服務(wù)營銷案例分析08營銷星巴克的傳奇……輕柔的音樂聲中，飄來陣陣地咖啡香味。阿拉伯風(fēng)味的摩卡？或是意大利的卡布其諾？顧客喝著一杯杯香醇的爪哇咖啡，或沉思、或看書、或談天…。這就是星巴克咖啡店的寫照，地點可能是紐約或維也納，也可能在上海或臺北。今天，更有可能從北京到倫敦，或從上海到紐約，它無所不在，因為星巴克這位咖啡巨人的觸角，正伸向世界各地快速地蔓延著……星巴克咖啡公司成立于1971年，是世界領(lǐng)先的特種咖啡的零售商，烘焙者和品牌擁有者。旗下零售產(chǎn)品包括30多款全球頂級的咖啡豆、手工制作的濃縮咖啡和多款咖啡冷熱飲料、新鮮美味的各式糕點食品以及豐富多樣的咖啡機、咖啡杯等商品。此外，公司通過與合資伙伴生產(chǎn)和銷售瓶裝星冰樂咖啡飲料、冰搖雙份濃縮咖啡和冰淇淋，通過營銷和分銷協(xié)議在零售店以外的便利場所生產(chǎn)和銷售星巴克咖啡和奶油利口酒，并不斷拓展泰舒茶、星巴克音樂光盤等新的產(chǎn)品和品牌。1987年，現(xiàn)任董事長霍華德?舒爾茨先生收購星巴克，從此帶著公司跨越了數(shù)座業(yè)務(wù)開展的里程碑。1992年6月，星巴克作為第一家專業(yè)咖啡公司成功上市，迅速推動了公司業(yè)務(wù)增長和品牌開展。目前公司已在北美，拉丁美洲，歐洲，中東和太平洋沿岸37個國家擁有超過12,000多家咖啡店，擁有員工超過117，000人。長期以來，公司一直致力于向顧客提供最優(yōu)質(zhì)的咖啡和效勞，營造獨特的“星巴克體驗〞，讓全球各地的星巴克店成為人們除了工作場所和生活居所之外溫馨舒適的“第三生活空間〞。與此同時，公司不斷地通過各種表達企業(yè)社會責(zé)任的活動回饋社會，改善環(huán)境，回報合作伙伴和咖啡產(chǎn)區(qū)農(nóng)民。鑒于星巴克獨特的企業(yè)文化和理念，公司連續(xù)多年被美國?財富?雜志評為“最受尊敬的企業(yè)〞。星巴克看好中國市場的巨大潛力，立志于在中國長期開展，與中國經(jīng)濟共同成長。自1999年進入中國以來，星巴克已在包括香港、臺灣和澳門在內(nèi)的大中華區(qū)開設(shè)了430多家門店，其中約200家在大陸地區(qū)。目前，星巴克正積極拓展大陸二線市場，致力于在不久的將來使中國成為星巴克在美國之外最大的國際市場。此外，公司秉承在全球一貫的文化傳統(tǒng)，積極融入中國地方社區(qū)和文化，做負(fù)責(zé)任的中國企業(yè)公民。2005年9月，公司出資4000萬元人民幣設(shè)立“星巴克中國教育工程〞，專門用于改善中國教育狀況，特別是幫助中西部貧困地區(qū)的教師和學(xué)生。其中首筆捐贈已與中國宋慶齡基金會合作開展“西部園丁培訓(xùn)方案〞。2005年底，星巴克在上海成立了大中華區(qū)總部，主要負(fù)責(zé)星巴克大中華區(qū)戰(zhàn)略開展、市場開拓和營運等事務(wù)。星巴克的效勞理念與顧客滿意度一.讓客人記住你我們發(fā)現(xiàn)星巴克對客戶是很尊重和重視的，你效勞的每一個客戶，每一個客戶的名字和，公司，客戶的興趣愛好都要了解清楚，這些根本的信息都記到腦海里，要是還沒有的話。那就你趕快行動起來吧。把它們都記在心里，刻在腦海里。有了對客戶的根本了解，尊重和重視客戶的心態(tài)，樂于為其效勞的。你才能讓客戶有記住你的理由。你才能更好的效勞于客戶，提供超出本身咖啡以外的更多的附加值效勞。咖啡廳的外形設(shè)計和室內(nèi)的裝飾點綴都在竭力打造出讓客戶第一視線的上的認(rèn)同和接受。咖啡桌和咖啡椅的的搭配和選擇也很講究和科學(xué)。圓桌，軟沙發(fā)。圓桌和軟沙發(fā)的高度比較底。讓人坐下去。就會由身的產(chǎn)生出一種輕松。在每隔桌椅不遠的地方都一個專門提供免費的糖，牛奶，餐具等，可以讓客人很自由的享用。沒有約束感。這些都表達出來星巴克的“無聲〞文化。通過室內(nèi)的布局無聲的打造出來的讓客人實實在在的體會感受到得。還有就是星巴克的“有聲〞文化。這里的效勞生總是衣著整齊大方，熱情主動，親切貼意。專注而自信的為你提供咖啡。友好而專業(yè)的為你介紹星巴克介紹星巴克咖啡，快樂而微笑的幫助你提出的每一個要求。細致而周道的效勞于每一個小的細節(jié)。在這里帶給你的遠遠已經(jīng)超出了一杯小小的咖啡。二.讓客人記住后，再愛上你星巴克賣的不僅僅是咖啡而是表達生活得享受。星巴克帶給我的不止是一杯咖啡，而是一種體驗感受，對星巴克的感受，更是對星巴克文化的一種享受。1.品牌定位星巴克〞這個名字來自美國作家麥爾維爾的小說?白鯨?中一位處事極其冷靜，極具性格魅力的大副。他的嗜好就是喝咖啡。麥爾維爾在美國和世界文學(xué)史上有很高的地位，但麥爾維爾的讀者群并不算多，主要是受過良好教育、有較高文化品位的人士，沒有一定文化教養(yǎng)的人是不可能去讀?白鯨?這部書，更不要說去了解星巴克這個人物了。從星巴克這一品牌名稱上，就可以清晰地明確其目標(biāo)市場的定位：不是普通的群眾，而是一群注重享受、休閑、崇尚知識尊重人本位的富有小資情調(diào)的城市白領(lǐng)。2.品牌識別星巴克的綠色徽標(biāo)是一個貌似美人魚的雙尾海神形象，這個徽標(biāo)是1971年由西雅圖年輕設(shè)計師泰瑞·赫克勒從中世紀(jì)木刻的海神像中得到靈感而設(shè)計的。標(biāo)識上的美人魚像也傳達了原始與現(xiàn)代的雙重含義：她的臉很樸實，卻用了現(xiàn)代抽象形式的包裝，中間是黑白的，只在外面用一圈彩色包圍。二十年前星巴克創(chuàng)立這個徽標(biāo)時，只有一家咖啡店。如今，優(yōu)美的“綠色美人魚〞，竟然與麥當(dāng)勞的“m〞一道成了美國文化的象征。3.品牌訴求顧客體驗是星巴克品牌資產(chǎn)核心訴求。就像麥當(dāng)勞一直倡導(dǎo)銷售歡樂一樣，星巴克把典型美式文化逐步分解成可以體驗的元素：視覺的溫馨，聽覺的隨心所欲，嗅覺的咖啡香味等。試想，透過巨大的玻璃窗，看著人潮洶涌的街頭，輕輕啜飲一口香濃的咖啡，這非常符合“雅皮〞的感覺體驗，在忙碌的都市生活中何等令人向往！在?公司宗教?中指出：“星巴克的成功在于，在消費者需求的中心由產(chǎn)品轉(zhuǎn)向效勞，在由效勞轉(zhuǎn)向體驗的時代，星巴克成功地創(chuàng)立了一種以創(chuàng)造‘星巴克體驗’為特點的‘咖啡宗教’。〞星巴克人認(rèn)為：他們的產(chǎn)品不單是咖啡，咖啡只是一種載體。而正是通過咖啡這種載體，星巴克把一種獨特的風(fēng)格傳送給顧客。咖啡的消費很大程度上是一種感性的文化層次上的消費，文化的溝通需要的就是咖啡店所營造的環(huán)境文化能夠感染顧客，并形成良好的互動體驗。4.品牌傳播星巴克的品牌傳播并不是簡單的模仿傳統(tǒng)意義上的鋪天蓋地的廣告和巨額促銷，而是獨辟蹊徑，采用了一種卓爾不群的傳播策略——口碑營銷，以消費者口頭傳播的方式來推動星巴克目標(biāo)顧客群的成長。5.品牌擴張星巴克連鎖式的擴張，得益于星巴克給自己的品牌注入了價值觀，并把企業(yè)文化變成消費者能夠感受到的內(nèi)容和形式。星巴克品牌擴張，一直堅持直營路線：由星巴克總部進行直接管理，統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)，目的是控制品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)。這樣每家店都由總部統(tǒng)籌管理和訓(xùn)練員工，保證每家海外商店都是百分之百的美國星巴克血統(tǒng)。雖然初期投入的資本較大，但是職員的專業(yè)素質(zhì)高，便于咖啡教育的推廣，并建立了同業(yè)中的最專業(yè)的形象，星巴克品牌的擴張也更加堅決有力。三.讓客人離不開你在星巴克里沒有單純的買咖啡和賣咖啡。這里的每一位效勞生給你感受都是你的朋友。幫你了解咖啡，享用咖啡。在他們的骨子里就透露著對朋友的熱誠友好。用這樣的方式來帶動你感染你，很自然的就達成了朋友的一種默契。試想有那個會拋棄自己的朋友而遠去？四.更具創(chuàng)意的促銷活動帶給客戶不同的驚喜，星巴克的促銷活動也很有新意。星巴克不僅僅將自己的產(chǎn)品和展示在做成網(wǎng)站，還和很多門戶網(wǎng)和社區(qū)網(wǎng)建立達成關(guān)系，通過這些門戶網(wǎng)以及社區(qū)網(wǎng)實現(xiàn)更多有創(chuàng)意的活動〔由于到星巴克去的很多人都會帶上電腦到那里去座上一個下午，也總有時間遨游在網(wǎng)絡(luò)上〕。除此外還有店內(nèi)的很多活動也很有意思〔活動的中心主題都會讓有人感受到意義〕。就這樣很好的利用了線上和線下的互動，店內(nèi)的活動將老客戶牢牢的貼著的同時又有更多的新客源的到來。星巴克營銷組合策略星巴克國際業(yè)務(wù)總經(jīng)理馬斯蘭表示：「星巴克是一次開一店，顧客是一次喝一杯，我們不做粗制濫造的批發(fā)生意，我們追求的是“重復(fù)購置〞和“忠誠度〞。因此，我們幾乎不打廣告或從事傳統(tǒng)的營銷活動，我們靠的是“顧客經(jīng)驗〞及其所衍生的忠誠度。」開店地點亦是決勝關(guān)鍵之一星巴克的全球品牌化擴張策略，那么以合作方式為擴店根底，如非直營或特許加盟者，即與當(dāng)?shù)氐牧闶凵毯腺Y展店。“現(xiàn)代人的第三度空間〞星巴克的成功模式，主要有兩個重點，第一是它的定位策略，根據(jù)定位去選擇最適合展店的地點；第二是7P營銷組合策略，透過它去創(chuàng)造顧客經(jīng)驗，形成了一種現(xiàn)代的時尚咖啡文化，最后產(chǎn)生顧客忠誠度和重復(fù)入店購置。顧客經(jīng)營模式顧客經(jīng)驗是決勝關(guān)健，加速開店，壓縮競爭者的空間，即可解決當(dāng)前、也是未來的問題與威脅。星巴克：改進直營歷時3年，星巴克咖啡公司(以下簡稱星巴克)終于于近日完成了對上海統(tǒng)一星巴克、廣東美心星巴克和北京美大星巴克的股權(quán)回收，增持的股權(quán)分別到達了50%、51%和90%。這意味著星巴克已經(jīng)完全奪回了其在中國地區(qū)的市場控制權(quán)和話語權(quán)。在中國，上海統(tǒng)一星巴克和廣東美心星巴克是星巴克在華的合資企業(yè)，而北京美大星巴克此前那么是星巴克的授權(quán)許可經(jīng)營商。因此，相對于控股上海和廣東的星巴克合資公司而言，控股北京美大星巴克的意義似乎更大。業(yè)內(nèi)人士都把星巴克回收美大股權(quán)的做法稱作是其“在華全面直營擴張的開始〞。用“薪〞對待員工星巴克總是把員工放在首位，并樂意對員工進行大量的投資，這一切全出自于其董事長舒爾茲的價值觀和信念。舒爾茲的管理作風(fēng)與他貧寒的家境有關(guān)，他從小就理解和同情生活在社會底層的人們。他的人生經(jīng)歷與磨練直接影響了星巴克的股權(quán)結(jié)構(gòu)和企業(yè)文化，反過來，這種股權(quán)結(jié)構(gòu)和企業(yè)文化又對星巴克在商業(yè)上的成功起了不可或缺的促進作用。他堅信把員工利益放在第一位，尊重他們所做出的奉獻，將會帶來一流的顧客效勞水平，自然會取得良好的投資回報。出售體驗文化在星巴克看來，人們的滯留空間分為家庭、辦公室和除此以外的其他場所。麥當(dāng)勞努力營造家的氣氛，力求與人們的第一滯留空間——家庭保持盡量持久的曖昧關(guān)系；而作為一家咖啡店，星巴克致力于搶占人們的第三滯留空間，把賺錢的目光緊緊盯住人們的滯留空間。現(xiàn)場精湛的鋼琴演奏、歐美經(jīng)典的音樂背景、流行時尚的報刊雜志、精美的歐式飾品等配套設(shè)施，力求給消費者營造高貴、時尚、浪漫、文化的感覺氣氛。讓喝咖啡變成一種生活體驗,讓喝咖啡的人感覺到自己享受咖啡時，不僅在消遣休閑而且還能體驗時尚與文化。星巴克在經(jīng)營中十分重視在社會責(zé)任和公司贏利之間找到平衡點。他們認(rèn)為消費者不僅關(guān)注產(chǎn)品的性能或效勞質(zhì)量，而且對公司和品牌的歷史，以及公司的文化和價值觀也感興趣.星巴克創(chuàng)立品牌從來不做廣告。這是因為消費者知道星巴克公司不僅經(jīng)營咖啡店，他們還有自己的企業(yè)文化和價值觀。那些真正懂得社會責(zé)任，并且盡力在公司贏利和社會責(zé)任之間找到平衡點的企業(yè)，將是市場上最終和最大的勝出者。星巴克給我們的啟示一個優(yōu)秀商人的藝術(shù)表達在兩個方面：一是保持根底產(chǎn)品的水準(zhǔn)，對于星巴克來講就是咖啡。二是既要開展新的產(chǎn)品和效勞，又不能讓新產(chǎn)品和效勞的影響超過根底產(chǎn)品。星巴克除了銷售咖啡，還做音樂生意，去年贏得了8個格萊美獎，包括年度唱片獎。星巴克還涉足金融效勞行業(yè)，發(fā)行星巴克信用卡，每年大約有10億美元的營業(yè)額。此外，星巴克還建立了北美最大的WI--FI熱點上網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)。要建立自己的公司，打出自己的品牌，你所經(jīng)營的商品或提供的效勞必須是你所喜歡的東西，你對它要有熱