通會影響到顧客的效勞體驗。③效勞流程的效率。效勞流程的高效率表達(dá)為效勞人員及時準(zhǔn)確地向顧客提供所需效勞的反響程度和效勞效率。〔3〕購后評價在此階段，消費者對所體驗到的效勞進(jìn)行評價，這在很大程度上決定了消費者是否會繼續(xù)使用企業(yè)的效勞。在消費了效勞之后，消費者可能會滿意，也可能會不滿意，并會出現(xiàn)相應(yīng)的購后行為。在效勞對消費者很重要或者首次購置的情況下，購后感受對消費者后續(xù)行為會產(chǎn)生重要的影響。第4章開展顧客關(guān)系練習(xí)題及答案〔一〕單項選擇題〔在以下每題中，選擇一個最適宜的答案。〕關(guān)系營銷的核心內(nèi)容是與建立合作關(guān)系。A．顧客B．供給商C．中間商D．政府關(guān)系營銷包括建立新的關(guān)系、維持和強化現(xiàn)有的關(guān)系，以及中止與某些顧客的關(guān)系，關(guān)系營銷的重點是保持。新顧客B．現(xiàn)有顧客C．中間商D．利益相關(guān)者從關(guān)系營銷、顧客滿意與顧客忠誠的關(guān)系來看，企業(yè)與顧客的關(guān)系決定了。A．顧客價值B．顧客滿意C．顧客本錢D．顧客忠誠4.顧客忠誠方案是指根據(jù)顧客的來獎勵顧客的營銷方案。購置數(shù)量B．首次購置行為C．購置金額D．重復(fù)購置行為5、創(chuàng)造顧客忠誠的前提條件，是企業(yè)能夠比競爭者提供更好的和更多的價值。A.效勞方式B．效勞工程C．效勞質(zhì)量D．效勞態(tài)度6、當(dāng)企業(yè)向老顧客提供個性化效勞的時候，雙方之間就形成了。A．結(jié)構(gòu)化聯(lián)系B．定制化聯(lián)系C．社會聯(lián)系D．財務(wù)聯(lián)系7、在創(chuàng)造顧客忠誠關(guān)系時，是制約顧客離開企業(yè)的因素，它使顧客不得不與企業(yè)維持關(guān)系。A．關(guān)系利益B．轉(zhuǎn)移障礙C．效勞質(zhì)量D．顧客關(guān)系8、在顧客金字塔中，是企業(yè)最忠實的顧客，也是最有價值的顧客。A．白金層客戶B．鐵層客戶C．鉛層客戶D．黃金層客戶9、交易營銷看重，以獲取新顧客為主，關(guān)注一次性的交易，營銷的目的就是為了贏利。A．長期利益B．雙方利益C．累計利益D．短期利益10、顧客因為而離開企業(yè)，這是造成顧客流失最重要的一個原因。A．價格高B．不方便C．效勞失誤D．道德問題11、關(guān)系營銷可以為顧客帶來的利益，其中，包含了消費者在確定的關(guān)系中的感覺以及對企業(yè)的信心，它是最重要的一種關(guān)系利益。A．信任利益B．財務(wù)利益C．社會利益D．特殊對待利益12、在顧客金字塔中，雖然的贏利空間小，但他們對企業(yè)很重要。A．白金層客戶B．鐵層客戶C．鉛層客戶D．黃金層客戶13、盡管這種關(guān)系聯(lián)系使用較為廣泛，但采用未必能建立長期顧客關(guān)系。A．結(jié)構(gòu)化聯(lián)系B．定制化聯(lián)系C．社會聯(lián)系D．財務(wù)聯(lián)系14、關(guān)系營銷是指為實現(xiàn)各方目標(biāo)而識別、建立、保持并加強與之間的關(guān)系的過程。A．顧客B．利益相關(guān)者C．中間商D．供給商15、顧客流失管理是企業(yè)努力留住的顧客的一種系統(tǒng)化管理過程。A．有價值B．無價值C．高價值D．低價值【參考答案】1．A2．B3．D4．D5．C6．B7．B8．A9．D10．C11．A12．B13．D14．B15．A〔二〕多項選擇題〔以下各小題中正確的答案不少于2個，請準(zhǔn)確選出全部正確答案。〕1．在顧客與企業(yè)保持關(guān)系的時間中，企業(yè)的利潤會逐年上升，顧客忠誠為企業(yè)帶來利潤的因素包括。新增購置B.本錢降低C.好的口碑D.溢價E.折價2．轉(zhuǎn)移障礙是制約顧客離開效勞企業(yè)的因素，它包括。A．顧客慣性B.價格C.效勞產(chǎn)品D.效勞便利性E.轉(zhuǎn)換本錢根據(jù)客戶盈利能力，可將市場細(xì)分為。A.白金層客戶B.鐵層客戶C.銅層客戶D.鉛層客戶E.黃金層客戶關(guān)系營銷為顧客帶來的利益有。信任利益B.財務(wù)利益C.社會利益D.特殊對待利益E.個人利益5.顧客滿意與顧客忠誠關(guān)系可以分為等類型。A.喜愛B.背叛C.一般D.冷漠E.熱愛6.創(chuàng)造顧客忠誠的根底包括。A.細(xì)分市場B.選擇目標(biāo)市場C.提供關(guān)系利益D.采用差異性營銷戰(zhàn)略E.向顧客提供高質(zhì)量的滿意效勞7．以下選項中屬于特殊對待利益的有。A.特殊價格折扣B.數(shù)量折扣C.額外的效勞D.淡季折扣E.受到優(yōu)先接待8．企業(yè)可以采用等手段來加深雙方的關(guān)系。A.社會聯(lián)系B.定制化聯(lián)系C.財務(wù)聯(lián)系D.結(jié)構(gòu)化聯(lián)系E.感情聯(lián)系9．顧客流失的原因有。A.不方便B.價格C.發(fā)現(xiàn)有更好的效勞D.道德問題E.效勞失誤與對效勞失誤的響應(yīng)不當(dāng)10．效勞企業(yè)可以采用等策略來減少顧客的流失。A.加強企業(yè)的內(nèi)部管理B.增加轉(zhuǎn)換本錢C.調(diào)查流失的顧客D.降低轉(zhuǎn)換本錢E.防止效勞失誤，進(jìn)行有效的效勞補救【參考答案】1.ABCD2．AE3．ABDE4．ACD5．BDE6.ABDE7．ACE8．ABCD9．ABCDE10ABCE〔三〕判斷題〔判斷以下各題是否正確。正確的在題干后的括號內(nèi)打“√〞，錯誤的打“×〞。〕1.優(yōu)秀的效勞公司以關(guān)系為中心，傾向于不斷獲取新的顧客。〔〕2.實施關(guān)系營銷，有利于提高顧客的忠誠度，使各方都能從中獲益，最終實現(xiàn)各方的目的。〔〕3.關(guān)系營銷的重點是吸引新顧客。〔〕4.在市場上，最重要的是如何與顧客建立起長期互動的關(guān)系，顧客與企業(yè)的關(guān)系是關(guān)系營銷的核心。〔〕5.關(guān)系營銷為顧客帶來的利益包括信任利益、財務(wù)利益和特殊對待利益。〔〕6.黃金層客戶是企業(yè)最忠實的顧客，也是最有價值的顧客。〔〕7.在第一次與顧客打交道時，企業(yè)至少要能向顧客提供適當(dāng)?shù)男冢瑵M足顧客的期望，才有可能與顧客建立關(guān)系。〔〕8.顧客與企業(yè)保持關(guān)系的時間越短，企業(yè)得到的利潤越多。〔〕9.企業(yè)需要識別出導(dǎo)致顧客流失的原因，然后努力消除這些流失的動因，采取相應(yīng)策略來減少顧客流失。〔〕10.減少顧客的流失對企業(yè)是有好處的，降低顧客流失率可以提高企業(yè)的利潤。〔〕【參考答案】1.×2.√3.×4.√5.×6.×7.√8.×9.√10.√〔四〕名詞解釋1．關(guān)系營銷2．社會利益3.顧客忠誠方案4.顧客流失【參考答案】1.關(guān)系營銷是指為實現(xiàn)各方目標(biāo)而識別、建立、保持并加強與利益相關(guān)者之間的關(guān)系的過程。2.社會利益包括消費者與效勞人員之間的相互認(rèn)同感，與效勞人員或企業(yè)之間的友誼，以及這種關(guān)系在社會層面上給消費者帶來的愉悅感。3.顧客忠誠方案是指根據(jù)顧客的重復(fù)購置行為獎勵顧客的營銷方案。4.顧客流失是指本企業(yè)的顧客由于各種原因轉(zhuǎn)向購置其他供給商產(chǎn)品的現(xiàn)象。〔五〕簡答題關(guān)系營銷可以為顧客帶來哪些好處?簡述創(chuàng)造顧客忠誠的根底。簡述顧客流失的原因。4.減少顧客流失的策略有哪些？【參考答案】1.顧客可以從與效勞企業(yè)牢固的關(guān)系中得到的好處有：〔1〕信任利益。這種利益包含了消費者在確定的關(guān)系中的感覺以及對企業(yè)的信心。〔2〕社會利益。這種利益包括消費者與效勞人員之間的相互認(rèn)同感，與效勞人員或企業(yè)之間的友誼，以及這種關(guān)系在社會層面上給消費者帶來的愉悅感。〔3〕特殊對待利益。即特殊的效勞或價格、比其他顧客優(yōu)先接受效勞。正是這些利益讓顧客忠誠于企業(yè)，企業(yè)可以據(jù)此來創(chuàng)造顧客忠誠。2.創(chuàng)造顧客忠誠的根底包括：〔1〕細(xì)分市場，使顧客需求與企業(yè)能力相匹配。〔2〕選擇符合企業(yè)核心價值的目標(biāo)市場。〔3〕采用差異性營銷戰(zhàn)略。〔4〕向顧客提供高質(zhì)量的滿意效勞。顧客流失的原因可以歸納為以下三個方面：〔1〕效勞失誤與對效勞失誤的響應(yīng)不當(dāng)。〔2〕價值主張不符合顧客要求。包括：①價格。②不方便。③發(fā)現(xiàn)有更好的效勞。〔3)其他因素。①道德問題。②非自愿流失。企業(yè)可以采用以下策略來減少顧客的流失：〔1〕加強企業(yè)的內(nèi)部管理。〔2〕監(jiān)控忠誠度下降的顧客，調(diào)查流失的顧客。〔3〕防止效勞失誤，進(jìn)行有效的效勞補救。〔4〕增加顧客的轉(zhuǎn)換本錢。〔六〕論述題論述創(chuàng)立顧客忠誠關(guān)系的策略。【參考答案要點】開展長期的顧客關(guān)系對企業(yè)和顧客都有好處，創(chuàng)造顧客忠誠關(guān)系的具體策略包括會員制與忠誠方案、關(guān)系聯(lián)系和調(diào)整轉(zhuǎn)換障礙。1.通過會員制與忠誠方案建立顧客關(guān)系〔1〕會員制。會員關(guān)系是企業(yè)與可識別的消費者之間的正式關(guān)系。〔2〕忠誠方案。忠誠方案是指根據(jù)顧客的重復(fù)購置行為獎勵顧客的營銷方案。企業(yè)可以采用經(jīng)濟形式的獎勵，也可以采用非經(jīng)濟形式的獎勵，對顧客進(jìn)行鼓勵。2.增強顧客關(guān)系企業(yè)可以向顧客提供他們想要的利益，促使顧客主動與企業(yè)加強聯(lián)系，從而將顧客與企業(yè)緊密地聯(lián)結(jié)起來。〔1〕財務(wù)聯(lián)系。企業(yè)可以通過增加財務(wù)方面的利益來增強與顧客的聯(lián)系。〔2〕社會聯(lián)系。這種聯(lián)系是建立在企業(yè)和顧客之間的人際關(guān)系根底之上的。〔3〕定制化聯(lián)系。當(dāng)企業(yè)向老顧客提供個性化效勞的時候，雙方之間就形成了定制化關(guān)系。〔4〕結(jié)構(gòu)化聯(lián)系。在企業(yè)與顧客之間增加結(jié)構(gòu)性聯(lián)系也能激發(fā)顧客忠誠。3.轉(zhuǎn)移障礙轉(zhuǎn)移障礙是制約顧客離開企業(yè)的因素，這些因素使顧客不得不與企業(yè)維持關(guān)系。〔1〕顧客慣性。顧客不滿意仍與企業(yè)打交道的一個原因是轉(zhuǎn)換效勞供給商需要改變他們的習(xí)慣。〔2〕轉(zhuǎn)換本錢。轉(zhuǎn)換本錢是另一個限制顧客離開的因素。這里所說的轉(zhuǎn)換本錢是顧客從一家企業(yè)轉(zhuǎn)移到另外一家企業(yè)過程中發(fā)生的全部本錢，包括搜尋本錢、建立本錢、學(xué)習(xí)本錢和違約本錢。效勞補救練習(xí)題及答案〔一〕單項選擇題〔在以下每題中，選擇一個最適宜的答案。)1．航空公司取消航班或不按時起飛屬于效勞失誤類型中的_________。A．效勞提供系統(tǒng)的失誤B．員工的不當(dāng)行為所致的失誤C．顧客不當(dāng)行為引起的失誤D．對顧客效勞要求響應(yīng)失誤2．對電影院播放的同一部電影，有些人看后覺得電影很好，有些人則認(rèn)為很糟糕，這表達(dá)了效勞的_________。A．同步性B．無形性C．異質(zhì)性D．易逝性3．出現(xiàn)效勞失誤后顧客向效勞人員投訴的抱怨者稱為_________。A．發(fā)言者B．積極分子C．發(fā)怒者D．消極者4．學(xué)生主動對學(xué)校的教學(xué)質(zhì)量、食宿管理提出合理化建議與要求，這種抱怨更多的是為了________。A．泄憤B．獲得控制C．幫助改良效勞質(zhì)量D．獲得賠償5．效勞提供系統(tǒng)的失誤是指企業(yè)為顧客提供________時出現(xiàn)了失誤。A．附加效勞B．核心效勞C．便利效勞D．信息效勞6．_________決定了效勞失敗難以防止。A．效勞人員B．效勞企業(yè)C．效勞質(zhì)量D．效勞特性7．在出現(xiàn)效勞失誤后，_________更有可能向企業(yè)、親朋好友及第三方抱怨。A．發(fā)言者B．發(fā)怒者C．積極分子D．消極者8．某快遞公司向顧客承諾“隔日送達(dá)〞，這種效勞保證屬于_________。A．效勞特性保證B．完全滿意保證C．不完全滿意保證D．聯(lián)合保證9．過程公平是指顧客希望處理過程的政策、_________和時限公平。A．條件B．賠償C．規(guī)定D．態(tài)度10．對于一個培訓(xùn)機構(gòu)而言，當(dāng)合格率主要取決于學(xué)員個人的努力與付出時，則不適宜使用_________。A．有形展示B．效勞補救C．效勞促銷D．效勞保證11．一位學(xué)生在借閱圖書時，卻被圖書館員告知由于電腦系統(tǒng)出現(xiàn)問題不能辦理借閱手續(xù)，這屬于效勞提供系統(tǒng)的失誤中的_________。A．不合理的緩慢效勞B．合理的緩慢效勞C．顧客無法得到效勞D．其他核心效勞的失誤12．如果顧客不小心弄翻了湯碗，而效勞人員并沒有提供毛巾或?qū)⒆雷硬粮蓛簦@是由于_________所導(dǎo)致的失誤。A．顧客不當(dāng)行為引起的失誤B．對顧客隱含的效勞要求反響失敗C．員工的不當(dāng)行為所致的失誤D．對顧客提出的效勞要求反響失敗13．當(dāng)顧客向效勞人員抱怨時，大多數(shù)顧客是通過_________來進(jìn)行投訴。A．信函B．或電子郵件C．客戶反響卡D．面對面交流或14．_________是指在特定品質(zhì)績效根底上的大范圍內(nèi)的整體滿意度承諾。A．效勞特性保證B．聯(lián)合保證C．不完全滿意保證D．完全滿意保證15．效勞保證有助于降低消費者購置效勞的感知風(fēng)險，增強對企業(yè)的_________。A．滿意度B．忠誠感C．信任感D．情感【參考答案】1．A2．B3．A4．C5．B6．D7．C8．A9．C10．D11．C12．B13．D14．B15．C〔二〕多項選擇題〔以下各小題中正確的答案不少于兩個，請準(zhǔn)確選出全部正確答案。〕效勞失誤主要有等類型。A．效勞提供系統(tǒng)的失誤B．對顧客效勞要求響應(yīng)失誤C.顧客無法得到效勞的失誤D．員工的不當(dāng)行為所致的失誤E．顧客不當(dāng)行為引起的失誤2、按照顧客對效勞失誤產(chǎn)生的不同反響，可以將顧客劃分為等類型。A.消極者B.發(fā)怒者C.搗亂者D.發(fā)言者E.積極分子3、效勞失誤后企業(yè)可以采取的效勞補救方式有。A.傾聽B.抱歉C.解釋D.表態(tài)E.補償4、效勞保證有等類型。A.效勞特性保證B.效勞質(zhì)量保證C.聯(lián)合保證D.完全滿意保證E.效勞時間保證5、顧客期望在效勞補救中獲得的公平包括等類型。A.賠償公平B.過程公平C.結(jié)果公平D.交互公平E.社會公平6、顧客不抱怨的原因有。A.不方便B.不值得C.對投訴效果持疑心態(tài)度D.不愉快的感覺E.角色意識和社會標(biāo)準(zhǔn)7、效勞補救對企業(yè)具有重要意義，可以。A.塑造良好的企業(yè)形象B.獲得補償C.提高顧客忠誠度D.控制負(fù)面口碑傳播E.持續(xù)提高效勞質(zhì)量8、影響顧客轉(zhuǎn)換行為的因素有。A.效勞失誤的程度B.效勞補救情況C.企業(yè)與顧客的關(guān)系D.顧客對更換的態(tài)度E.時間的積累9、效勞保證的作用是。A.更加關(guān)注顧客B.及時獲得信息反響C.提供效勞補救的時機D.提供模糊的標(biāo)準(zhǔn)E.降低顧客的購置風(fēng)險10、有效效勞保證的設(shè)計標(biāo)準(zhǔn)包括。A.有附加條件B.有意義C.容易理解與溝通D.易于使用和賠付E.可以信賴【參考答案】1．ABDE2．ABDE3．ABCDE4．ACD5．BCD6．ABCDE7．ACDE8．ABCDE9．ABCE10．BCDE〔三〕判斷題〔判斷以下各題是否正確。正確的在題干后的括號內(nèi)打“√〞，錯誤的打“×〞。〕1.任何企業(yè)在提供效勞的過程中都可能出現(xiàn)過失，當(dāng)顧客認(rèn)為企業(yè)提供的效勞水平?jīng)]有到達(dá)自己期望的效勞水平時，效勞失誤就產(chǎn)生了。〔〕效勞失誤是完全可以防止的。〔〕3.效勞失誤的表現(xiàn)形態(tài)各異，但可以把效勞失誤歸結(jié)為效勞提供系統(tǒng)的失誤、對顧客效勞要求響應(yīng)失誤和員工的不當(dāng)行為所致的失誤三種類型。〔〕按照顧客對效勞失誤產(chǎn)生的不同反響，可以將顧客劃分為消極者和發(fā)言者兩種類型。〔〕效勞補救是企業(yè)在效勞失誤時所做出一種被動的反響。〔〕有效的效勞補救會給顧客留下深刻的好印象，使顧客對企業(yè)產(chǎn)生好感與信任，并產(chǎn)生良好的口碑效應(yīng)。〔〕在出現(xiàn)效勞失誤時，企業(yè)不采取任何補救措施，也不會對企業(yè)形象有太大的影響。〔〕在出現(xiàn)效勞失誤后，只要采取效勞補救策略，就可以挽回流失的顧客。〔〕效勞保證對任何企業(yè)都有效。〔〕10.效勞保證可以激發(fā)顧客及時進(jìn)行信息反響。〔〕【參考答案】1．√2．×3．×4．×5．×6．√7．×8．×9．×10．√〔四〕名詞解釋1.效勞補救2.結(jié)果公平3.交互公平4.效勞保證【參考答案】效勞補救是指企業(yè)針對效勞失誤造成的問題所采取的一系列行動。結(jié)果公平也稱分配公平。顧客希望公司補救努力的特定結(jié)果或賠償能力與其不滿意水平相匹配。3.交互公平是指顧客希望被禮貌地、細(xì)心地和老實地對待。4.效勞保證是指企業(yè)向顧客提供所承諾的效勞，如果效勞與承諾不一致，顧客有權(quán)獲得某種形式的補償。〔五〕簡答題效勞失誤的類型有哪些？顧客抱怨的原因主要有哪些？簡述效勞補救的重要性。效勞保證的設(shè)計應(yīng)該遵循什么標(biāo)準(zhǔn)？【參考答案要點】1.效勞失誤的類型有：〔1〕效勞提供系統(tǒng)的失誤。包括顧客無法得到效勞、不合理的緩慢效勞和其他核心效勞的失誤。〔2〕對顧客效勞要求響應(yīng)失誤。包括對顧客明確提出的效勞要求反響失敗和對顧客隱含的效勞要求反響失敗。〔3〕員工的不當(dāng)行為所致的失誤。這種失誤是由于員工不合理的舉動所造成的，會影響到顧客對效勞的體驗。〔4〕顧客不當(dāng)行為引起的失誤。這種失誤是由于顧客的不恰當(dāng)行為所引起的失誤。2.顧客抱怨的原因主要有以下幾個方面：〔1〕獲得賠償。一般情況下，顧客抱怨是要求效勞公司通過賠償來彌補自己的經(jīng)濟損失。〔2〕泄憤。抱怨成為顧客發(fā)泄不滿情緒的一種工具。〔3〕幫助改良效勞質(zhì)量。在消費者與效勞有較高關(guān)聯(lián)度時，消費者希望效勞機構(gòu)能改善效勞質(zhì)量，使自己可以獲得優(yōu)質(zhì)的效勞。〔4〕利他主義原因。他們抱怨是希望其他人不要再遇到類似的問題，以防止他人經(jīng)歷同樣的遭遇。〔5〕證實抱怨者對抱怨評價的合理性。〔6〕重新獲得控制。抱怨可以使顧客重新得到某種控制手段。3.效勞補救的重要性在于：〔1〕提高顧客忠誠度。效勞失誤是很難防止的。如果企業(yè)能采取有效的效勞補救措施，往往可以留住顧客，甚至可以大幅度地提高顧客的忠誠度。〔2〕控制負(fù)面口碑傳播，塑造良好的企業(yè)形象。如果企業(yè)沒有進(jìn)行效勞補救，或者缺乏有效的效勞補救