董亞偉什

么

是

品

牌

品牌

一種標志

/

彼此區別

品牌名稱

語音標志

/

聽覺印象

品牌標記

有形部分

/

視覺形象

注冊商標

經行政機構注冊，受法律保護實際上品牌包括３種形式：

一種是商品的標志;一種是企業的名稱;還有是延伸的名稱。品牌的實質:

企業及其產品的公眾形象,是企業無形資產經營的重要組成部分

品

牌

的

意

義品牌的生命是由：價格、質量、服務、實力、企業文化的差異化決定的；

沒有差異化的品牌，就會停留在比較淺層次的競爭狀態，殘酷的價格戰就是一個比較典型的例子。在日益擁擠的市場上傻瓜才會進行價格戰，贏家會想方設法在消費者的心目中創造持久的價值。

持久的價值是什么？是品牌

，是品牌的差異化，而不僅僅是產品本身。品牌的三大支撐點：

商品特點、

銷售支撐、公眾形象品牌的五個度：A.

定位的準確度C.

形象的聯想度B.

傳播的知名度D.

市場的美譽度

E.

顧客的忠誠度相關知識產權符號

?

商標符

-

已經向商標局登記（申請注冊）、或持有

人聲明擁有權利的商品商標.

服務商標用

sm

.

?

注冊符

-

商標局批準注冊的商標,屬行政認定

沒有競爭就無所謂品牌品牌是為了討好消費者的競爭戰略

消費者不可能對所有商品都有所了解，人們的

消費一般是對自己所了解的品牌內進行選擇。而在

這個歸屬之內又包括可接受條件和不可接受的條件。

人們在接受范圍之內又有一部分被忽略，人們在投

入實際消費的時候就會因為當時的客觀時態決定自

己的選購與否。當消費者認定所消費的品牌，就會

有第二次消費。感受不好就會淘汰這個品牌。

品牌操作是市場競爭中的營銷戰略手段，是企業在商品或有償服務與同類企業進行競爭的致勝戰略。

品牌的價值由消費者認定消費者對品牌有沒有獨特的和清晰的認知。這就是品牌的定位。如果消費者對品牌沒有積極的信念，即品牌能對我產生什么利益，品牌戰略也就沒有意義。如果一個牌子的商品有很多人指定購買，那么品牌就產生了實際價值，有了名牌價值。品牌戰略的根本問題就是考慮如何讓消費者心中產生獨特的和清晰的認知，而且消費者能對這個產品產生美譽度，進而發展成忠誠度。品牌戰略的誤區，就是企業制訂品牌策略只是從自身出發，而不是去考慮消費者的感受。

消費者對產品品牌的認定

是否喜歡該產品？（需求的滿足）

是否信任該產品？（個性與形象）

是否看好該產品？（消費者理念）

僅僅了解消費者是不夠的，還要了解自己的品牌（品牌特征、理念與背景文化）消費者往往喜歡品牌背后的意念。他們尋求產品本身以外更多的東西，尋求使他們感覺更好、覺得自己更成熟的東西，尋求了解、表達他們內在需求的品牌，以求精神上的滿足。品

牌

戰

略

的

分

類品牌策略是由企業來控制、策劃的。效果、成敗取決于消費者的認可。只有被認可的品牌才能發揮它的市場價值。不管是單品牌還是多品牌必須立足于一個問題，就是從消費者的心理、消費者的行為來考慮。品牌戰略的分類：多品牌戰略：企業名稱、產品商標、企業品牌不一不同的產品的品牌不一

如寶潔、飛利浦單品牌戰略：企業名稱、產品商標、企業品牌一致如三星主副品牌戰略：大小品牌

如海爾

—

大王子、小王子

新興企業，建議用單品牌戰略；實力強大、歷史悠久，或跨行作業，建議用多品牌戰略；通常采用的模式為主副品牌戰略：

企業名稱（主品牌）＋品牌（副品牌）名稱＋產品名稱主副品牌戰略是一種面對變化莫測的市場環境最靈活的戰略。如果企業某種產品的市場被淘汰，企業的副品牌可以拋棄，而主品牌則被保留下來，同時支撐其他的副品牌。

品

牌

的

塑

造

方

法第一步

把握產品的定位

（準確定義產品的類別）第二步

鎖定目標消費群

（市場細分的原則）第三步

品牌宣傳與造勢

（市場的承諾與文化的演繹）

（方式要獨特與出眾，給市場以深刻印象）第四步

堅持市場的信用第五步

超越價格的價值（避免投機與浮躁心態）

（能夠使產品的好處與

品牌個性/形象、消費者的需求/理念聯系起來）第六步

與消費群的互動

（與消費者建立感情紐帶）第七步

品牌延伸與拓展

（品牌的發展戰略）

幾種相關的市場調研消費者調查（市場規模、市場結構、購買偏好、行為特征等）

市場競爭調查（供應總量、市場份額、主要品牌、品牌忠實度等）

市場趨勢調查（相關因素排列、發展軌跡分析、未來環境變化等）

商圈調查（人口及結構、客流及結構、消費及購物習慣、區域功能性質、商

圈競爭狀況）

企業形象調查（知名度、美譽度、偏好度、形象因素評價）市場調研過程與方法實施調查匯總分析

整理報告

追蹤調查

提出任務

確定問題

確定標的

選擇方法定性調查

小組座談、深度訪問、實驗法定量調查

函電調查、入戶訪問、攔截訪問、觀測法

競爭對手的分析品牌競爭者

——

產品完全同質化行業競爭者

——

生產同類產品的企業產品競爭者

——

滿足顧客同一方面需要的不同產品，如汽車、火車、地鐵、摩托車、飛機一般競爭者

——

與滿足相同顧客可任意支配收入有關的企業行業分析：

賣方密度，產品差異性，進入壁壘，退出壁壘，成本結構，一體化，全球性經營等形成行業競爭結構特點競爭者分析：

誰是最直接的競爭對手，競爭者的目標，競爭者的優勢與劣勢，競爭者的反應模式，競爭性的營銷情報系統，選擇要攻擊和回避的競爭對手，平衡顧客導向和競爭導向

品牌的定位真品牌不一定要在你投入多少，關鍵是找到了定位與方向，做到品牌差異化。就是小企業照樣可以做品牌，用品牌.，而不僅僅是產品品牌的定位的著重點：使消費者對品牌有獨特和清晰的認知。要表現出自己獨特的價值體系與企業文化品牌定位不要隨便更改。麥卡錫

4Ps舒爾茨

4Cs

產品

product

價格

price

渠道

place促銷

promotion

顧客

customer

成本

cost

便利convenience

溝通communication

4Ps向4Cs的轉變推銷理念

促銷營銷理念

溝通

目標市場分析與定位

市場區隔

目標市場

品牌定位市場區隔（大量行銷、多樣化行銷、目標行銷）（同質偏好、分散偏好、集群偏好、區域劃分）（可衡量性、可接近性、足量性、持久性、可執行性）

目標市場（目標區域、競爭狀態、消費能力）（無差異推廣、差異推廣、集中推廣、生命周期）

品牌定位（目標市場顧客、競爭突出優勢、競爭對手

層次、廣告創意、品牌價值、占領位置、品牌壽命）（產品屬性、產品價值、產品類別、使用場合、競爭性

定位、突出優勢、攻擊對手）（特殊定位：重新定位、擴大定位、自我定位）.轎車的品牌含義屬性：交通工具（轎車）利益：精良、耐用、安全、昂貴價值：成功、時尚、不凡文化：社會精英階層個性：自主、超然、駕御客戶：商業金領、成功男士定位的三大方面A.

在消費者心中滿足其最大限度的需求B.

充分考慮最大限度提升自己的附加值C.

領導者、跟隨者、重新定位、把對手重新定位

品牌的推廣原則核心價值、統一形象、一個聲音、長期堅持

；

品牌戰略要求企業的所有價值活動特別是營銷傳播活動都要圍繞核心價值而展開，即任何一次營銷活廣告活動都要盡量體現、演繹出核心價值，從產品研發、包裝設計、電視廣告、報紙廣告、海報、掛旗、促銷品、新聞炒作、軟文宣傳、通路策略、終端生動化到街頭促銷甚至每一次接受媒體采訪、與客戶溝通等任何與公眾、消費者溝通的機會，都要去演繹出品牌的核心價值。核心價值要有較大的包容性，使品牌做大后有較強的延伸能力與擴展能力。廣告是對品牌的長期投資。結合企業財力、行業特點等實際情況，把業務推廣與品牌形象推廣有機結合,形成互動的良性關系。四

種

傳

播

戰

略1、告知型（思考者）：營銷傳播戰役要集中在品牌知名度和教育消費者。2、感性型（感覺者）：突出品牌態度或偏好自我營銷傳播戰役的目的。3、習慣型（實踐者）：透過“品牌試用/購買”

作為營銷傳播戰役的目標。4、滿意型（反應者）：咬住“品牌試用/購買”和“品牌態度/偏好”。品牌的宣傳與造勢

建立良好傳媒關系

撰寫新聞稿

市場推廣支持與銷售促進

相關的媒體報導，并作分析

活動籌辦

/

管理

安排傳媒刊載專題報導

市場研究

廣告

互聯網服務

出版刊物溝通組合溝通組合的構成

廣告

Ads

人員銷售

PS公共宣傳

Publicity

溝通組合就是協調所有推廣手段，以建立推廣品牌和服務或推廣某種觀念的信息渠道。

公共關系

PR

銷售促進

SP

贊助營銷賣點營銷

POP

直復營銷

DM公關策劃說明各類公關版物年度報告、各類冊子、文章、視聽材料以及公司的商業信箋和雜志。事件營銷/Event

策劃特殊的事件來吸引公眾的注意。包括記者招待會、討論會、郊游、展覽會、競賽和周年慶祝活動，以及運動會和文化贊助。公關活動說明新聞對公司和其產品或公司人員有利的新聞。演講在公共場所發表演說。公益活動也可有意識的結合社會熱點策劃公益活動。CIS建立一個符合企業形象的視覺識別系統。品牌的公關活動公司領導人或權威人士，積極參加各種公益活動，品牌營銷整合基本概念品牌推廣投入不再只選擇廣告企業需要知道確切的投資收益品牌運作資金的短期壓力增大媒體細分降低大眾傳媒影響力產品代理商零售商的權力增強電子商務與網絡營銷不斷發展

以消費者為核心，重組企業行為和市場行為，綜合協調地使用各種形式的傳播方式，以統一的目標和統一的傳播形象、傳播一致的產品信息，實現與消費者的雙向溝通，迅速樹立產品品牌在消費者心目中的地位，建立產品與消費者長期密切的關系，更有效地達到廣告傳播和產品行銷的目的。

一種作為營銷傳播計劃的概念。確認一份完整透徹的

傳播計劃有其附加價值存在。這份計劃應評估各種不

同的傳播技能在策略思考所扮演的角色

――

例如一般

廣告、直效回應、銷售促進、以及公共關系－－并且

將之結合，透過天衣無縫的整合以透過清晰、一致的

訊息，并發揮最大的傳播效果。整合營銷的特質

戰役連續性：

指所有透過不同營銷傳播工具在不同媒體傳播的訊息都應彼此關聯呼應。戰役連續性強調保持一貫性。戰略導向：

它是設計來完成戰略性的公司目標。必須有助于完成本機構的戰略目標－－例如銷售量、市場份額、以及利潤目標等。能夠促使一個營銷傳播戰役整合的，就是其戰略焦點。訊息必須設計來達成特殊的戰略目標，而媒體則必須透過有利于戰略目標的考慮來對其進行選擇。

整

合

的

層

面不同工具的整合：

各種營銷傳播工具用“一個聲音”，互相配合，實現傳播的整合。不同時間的整合：

在與消費者建立關系的各個不同時期、不同階段，傳播的信息應該協調一致。不同空間的整合

：品牌在不同國家和地區，應傳達統一的定位、形象、和個性。不同利害關系者的傳播整合：

與公司各種不同的利害關系者（中間商、零售商、客戶、股東、政府……）傳播時，應保持公司統一的形象。品牌營銷整合的發展1、

廣告分離期：

廣告主負責廣告制作，廣告公司負責媒體購買，二者各自獨立進行，在運作上是完全分離的。2、

全面服務期

：

廣告公司受到廣告主的全面委托，負責包括廣告調

查、策劃、制作、以及媒體購買的全部廣告業務，提供全面的廣

告服務。3、

傳播分離期

：

與廣告主營銷活動有關的所有傳播活動分別由不同

的專業機構負責，例如，廣告公司負責廣告和促銷作業，廣告主

或者公關公司負責公關業務，廣告主或者專業的事件營銷公司負

責贊助活動，CI事件公司負責事件CI，包裝設計公司負責設計包

裝，直接郵寄廣告公司負責直接郵寄廣告業務。4、

傳播整合期

：

與廣告主營銷活動有關的各種傳播活動統一運作，

在廣告主內部由營銷經理人（或整合營銷傳播總監）負責，在企

業外部則交由獨立的整合傳播公司負責。定位戰略營銷組合戰略營銷目標產品屬性定位法產品價格通路營銷傳播建立、增加或維持品牌聯想與x屬性的關系無形因素定位法產品價格通路營銷傳播建立、增加或維持品牌聯想與x無形因素的關系產品類別定位法產品價格通路營銷傳播建立、增加或維持品牌聯想與產品類別的關系競爭者定位法產品價格通路營銷傳播建立、增加或維持品牌聯想與競爭對手品牌x的關系產地來源定位法產品價格通路營銷傳播建立、增加或維持品牌聯想與國家或產地來源的關系相對價格定位法產品價格通路營銷傳播建立、增加或維持品牌聯想與品質－價格的關系產品經銷商掛鉤定位法產品價格通路營銷傳播建立、增加或維持品牌聯想與x經銷商的關系經銷商位置定位法產品價格通路營銷傳播建立、增加或維持品牌聯想與經銷商位置x的關系經銷商服務能力定位法產品價格通路營銷傳播建立、增加或維持品牌聯想與經銷商x的服務能力的關系明星或人物定位法產品價格通路營銷傳播建立、增加或維持品牌聯想與x明星或人物的關系生活形態或個性定位法產品價格通路營銷傳播建立、增加或維持品牌聯想與生活形態或個性的關系戰略戰術（戰略組合）目標告知型（思考者）廣告（主要是平面媒體）經銷商支持（培訓和商展）公關（新聞發布和公眾報道）口碑傳播（透過廣告、樣品、以及參考系統）產出極大化的品牌知名度與學習感受型（感覺者）廣告（主要是收音機廣播）經銷商支持（合作廣告）公關（記者會）、公司形象廣告與事件贊助口碑傳播（透過廣告扮演口碑傳播）產出極大化的品牌知名度與積極態度（喜好）習慣塑造型（實踐者）廣告（主要是平面媒體和互動式媒體）直效營銷（直接郵寄、新聞信、直接反應廣告）促銷活動（折價券、樣品、退款及回扣、優惠包裝、價格折價）經銷商支持（交易津貼）公關（公眾報道）導入試用購買、在產品使用中學習（初次用戶）、加強學習（重復用戶）自我滿意型（反應者）廣告（主要是戶外媒體和特制品廣告）直效營銷（產品目錄、直接銷售、電話營銷、直接反應廣告）促銷活動（禮品、競賽摸獎）經銷商支持（競賽與激勵、店內廣告、銷售點陳列、人員銷售）公關（公司報道、事件贊助、在電影電視節目制作中曝現產品）導入試用購買、在使用中喜好我牌產品（初次用戶）、加強積極態度（重復用戶）消除法準則識別法準則屬性感官形態制作的靈活性絕對成本地理的選擇性法規要求媒體習慣媒體選擇性媒體的季節性使用倫理考慮媒

體

選

擇

戰

略

電視廣告、廣播廣告、報紙廣告、

雜志廣告、戶外廣告、特殊廣告、

經銷商支持、公關活動、行銷活動

互聯網絡廣告的特色互動性：雙向的推拉互動的信息傳播模式

虛擬性：實時性、臨場感、高速高效

私人性：量身定做、主動參與、個性化

全球性：無時差、全天侯

永續性：社區意識、關系滿意、永續經營

多媒體：視頻、音頻與文字信息息統一品牌整合傳播的關鍵（一）同一外觀

在營銷傳播的所有形式中采用同一的顏色、圖案、及

識別符號。在顏色、視覺、以及識別符號的處理上

與廣告代理公司發展的廣告保持一致。

這方法的缺點在于，所有營銷傳播形式的外觀即使統一了也仍然不夠充分，必須要有戰略焦點。

品牌整合傳播只有在掌握了戰略營銷焦點的系統模式之后，才能發揮效果。品牌整合傳播的關鍵（二）主題線

目標在使用非廣告的營銷傳播形式去激發消費者記住廣告訊息。

廣告回憶的提示，例如重要的視覺設計或響亮的口號，可以放置在銷售點展示或作為包裝。這些提示能夠協助消費者記憶廣告訊息。

在投放電視廣告前，營銷人員可以在電臺廣播和平面媒體投放與電視廣告相關聯的廣告。

電視廣告可被視為包含許多不同的要素，營銷人員能夠在不同的時間選擇來作不同方式的搭配。品牌整合傳播的關鍵（三）廣告代理

許多傳播公司提供了一套營銷傳播服務的系統，外表

上有整合的樣子。如某廣告代理公司承包了當地電

視臺、廣播電臺，地方報紙的廣告業務，它能提供

“配套廣告服務”，價格非常迷人。給廣告主創造

統一外觀、統一主題、同時會把廣告投放到不同媒

體載具上去。

主要缺點是，“配套廣告”可能并不適合企業客戶的

正確需要。因為這個交易并不一定能帶來真正價值。品牌整合傳播的關鍵（四）特設會議

許多營銷人員嘗試整合其營銷傳播方案的不同要素，

讓代表不同利益的的不同人馬出席會議，并取得共

識。這特設的會議組員包括廣告公司來的客戶主管、

公關代表、銷售促進機構的銷售人員、以及營銷調

研人員等等。這個會議由營銷總監組織和領導。不

同供應商的代表紛紛表達他們對營銷傳播的理念，

然后討論盡量統一脈絡的方法。

主要缺點是這個過程似乎沒有效率。因為沒有任何

模式或計劃指導他們形成整合力。其次，某些部門

意見或態度由于具有強勢，可能壓倒別人，從而主

導整合的過程朝向不正確的方向發展品牌塑造推廣的模式莫爾-梭森模式1、確認市場2、立基于“購買循環階段”（

知道－接收－偏好－找尋－購買－使用－滿意

）去細分市場3、確認每個目標市場區隔的傳播訊息和媒體載具4、組合資源5、評估效果品牌塑造推廣的模式舒茲模式1、資料庫發展2、客戶區隔化（

我牌忠實用戶、競爭品牌用戶、游離用戶

）3、接觸管理（

傳播

人員決定與客戶進行營銷傳播的時間、地點、與場合

）4、傳播戰略（

傳播

人員決定消費者應該從傳播中獲

取什么要點，傳播將導致消費者采取何種行動

）5、傳播目標與傳播工具6、傳播戰術

品

牌

的

成

功優秀的品牌，消費者一定是對它有所關注與

評價的，如知名度、美譽度、忠誠度等等，

如果一個品牌雖然具有很高的知名度，但消

費者已不再關注它，就會進入評價小于認知

的層面，很多短命的品牌就是這樣形成的，

雖有很高的知名度，卻漸漸進入了困境，直

至退出市場。

品牌成功的體現：

市場競爭的不敗、市場的

有效擴展、產品利潤的上升、忠誠顧客的增

多、企業形象的接受、社會的廣泛認可等。

品牌打造的誤區品牌建構以主觀喜好為導向

以顧客為導向，這是當今品牌競爭的共同戰略。以決策者自己的喜好為導向，致使產品推向市場，顧客不買帳，嚴重影響了品牌長期的發展。品牌定位大而全

品牌定位要有針對性，利用特定的品牌形象，吸引特定的目標群體，而不是普天撒網。品牌結構缺乏背景文化

品牌文化是指品牌在目標消費者心目中的印象，是一種超越了商品本身區別于其競爭品的賦予。

品牌宣傳象填鴨子

站在一個比消費者更高的位置上，從主觀立場出發，一廂情愿的為做廣告而做廣告。另外，企業還習慣于復雜的思維手段來表達一個本來很淺的思維，以至于消費者根本就不接受。忽視經營品牌的產品生命周期

在產品生命周期很短、市場潛力不大的情況下，盲目的品牌創建與運作，幾乎耗盡資源，使步入困境。不維護自己的品牌形象

品牌成功后，便不再堅守對消費者的質量和服務的承諾，盲目擴大經營規模，甚至假冒偽劣欺騙消費者。使品牌成為虛假的代名詞。客戶滿意三階段STEP１：喜悅（客戶導向的形式表面論）被動／維持現狀未顧及“沉默的不滿意者”STEP２：覺醒（客戶導向的主動積極論）具主動關懷意識強調“客戶焦點”、“客戶敏感度”STEP3：獻身（客戶導向的策略伙伴論）

客戶是〝策略性資產〞、“策略性伙伴”決定停止購買該產品或品牌或者抵制賣主提醒朋友該產品或賣主的情況客戶對品牌不滿意的表現采取行動出現不滿意

不采取行動采取公開行動采取私下行動直接向廠商尋求賠償采取法律行動尋求賠償向廠商、私人或者政府機關投訴客戶抱怨有效處理◎

另一種角度思考客戶抱怨可指出公司及自己的缺失處客戶抱怨提供你再次服務機會，使其不滿化為滿意客戶抱怨是加強客戶忠誠度的最佳機會◎

抱怨處理的原則1.不回避并找出原因2.正視抱怨追根究底3.必要時讓上司能參與了解，運用團隊解決問題4.建立抱怨處理正確流程與措施5.處理抱怨設定目標6.三換原則

—

換人、換時、換地點客戶抱怨有效處理◎

十大戒律

一：懷疑口氣質問

二：過份強調自已的正確性

三：急著作結論

四：亂開玩笑轉移焦點

五：轉嫁責任予他人

六：吹毛求疵，挑語病

七：言詞與行動不一致

八：說其它部門的不是

九：裝傻或漫不經心

十：責難申訴者客戶抱怨有效處理◎

客戶抱怨處理步驟步驟一：Listen諴懇關懷，相助之情，發揮耐心，聽出重點步驟二：Share感受分擔客戶焦慮與不安步驟三：Probleming以詢問方式請教客戶，評