《市場營銷學》第十七章1《市場營銷學》第七版|清華大學出版社第十七章國際市場營銷本章內容國際市場營銷是超越本國國境進行的營銷活動。與國內市場營銷一樣，需要調研、分析，市場細分和選擇目標市場；定位以后，需要制定適當的市場營銷組合方案。國際市場營銷既要適應國內環境，又要適應國際環境，具有更大、更多的差異性、復雜性和風險性。第一節國際市場營銷概述第二節國際市場營銷環境分析第三節國際目標市場選擇第四節進入國際市場的方式第五節國際市場營銷策略《市場營銷學》第十七章2學習與思考我們有潛力巨大的國內市場，為什么還要開發國際市場？國際市場營銷環境分析包括哪些內容？企業開展國際市場營銷的產品策略如何選擇？企業進入國際市場，可怎樣選擇分銷渠道？跨國公司為什么要操縱國際轉移價格，轉移價格應如何制定？如何理解國際廣告的標準化與個性化？《市場營銷學》第十七章3第一節

國際市場營銷概述4《市場營銷學》第十七章一、國際市場營銷的概念國際市場營銷（InternationalMarketing）是企業利用全球性資源，通過滿足國際市場的需求以實現企業經營戰略目標，進行的多國性市場營銷。在兩個或以上國家從事跨國界的生產經營活動。以全球性資源優化配置為手段，以目標市場的國際化為方針，在世界范圍經營企業產品、技術、服務和信譽的跨國營銷活動。是跨文化的市場營銷活動。面臨與本國文化傳統、政治制度、法律體系、經濟水平、經營習慣以及歷史積淀下來的物質文化生活方式等差異的挑戰。在開放性的全球經濟中，營銷活動從理論上講不存在國界。在利潤最大化和發展長遠化的目標驅使下，哪兒有市場、有利可圖，企業就會到哪兒去從事營銷活動。國際市場營銷能否成功，取決于多種因素影響，關鍵是能否跨越異國的文化障礙，把企業文化溶入所在國的文化中?！妒袌鰻I銷學》第十七章5二、國際市場營銷與國內市場營銷的共同點與區別(選擇、簡答)一般來說，國際營銷與國內營銷只是處于兩個不同的市場領域，營銷過程也大致相同。由于國際營銷超越邊界、異國性、多國性等特點，又有區別：困難大于國內營銷。如語言不通，法律、風俗習慣不同，貿易障礙多，市場調研不易，了解貿易伙伴資信情況困難，交易技術困難多，交易接洽不便。比國內營銷復雜。如貨幣與度量各國不同，商業習慣復雜，海關制度及其他貿易法規不同，國際匯兌、運輸困難，保險及索賠技術不易把握。風險大。國際市場可能產生的風險多，如信用風險、匯兌風險、運輸風險、價格風險、政治風險、商業風險等。國際營銷手段及參與者多于國內。除了四大營銷因素，還有政治力量、公共關系以及其他超經濟手段等，可能需要“大市場營銷”。《市場營銷學》第十七章6三、開發國際市場的重要意義(簡答、論述)

積極開拓國際市場是社會生產力發展到一定階段的產物，有利于加快實現我國的現代化和迅速提高人民生活水平。積極開拓國際市場，可以充分利用我國現有的各種相對優勢來加速經濟建設。積極開拓國際市場，可以促進企業不斷提高產品質量、增加花色品種、改進工藝技術和提高企業經營管理水平。《市場營銷學》第十七章7《市場營銷學》第十七章第二節

國際市場營銷環境分析(選擇、簡答、判斷)8一、經濟環境(選擇、判斷)經濟制度。經濟發展水平——大致分原始農業型、原料輸出型、工業發展中型和工業發達型。出口項目與貨物很不相同，對進口需求也各有不同。經濟特征——如人口因素，收入因素。自然資源——資源分布對消費結構、對外貿易進出口結構都有重大影響。經濟基礎結構——一國的資源供應、交通運輸和通訊設施、商店、銀行、金融機構、經銷商組織等作為國民經濟基礎的結構狀況。匯率——一個國家對另一個國家貨幣的價格，是由政府根據供求關系和當時的經濟狀況決定的?！妒袌鰻I銷學》第十七章9二、政治法律環境(選擇、判斷)

政治的穩定性——政局穩定與政策的連續性，可增強投資信心與信任。對國際貿易和國際投資的態度。貿易壁壘——各國對其進出口貨物各種直接或間接限制的措施，也稱非關稅壁壘。其中最常用的是進口許可證制和進口配額制。專利與商標保護。價格控制——某些國家對進口商品實行最低限價，降低進口商品在本國市場的競爭力和減少進口商品的利益，以限制進口。反壟斷法和防止不公平競爭法。行政效率——當地是否建立行之有效的外事制度協助外商投資建廠，包括是否簡化海關手續、提供市場咨詢以及其他有助于發展的措施。關稅政策。國有化政策?！妒袌鰻I銷學》第十七章10三、社會文化環境(選擇、簡答、判斷)

教育水平——各國經濟水平不同，教育發展不一，文化水平存在差異。文化水平對促銷引導、接受新產品、新技術有很大影響。語言。宗教——在一些國家或民族起著主宰生活的作用，幾乎成了難以動搖的生活習慣。民族——人們在歷史上形成的有共同語言、共同地域、共同經濟生活與共同心理素質的穩定的共同體，消費習慣也有極多共同點。風俗習慣價值觀——能明確或含蓄地影響個人和群體選擇行為方法和行為目的的基本觀念?！妒袌鰻I銷學》第十七章11第三節國際目標市場選擇《市場營銷學》第十七章一、選擇國際目標市場的必要性(選擇、簡答)

制定國際市場營銷戰略，企業首先的問題是何處為市場。必須在紛繁復雜的國際市場發現何處適合自己的產品，購買者是哪些人，購買者地域分布、愛好及其他購買行為的特征。國際市場，并非所有機會都有同等的吸引力，也不是每個細分市場都值得企業進入和能夠進入。選擇國際目標市場，意味著企業要重視未被滿足的市場需求。選擇國際目標市場，可揚長避短，顯示自己優點，更好地滿足購買者。選擇國際目標市場，是為了把營銷資源集中在更有利的市場，使營銷更精準、有效。市場不是越多越好，應按主客觀條件審慎地選擇?！妒袌鰻I銷學》第十七章13二、國際市場的細分與選擇(選擇、判斷)

對國際市場進行細分，也就是根據各國顧客不同需要和不同的購買行為，用一定的標準將其劃分為不同的消費者群。與國內市場開展營銷相似，細分國際市場也要考慮在市場分類基礎上，有選擇地依據收入水平、家庭規模、氣候條件、職業、文化程度、宗教、種族、社會階層、愛好程度、個性、生活方式等因素作進一步區分，使其成為一個個具體的、有特性的市場?！妒袌鰻I銷學》第十七章14選擇目標市場的標準(單選、多選、判斷)市場規?？疾焓袌鲆幠?，一看人口；二看收入水平；三是利用某些國家間市場分割的缺口，自己的價格優勢，將制成品打入發達國家。風險程度“風險”是一個突出問題。自然災害、意外事故、外來風險、戰爭、政局不穩定、兩國關系不正常以及原料供求變化、貨幣貶值、通貨凍結等，都會造成合同廢除、貨物丟失、交貨不到、受歧視以及沒收財產等事實……風險性小的國家顯然為國際市場營銷提供了有利條件。是在安全的目標市場國家，或在有很大風險但卻可獲得較高收益的國家發掘機會，要視具體情況而定。《市場營銷學》第十七章15估價市場潛量與銷售潛量(選擇、判斷)估計目前市場潛量——調研所需資料，一是已出版或發表的二手資料，二是公司進行調查的一手資料。預測未來市場潛量。預測市場占有率——在國外市場估計市場占有率，必須考慮的因素更多、更困難。企業所遇壓力不僅來自東道國競爭者，同時也來自其他外來的競爭者。預測成本及利潤——成本高低與進入戰略密切相關。估計投資收益率與分析風險——企業還必須將在某國市場的預測利潤流量與投資流量進行比較，估計投資收益率?！妒袌鰻I銷學》第十七章1617第四節進入國際市場的方式《市場營銷學》第十七章一、產品出口(選擇、簡答、判斷)

間接出口利用獨立中間商進行的產品出口。是企業開始走向國際市場最常用的方法，不需要大量投資，也不必發展自己的國外營銷人員，所以承擔的風險較小。有經驗豐富的中間商負責營銷，企業可避免犯大的錯誤。包括國內出口商、國內出口代理商和合作組織三種形式。直接出口建立自己的國外分支機構負責國外市場營銷。如外國買主前來洽談，不經過他人（即中間商），可節約傭金。外銷數額達到相當水平，或外銷市場快速增長，可考慮直接出口。所冒風險較大，但利潤也高。包括建立外銷部門，建立海外營銷公司，派遣巡回推銷員，建立海外經銷商或代理商機構?！妒袌鰻I銷學》第十七章18二、國外生產(選擇、簡答、判斷)

國外裝配本國提供零部件、元器件和裝置配用的工具、設備，外國企業進行裝配。產品全部或部分返回本國銷售，外國企業收取加工費。簽訂許可證協議據被許可方取得權限大小，分獨立許可證、排他許可證和普遍許可證等協議類型。根據協議對象分，有專利許可證協議、商標許可證協議、專用技術許可證協議。根據被許可方是否有對技術的再轉讓權，分為可轉讓許可證協議和不可轉讓許可證協議。一些特殊的許可證協議，如交叉（交換）許可證協議、一攬子許可證協議。合資經營《市場營銷學》第十七章19三、補償貿易(選擇、簡答、判斷)

產品返銷進口機器設備和專利技術一方，簽訂貸款合約時明確規定，在協議期內用該設備和技術生產的產品償付所貸之款，或稱產品回購?；ベ彸隹跈C器設備和專利技術一方，簽約時承諾協議期內向對方購買一定數量產品。部分補償對引進的技術設備，部分產品償還，部分貨幣償還。償還的產品可是直接產品也可是間接產品，償還的貨幣可是現匯也可用貸款后期償還。第三國補償貿易在國際補償貿易活動中，進出口雙方不直接發生聯系，由國際中間代理商從中周旋。貸款渠道和償還方式靈活多樣，要多付傭金。《市場營銷學》第十七章20四、加工貿易(選擇、簡答、判斷)

進料加工廠商（承接方）接受國外廠商（委托方）提供元器件、零部件和專用檢測設備等，按照委托方設計和工藝要求組裝。成品交委托方銷售，承接方收取工費。來料加工與來件裝配國外委托方提供原料、材料和輔料等，按要求加工生產，成品規定時間交委托方銷售。承接方收取工費。來樣定制集上述兩種方式之和，國外廠商實行生產全過程委托。《市場營銷學》第十七章21五、跨國公司與獨資經營(選擇、判斷)

跨國公司又稱多國公司，一種跨越本國國界、在兩個或更多的國家和地區從事生產與經營活動的企業。一般是工業發達國家使用其過剩資本，對外國進行直接投資的一種生產或經營的組織形式?？鐕驹O在國外的分公司要經所在國批準注冊，并具獨立法人地位。獨資經營完全由外商出資并獨立經營的公司。對所在國有許多好處，所在國可以不必出資，不承擔經營風險；當地政府通過征收各種稅收、土地使用費、基礎設施管理等增加收入，還可增加勞動就業?！妒袌鰻I銷學》第十七章22六、跨境電商(選擇、判斷)

全球性（GlobalForum）——網絡沒有邊界，全球性和非中心化。依附于網絡的跨境電子商務，也因此有全球性和非中心化特性。無形性（Intangible）——數字化產品和服務基于數字傳輸活動的特性，必然具有無形性。在電子商務中，無形產品卻可以替代實物成為交易的對象。匿名性（Anonymous）——由于跨境電子商務的非中心化和全球性特性，因此很難識別電子商務用戶的身份和其所處的地理位置。即時性（Instantaneously）。無紙化（Paperless）——主要采取無紙化操作方式?！妒袌鰻I銷學》第十七章2324第五節國際市場營銷策略《市場營銷學》第十七章一、國際營銷產品策略(選擇、簡答、判斷)

產品和信息直接延伸策略產品出口，在國際市場采用相同產品信息傳遞策略，建立相同形象。產品和信息改造策略產品直接延伸，信息傳遞改變；產品修改，信息傳遞直接延伸策略；產品和信息傳遞雙調整策略。全新產品策略開發全新的產品占領市場?！妒袌鰻I銷學》第十七章25二、國際營銷渠道策略(選擇、簡答、判斷)

窄渠道策略獨家包銷——產品買斷，包銷商自負盈虧。獨家代理——把產品交給代理商，雙方是委托被委托關系。寬渠道策略出口商在國際市場，各層次、環節盡可能多選擇中間商。長渠道策略在國際市場選用兩個以上層次、環節的中間商。短渠道策略越過中間環節，直接與大經銷商、大百貨公司等交易。直接在世界各地建立的直銷網絡，開拓國際市場?！妒袌鰻I銷學》第十七章26三、國際營銷定價策略(選擇、簡答、判斷)

國際市場的商品價格構成關稅——稅率高低、最惠國待遇、關稅減免等直接影響價格。中間商成本——渠道延長導致中間商成本增加。運輸和保險費。出口需要把商品運至異國，增加運輸成本諸如運費、保險費、裝卸等費用。匯率變動。正確選擇計價貨幣出口國與進口國是否簽訂可貿易支付協定，是否有規定使用某種計價貨幣。如果沒有，一般選用可兌換貨幣（converiblecurrency)。指可在國際外匯市場自由交易的貨幣。出收“硬”進取“軟”。出口宜爭取“硬貨幣”計價，進口宜爭取“軟貨幣”計價。如只能軟貨幣計價，可根據該國幣值疲軟趨勢加價?！妒袌鰻I銷學》第十七章27國際轉移定價(選擇、判斷)跨國公司母公司與各國子公司，或各國子公司之間轉移產品和勞務采用的國際定價方法。產品從A國向B國轉移，