2023/11/30香港銳馳投資管理有限公司1＊地產培訓方案2023/11/30香港銳馳投資管理有限公司2Contents

1:最基本的認識*

2:營銷整合傳播*

3:品牌前置工程*2023/11/30香港銳馳投資管理有限公司3

最基本的認識*

地產傳播人,你準備好了嗎?2023/11/30香港銳馳投資管理有限公司41認識傳播人“傳播人”的角色+在古代,傳播人的前世:

干的好的可能是“靈媒”,起到天和人之間的溝通和價值傳遞作用.

干的一般的就是“說媒的”,起到人和人的溝通和價值傳遞作用.+在現代,傳播人是:

銷售說服者,欲望煽動者,消費觀念布道者,流行生活方式教育者,社會民俗文化的進化者,產品感性價值的創造者,傳播渠道資本的管理者和投資人…

2023/11/30香港銳馳投資管理有限公司5“看透人心INSIGHT”2023/11/30香港銳馳投資管理有限公司6“洞察INSIGHT”

作為本能2023/11/30香港銳馳投資管理有限公司7

2認識傳播業

傳播業的特點+不是藝術—雖然有時看上去挺像,創意工作的方法原理與藝術工作也很相似,但根本目的不同+不是學術—雖然已發展出了廣告學(社會學,心理學,文學和視覺藝術等的交叉學科),但做廣告是不需要經過學院廣告學的專門訓練的，這和從事數學/物理學工作大不一樣。

+不賺錢的行業—不要對干廣告賺大錢心懷僥幸,有這種想法就應該守在互聯網業等待機會+是商業的一部分—有明確的商業目的,衡量價值的標準是能否促進商業短期和長期的發展

2023/11/30香港銳馳投資管理有限公司8+容易膚淺的行業—大量支離破碎的常識和淺閱讀造成的膚淺,行業自閉導致的自滿和自大+員工自愿的行業—創意產生于用“大量的情感投入”來重組知識和信息,不自愿很難有好創意.何況好創意并沒有極限.如果你并不喜歡或沒養成創意習慣，就不容易做出好創意，也就沒有工作樂趣，這是很可怕的，這種情況得不到改變就不如趁早離開這個行業，以免耽誤自己+依賴大量常識和產業知識，并必須不斷學習的行業—必須將閱讀作為終生的生活方式+具有古老傳統的個人能力的行業—進入這個行業不太需要什么特殊的技術準備（比如學物理就一定要學數學，學西方哲學最好準備好希臘文等），但需要擁有這個行業特性的個人特質：洞察力和移情能力等比如移情的能力---看起來很像演員。2023/11/30香港銳馳投資管理有限公司9+小災不斷的行業—提案通不過，客戶信任感的減低和責難，出好創意的壓力…在這行，如果沒有抗壓力和承受力是常常會感到崩潰的，所以性格上一定要有彈性

。+論苦勞大過功勞的行業—創意好就是好，比較唯結果論，有時你熬了好幾夜，沒有好的創意和好的東西，上司和客戶也不見得會領情。+每天都可能產生愉悅和成就感的行業—大多數創意人迷戀每個創意生成的愉悅，由此帶來贊譽掌聲和受寵的成就感，這是這個行業的魅力所在。+提供愉快工作環境的行業—俗話說好心情產生好創意+比較少有辦公室政治的行業—應該說有人的地方就有政治，但凡出現辦公室政治，大都是高層管理人員對未來發展沒有共識的產物。2023/11/30香港銳馳投資管理有限公司103認識傳播業的基本要求

認識自我

+喜歡創意(包括惡作劇和無厘頭),頭腦靈活；

+有好奇心,什么都想嘗試；

+喜歡單純,有意思的生活方式；

+對人感興趣,能察顏觀色,將心比心；

+熱情，合群，能協作，能擔點責任。2023/11/30香港銳馳投資管理有限公司11

認識創意

+利用信息/知識/經驗…關聯，打破重組。

+大創意（BigIdea）是由具有邏輯性的內在的觀念支撐的，可以不斷地衍生出外在的豐富的變化，有了大創意我們就可以把它運作于360度傳播之中；

+讓每個作品都有內在的觀念，并嘗試把觀念變成故事。就連版式設計都要講出道理---為什么要這么設計，有沒有一條故事線

索去貫穿始終。你的“說故事的能力”就是創意的一部分。2023/11/30香港銳馳投資管理有限公司122023/11/30香港銳馳投資管理有限公司13編故事是必要的能力2023/11/30香港銳馳投資管理有限公司1414廣告公關傳播認識傳播2023/11/30香港銳馳投資管理有限公司15

認識廣告

+廣告是傳播的一種,但在某種意義上傳播就是廣告。

+廣告是傳播的一種,傳播又是營銷組合的一部分，營銷又貫穿在企業/產品生產/消費者之中；

+廣告必須能使受眾在看到你做的廣告前和看到廣告后的態度/

情感/觀念產生明顯改變。2023/11/30香港銳馳投資管理有限公司16究竟什么是好廣告？懸念的？離奇的？熱鬧的？……——與切割方向一致的廣告才是好廣告

好廣告:有效的銷售產品+社會影響力，做到360度傳播2023/11/30香港銳馳投資管理有限公司17+好廣告的功效梯次（從信息傳遞角度說）：

a醒目的信息

b好感/認同感

c想了解產品/通過擁有產品改變自己的現狀+好廣告的功效梯次（從產品角度說）：

a暢銷商品

b具有情感/觀念附著的載體

c凝結強烈精神歸宿的拜物教+好廣告的道德界限：巧傳真實/忽悠欺騙.

兩者一線之隔---僅憑良心（出發點）和自律

硬性2023/11/30香港銳馳投資管理有限公司18傳播渠道:A>>私密傳播環境：電臺廣播、報紙廣告、電視廣告、網絡廣告、短信廣告、雜志廣告、DM廣告、口碑傳播等（7秒鐘效應）B>>公共傳播環境：戶外路牌、電影電視貼片廣告、電梯系統廣告、明信片公交車體廣告、飯店菜單廣告、航機廣告等（精、少）C>>空間展示：LOGO墻、POP廣告、圍墻圍檔、售樓處建筑外觀、入口標志物、功能空間三牌（指導牌/標志牌/提示牌）、看房車等D>>樣板示范：樣板間、沙盤模型、施工工藝展示、樣板園林展示、樣板服務體驗等E>>文本道具：樓書、海報、戶型圖、電子樓書、請柬、禮品等F>>顧客關系：開盤活動、產品說明會、優惠促銷活動、客戶意見回饋、新聞發布會、入住等2023/11/30香港銳馳投資管理有限公司19

360度全傳播2023/11/30香港銳馳投資管理有限公司20報紙廣告電視廣告口碑傳播（專家+親友）夾報網絡廣告電臺廣播廣告網站互動雜志廣告俱樂部DM廣告其它DM廣告A’>>小眾短信廣告戶外路牌廣告航機雜志廣告機場航站樓內廣告俱樂部廣告設于寫字樓/商場中的賣場航機商務艙廣告B’>>小眾公交車體廣告地鐵系統廣告明信片廣告POSTCARD飯店菜單廣告機票/演唱會等票封廣告電梯系統廣告電影貼片廣告售樓處建筑外觀引導系統入口標志物圍墻/圍檔氛圍處理（書籍、雜志、影響設備）背景音樂人員服裝及禮儀POP廣告AV視聽中心樣板間樣板樓材料設備展示樣板園林環境沙盤模型樓書公文用品海報戶型圖/冊客戶通訊顧客關系A私密傳播環境B公共傳播環境C空間展示E文本道具F顧客關系D樣板示范終端始端動機形成

需求喚起“日常生活環境”通常意義上的傳播系統【單點突圍】【故事性

】【刺激

】“特定時刻環境”通常意義上的包裝系統【全面包圍】【氛圍性】【體驗

】圖例：重要級接受信息處理環境的穩定性穩定半穩定不穩定2023/11/30香港銳馳投資管理有限公司21認識公關

+

應用社會學原理的品牌工作，不僅只是簡單的媒介關系（第三方）

+對客戶提出對應人們“社會態度”的行動方案，藉以獲取大眾的支持，提高企業的競爭力

+促使人們對品牌相關的議題或論述有深一步了解

+使企業員工、評論家、分析師、經銷商、專家和政府都變為品牌的積極擁護者，而非中立或反對者2023/11/30香港銳馳投資管理有限公司22+結盟對品牌和品牌消費者有“影響力”的人士，讓他/她為品牌背書（明星代言）。+“移情效應”的使用，訴求于專家。+深入洞見/擁有信念者“制造流行”（SOHO）+策略性媒體關系：影響記者、編輯和主筆的態度+規劃/管理企業領導者的形象（王石）

軟性2023/11/30香港銳馳投資管理有限公司23

認識消費者+要使聽的人多，就要講他們能聽懂的話，智性的成分越高，聽眾就越少（希特勒）。+不能假想消費者都是喝咖啡的，都那么有品味，都看得懂英文，要站在消費者的角度看問題。+我們不能光是為了做出“像歐洲那么有創意的廣告”而設立理想，那只是自娛自樂和自我麻醉，并且是無根的，廣告本質是為了在市場上銷售，中國的市場與歐洲差別是很大的。+要了解聽眾，就要去“下生活”貼近他們。留心他們嘴上說的和心里想的，了解他們的真實想法。并且需要不停地在背后討論他們。+了解消費者生活環境，找出影響消費心理和習慣的原則。可以讀一些社會學和心理學研究方面的書。+要做深訪，并積累一定的人數，找到他們中的典型來研究。2023/11/30香港銳馳投資管理有限公司24調查：為什么要用汰漬洗衣粉？

因為它去污能力強。為什么要開奔馳？因為它安全可靠。

消費者并不行其所言，不言其所思，也不思其所感2023/11/30香港銳馳投資管理有限公司25請“下生活”2023/11/30香港銳馳投資管理有限公司262023/11/30香港銳馳投資管理有限公司27喝咖啡的2023/11/30香港銳馳投資管理有限公司28喝咖啡的喝龍井茶的2023/11/30香港銳馳投資管理有限公司29喝咖啡的喝涼白開的喝涼白開的2023/11/30香港銳馳投資管理有限公司30

營銷整合傳播*2023/11/30香港銳馳投資管理有限公司312023/11/30香港銳馳投資管理有限公司322023/11/30香港銳馳投資管理有限公司33產品定位的主要步驟

分析對手的品牌/產品分析各品牌的差異優劣分析目標市場需求特征尋找最佳的定位點2023/11/30香港銳馳投資管理有限公司34

定位基本戰略“針鋒相對式”定位。①更好的產品；②市場容量夠大③更多資源和實力“填空補缺式”定位。潛在市場機會沒被發現；有足夠實力“另辟蹊徑式”定位。無力與同行強大的競爭者相抗衡突出特色，在某些屬性上領先2023/11/30香港銳馳投資管理有限公司35

規劃—設計—吆喝—賣出去五W

whowhywherewhenwhat2023/11/30香港銳馳投資管理有限公司36

生成階段

細化階段

執行階段2023/11/30香港銳馳投資管理有限公司37

生成階段

客群研究→市場分析

文化因素社會因素個人因素心理因素案例研究→競爭對手研究→產品定位

項目自身研究競爭對手定位和方向的研究產品定位品牌規劃→開發策略

品牌定位開發策略和時序2023/11/30香港銳馳投資管理有限公司38A

BCD→→競爭對手表現價值元素重要性2023/11/30香港銳馳投資管理有限公司39

細化階段

品牌觀念→規模研究

規模研究規劃研究現實性的研究

品牌DNA→

品牌故事

LOGO的設計給品牌注入觀念的生命力

2023/11/30香港銳馳投資管理有限公司402023/11/30香港銳馳投資管理有限公司41

執行階段

品牌傳播功能概述

↓傳播計劃和估算↓

↓開盤推廣計劃建筑方案

媒體選擇費用估算銷售計劃推廣售樓部分區布置售樓處造型

2023/11/30香港銳馳投資管理有限公司42預期效果

以深層挖掘客戶的需求點作為價值定位，更好的理解客戶的品牌與產品選擇行為，深層改變客戶的價值觀，變被動為主動。2023/11/30香港銳馳投資管理有限公司43

品牌前置工程*2023/11/30香港銳馳投資管理有限公司44

品牌前置＋主題先行

案名,品牌DNA

情感價值及非經濟溢價

尋找項目的靈魂

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案名

“生活觀念—產品理念—傳播概念”

觀念一致,價值訴求清晰+持久+成本低消除從“案名”到“地名”的時間性

2023/11/30香港銳馳投資管理有限公司46命名的兩種方法

借熟法：

“黃河之水天上來，奔流到海不復還”。我稱之為“引水術”。水從源頭而至，已形成強大勢能，你只要開鑿引水渠，利用這種勢能（人們腦海中形成的已知經驗），將產生強大的聯系和聯想e.g.

朱雀門：中國古代都城南城門；蔚藍海岸——法國海岸線；

十七英里——美國西海岸著名海岸線；寶馬汽車——巴拿里亞汽