第四章習題答案及案例分析要點理論反思1.傳統媒體模式與新媒體模式的主要區別有哪些？新媒體營銷模式是一種在數字化技術的承載下，以圖文、音視頻、直播等媒體形式，利用微信、微博、抖音等平臺電商營銷的全新商業模式。從廣告投放角度來看，傳統時代，品牌主要借助電視、報紙等大眾媒介進行廣告投放，成本高，傳播效果也存在很大的不確定性。新媒體時代，科學技術的發展打破了媒介的壟斷權，企業開始運營自己的新媒體矩陣。從品牌傳播角度來看，相較于傳統媒體時代，新媒體技術的發展，給品牌傳播帶來了豐富且有效的渠道，各類市場主體紛紛采用物聯網、大數據、云計算、人工智能等新技術實現自身賦能，催生了一批企業新模式和新業態，“互聯網+營銷”等顛覆了傳統的營銷模式。社交媒體平臺的出現，使得每個人、每一個品牌都可以作為一個自媒體在社交平臺上發聲，而且是免費的，這完全改變了傳統媒體時代廣告發布的格局。2.什么是新媒體營銷模式的五大關鍵因子？新媒體營銷模式的五大關鍵因子是品牌價值塑造、產品價格制定、矩陣影響渠道、傳播推廣法則、銷售增長邏輯。3.新媒體營銷模式涉及哪些主要理論？在傳統市場營銷4P（“Product（產品）”、“Price（價格）”、“Place（渠道）”和“Promotion（促銷）”）理論基礎上，融合經典市場營銷4V（“Variation（個性化）”、“Versatility（功能化）”、“Value（附加價值）”、“Vibration（共鳴）”）、4R（“Relevance(關聯)”、“Reaction(反應)”、“Relationship(關系)”和“Reward（回報）”）理論和4I（“Interesting（趣味）”、“Interests（利益）”、“Interaction（互動）”、“Individuality（個性）”）原則，依據國內網絡營銷學者新4C法則觀點，創新提出在精準用戶需求（Customer）挖掘下，通過合適的營銷場景（Context），輸出價值化的傳播內容（Content），形成分享式的消費連接（Connection），另一個新媒體營銷新4C法則，努力建構新媒體時代企業市場營銷商業模式。4.簡述新媒體營銷模式新4C法則的演進過程。新媒體營銷新4C法則：在精準用戶需求（customer）挖掘下，通過合適的營銷場景（Context），輸出價值化的傳播內容（content），形成分享式的消費連接（connection）。（1）精準的用戶需求——Customer新媒體時代，用戶的購買行為已經發生了巨大的變化，這種改變從單純的產品轉移到消費需求上，營銷者需要深入觀察和分析用戶的需求，也就是要把握新4C中的用戶需求（Customer），即以用戶需求為中心的分析挖掘，辨別哪些因素可能會影響這些用戶的購買決定以及如何為用戶提供良好的體驗等關鍵環節，同時，要持續不斷地為用戶提升消費體驗，進而提升品牌在用戶心目中的地位。（2）價值化內容傳播——Content數字媒體技術支持下，用戶識別和判斷產品內在價值的能力更加突出，品牌要想在新的商業場景下引領意見，就得充分挖掘品牌價值內涵，傳播更有價值的內容，從而引發用戶共鳴產生價值交換的行為，這就是新4C中的價值化傳播內容（Content）。例如：農夫山泉提出“天然水”這一品類，開啟了品牌故事的序章。2000年，農夫山泉通過“實驗對比”的科學故事，講述天然水比純凈水更健康，這一故事也成為早期創新品類引爆市場的爆款案例。（3）合適的營銷場景——Context在移動互聯網時代，人們的消費方式、生活方式都發生了巨大的變化，場景正在逐漸成為移動互聯網的新入口，將用戶與產品連結在一起，為品牌傳播注入新的活力。也就是4C中選擇合適的場景（Context）去開始營銷活動。例如，用戶手機支付的習慣已經逐漸養成，這時，許多營銷者就把推廣渠道轉移到手機上，如何讓推廣信息在手機上更容易被用戶接受？一是保證推廣信息足夠有趣，二是能夠給用戶帶來一定的好處。再者，免費贈送用戶音樂會門票、免費體驗產品等。如果總是發一些單調枯燥的廣告內容，時間一長肯定會讓用戶產生反感，這樣就會面臨被用戶拉黑、刪除、舉報的風險。（4）分享式消費連接——Connection新媒體時代的分享是信息分享也是價值分享。社交媒體升級為用戶分享信息提供技術可行性，用戶借助微信、微博等社交軟件進行交流互動，也就是新4C中提到的要利用網絡結構進行人與人之間的連接（Connection），促使新媒體營銷也隨之而來。此時，新時代的營銷者拋棄直線式推送和說服式的傳統營銷模式，轉而在品牌營銷方向注入活力。品牌工作者通過有吸引力的創意，讓用戶主動參與和分享，這種轉變可以說是實現促銷方式的不斷轉變。只要用戶覺得是符合自己心意的、好玩、有趣的內容，他們就會通過社交媒體進行分享，主動成為品牌的傳播者，形成品牌裂變傳播。能力訓練1.2021未來營銷峰會中，營銷大師菲利普·科特勒闡述了直達消費者的營銷5.0理念，提出“MR+STP（TM+VP）+MP+I+C”的營銷流程模式，請結合本章內容以小組為單位討論，新媒體營銷模式的五大關鍵因子和主要理論，屬于哪個流程和作用意義？并形成PPT小組匯報。（1）新媒體營銷模式的五大關鍵因子是品牌價值塑造、產品價格制定、矩陣影響渠道、傳播推廣法則、銷售增長邏輯。（2）主要理論①4P理論屬于MR（市場調研）環節。產品(Product):注重開發的功能，要求產品有獨特的賣點，把產品的功能訴求放在第一位。價格(Price):根據不同的市場定位，制定不同的價格策略，產品的定價依據是企業的品牌戰略，注重品牌的含金量。分銷(Place):企業并不直接面對消費者，而是注重經銷商的培育和銷售網絡的建立，企業與消費者的聯系是通過分銷商來進行的。促銷(Promotion):企業注重銷售行為的改變來刺激消費者，以短期的行為(如讓利，買一送一，營銷現場氣氛等等)促成消費的增長，吸引其他品牌的消費者或導致提前消費來促進銷售的增長。②4V理論屬于VP環節（價值主張）。產品個性化（Variation）：要想讓企業在趨于同質化的市場中脫穎而出，吸引用戶的目光，就需要讓產品個性化，塑造產品的個性，讓個性化的產品更加貼近用戶的需求。產品的個性化指的是與產品的競爭對手相比，產品在某一方面或者整體上在該類產品中不但擁有共性，而且也擁有其他產品沒有的特殊性。除此之外，產品的個性化不應當妨礙產品的高品質。在新媒體情境下，在以顧客需求為導向設計個性化產品的同時，更不能放松對企業內部管理、生產制度的優化和改良，要注重為顧客提供最高標準的產品和服務品質，是產品和品牌的核心競爭力所在。需求功能化（Versatility）：功能需求指定了產品應該實現的功能，通過提供產品功能來幫助用戶實現其目標，進而使自身需求實現滿足。為滿足用戶需求多樣化，企業通過增加或者減少一些功能，實現不同功能的系列化產品。強調要以用戶需求驅動產品迭代，但最終目標還要落實到商業目標上，好的產品是把商業價值和用戶需求完美結合，并且能帶來持續性效益的，這樣才能保證產品的可持續發展。新媒體營銷模式中的需求功能化是指企業抓住網絡時代背景下用戶的不同需求，以期通過對產品或品牌的相應功能進行適應性地設計。高附加價值(Value):企業將高技術，品牌文化，創意營銷植入產品，使原有產品獲得高附加值，以提高市場競爭力。既然品牌具備盈利能力，那么該如何構建品牌的附加值呢？我們知道，品牌不屬于商家，品牌屬于用戶，品牌存在于用戶的心智模式中，因此，品牌訴求必須能滿足用戶的需求。品牌訴求主要包括三方面的訴求：功能訴求一般適用于大眾消費品，強調產品具有的獨特功能；情感訴求一般是把品牌與人類的情感（愛情、親情、友情）聯系起來，占據用戶的心智；品牌訴求進入到用戶的精神層面，將用戶心中本身就具備的精神或渴望的精神聯系起來，比如每個人都渴望具有奮斗精神、獨立個性、廣闊胸懷等，這類品牌訴求多出現在運動品牌和煙草品牌。新媒體營銷模式中的附加價值則是企業的產品或品牌在新媒體技術的驅動下，融入新營銷等元素來提升產品或品牌的高附加值。用戶共鳴(Vibration):企業持續占領市場并保持競爭力的價值創新，使用戶獲得最大程度的滿足，實現價值最大化。在這個信息爆炸的時代，從傳統媒體到數字新媒體營銷，你的品牌營銷可以布局到全渠道。但是，品牌營銷如何和用戶建立聯系、產生共鳴？在現代營銷活動中，最重要的是輸出與品牌目標受眾產生共鳴的內容，同時也必須符合品牌的愿景、使命和品牌戰略。普通的營銷、沒有主題規劃的營銷對提高品牌知名度和產品銷售作用有限。新媒體營銷模式中的共鳴則是指憑借媒體傳播途徑，企業不斷地得以創新產品品牌并維系市場競爭力，實現產品品牌價值的最大化。③4R理論屬于TM（目標客戶）環節。用戶引流增長（Relevance）：企業與用戶要保持經歷的關系聯結，必須通過一些有效的方式在業務、需求等方面與用戶建立關聯，形成一種互助、互求、互需的關系。對于新媒體營銷來講，流量入口是聯結的“啟點”，用戶渠道是關系的“橋梁”，企業宣傳則是關系的“催化劑”。企業要贏得長期而穩定的市場，在維系顧客忠誠度過程中更要找到新的獲客途徑和增長法則。挖掘消費需求（Reaction）：提高對市場的反應速度。多數公司傾向于說給顧客聽，卻往往忽略了傾聽的重要性。在相互滲透、相互影響的市場中，對企業來說最現實的問題不在于如何制定、實施計劃和控制，而在于如何及時地傾聽顧客的希望、渴望和需求，并及時做出反應來滿足顧客的需求。這樣才利于市場的發展。迎合顧客想法（Relationship）：重視與顧客的互動關系，4R營銷理論認為，如今搶占市場的關鍵已轉變為與顧客建立長期而穩固的關系，把交易轉變成一種責任，建立起和顧客的互動關系，而溝通是建立這種互動關系的重要手段。促進銷售成交（Reward）：回報是營銷的源泉。一方面回報是維持市場關系的必要條件，另一方面追求回報是營銷發展的動力，營銷的最終價值在于其是否給企業帶來短期或長期的收入能力。④4I理論屬于I（執行）環節。內容趣味原則（Interesting）：新媒體營銷通過趣味性的內容將信息融于媒體中，讓營銷看起來更像是媒體資訊或娛樂內容。讓用戶在愉快的體驗中自發的傳播、帶動企業的宣傳和產品的銷售。整合利益原則（Interests）：現代營銷學之父菲利普.科特勒在其最新《營銷革命3.0》提出，營銷的價值主張從“功能與情感的差異化”升華至“精神與價值觀的相應”。對于用戶利益的最大滿足有助于提高用戶對品牌的忠誠度和好感，并能激發主動參與品牌營銷和推廣的熱情。隨著消費形態升級，用戶對新媒體營銷的內容已經不僅僅聚焦在商品的促銷價格上，更期待在情感上、心理上、綜合知識等方面有更多的收獲，這就要求企業的新媒體營銷要有針對性的策略應對。話題互動原則（Interaction）：在互聯網時代背景下，新媒體營銷強調用戶參與的重要性，是符合用戶價值為中心的體驗式經濟發展趨勢。用戶通過線上、線下的活動參與，會加深對品牌的理解、熱愛，進而會自發驅動參與品牌建設，與品牌一起成長，成為忠于品牌的用戶。品牌個性原則（Individuality）：個性化傳播能讓用戶心理產生“焦點關注”的滿足感，個性化品牌更能投用戶所好，更容易引發互動與購買行動。新媒體營銷是“互聯網+”技術和企業營銷戰略的產物，通過大數據收集和人工智能分析，企業可以基于事前分析過的目標群體用戶的基本消費特征，制定個性化的傳播內容，并將內容精準推送，已經成為現代營銷的發展趨勢。⑤新4C法則屬于MR-STP-TM-VP-MP-I-C過程。精準的用戶需求（customer）：新媒體時代，用戶的購買行為已經發生了巨大的變化，這種改變從單純的產品轉移到消費需求上，營銷者需要深入觀察和分析用戶的需求，也就是要把握新4C中的用戶需求（Customer），即以用戶需求為中心的分析挖掘，辨別哪些因素可能會影響這些用戶的購買決定以及如何為用戶提供良好的體驗等關鍵環節，同時，要持續不斷地為用戶提升消費體驗，進而提升品牌在用戶心目中的地位。價值化內容傳播（Content）：數字媒體技術支持下，用戶識別和判斷產品內在價值的能力更加突出，品牌要想在新的商業場景下引領意見，就得充分挖掘品牌價值內涵，傳播更有價值的內容，從而引發用戶共鳴產生價值交換的行為，這就是新4C中的價值化傳播內容（Content）。例如：農夫山泉提出“天然水”這一品類，開啟了品牌故事的序章。2000年，農夫山泉通過“實驗對比”的科學故事，講述天然水比純凈水更健康，這一故事也成為早期創新品類引爆市場的爆款案例。合適的營銷場景（Context）：在移動互聯網時代，人們的消費方式、生活方式都發生了巨大的變化，場景正在逐漸成為移動互聯網的新入口，將用戶與產品連結在一起，為品牌傳播注入新的活力。也就是4C中選擇合適的場景（Context）去開始營銷活動。例如，用戶手機支付的習慣已經逐漸養成，這時，許多營銷者就把推廣渠道轉移到手機上，如何讓推廣信息在手機上更容易被用戶接受？一是保證推廣信息足夠有趣，二是能夠給用戶帶來一定的好處。再者，免費贈送用戶音樂會門票、免費體驗產品等。如果總是發一些單調枯燥的廣告內容，時間一長肯定會讓用戶產生反感，這樣就會面臨被用戶拉黑、刪除、舉報的風險。分享式消費連接（Connection）：新媒體時代的分享是信息分享也是價值分享。社交媒體升級為用戶分享信息提供技術可行性，用戶借助微信、微博等社交軟件進行交流互動，也就是新4C中提到的要利用網絡結構進行人與人之間的連接（Connection），促使新媒體營銷也隨之而來。此時，新時代的營銷者拋棄直線式推送和說服式的傳統營銷模式，轉而在品牌營銷方向注入活力。品牌工作者通過有吸引力的創意，讓用戶主動參與和分享，這種轉變可以說是實現促銷方式的不斷轉變。只要用戶覺得是符合自己心意的、好玩、有趣的內容，他們就會通過社交媒體進行分享，主動成為品牌的傳播者，形成品牌裂變傳播。魯迅先生說：“同是不滿于現狀，但打破現狀的手段卻不同，一是革新，一是復古。”請根據魯迅先生的話，以小組為單位討論新媒體時代背景下，企業營銷模式創新中的“變與不變”，并選取代表性企業案例設計題目組織展開辯論。首先，需要變的是企業的市場定位和目標受眾。隨著市場和消費者需求的不斷變化，企業需要不斷調整和更新自己的市場定位，以適應新的市場環境。同時，企業也需要深入了解目標受眾的變化，包括他們的需求、偏好和行為習慣，以便更好地滿足他們的需求。其次，企業在創新營銷模式時，還需要變的是營銷渠道和傳播方式。隨著互聯網和數字化技術的發展，傳統的營銷渠道和傳播方式已經無法滿足企業的需求。因此，企業需要積極探索新的渠道和方式，如社交媒體、移動應用和電子商務平臺等，以擴大品牌的曝光度和實現更有效的營銷。另一方面，有些方面是不變的，在企業營銷模式創新中需要保持的。首先是品牌核心價值觀和品牌形象。企業的品牌核心價值觀是企業文化的核心，它代表著企業的使命、價值觀和承諾。在創新營銷模式時，企業應該保持品牌核心價值觀的一致性，以確保企業形象的穩定和品牌信譽的建立。此外，客戶體驗和服務質量也是需要保持不變的方面。無論采用何種營銷模式，企業都應該把客戶體驗和服務質量放在首位。通過提供優質的產品和服務，企業能夠贏得客戶的信任和忠誠，并獲得長期競爭優勢。總之，在企業營銷模式創新中，變與不變是需要綜合考慮的因素。企業需要找到那些需要改變的方面，并及時調整以適應市場變化，同時也要保持那些核心價值觀和重要的方面的一致性，以確保企業的品牌形象和客戶關系的穩定。案例分析思考題：結合案例，談一談洪陵羊絨最初通過何種營銷方式進行公司宣傳的？洪陵羊絨最初通過內容營銷進行公司宣傳。洪陵羊絨多年來始終專注于100%純羊絨產品的經營，與上下游供應鏈企業保持穩定良好的合作關系，嚴格把控產品質量，不斷提高產品的舒適度與時尚感，但苦于沒有探索出適合本企業的營銷方式，導致其未能在消費者心中占據一席之地。2017年，洪陵羊絨創始人洪陵機緣巧合下認識了新媒體領域張老師，自此便開啟洪陵羊絨的新媒體營銷之路。案例正文第一部分詳細交代了洪陵羊絨內容營銷的探索過程。洪陵羊絨作為一家初創企業，面臨規模小、資金短缺、影響力不足等難題，難以復刻傳統營銷方式，與張老師的偶然相遇，打開了洪陵對于新媒體營銷的探索。為建立消費者信任，創始人洪陵意識到日記作為記錄生活的一種重要方式，能夠展示出真實的自己，拉近與消費者的距離，于是便決定采用寫日記的方式建立與消費者的溝通渠道，截至2019年4月，洪陵共發布238篇洪陵日記，投放在各平臺的日記累計擁有數十萬的閱讀量，被大量轉發。隨后洪陵在公司生產經營過程中敏銳地覺察到許多消費者雖然鐘愛羊絨產品但是由于缺乏相關知識而遭受欺騙這一痛點問題，開會商討后決定由公司核心成員老葉帶領成員進行羊絨知識科普軟文的生產與投放，據統計，洪陵羊絨各平臺軟文累計閱讀量突破100萬，僅搜狐號這一平臺發表文章就達到229篇，總閱讀量超3萬。最后在發現軟文投放獲客能力有限以及短視頻信息量大、直觀性強、表現力好，并且更具視覺沖擊力，容易植入用戶腦海的優勢后，決定緊跟潮流，逐步布局抖音、視頻號、快手等平臺，利用短視頻來進行企業的宣傳。洪陵羊絨的內容生產均是由企業自身組建團隊進行生產與投放，從最初的創始人洪陵寫洪陵日記開始，到組建專業團隊進行科普軟文的制作，再到短視頻的生產與投放，整個內容營銷過程都是洪陵及其團隊在分析用戶關注點、痛點問題后所進行的嘗試，體現出BGC內容生產方式的特點，這種內容生產方式的優點在于宣傳成本較低，團隊對內容運營有嚴格的掌控權力，可以保證提供用戶需要的內容，這對于初創企業洪陵羊絨來說是結合自身實際情況采取的明智之舉。結合案例，分析洪陵羊絨這種營銷方式具有什么特點和創新點？洪陵羊絨在近幾年的飛速發展中，充分把握新媒體營銷趨勢，在內容營銷過程中體現出以下特點：（1）從“單一媒體”到“媒體整合”洪陵羊絨在內容營銷過程中并未把眼光局限在單一媒體，而是整合微信、微博、知乎、抖音等多種媒體，利用這些新媒體營銷平臺來進行軟文以及短視頻的投放與推廣，不同的平臺擁有不同的關注人群，將新媒體營銷布局在各大平臺可以最大程度地擴大受眾范圍，吸引流量。（2）從“突出產品”到“融入環境”洪陵羊絨在進行產品的營銷與推廣活動中，不是僅僅圍繞商品本身質量好，性價比高，時尚感強等優勢來進行宣傳，而是從顧客的角度出發，首先考慮到要建立消費者信任，通過日記的形式讓大家了解洪陵與洪陵羊絨，緊接著針對顧客因缺乏羊絨相關知識的了解而被不良商家欺騙這一痛點問題，以一個專業人士的視角去為大家進行羊絨相關知識的科普，解答顧客的疑惑。并且在軟文以及短視頻的制作方面也是十分注重內容的垂直度，確保企業賬號輸出的內容都是客戶感興趣、關注的內容。（3）從“發現興趣”到“引爆興趣”內容營銷需要抓住精準營銷的精髓，洪陵羊絨通過數據挖掘，找出消費者的興趣點與關注點，從大家普遍關注的羊絨洗護，辨別真假羊絨等問題出發進行軟文以及短視頻的生產，使內容更加具有針對性，引爆消費者興趣，提高關注度。（4）從“消費者”到“合作者”內容營銷的核心是為用戶群體提供有價值的內容，借助內容打動消費者，洪陵羊絨通過洪陵日記以及羊絨知識科普的形式與消費者建立起雙向溝通的橋梁，一方面解決了消費者面臨的痛點問題，另一方面體現出洪陵羊絨的真誠性與專業性，贏得了消費者的信任，使其產生越來越多的分享行為，客戶針對洪陵羊絨的生產經營過程也提出越來越多的建議，使消費者從過去內容的接受者轉變為傳播的參與者，成為內容營銷的合作者。試論述新媒體時代下，洪陵羊絨的營銷工作具體是如何開展的？內容營銷4P策略：（1）規劃市場定位方面：洪陵羊絨作為初創企業，在面對資金緊缺與人手不足等現實問題下，為能夠與市場上的現有競爭者