./目錄食行生鮮行業研究報告1一、生鮮行業概述21.1我國生鮮概況21.2生鮮行業的產業鏈分析5傳統的生鮮產業鏈5電商模式下的生鮮產業鏈6二、生鮮電商研究82.1生鮮電商概念機發展82.2美國生鮮電商發展模式分析92.3我國生鮮電商分類及發展模式112.3.1生鮮電商四大模式112.4生鮮電商舉例分析13京東商城132.4.21號店14沱沱工社14中糧我買網15小結162.4我國網絡購物市場快速發展17三、食行生鮮競爭分析203.1食行生鮮分析20模式20市場規模測算203.2同類型企業分析23吉象吉送23家事易243.4小結25四、投資分析26一、生鮮行業概述1.1我國生鮮概況生鮮一詞最早來源于外資零售企業,英文為Freshproducts,是指未經烹調、制作等深加工過程,只做必要保鮮和簡單整理上架而出售的初級產品,以及面包、熟食等現場加工品類的商品的統稱。生鮮商品主要有水果、蔬菜、肉品、水產、干貨及日配、熟食和糕點。其中,最主要的就是蔬菜、水果和肉品。下圖列示了我國近年來蔬菜、水果和肉類等生鮮的總產量：由以上三圖可以發現,我國蔬菜、水果和肉類等生鮮產品的產量一直保持較穩定的增長速度。由以上三圖可見,我國城鎮居民蔬菜、水果、豬肉等生鮮產品的人均消費量雖然有所波動,除蔬菜至2008年以來逐年減少外,其他兩類在整體上較為穩定。與城鎮居民人均生鮮消費量不同的是,我國城鎮居民在食品和肉禽類等生鮮產品方面的年支出卻年年穩步增加,這主要是因為,近年來,我國生鮮產品的價格有所增加導致。1.2生鮮行業的產業鏈分析傳統的生鮮產業鏈在傳統流通方式下,生鮮農產品從農田到餐桌需要經歷很多個環節,一方面延長了流通時間,導致生鮮農產品質量下降甚至可能出現腐敗變質,另一方面層層加價之后,最終的零售價格可能達到地頭價格的3倍到10倍,損害了城鄉居民的利益,增加了生活成本。圖傳統農產品供應鏈我國傳統農產品產業鏈長、流通環節多、組織化程度低。中國農產品流通的環節比較多,從生產、流通到消費者手中,產業鏈長,整個鏈條包括產地市場采購、運輸、銷地市場批發<一級批發和二級批發>、零售四個環節。目前,我國農產品產業鏈上的物流主體發育不良,農產品生產、加工、流通各個環節組織化程度很低,也必然帶來高成本。農民呈無組織分散狀態進入市場,缺乏市場競爭力,尤其是在農產品供給過剩的買方市場情況下,缺乏市場談判力和自我保護能力。多數農產品物流企業規模小,網絡不健全,市場覆蓋面狹窄,帶動作用較低。此外,我國的農產品流通還處在消耗大、效率低的低層次階段,流通渠道不暢,供產銷結合差。中國農產品冷鏈物流的薄弱狀況造成了中國農產品在物流過程中的資源浪費,也提升了農產品的成本。中國農產品仍是以常溫物流或自然物流為主,未經加工的鮮銷農產品占了絕大部分,而這些農產品大多數因交通基礎狀況和產品保鮮技術造成腐爛、變質,耗損巨大。圖：2012年我國生鮮產品流通損耗率在農產品流通的最后一環,投機性需求和"體制性成本"助漲農產品價格。目前,中國農產品流通的主體為批發市場,它承擔了90%左右大中城市的蔬菜供應,這些市場基本上由企業投資并經營,只能收取高額市場管理費、攤位費、進場費來收回投資并獲得利潤,這是導致農產品價格上漲的重要原因。根據美日等國外的經驗,城市農產品批發市場都被作為公益性的流通基礎設施,且都是政府在投資建設,無償交付給公司商業化運營。表我國農產品劉榮的各環節及其存在的缺陷采購運輸批發零售零散收購、農民議價能力低設施差,自然流通為主,損耗大私人資本投資批發市場,投機性強體制成本高參與方眾多,集中度低,組織程度低體制性成本高時間長、消耗大、效率低、流通渠道不暢、產供銷結合差電商模式下的生鮮產業鏈在電子商務環境下,由于在網上展示的不是實物而是照片,不需要像傳統渠道將商品展示給顧客,接受顧客的挑選,相對降低了庫存管理的難度和成本,電子商務企業通過對需求的預測和對訂單的分析,可以實現庫存的最優化甚至按照訂單去采購商品。同時通過深入到源頭,自建基地或者達成合作關系,縮短供應鏈,有效監督質量和安全,縮短周轉時間,提高商品感官質量和安全水平,達成消費者滿意度的提升。如上圖可見,與傳統的生鮮產業鏈相比,在電商模式下的生鮮產業鏈大大縮短了生鮮產品的流通環節,電子商務企業直接充當了生產者和消費者之間的橋梁。下圖為艾瑞咨詢列示的生鮮電商市場的特點：二、生鮮電商研究2.1生鮮電商概念機發展生鮮電商,即生鮮產品電子商務即用電商的手段在互聯網上直接銷售生鮮類產品,如新鮮果蔬、生鮮肉類等。生鮮電商隨著電商發展的大趨勢而發展。如果從產品的附加值和電商難易度〔注：電商難易度是指該產品是否適合做電子商務,比如是否適合通過網絡來展示產品的特色,是否適合物流配送,是否容易通過網絡建立信任。兩個屬性來對產品進行劃分,可以分成四個象限,如下圖所示：其中生鮮類產品屬于物流配送要求較高而且產品附加值也較高的第二象限。在生鮮產品中海鮮毛利50%以上,普通水果約20%,凍肉20%-30%。盡管毛利略高,但生鮮電商的冷鏈物流成本要比普通電商高出一倍,并且生鮮商品損耗率通常達10%至30%,而普通電商產品損耗率不到1%。2012年被視為生鮮電商發展的元年。事實上,從2005年開始,以易果生鮮為代表的生鮮電商就已經開始起步發展；2009年,專業面向上海外籍人士的甫田網正式上線；2010年,沱沱工社和優菜網分別開始運營；2011年,中糧旗下的我買網和淘寶網開設生鮮頻道,綜合類電商網站也開始開拓生鮮電商市場。2012年,順豐優選、本來生活網以及京東商城的生鮮頻道分別上線,營銷見長的本來生活網主打"褚橙"產品,迅速使生鮮電商進入人們的視線。生鮮電商之間的競爭由幕后轉移到了臺前。2013年,1號店和蘇寧易購分別開始涉足生鮮電商,東方航空也宣布東航產地直達網上線。由于生鮮市場的交易額巨大且市場滲透率低,各方對于生鮮電商市場的爭奪日漸激烈。圖我國生鮮電商發展歷程簡圖2.2美國生鮮電商發展模式分析美國生鮮電商主要有以下四種運作模式：LocalHarvest：生鮮電商O2O模式美國生鮮電商LocalHarvest整合了中小型農場、社區支持農業〔CSA農場和消費者上下游資源,提供農場和消費者溝通的平臺,是生鮮電商O2O模式的典型代表。LocalHarvest通過打造"品位自然"和"親近自然"服務來吸引消費者。"品位自然"方面,為消費者提供日常生活中必不可少的綠色食物,同時開展了"味覺方舟"計劃,幫助尋找消失已久的食物味道,體會非同一般的味道。"親近自然"體現在為消費者和農場提供互動的平臺,喜歡種田的消費者通過實地考察、學農和節慶等農場活動參與到農業的實踐中來,體驗到務農的樂趣,通過實踐操作,加深了對農場的信任感。這是典型的O2O模式的做法。"吃在當地,吃在當季"是LocalHarvest一貫堅持的理念,農產品在本地化生產,本地化銷售,消費者通過地圖檢索可以方便購買本地農產品,本地的物流配送可以輕松地解決生鮮電商行業難以逾越的物流鴻溝。農場根據消費者需求,種植不同的農產品,提供豐富的多品種的食物,不再需要從外地運輸引進,降低了物流成本,提升了食物生產和消費的透明度、便捷度和信任度。LocalHarvest不僅是一個連接農場和消費者的在線交易平臺,還開發農場管理軟件ＣＳＡｗａｒｅ,供農場主使用,方便農場的日常管理,農場主可以更專業地指導生產。LocalHarvest成功的基礎在于擁有相當多的農場,消費者對綠色食品廣泛認同,但農場、農場主以及耕種等更詳細的信息相對較少,信息透明度不夠高。2、Farmigo：基于"食物社區"的在線農產品平臺運營模式Farmigo注重農產品供應鏈的生產和銷售的兩端,對商家和消費者兩端的碎片化市場進行聚合。通過構筑農產品交易者的交易結構,Farmigo對供應鏈各方的利益進行平衡,整合碎片化的供應和需求,實現共贏,其自身并不銷售產品,僅提供信息溝通的平臺。Farmigo實現了以人為核心的真正的社會化電商模式,也可稱為"私人定制",首次提出了"食物社區"的概念。它吸引地理位置相近的消費者加入"食物社區",進而與當地農場聯系起來。發起人也是食物社區的創建人、帶頭人,邀請至少２０位親朋好友加入食物社區,作為意見領袖,每兩周發布一次食物需求征集信息,每周只需花費幾個小時維護食品社區。Farmigo為每個社區量身定制一個網頁,提供當地加入Farmigo的農戶信息,供社區消費者在線訂購。同時,幫助社區發起人開展宣傳活動,吸引消費者加入。通過這種方式,相近區域的人可以足不戶就享受新鮮的食品,并且比超市便宜20%~30%。Farmigo實現了真正意義上的團購。食物社區至少達到２０人消費,才會有折扣。Farmigo通過社區可以掌握訂單情況,向當地農場發送訂貨需求。消費者每周通過所屬食物社區在Farmigo上"點菜",當地農場針對同一社區的訂單情況,每周定點配送一次,由消費者自己取回所訂購的食物。通過食物社區團購,每周配送一次,消費者可以購買到新鮮、便宜、健康的食物,農場節省了物流配送成本和儲存費用,做到了最大限度的節約。Farmigo的創新之處在于：一是食物社區的團購活動,定點自取解決了生鮮電商"最后一千米"配送問題；二是食物社區的意見領袖作為組織者存在,有效解決了交易雙方的信任問題；三是定位于本地化服務,保證產品的新鮮、實惠,有效降低交易成本。3、ReplayFoods："C2B＋快物流"模式對一些對新鮮食物情有獨鐘卻沒有時間采購的上班族來說,ReplayFoods提供了便捷的采購渠道。消費者晚上在線預訂需要的食物,ReplayFoods告知農場主,以便提前準備,及時采摘。第二天,ReplayFoods定時將食物送到取貨點,以便消費者自行領取,送貨成本由消費者自己承擔,這是典型的C2B電商模式,很好地解決了生鮮配送成本問題。ReplayFoods將取貨點設置在公園或教堂等人員容易聚集的地方,增強了消費者對食物的信任度。為了保持食物的新鮮,留住客戶,ReplayFoods與當地擁有較高聲譽的知名零售商、農場主合作,通過供應商品牌提升網站口碑,讓消費者足不出戶品嘗到物美價廉的品牌食物,并養成在線購買生鮮食物的習慣。同時,ReplayFoods還在多個城市推出了訂購服務,消費者可以按月、按年付費購買食物。4、AmazonFresh：高密度倉庫實現快物流服務2007年AmazonFresh在美國西雅圖成立,主營業務是亞馬遜旗下的生鮮配送服務,近期擴展到洛杉磯部分區域。生鮮食物低溫儲存、易變質的特性決定了要在低溫環境下進行倉儲和配送。在西雅圖區域,亞馬遜構建了冷鏈物流體系,通過自身高效的配送中心、云計算技術實現新鮮食物的高效采集、倉儲和配送,實現生鮮電商"同日送達"或"次日送達"的服務。亞馬遜自建冷鏈物流模式僅適合于居民離菜市場較遠,路途成本較高的情況。居民不用去較遠超市就可以購買到新鮮的食物,對國外超市造成了巨大壓力,但這一模式在中國未必能夠成功。2.3我國生鮮電商分類及發展模式2.3.1生鮮電商四大模式作為一個全新的行業,生鮮電商的特點除了廣闊的前景和重重困難之外,另一個特點就在于其商業模式各不相同。如目前涉及生鮮類食品網購的電商可以細分為4類：〔1淘寶、天貓、京東商城、1號店、亞馬遜等綜合型電商,這類電商目的是做全品類,生鮮是其全品類戰略中必然會涉及的,做生鮮短期內不一定盈利,但為增加消費黏性不得不做。其模式主要是吸引各個生鮮廠家入駐自己的平臺,并由入駐廠家自行負責冷鏈配送,只負責監管,生鮮配送對其來說屬于戰略性虧損的品類。〔2專門從事食品網絡零售的垂直網站,主要包括中糧我買網、沱沱工社、優菜網、本來生活網、優果網、易果網等,以生鮮產品為主打,配有自己的冷鏈配送服務,這類生鮮電商打造的是"不是賣商品,賣的是生活品質",保證生鮮食品優質、高端。但由于成本等各項考量,只在某一個或幾個城市運營,具有明顯的區域特征。〔3物流企業依托自身強大的物流體系優勢,發展生鮮電商。此類企業發展生鮮電商實則是為自己未來的冷鏈物流體系建設進行鋪路。〔4線下超市依托自己的體系優勢發展線上生鮮服務,對這類企業而言,網上只是宣傳路徑而已,它利用門店輻射范圍進行配送,減少了成本,縮短了配送周期,但大部分業務仍在線下。針對四種模式的特點、產品類型及典型企業代表進行分類,具體如下表：表生鮮電商分類分類特點產品類型物流配送代表企業綜合型電商平臺提供平臺吸引生鮮食品廠家入駐——靠平臺爭天下全品類只負責監管,由入駐的生鮮廠家自行配送,多以"泡沫保溫箱+低溫冰袋"的模式,淘寶、京東、1號店、亞馬遜垂直電商專注于食品及生鮮品領域,自行配送,具有區域性特征——賣的是生活品質農產品、生鮮食品類自己有生鮮配送服務,但配送范圍僅限于一定區域中糧我買網、沱沱工社、本來生活網、優菜網、優果網、易果網物流企業依托物流體系優勢發展生鮮產品冷鏈配送——攪局,為冷鏈物流鋪路提供服務、生鮮食品有自己的物流配送體系,并依托物流優勢大力發展自己的冷鏈物流順豐優選線下超市或農場依托門店輻射,發展線上服務——依托體系優勢農產品及生鮮食品類自行配送,以自己的門店輻射為主沃爾瑪、永輝超市生鮮電商的物流選擇電商進入生鮮領域不可避免地要面臨自建或第三方冷鏈物流的整合,而這同樣也意味著不小的成本壓力。目前生鮮電商選擇的物流配送主要有以下幾種模式：〔1自建物流體系：我買網、本來生活網等垂直類電商,順豐優選等物流企業。這類生鮮電商的一個共同點是目前僅限于一定區域進行配送,不能大規模覆蓋所有區域,具有區域局限性。〔2選擇第三方物流：大型綜合類電商平臺還是選擇由進駐的生鮮類廠商自行配送,如京東和亞馬遜等,他們不約而同選擇了開放給第三方企業的方式經營,從而避免了成本的巨大投入。冷鏈配送體系的構成1、泡沫箱+低溫冰袋：對于大多數生鮮電商來說,還不具備完善的冷鏈物流配送體系,多采用泡沫箱+保溫冰袋的模式外包給第三方快遞公司進行配送。如京東平臺上入駐的壹百克、佳利麥等。2、全程冷鏈的自建物流體系：有一些具備物流優勢的企業選擇自建冷鏈物流體系,京東表示將在9月份上線自營的生鮮食品,并由自己的物流體系進行配送,并稱將會在配送站投入冷柜,保證食品的全稱冷鏈；中糧我買網發布的冷鏈冰山全景圖顯示,采用在"倉儲中心建生鮮倉,冷藏車運輸,配送站配備冷柜,在隔溫配送箱里配備冰板"的方式保障全程冷鏈。3、電子菜箱配送體系：XX家事易推行通過電子菜箱入駐小區,形成終端宅配網絡。用電子菜箱解決生鮮配送難題。目前家事易已經在XX市多個小區建立了覆蓋電子菜箱終端。實現了"電商+冷鏈快物流+智能終端取貨"的模式,采用電子菜箱擁有保溫+GPRS等功能進行生鮮配送。2.4生鮮電商舉例分析京東商城〔1京東現有的生鮮平臺：2012年7月,京東商城正式宣布推出生鮮食品頻道,成為繼順豐優選后網售生鮮食品的B2C平臺。雖然京東目前已有生鮮頻道,但在運營模式上,主要采取了商家入駐的模式,進駐京東生鮮頻道的合作商家在2013年就已超過300家,涵蓋蔬菜、水果、海鮮水產、半成品、凍品、禽蛋、鮮肉、加工肉類等八大類目,而龍頭商家的交投也已經十分火爆。〔2京東自營生鮮頻道將上線：由于經營生鮮食品符合京東全品類的戰略以及作為對生鮮配送的深度介入,京東自營農產品已經上線,選擇品種包括蔬菜、鮮果、肉類、禽蛋等。以追尋源頭、地方特色等為特色,品類會更加齊全,海外生鮮產品也將作為京東生鮮未來的發展方向之一。京東方面甚至還將借力全新裝備的生鮮頻道,為實現顧客一站式購物體驗的經營目標添磚加瓦。〔3京東的物流配送：京東憑借強大的資本力量和已有物流經驗建立起了全國物流網絡,但是由于生鮮食品的特殊性,在配送上有所限制。除了一些耐于儲存的商品可實現全國配送,其他生鮮食品的配送也只能按計劃逐步分區推進。包括佳利麥、壹百克、沱沱工社等在內的京東開放平臺供應商,均表示"采用"泡沫箱+低溫冰袋"保溫包裝,由第三方快遞公司配送方式,京東負責監管。目前大多數生鮮食品,覆蓋范圍大部分在京津、江浙滬、XX等一線大城市。京東涉足冷鏈自營業務后,會逐步加大冷鏈投入,對倉儲和配送要求會更高。京東商超會采取與以往完全不同的模式,冷鏈的產品直接從供應商冷庫到京東一線配送站,京東會在配送站投入冷柜,保證從源頭到消費者手中商品品質不發生改變。目前將充分利用社會和渠道資源以及自建設備,確保需冷藏的產品全程冷鏈不斷。2.4.21號店〔11號店的成立及主營業務：1號店于2008年正式上線,是一家B2C的電子商務企業,由上海益實多電子商務有限公司投資創辦。1號店在線銷售超過18萬種商品,涵蓋食品飲料、美容護理、廚衛清潔、母嬰玩具、數碼電器、家居運動、營養保健、鐘表珠寶、服裝鞋帽、機票服務、品牌旗艦店等十二大類,還在業內率先拓展了眾多虛擬產品服務項目,如手機充值、生活費用付款、火車票查詢、機票訂購等在線服務。2012年全球最大的零售企業美國沃爾瑪<Wal-Mart>宣布1號店增加投資,持股比例將從20%提高至約51%。這意味著沃爾瑪正式取代平安集團成為1號店最大股東。2012年下半年,1號店的開放平臺1號商城開始獨立運營。〔21號店借助沃爾瑪上線生鮮：2013年4月,1號店生鮮頻道開通上線,正式推出生鮮品類,首站圈定上海,由于沃爾瑪已經有完善的進口產品渠道,在與其打通之后,1號店會先從相對標準化的水果開始,之后是冷凍、冷藏鮮肉、蔬菜、魚類,起初是在上海外環以內配送。1號店的生鮮業務擴張較為快速,一方面,生鮮品類不斷擴大,于2013年9月份加入了冷凍食品,之后又上線了生鮮肉類產品；另一方面,進行區域拓展,在2013年年底,公司開通"北京、XX"兩座一線城市。〔31號店的冷鏈物流：1號店和1號商城的物流體系是分開的,1號店是自營體系,1號商城則是商家進駐的開放平臺。1號店的自營物流只支持他們的自營體系,不對進駐商家開放。1號店的優勢在于準確預測訂單量,跟供應商全面合作,供應商的員工會在1號店辦公區域內工作,保證能做到最專業的處理,將生鮮食品殘損率降到最低。1號店已開始增加倉庫范圍,并開始在XX、XX、XX、XX等地方選址,未來能在更多的區域實現當日和次日配送。1號店的負責人稱冷鏈物流一直是制約生鮮電商發展的核心問題,對此,1號店采取的解決方法是,外包第三方冷鏈物流公司以及冷藏庫房。并表示由于冷鏈物流的建設成本過高,未來也不考慮自建。沱沱工社2010年4月,九城集團推出專業提供新鮮食品的網上超市——沱沱工社。沱沱工社的經營范圍包括有機水果蔬菜、海鮮、零食飲料、鮮肉等16個品類共3000多種產品。與中國絕大多數的食品垂直B2C不同,沱沱工社擁有自己的有機農場,這讓沱沱工社可以在定價上掌握更多的主動權。在先后投入7000萬元之后,直到2013年上半年沱沱工社才看到盈利的曙光。2012年,沱沱工社的增長為181%,營收2311.2萬元,毛利為474.9萬元。從一開始,沱沱工社就準備打造生產+B2C+冷鏈配送的全產業鏈,并在北京、上海、XX三地開設農場與冷鏈配送。由于缺乏知名度,訂單量不足以支持整個網站的運營,加上冷鏈配送需要投入上億資金,最終上海和XX的業務被關掉,只保留北京地區的冷鏈配送。在全程冷鏈配送方面,沱沱工社投資2700萬在北京順義配有6000余平米,集冷藏、冷凍庫和加工車間為一體的現代化倉儲配送物流中心,分為標準庫和生鮮庫,其中生鮮占40%,此外還購買了若干臺冷藏冷凍車,采用冷鏈物流到家的配送運作模式,承諾將最新鮮的食品精準交付。中糧我買網〔1我買網的創建：中糧集團〔COFCO是中國領先的農產品、食品領域多元化產品和服務供應商,中糧我買網是由中糧集團于2009年投資創辦的食品類B2C電子商務網站。我買網成立之初采用的是經銷模式,不僅會賣自己的產品,同時也經銷其他優質產品,包括代理國外產品。〔2我買網的物流體系：自成立以來,我買網一直深耕生鮮電商領域,在北京、上海、XXXX三地獨立建倉。在物流方面,近年來積極籌建自己的配送體系,以保證消費者購買的食品安全、安心送到家,提升服務質量。我買網于2010年年底開始自建物流體系,現已擁有正規高效的物流團隊,從根本上提升產品配送能力,其完善的物流包裝和配送速度,也開創了食品類電商銷售的先河。截止2013年6月份已經擁有50000多平米常溫倉、約6000平米生鮮倉以及近1500平米紅酒窖。實行"超過保質期1/3時間的貨品不入庫、超過保質期2/3時間的貨品不出庫"管理措施,實現食品最佳口感和營養。并針對食品尤其是生鮮食品保存條件高、易變質特殊性,我買網所有商品分別采取冷凍、冷藏、恒溫等針對性倉儲物流管理,生鮮食品則提供"全程冷鏈"配送服務,保證食品的新鮮營養和品質安全。2013年6月中糧我買網發布"冰山全景圖",以易于被理解的卡通漫畫形式,對生鮮電商最重要的一環——冷鏈配送體系,進行了揭秘。2.4.5小結由以上分析可以發現,生鮮電商的發展主要有兩大關鍵問題需要解決：一是配送成本高昂。生鮮產品從供應商到最終消費者主要經歷了干線運輸、倉儲和宅配三個環節。綜合來看,在冷鏈外包的情況下,冷藏商品的干線運輸與倉儲成本是常溫商品的4至5倍,而宅配成本是1.3至1.5倍。生鮮電商自行投資冷鏈要面臨高昂的成本：一方面,冷鏈商品對比常溫商品在倉儲和物流方面要高；另一方面,生鮮產品的特殊性使其對配送時間要求嚴格,且生鮮產品配送的特殊要求使其難以與傳統商品共享資源,導致訂單密度不足。二是生鮮產品的非標準化問題。非標品主要會造成兩方面影響：一方面,不便于統一包裝和配送；另一方面,影響消費者對產品的認可度,例如在網上下單時看到的是顏色鮮艷、大小一致的產品,但客戶拿到卻發現大小參差不齊,顏色也不鮮亮。這兩點也是跟傳統電商差異較大的地方,像3C、圖書等實體產品跟圖片差異不大,消費者容易接受,而且形狀大小一致,方便包裝和配送。2.4我國網絡購物市場快速發展中國網購市場已經取得了巨大的發展,2012年網購市場金額達到11840億元。預計未來幾年內網絡購物市場增速將逐年下降,但仍維持在30%左右,網絡購物占社會消費品零售總額的比重將從2012年的5.3%上升到2015年的8.6%。圖網絡購物交易規模和增長率與此相對應的是,中國網購的網民數目也在快速增長2012年已經達到2.42億人,網購的網民占網民總數的42.9%,且持續高速增長的態勢。圖中國網民增長數及網購滲透率根據CNNIC所做的調查統計顯示,消費者網購的主要品種依然是非食品類商品,僅有14.5%的消費者選擇網上購買食品、保健品。根據阿里研究中心發布的《2012阿里巴巴農產品電子商務白皮書》,生鮮類商品在阿里平臺上銷售額并不高,但增長速度最快,生鮮類目〔海鮮/水產品、新鮮水果等2012年同比增幅達到421%。圖中國網民網購商品分類占比根據對各獨立生鮮電商和平臺電商的數據統計分析,目前生鮮電商市場規模還比較小,獨立電商2013年銷售規模約25億元人民幣,平臺電商生鮮商品〔蔬菜水果,魚,肉,蛋銷售約90億人民幣。平臺電商中阿里系平臺生鮮類目〔海鮮/水產品、新鮮水果等在2012年同比增幅達到420%,成為農產品當中增長最快的分類。2013年阿里系各大平臺加大了農產品的推廣力度,在生鮮商品方面,通過C2B的模式預售美國車厘子,十幾天的時間全國四十幾個城市預定超過200噸,遠遠超過了同期銷售的沃爾瑪山姆會員店的銷量,對業界產生了巨大震撼。通過這些事件的不斷推進,顧客網購生鮮商品的消費習慣逐步建立和牢固,預期未來生鮮商品電子商務將高速發展。根據艾格咨詢的研究,全國年均食品消費為2.4萬億,市場容量巨大,而生鮮電商剛剛起步,滲透率很低,基數低,增速快,將成為未來行業發展的主要特點。生鮮電商行業未來5年內平均增速保將維持在60%以上,2014和2015年平臺電商生鮮類目的增長速度將超過垂直電商,2016年兩者增速相當,2017年以后垂直電商的增速將超過平臺電商,到2018年市場將突破千億規模。圖未來生鮮電商市場容量三、食行生鮮競爭分析3.1食行生鮮分析模式如上圖所示,食行生鮮的商業模式可以分為四個方面：定點集中采購、線上預訂、集中倉儲配送、線下定點自提。市場規模測算以下兩圖為XX市城鎮居民人均食品消費金額和生鮮食品消費金額,其中,生鮮食品包括鮮菜、瓜果、肉禽蛋和水產品。可以發現,無論是從總金額還是從增長率方面,XX市均高于全國平均水平。2011和2012年,XX市城鎮常住人口分別達到750.1萬和762.8萬,由此推算,2011年和2012年XX市生鮮食品消費總額分別為542.3億和601.9億元,增長率為11%。以下三圖為XX市城鎮居民人均食品消費金額和生鮮食品消費金額,其中,生鮮食品包括鮮菜、瓜果、肉禽蛋和水產品。可以發現,無論是從總金額還是從增長率方面,上海市均高于全國平均水平,也高于XX水平。2011和2012年,XX市城鎮常住人口分別達到2065.4萬和2118.2萬,由此推算,2011年和2012年XX市生鮮食品消費總額分別為1635.6億和1829.5億元,增長率為11%。3.2同類型企業分析吉象吉送吉象吉送是采用城市O2O綜合購物模式,主營民生消費品的網上購物商城。以"送貨更快、商品更多、價格更低"為經營理念。產品種類涵蓋果蔬生鮮、食品酒水、辦公文儀、手機通訊、家用電器、個護美妝、母嬰用品、服裝鞋帽、日用百貨、城市生活、戶外運動、家裝建材十二個大類,產品和服務范圍包羅萬象一應俱全,全面涵蓋日常生活的方方面面。其主營業務分為兩塊：一是果蔬生鮮自營。該部分的運作模式與食行生鮮基本相同,均是采取集中采購,網上預訂、中央配送、客戶自提的模式。二是城市O2O購物平臺,該項目把實體店搬到網上來銷售,同時把線上的流量引導到線下實體店,將服務XX本地20多萬線下商家和本地網絡賣家,著力打造"城市小淘寶"。該平臺和淘寶網最大的區別是：所有商家和商品都在XX,能做到上午下單下午送達的快速配送,同時客戶服務更加完善。由生鮮自營來帶動平臺發展,使得運營成本較低,同時平臺在運營的同時也可以增加生鮮自營的流量,免去了生鮮自營的推廣費用,低成本的帶動生鮮的銷量,可以快速實現盈利。家事易XX家事易農業科技有限公司是一家集GPRS現代通訊技術和物聯網技術于一體,采取無人交付式物流體系,通過構建完整的產業鏈條,已擁有一套農業產業先進化運營模式的公司,公司目前已開發100余個小區,預計明年年底覆蓋全市,現已有3萬余名會員客戶。是以B2C電子商務平臺為核心構建農產品的流通平臺〔,集電子商務、科技農業、生鮮加工、食品安全、飲食營養等多領域專家智慧,打造低碳、環保、健康的生鮮農