淘寶營銷規(guī)劃1.分析我的目標(biāo)1.1業(yè)績目標(biāo)1.1.1銷量目標(biāo)銷量從哪里來？淘寶銷量的構(gòu)成包括直營店鋪銷量和分銷店鋪銷量。預(yù)估淘寶銷量的依據(jù)：往年銷量趨勢(shì)，淘寶類目增長預(yù)估，2012產(chǎn)能預(yù)估，2012資金鏈預(yù)估。銷量來源店鋪數(shù)量2011年平均銷量2011年銷量占比預(yù)估增長率2012預(yù)估銷量直營店鋪分銷店鋪總計(jì)1.1.2利潤目標(biāo)簡單的公式：利潤=售價(jià)-成本不簡單的內(nèi)涵：售價(jià)：產(chǎn)品定位(哪些是銷量產(chǎn)品，哪些是利潤產(chǎn)品，各自比例)產(chǎn)品定價(jià)(不同產(chǎn)品區(qū)隔對(duì)應(yīng)不同定價(jià)區(qū)間)成本：營銷成本(廣告、活動(dòng)、公關(guān)宣傳費(fèi)用)運(yùn)營成本(采購、生產(chǎn)、設(shè)計(jì)、倉儲(chǔ)、物流、人力費(fèi)用)開源(提升銷量)：提升流量(更多入口的導(dǎo)流：硬廣、活動(dòng)、自營銷等)提升轉(zhuǎn)化(更精準(zhǔn)的流量：定向CPM硬廣、直通車等)提升復(fù)購(更專業(yè)的服務(wù)：導(dǎo)購、客服、會(huì)員管理、會(huì)員營銷等)提升客單價(jià)(更合理的產(chǎn)品規(guī)劃:合理定價(jià)、關(guān)聯(lián)銷售等)一個(gè)誤區(qū)：賣得多≠賣得久，賣得多≠賺得多，要分析銷量和流量的來源，是否健康，是否具有持續(xù)性。節(jié)流(控制成本)：優(yōu)化營銷成本(提前確定的全年?duì)I銷規(guī)劃、明確目的有的放矢的投放)控制采購生產(chǎn)成本(參考全年預(yù)估銷量和實(shí)際經(jīng)營情況的柔性生產(chǎn)規(guī)劃)控制倉儲(chǔ)成本(生產(chǎn)進(jìn)度與銷售情況匹配以降低倉儲(chǔ)壓力)1.2品牌目標(biāo)從品牌的成長層面來說，運(yùn)作重心應(yīng)該是從銷售業(yè)績逐步向品牌建設(shè)的方向傾斜。從業(yè)績結(jié)果的層面上來說，銷售業(yè)績與品牌是相輔相成的關(guān)系：品牌建設(shè)需要銷售業(yè)績支持；而品牌的成長也將幫助提升銷售增長，品牌力對(duì)于企業(yè)銷售業(yè)績的作用體現(xiàn)在：1、體現(xiàn)在品牌溢價(jià)能力，可提升利潤率2、體現(xiàn)在品牌的號(hào)召力，可鎖定消費(fèi)者，保有乃至擴(kuò)大市場份額3、體現(xiàn)在品牌背書能力，可帶動(dòng)子品牌的銷售成長品牌建設(shè)KPI：品牌曝光量(硬廣PV、UV、入店轉(zhuǎn)化率等)用戶覆蓋量(PV、UV、入店轉(zhuǎn)化率、關(guān)注人數(shù)、收藏人數(shù)、銷售轉(zhuǎn)化率等)口碑(PV、UV、入店轉(zhuǎn)化率、關(guān)注人數(shù)、收藏人數(shù)、銷售轉(zhuǎn)化率、參與人數(shù)、互動(dòng)傳播數(shù)量、復(fù)購率等)2.規(guī)劃我的行動(dòng)2.1營銷規(guī)劃2.1.1銷量相關(guān)預(yù)算：銷量VS流量熟知的公式：銷售額=流量×下單轉(zhuǎn)化率×支付轉(zhuǎn)化率×退款率×客單價(jià)可控的變量： 流量流量的構(gòu)成=付費(fèi)流量+免費(fèi)流量付費(fèi)流量（直接拉動(dòng)銷售的流量）：硬廣流量（兼顧品牌與銷售的流量）、直通車流量、鉆展流量、淘寶客免費(fèi)流量：店內(nèi)流量（收藏、自然搜索）、運(yùn)營流量（類目、專題活動(dòng)、SNS等）銷量、流量的倒推：流量來源UV占比購買轉(zhuǎn)化率（2011平均)支付轉(zhuǎn)化率(2011平均)退款率(2011平均)客單價(jià)2012預(yù)計(jì)銷量硬廣直通車鉆石展位淘寶客收藏自然搜索活動(dòng)總計(jì)2.2.1品牌建設(shè)預(yù)算：品牌建設(shè)投入的方向：硬廣(品牌形象曝光—知名)硬廣+主題活動(dòng)(品牌用戶互動(dòng)—認(rèn)知)硬廣+主題活動(dòng)+口碑(品牌精神認(rèn)可與傳播—美譽(yù))品牌建設(shè)投入的ROI：硬廣/活動(dòng)頁P(yáng)V/UV 品牌活動(dòng)參與人數(shù)/互動(dòng)數(shù) 品牌活動(dòng)前后店鋪的提升(收藏/關(guān)注/用戶的增長幅度)2.3.1時(shí)間分配時(shí)間整體分配(淡季旺季—與各季業(yè)績目標(biāo)相對(duì)應(yīng))營銷推廣節(jié)奏上新節(jié)奏促銷節(jié)奏品牌活動(dòng)節(jié)奏空間分配品牌主題活動(dòng)促銷活動(dòng)新品推廣推廣預(yù)算分配計(jì)劃：總體目標(biāo)2012業(yè)績目標(biāo)平均轉(zhuǎn)化率平均客單價(jià)需要總流量目標(biāo)分解1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月占比總計(jì)業(yè)績目標(biāo)XX萬XX萬N/A各月主題新年情人節(jié)婦女節(jié)愚人節(jié),清明小長假勞動(dòng)節(jié),青年節(jié),母親節(jié)兒童節(jié),端午節(jié),父親節(jié)暑期,奧運(yùn)暑期,七夕開學(xué),教師節(jié),中秋國慶,重陽,萬圣節(jié)雙十一,感恩節(jié)雙十二,圣誕,新年N/AN/A品牌主題活動(dòng)計(jì)劃品牌主題活動(dòng)預(yù)算5050200100品牌主題活動(dòng)KPI促銷計(jì)劃促銷預(yù)算促銷KPI上新計(jì)劃