PAGEPAGE4餐飲消費心理學消費心理學：是研究營銷活動中人的心理活動發生、發展規律的科學。餐飲消費心理學：是以研究人的飲食消費需求、動機、行為與食物關系為目的，以指導人們進行科學飲食為目標，具體探討餐飲消費心理發展變化規律的一門新興的應用科學。行為科學：是將心理學、社會學、社會心理學、人類學等學科的原理綜合起來研究人的行為的規律，并將它的理論和企業管理緊密結合，成為行為科學管理學派。第一章：消費心理學的基本理論心理的本質心理心理是人腦特殊物質的一種特殊機能，也是人腦活動的一種特殊結果，是人腦對周圍世界的反映。心理現象心理現象包括人的心理過程和個性心理特征兩個部分。心理過程任何個體的每一種心理活動，都是一個發生、發展和完成的動態過程，即心理過程。這個過程一般經歷認識過程、情感過程和意志過程三個緊密相聯的階段。需要、欲望、需求和動機（一）需要：人類的需要是指沒有得到某些基本滿足的感受狀態，是個體對生理的和社會的要求的反映。人類為了生存，需要食品、衣服、住所、安全、歸屬、受人尊重。（二）欲望：是指對具體滿足物的愿望。一個饑餓的兒童需要食品，想要得到蛋糕、牛奶等。（三）需求：是指對有能力購買并且愿意購買的某個具體產品的欲望。當具有購買能力時，欲望便轉化成需求。（四）動機：是引起和維護個體活動并使之朝一定目標和方向進行的內在心理動力。動機是在需要的基礎上產生的，是行為的直接原因和內在動因。三、馬斯洛的需求層次論自我實現需要（知識、理想、抱負）尊重需要（自我尊重，成功，力量，權力，名譽）社會需要（社交，歸屬，親友之愛）安全需要（安全，保護）生理需要（饑餓、口渴、空氣、性）人類的需要可按層次排列，先滿足最迫切的需要，再滿足其他更高層次的需要。四、心理的個性特征（一）個性心理特征個性心理特征就是個體身上所經常表現出來的在自然屬性方面的不同特征，包括能力、氣質、性格以及個體傾向。個性的概念個性是一個人在先天生理素質的基礎上，在一定的社會歷史條件下，通過社會實踐形成和發展起來的比較穩定的、帶有一定傾向的心理特征的綜合。個性具有穩定性、整體性、獨特性和傾向性的特點。人的個性差異主要表現在興趣、能力、氣質和性格上。興趣的差異興趣是人對某些事物特別注意的傾向，同時對這些事物持有積極態度的心理特征。興趣的產生來源于人對物質和精神的需要，是在實踐的過程中產生和發展的。興趣首先影響知覺的選擇性，其次影響人們探索的積極性，其次影響行動的積極性。能力的差異能力是順利完成某種活動、直接影響活動效率的心理特征。能力分為一般能力和特殊能力兩種。一般能力包括：觀察力、想象力、記憶力、思考力、判斷力、語言表達力等；特殊能力是指在某些專業活動中表現出來的能力。性格的差異性格是指人對客觀現實的態度體系和習慣化了的行為方式。是個性的典型體現，是構成人的個性的核心部分。人的性格一般可分為內向型和外向型兩種；也有分獨立性和順從型的；還有按理智、情緒、意志三者那個占優勢來確定性格類型的。氣質的差異氣質是人典型的、穩定的個性心理特征，它反映在人的心理活動的動力特點，即反映了一個人心理活動過程進行的速度、強度、穩定性、指向性。4、情感的激發推動餐飲興趣情感的激發、推動往往使消費者餐飲消費情趣得到積極的發揮，更容易對菜品的形式和內在屬性產生美妙的聯想，構成新的情境。情感不僅影響人的食欲，而且還能支配人的餐飲消費行為。（三）餐飲消費的意志過程意志是人們自覺地確定目的，并支配、調節其行動，以克服困難實現預定目標的心理過程。意志過程是人的內部意向外部化的過程。意志過程的兩個特征：意志過程是有目的行動過程；意志過程是克服困難的過程。三、餐飲消費心理的一般特征（一）餐飲消費心理的盲目性（二）餐飲消費心理的習慣性（三）餐飲消費心理的目的性（四）餐飲消費心理的選擇性第三章：餐飲消費需要一、餐飲消費需要的類型1、習俗性需要（慣性需要）由于地理、民族、宗教、歷史、文化和日常生活方式的不同，會引起餐飲消費者各不相同的習俗心理。2、求廉性需要多數餐飲消費者對食物的價格都極為敏感，都希望以較少的貨幣換取較大的物質利益，產生對物美價廉、經濟實惠的食物的追求。3、便利需要4、衛生需要5、新奇需要6、求美需要餐飲消費者普遍有追求食物顏色、外形等綜合表現出來的美感需要。人們吃食物，在滿足人體生理需要的同時，也重視對精神的陶冶作用。餐廳的環境、服務員的儀容儀表都會影響到就餐者的情緒。7、優越性需要在餐飲消費過程中，人們將希望別人尊重、贊賞自己，或出于某種個人目的的心理，追求高檔次的食物和服務，以顯示他們的社會地位、經濟地位、個性和要表達的心情。二、餐飲消費者需要的滿足當餐飲需要出現時，就會產生一種不安和緊張的心理狀態，成為內在的驅動力。餐飲需要越強烈、越迫切，由他引起的活動就越強烈。當餐飲的需要必需通過某種購買或服務才能滿足時，就會產生購買動機，這種動機驅使消費者尋找或選擇目標，當目標出現后，就會采取購買行為，進行滿足需要的活動。餐飲消費需要滿足后，心里上的不安和緊張狀態就會解除，然后又有新的餐飲需要產生．．．．．．第四章：餐飲消費者行為一、消費行為過程由動機支配并指向一定目標的行為，稱為動機性行為。其基本過程為：消費需要購買動機了解信息選擇購買消費消費評價二、餐飲消費行為的類型沖動性的餐飲消費對于沖動性的消費者，要講究接待技巧，把握好時機。在接待過程中首先要明察誰是請客者或決策者，以便抓住其心理，主動介紹菜品品種和價格，以顯示其身份；其次，服務員對走進餐廳的顧客，又面帶微笑，彬彬有禮，使他們受到尊重。必需性的餐飲消費必需性的餐飲消費，消費者主要對餐廳衛生有較高的要求，接待時一方面要注重速度，另一方面要熟記顧客的容貌和常消費的菜品。計劃性的餐飲消費計劃性的餐飲消費者，在實施消費計劃前非常謹慎，往往要進行反復比較，除要求提供高規格的服務外，還希望菜品價廉物美，質量較高。集體性的餐飲消費集體性的餐飲消費，因為就餐人數多且時間集中，要求酒店既要確保質量，又要快捷、衛生，并主動征求顧客意見。上述四種餐飲消費類型是相對的，沖動性的有時具有計劃性，計劃性的有時又有沖動性，計劃性和集體性又是一致的。三、餐飲消費行為特點（一）目的明確（二）習慣穩定（三）選擇消費對象（四）自覺主動（五）復雜多樣四、餐飲消費者個性特征與飲食消費行為（一）氣質與餐飲消費行為1、活潑型餐飲消費者他們具有多血質的氣質特征。他們在飲食消費時能獨立、果斷地做出選擇。他們喜歡與服務人員接觸，喜歡與服務員談話、交朋友；對各種事情很關心，喜歡各種活動，但保持時間不長；他們感情豐富，興趣廣泛，希望飲食消費品種花樣翻新。2、急躁型餐飲消費者這類飲食消費者具有膽汁質的氣質特征。他們在飲食消費時往往會獨立地、果斷地做出選擇，較少表現出優柔寡斷，不過多挑剔，很少考慮；有時粗心，遺失東西，不拘小節。在飲食消費活動中常顯得心急火燎，如果服務動作不熟練或稍慢一點兒，他們會顯得很不耐煩。3、穩定型餐飲消費者他們具有粘液質的氣質特征。他們很少主動與服務員交往，感情不易外露，做事很有把握，生活也有規律，對新的環境不易適應。飲食消費時考慮認真、挑選仔細，表現謹慎，在沒有對所有問題具有充分把握之前，不會貿然下決心，飲食消費決策花費的時間相對較多。4、憂郁型餐飲消費者他們具有抑郁質的特征。他們感情很少外露，有心事也不愿向別人講，不愿意到熱鬧的場合去，沉默寡言，情感體驗深刻、自尊心強、好猜疑，一件小事也能引起他長時間的情緒變化。吃飯點菜時猶豫不決，難以下決心，常常觀望別人，受其他客人選擇的影響。（二）性格與餐飲消費行為1、從理智、情緒、意志三種心理機能何種占優勢來劃分（1）理智型這種類型的飲食消費者用理智衡量一切和支配自己的言行，并且能夠用理智控制自己的情緒。他們在飲食消費活動中不盲從，根據獲得的信息進行冷靜的分析，然后做出決策。在活動中按照自己的需要進行計劃安排，而不受其他因素的干擾。（2）情緒型這種類型的飲食消費者言行舉止受情緒左右。他們在做出飲食消費的決策時，極易受情緒的控制。（3）意志型這種類型的飲食消費者在飲食消費活動中具有具體的目標，但為了實現這一目標，可能會有各種各樣的困難，飲食消費者能自覺行動，克服困難，堅忍不拔，直到達到目的為止。2、按心理活動的傾向性劃分（1）外傾型外傾型的飲食消費者開朗外露、善于交際，適應能力強，在飲食消費活動中，他們很容易與同伴或服務人員打成一片，很愿意發表意見，情緒也易受他人和環境的影響。（2）內傾型內傾型的飲食消費者沉靜、內向，喜歡安靜的環境，在飲食消費活動中喜歡自己行動，不愿意發表自己的意見，愿意服從他人的安排。3、按個體活動的獨立性來劃分（1）獨立型這種性格特征的飲食消費者有主見，能夠發現問題和自己解決問題，不易受外界因素的影響。在飲食消費決策或其他活動中比較沉著、冷靜。他們意志堅強，處理問題也比較果斷。（2）順從型這類性格特征的飲食消費者缺乏獨立性和主見，易受暗示。他們在飲食消費決策時往往猶豫不決，一般不發表自己的意見，很愿意傾聽別人的意見。第五章：群體餐飲消費心理一、兒童餐飲消費心理（15歲以下未成年人）（一）少年兒童的心理發展及其餐飲消費心理特征1、認識食物的直觀性2、從模仿性消費發展為帶有個性特點的消費（二）少年兒童餐飲消費市場營銷的心理策略1、恰當地運用食品的銷售定位方法（區分購買決策者：兒童&家長）2、運用直觀現象，促進少年兒童對食品的認識3、為少年兒童餐飲消費提供適當的接待服務二、青年餐飲消費心理（15-35歲）（一）青年餐飲消費者消費行為的一般心理特征追求時尚與新穎追求自我成熟的表現和消費個性心理的實現沖動性餐飲消費多于計劃性（二）青年餐飲消費市場營銷的心理策略1、提供有特色的菜品2、充分利用廣告和展臺，激發其對食物的肯定性情感3、提供快節奏服務三、中年餐飲消費心理（35-55歲）（一）中年消費者的餐飲消費特點人數眾多，且分布均勻、廣泛中年人是餐飲消費的決策者消費心理獨特（二）中年餐飲消費者的消費心理特征注意食品的實用性注重食品的便利性理性餐飲消費多于沖動性消費四、老年餐飲消費心里（55歲以上）（一）老年消費者的餐飲消費特點要求吃松軟易消化、味重、富有營養的食品愿意消費有利于保健和豐富晚年生活的食品（二）老年餐飲消費者的消費心理特征對食品的購買具有很強的習慣性心理購買食品追求方便實用，同時要求提供良好的服務老年餐飲消費者需求結構的變化（三）老年餐飲消費市場營銷的心理策略挖掘老字號、老品牌、老商標以滿足老年人的