1引言隨著互聯網技術的進步，利用大數據的方法優化卷煙市場資源配置，掌握市場供需情況，加強卷煙品牌管理及市場調控，這些是煙草企業投放業務的主要目標[1]。為了實現這一目標，卷煙從業人員對市場狀態及其變化趨勢進行捕捉和考察，調研結果發現：卷煙市場狀態的評價這一環節，忽略引入外部數據，對未來市場狀態的把握不準確，這是導致投放準確度低的主要原因。隨之而來，市場調控能力不足，供需發展不平衡，卷煙產品投放效果有待提高。文章基于煙草沉淀的數據，引入外部數據，勾勒清晰的客戶畫像、品牌畫像以及市場畫像，充分考慮客戶、品牌以及市場三者之間的關系，從而弱化卷煙投放的不足，這有利于提升市場的調控能力，有利于推動卷煙品牌的培育，有利于推進煙草企業走向精準營銷。因此，一個全新的以客戶、品牌和市場為主體的卷煙投放平臺是必要的。中國經濟的發展正從“資本驅動”轉到“數據驅動”，企業依賴大數據技術，優化配置資源，使得這些資源發揮更大的經濟價值和社會價值。在數據驅動下，通過“模式+流量”的創新，為卷煙營銷平臺搭建骨架，再通過“產品+性能”的優化，讓卷煙從生產到營銷形成閉環。然而，最好的技術和最有價值的思想是模式必須符合最先進時代潮流的需要。所以，文章以數據驅動為主線，以“客戶、品牌、市場”三維畫像為基礎，深入研究供需關系，通過動態規劃品類布局、智能判定市場容量，拉動供需雙向運轉從而輸出投放結果，達到投放精準靶向、容量精準判定、狀態精準調控、策略智能輸出的目的，促進品規在目標客戶群科學地進行供需關系匹配，提高卷煙精準投放水平。2卷煙投放的現狀在數據驅動方面，忽略引用外部數據，這些是導致市場投放準確度低的原因；在需求方面，檔位間和品規間存銷比不均衡，市場“無形”的手供需調節能力不足，品規在目標客戶群中供需關系發展不平衡；在供給方面，主銷品規訂足率、訂足面偏低，投放精準度不夠，出現盲目投放、“投桃報李”的現象。3分析卷煙投放的不足3.1數據驅動方面數據包括內部數據以及外部數據，內部數據來源于云POS數據、工商零售數據、線下采集數據、貨源協議數據[2]產生的營銷數據，準確地反映零售戶的訂單量、訂購量等信息。而外部數據包括地理經緯度、常住人口數量、流動人口數量、消費者偏好、該區域的經濟水平、商圈類型、居民人均純收入等信息。當前以內部營銷數據作為分析市場狀態的基礎，忽略引用外部數據，產生的不良影響如下：一方面，這不利于擴大外部市場空間。譬如，年齡在45～50歲的成功商業人士，他們更多地關注卷煙代表的身份；而年齡在25～35歲的青年人，他們更偏好吸煙帶給他們的體驗感。不同的人群對卷煙的偏好是不同的，而外部數據可以勾勒客戶的畫像。外部數據的缺席勢必不利于市場空間容量拓展。另一方面，這對卷煙市場的投放總量、投放品規總數構成間接的影響。比如，這一區域的人均收入普遍偏高，以高新技術為主，年齡普遍介于25～40歲階段。這一區域的卷煙投放策略是檔位區間多元化、品牌布局的多元化。因此，科學地引入外部數據，有效地論證外部數據影響因素數量，確定外部影響因素的權重大小，將外部數據與內部數據進行融合且協同工作，作為市場高速運轉的驅動力，精準地掌握當前某品牌、某品類卷煙的市場需求量，預測未來該品類在該區域的變化趨勢，為卷煙制定投放策略奠定基礎。3.2市場調節方面“工欲善其事，必先利其器”。當前對某品類卷煙市場狀態的評價以及對某品類未來需求量的預測，主要依賴于營銷管理層的經驗作出判斷。營銷人員調研后，將調研情況匯報上級領導，管理層結合內部營銷數據，綜合判斷這一區域某品規的投放量和需求量。這勢必導致檔位區間以及存銷比的不平衡。卷煙產品屬于供給約束的商品，這一區域的某品類過剩，但是另一區域該品類出現短缺情況。市場“無形的手”調節力量不足，這不利于區域經濟的良性發展。3.3供給和需求方面主銷品規訂足率訂足面偏低、投放準確度不夠，護衛品規不能補給現狀。這是當前供給量和需求量之間的關系錯位發展所導致的不足。一方面不利于品牌的規劃，另一方面限制了卷煙的銷量增長。究其原因，沒有掌握該區域的不同商圈、不同零售戶的銷售潛力、需求偏好以及經營能力等特征，出現供需發展不平衡的現象。4程序設計與意義4.1數據的準備在綜合運用云POS會員、信息采集等工商零售戶數據基礎上，與第三方運營商合作，抽取煙草局數據庫和第三方平臺數據庫里的數據，引入人口年齡、消費水平、商圈類型等外部數據后，對內部數據與外部數據進行融合，利用數據勾勒畫像從而為精準投放做足準備。客戶畫像是根據興趣點標簽和消費半徑，將全市進行網格切分，以網格為單元匯集內外部數據[3]，形成商務、旅游、務工特類市場，據此設置客戶差異化標簽。品牌畫像是根據價格，將在銷規格卷煙劃分檔位，參考銷售數據、市場狀態等內部數據信息，將在銷規格進行定性劃分類別，將價格和商品屬性進行交叉組合，實現品牌精準分類。市場分區畫像主要考慮消費趨同性，相鄰經濟實力和商圈屬性相同的區域具有的購買力和消費偏好具有相似性。客戶、品牌、市場實現三位一體，實施標簽管理，落實“檔位+標簽”組合管理和查詢功能。4.2算法設計從各種來源獲取的數據，以及各種類型數據在整個分析過程中的重要性不同，這意味著需要對數據進行標準化處理。首先，引入外部數據，消除投放量與市場狀態之間的模糊對應關系；然后使用堆疊自編碼網絡從大量未標記的交易數據中找到共同特征來表征樣本屬性[4]；完成特征的自適應提取；接著利用得到的有標簽數據樣本集和無標簽數據樣本集進行訓練，預測銷售量分類，使用反向傳播算法進行微調[5]，并不斷更新參數，直到各層參數滿足全局最優參數值；其次，對銷售量進行準確的分類和預測，從而促進卷煙產品營銷走向智能化。整個算法流程如圖1所示。力圖通過平衡和兼顧卷煙銷售中的質與量的調控，提高貨源投放業務制定策略的科學性，實現卷煙營銷業務的精準性及靈活性。圖1算法實現過程4.3關鍵技術4.3.1卷煙智能營銷大數據采集技術針對卷煙產品的區域特點，以建設區域卷煙產品智能營銷大數據為中心，為卷煙產品智能營銷提供本地化準確的數據源。為了實現卷煙產品的智能營銷，需要收集各種形式的數據，即零售戶和商煙公司的營銷數據，實現卷煙數據的自動采集和更新。4.3.2卷煙智能營銷的大數據存儲技術智能營銷大數據中心建設需要建立低成本的大數據存儲、高效的數據檢索系統，數據噪聲、數據冗余等問題必然會增加數據存儲成本，而高效低成本的數據存儲技術尤為重要。文章提出的系統以行存儲、列存儲及行-列混合數據存儲結構為主要技術的數據管理系統，建立了NoSQL支持的非關系型數據庫系統。4.3.3面向卷煙智能營銷的大數據分析技術海量的卷煙智能營銷數據給智能營銷帶來了機遇，同時也給數據分析帶來了諸多挑戰：超大規模樣本和超高維特征、數據可靠性低、內部結構復雜。通過重點探索，利用數據的固有特性和具體應用背景，有針對性地提出卷煙智能營銷大數據分析模型，設計高效的優化算法有效地處理大規模數據，從而服務于海量卷煙智能營銷數據挖掘、精準營銷和智慧投放。4.4功能設計模塊這些模塊是協同作用，有序地分工為卷煙智慧投放提供服務。如圖2所示。圖2程序的架構設計第一，銷售對象模塊。該模塊聚焦消費，解決“投給誰”的問題。選取反映市場狀態、商業供給、客戶需求三個維度，搭建市場狀態評價模型，測算品規市場狀態，判定品規在不同目標客戶群的需求程度。第二，品牌規劃模塊。該模塊以滿足需求為目標，建立品類布局策略庫，解決了“怎么投”的問題。根據品規市場狀態，對應品規屬性，確定投放目標客戶群。對三個維度不同的標簽進行自由組合，確保在公平的基礎上滿足差異化需求。第三，市場容量判定模塊。該模塊解決供需聯動，解決“投多少”的問題。從供需兩個維度，搭建市場容量判定模型，以人口、吸煙率等外部數據為主，判定市場總容量，以客戶訂單等內部數據為主，判定單品容量，作為制定投放策略的重要依據。第四，市場投放量測算模塊。根據供需關系，建立供需聯動策略庫，解決“投得好”的問題。成熟品牌以滿足需求為前提從而調節供給。供給側能夠滿足需求的品規，根據需求進行供給，確定投放量，供給側無法滿足的品規，選擇屬性相近的品規進行替代，并根據狀態評價結果，確定替代品規投放量，實現需求牽引供給。重點培育品牌(含新品)，以創造需求為目的且調整供給。參照屬性相近品規策略，控制初期投放量，引導消費實現供給創造需求。第五，市場狀態預判模塊。該模塊循環修正，解決“投得準”的問題。利用算法設計中經過大數據訓練過的模型，消除投放量與市場狀態的模糊對應關系，經過調整參數后，輸出的最優模型，實施精準投放。單品運算，根據品規投放量，對目標客戶群設置初始投放量和單次增量，迭代運算，循環評估增量后的市場狀態，待狀態達到均衡點時，生成目標客戶群的投放策略。預判策略執行后的客戶訂購量、存銷比、訂足率等指標，為投放策略優化提供依據，最終達到各目標客戶群狀態評價結果趨于一致，輸出投放策略。4.5利用大數據技術實施智能投放平臺基于大數據技術構建卷煙智能營銷信息服務平臺，該平臺主要為當地煙草局營銷人員提供大數據分析、深度信息報告、智能營銷和精準管理服務。同時，借助卷煙智能營銷大數據中心，平臺可以實現區域卷煙流通、卷煙價格、卷煙市場的綜合控制，實現卷煙智能營銷的突發性、動態性和實時性要求，并幫助解決零售戶與大市場對接、卷煙投放與市場需求不匹配的問題。更重要的是，基于海量數據，總結目標細分市場消費群體的特征，構建細分市場的客戶畫像、品牌畫像，建立細分市場銷售預測模型，實施細分市場精細化、智能化管理，達到智能營銷與服務，進一步增強商煙公司與大市場的實時對接能力，提高經濟發展速度。4.6搭建平臺的意義文章選取山東省臨沂市人口、經濟增長狀況、卷煙零售價格、萬年歷節假日、居民消費水平、GDP總量、第一產業總量、第三產業總量、居民人均可支配收入以及卷煙銷售訂單量、投放量、需求量等數據，2021年投放量與2020年投放量進行對比后發現以下內容。其一，數據利用更加合理。融合內外部數據，完善數據采集研判，為精準投放提供數據支撐。其二，市場調控更加均衡。2021年月均存銷比0.89，檔位間存銷比差同比縮小0.4。主銷規格存銷比0.95，主銷品規存銷比差距同比縮小14.37%。其三，貨源投放更加精準。2021年主銷品規訂足率90.99%、訂足面86.46%，同比分別增加27.82%和35.65%。其四，2021年，實現單箱均價27410元，同比增長7.03%，銷售收入89.47億元，同比增長7.03%。其五，投放效率和市場響應速度得到提高。投放由人工經驗判斷向智能化精準投放轉型，單次策略制定平均耗時縮短60%，通過實施狀態評價和容量判定，市場響應速度提高，商業庫存周轉次數同比提高12.18%，庫存成本減少1.3億元。其六，客戶滿意提高。價格指數由98.02%提高到100.95%，單戶年增收2054