白酒產品的市場營銷環境分析部門:517小組市場營銷環境供應商企業營銷中介顧客競爭者公眾政治法律社會文化科學技術經濟環境自然生態人口統計微觀環境宏觀環境白酒產品的市場營銷微觀環境

(一)白酒企業的內部力量企業的運作必須依靠制造,采購,研究和開發,財務,營銷等部門的密切合作。企業營銷管理在進行決策時，既要考慮與其他職能部門工作的銜接，爭取他們的支持與合作，又要考慮營銷部門內部各職能及相關人員的有效合作。

我們知道，經過多年的開展，中國白酒的種種香型，都是在中國白酒的三大主體香型濃香、清香和醬香的根底上，演變開展出來的。現在我們看到的國內白酒市場根本上是濃香型白酒占據主導地位，但在1979年以前，根本上是清香白酒的天下.

1979年成了清香型白酒的分水嶺。從那時起，濃香型白酒在國內市場的份額連年提升，清香型白酒從70％的市場份額降到6％。不到30年時間，清香型白酒就從70％下滑到6％，這種市場下滑既有歷史的原因，也和清香型白酒各企業自身密切相關，外部環境和內部因素的比重為30:70。從目前市場現狀看，除了汾酒外，清香型白酒企業的單體規模均比較小。以紅星為首的北京二鍋頭企業十幾家，但最高的紅星為10億元，且根本在低端市場徘徊，品牌形象老化，檔次不高；其余的清香型白酒企業包括江津老白干、寶豐酒等都在3億元以下規模，固守在區域市場，品牌形象沒有得到完全釋放。汾酒目前面臨的問題也很嚴峻，即品牌形象模糊、產品過于混亂、主導產品不清晰、對大戶買斷商依賴性強等，如果不盡快改變這一現狀，汾酒的開展也將很快進入瓶頸期。一些白酒企業一味的注重產品的銷量，如“##酒全國銷量第一〞的很常見，而沒有很好的考慮企業各部門的情況和能力。(二)白酒企業如何處理供給商供給商是想企業及其競爭者提供生產經營所需資源的企業或個人，包括提供原材料、零配件、能源、勞務及其他用品。供給商所提供的原材料數量和質量將直接影響產品的數量和質量，所提供的資源價格會直接影響到產品本錢、價格和利潤。在物資供給緊張時，供給商更起著決定性的作用。仁懷打造白酒優質原料基地

在優質原料基地建設中，該市加大茅臺酒有機原料生產的工作力度，實行訂單生產，保護價收購，并采取一定的生產物資扶持，擴大種植面積；對種植農戶進行技術培訓，全面推行有機標準化生產，現有18萬畝高粱、18萬畝小麥已通過有機認證。同時建立風險保障機制，從今年起每年由市財政和茅臺酒廠各出100萬元建立高粱生產風險保障基金，專項用于農戶受災受損的補助。此外，在產量做大的同時，紅粱基地還將全面推行標準化生產和管理，積極推行高粱改夏播為春播，改直播為育苗移栽和分帶輪作，按照有機生產管理技術組織生產，創建優質品牌。為保證高粱收購，該市將繼續推行“訂單生產、保價收購”的優惠政策，建立高粱收購價格機制，實行優質優價，并將仁懷市有機高粱的保護價逐年提高到茅臺酒價格的1%，確保農民種植增收，從而“護航”地方白酒產業的快速發展。所以現代企業為了增強自己的競爭力，改變了和眾多供給商維持關系的傳統做法，越來越多的采取了選擇少數幾家供給商并建立一種長期的關系。小結：以上其實是和供給商建立一種長期合作的伙伴關系。這種關系事實上，不僅能使企業利用供給商的優勢和技術來獲得競爭優勢，而且還能受益于質量的不段提高，過程的優化以及持續不斷的本錢下降〔三〕營銷中介1.中間商中間商的開發一種白酒問世后，選擇適宜的中間商對產品能否成功翻開市場是至關重要的。在選擇中間商之前，要對各個可選擇的中間商進行全面調查和認真分析。首先要選擇和產品性質相符的中間商作為合作伙伴，有的中間商長期從事白酒產品的市場銷售，熟悉該類產品市場特點和營銷要點。其次要考察中間商渠道網絡的規模，對網絡的控制能力和管理能力，能否把產品迅速覆蓋到很大的地區。第三，中間商在同行業中要有較好的聲譽。第四，中間商同當地政府及各職能部門應有良好的溝通協調能力，對所在地新聞媒體應建立良好的合作關系。中間商的管理由于最終用戶把中間商看成是企業的本身，所以在選擇好中間商以后，企業必須加強對中間商的管理和培訓。除此之外，鼓勵是不可缺少的方式。在與中間商的合作過程中，應多給中間商以鼓勵和嘉獎。因為中間商在實現產品銷售的既得利益后，最終也使企業獲得了目標利益的實現。河南某酒廠曾經在搶灘山西市場時，共選擇了98家中間商分布在全省各地。為調動中間商的積極性該酒廠規定對完成300噸銷售任務者獎勵帶有廣告宣傳廂體的貨車一部，另外廠家還贊助中間商2.5萬元的促銷費用。從而大大調動了中間商的積極性，使這一名不見經傳的小酒廠在名酒云集的山西市場占有一席之地。小案例2.物流物流是協助企業儲存并把貨物從產地運送到目的地的倉儲公司和運輸公司，其職能主要包括包裝、運輸、倉儲、裝卸、搬運、庫存控制和定單處理等七個方面。五糧液安吉物流港務公司五糧液集團在2004年整體兼并了宜賓市交通局下屬的首家以倉儲、堆存、中轉、裝卸為主要范圍的港阜企業,在當前公路治理超載,鐵路運力緊張的形式下,五糧液搞航運,建碼頭,很有戰略眼光.(四)白酒產品的顧客對于消費者市場：購置白酒用以消費或者是饋贈的個人和家庭。消費者是最理性的，也是最不理性的。有時候，他會為包裝的獨特、廣告的新穎，為終端店員的一句推薦語而選購一個產品，有時候，他也會在“市場輿論〞的壓力下去忠實自己的品牌，面對如今的多元化消費者需求，可以采取多元化路線去滿足消費者的多元化需求。選擇過白酒作為贈禮的家庭比率：將白酒作為贈禮的家庭總數÷樣本總數×100%=69.44%白酒禮品品牌占有率前10名：品牌五糧液瀘州老窖茅臺劍南春古井貢沱牌全興酒鬼郎酒西鳳酒.對于組織市場：酒樓1、以公務應酬、婚宴為主的主流賓館；2、以中高級商務及會議宴請為主的酒店；3、以一般朋友宴請及交際為主的酒店。名煙名酒專賣店二批瀘州特釀(吉林東北亞物流公司)〔五〕白酒產品的競爭者分析白酒工業是食品工業的重要組成局部，是國家的重要稅收來源。從總體趨勢來看，雖然最近幾年白酒產量有所降低，規模相對有所縮小，已經由快速擴張時期開展到相對穩定期，但近幾年來，產量、產值、稅收、銷售收入、企業數量、基建投入等仍在持續增長。中國白酒的消費總量趨向平穩，但是呈現集中的趨勢。知名品牌的銷售額穩步上升，一局部中小企業的市場空間被擠占，銷量被掠奪。白酒行業的競爭愈演愈烈。據統計，2007年白酒無論在營業收入還是凈利潤，均出現了大幅增長。因此，盡管07年酒類企業原料本錢上漲較大，但白酒行業毛利率較其他酒類高，收入增長仍大于本錢上漲的幅度。白酒特別是名優白酒，附加值高，外資垂涎已久。從目前情況來看，外資根本上完成了對啤酒企業的收購，但啤酒已經進入微利時代。由于白酒行業同時具有生產資源的壟斷性，儲藏階段的升值性，以及消費的奢侈性，這些獨特消費特征構成了白酒較高的盈利能力，外資早把注意力轉向了白酒。種種跡象說明，外資加快了進入白酒領域的步伐。中國白酒企業將面臨嚴峻的挑戰。對于國內市場，有競爭必然有輸贏。適者生存的游戲規那么在白酒行業更為顯著。有關人士指出，未來５年內，中國白酒行業將面臨一場新的洗牌運動。品牌集中，白酒馬太效應已經成為現實。外資與外腦的注入，加劇了這種趨勢在未來幾年將持續并且凸現。

以“茅五劍〞為代表的一線品牌將更為強勢，全國市場一盤棋的戰略愈演愈成熟；以口子窖、宋河、黃鶴樓等為代表的二名酒的復蘇及崛起，將會在全國范圍內局部市場稱雄；以趵突泉、迎駕貢酒等為代表的區域地產白酒在戰略清晰的前提下，精耕細作區域市場，將進一步根深蒂固；以古井鎮、茅臺鎮為代表的中小招商性企業將迅速洗牌，傳統營銷思路的企業將被市場殘酷淘汰，新型黑馬也將在這些企業中誕生。白酒產品的市場營銷宏觀環境1.人口規模影響人們根本生活消費需求的決定因素之一.我們人口占世界人口的22%.人口眾多的顯示決定了人們的購置力主要是頭像根本生活消費品,人口的增加意味著市場擴大,擁有廉價的勞動力資源.那么中國無疑是世界最大的潛在市場.2.人口結構年齡細分：中青年和中老年差異顯著對于白酒市場而言，不同年齡群體間的差異是非常顯著的。如果以40歲為界劃分中老年市場和中青年市場，這兩個市場無論在白酒消費特點、需求特點，還是在對白酒文化的理解上都截然不同，我們對兩個群體的特點進行研究，就可以比照出各自的時機和障礙，從而實施有效的年齡細分策略。(一)人口環境從以上的分析可以看出，對于中青年群體來說，他們有更高的消費能力和更多的時機消費高檔白酒，目前中青年人的西化程度越來越高，對葡萄酒、啤酒、洋酒的青睞程度也就越來越高，飲用何種品牌的酒逐漸成為聚會檔次的一種標志，在這種情況下，宣傳時刻意營造一種高品質和高品味的氣氛是非常必要的。而對于中老年群體而言，由于對新品牌不太容易接受，就需要白酒企業對自身原有的品牌不斷的進行品牌內涵和外延的提升，以提高中老年群體的忠誠度，另外，中老年人追求健康的趨向較為突出，因此白酒更要強調它的健康，或者從產品的角度可以設計出具有保健成效但是口味較好的白酒。性別細分：女性市場潛力巨大從性別結構看,2004年中國男性人口占51.5%,女性人口占48.5%。以前，大家的觀念都認為男性是白酒消費的主要群體，其實近年來，隨著人們生活水平的提高及年輕人追求個性化生活方式日甚，女性尤其是年輕女性飲酒的人數也在不斷增加，根據一項調查顯示，近三年來，中國各大城市中時常有飲酒行為的女性人數，正在以每年22%的速度在增長。而現在抓住女性市場的主要還是以葡萄酒和白酒為主，白酒還很少。因此，為女性提供她們喜愛的白酒是一個很好的細分市場的時機。女性專用酒可以針對不善飲酒的女性，開發出的低酒精含量或脫醇酒，同時女性對包裝的追求較為突出，因此在包裝上一定要非常講究，例如現在有一些白酒的酒瓶做得高高瘦瘦的，還有的在透明的酒瓶中放有各種水果、花瓣等。總體而言，女性市場需要給予更多的關注，還可以結合女性希望美容養顏等功能需求方面下手來釀造屬于她們自己的白酒。〔二〕政治法律環境我國白酒工業將呈現持續健康開展態勢2005年以來，在行業組織和白酒骨干企業的共同努力下，白酒產業得到國家宏觀經濟調控部門和財政、稅務及生產、流通職能部門的充分理解和高度重視，白酒行業宏觀政策和行政管理正向積極有力的方向開展。

早在2005年，白酒專業委員會向國家開展改革委提出制定?白酒工業開展的指導意見?的建議，并得到支持。目前，國家發改委有關部門已經組建相關的專家工作機構，并召開專題會議，研究起草文件綱要，?白酒工業開展的指導意見?的出臺，將對優化白酒工業開展環境、引導白酒工業科學健康開展、奠定酒類行業納入法制化管理軌道的根底發揮十分積極的作用。

國家有關部門繼續深化和完善對酒類生產流通領域的管理措施，白酒生產許可與食品市場準入體制接軌，?酒類流通管理方法?得到貫徹落實。

為加強行業自律，強化行業標準，建立競爭有序的生產經營秩序，2005年2月，經國務院國資委和國家發改委有關部門同意，中國食品工業協會公布實施?全國白酒行業純糧固態發酵白酒行業標準?，推行“純糧固態發酵白酒標志“，促進了我國傳統食品產業的健康開展，加強了行業標準和行業自律，保障了食品平安和消費者的權益，也促進了白酒市場的繁榮與開展。2006年，國家有關部門決定取消糧食白酒和薯類白酒的差異稅率，改為２０％的統一稅率，對我國白酒工業的開展具有積極意義。中國食品工業協會白酒專業委員會秘書長馬勇。

馬勇：國家有關部門決定取消糧食白酒和薯類白酒的差異稅率，改為２０％的統一稅率，對我國白酒工業的開展具有積極意義。首先，根據白酒工業實際情況，實行差異稅率的客觀條件發生了變化，改革開放２０多年來，我國糧食產量逐年提高，食物結構發生深刻變化，釀酒主要原料高粱、玉米等粗雜糧，早已不再是人們日常消費的口糧，我們沒有必要繼續通過稅收調控，鼓勵以薯類或其他代用品生產白酒，而鼓勵和支持白酒工業合理開展，更有利于帶動農產品轉化和農業結構的調整；其次，采用糧食還是薯類等代用原料生產的白酒，稅務機關在實際工作中很難鑒別，給一些企業假借薯類白酒名義躲避稅收留下漏洞，造成行業內不公平競爭，執行統一稅率對依法納稅的白酒骨干企業是有利的。第三，近幾年來，白酒行業實際繳納稅收占其銷售收入的比率根本在１６％～１７％左右，遠遠低于國家規定的名義稅負〔約４０％〕，這說明白酒產品實際可承擔稅負與國家預期的稅收比率有較大差距，因此，這次降稅不會對產品的零售價格產生影響，對少數管理標準、依法納稅的大型骨干企業，會使其盈利能力略有增加。第四，從規定不同原料適用同一稅率來看，有利于促進傳統純糧固態發酵工藝白酒的健康合理開展，對提高產品質量和強化產品風格，標準白酒行業生產經營秩序，引導白酒企業繼承和創新開展民族傳統發酵技藝，限制偽劣產品，保障廣闊消費者利益和建立公平公正、競爭、有序的市場秩序，具有十分積極意義。

〔三〕社會文化環境酒文化作為一種特殊的文化形式，在傳統的中國文化中有其獨特的地位。在幾千年的文明史中，酒幾乎滲透到社會生活中的各個領域。上至王侯將相，下到黎民百姓，很少是為了飲酒而飲酒，即便是形態層面的飲酒，表達的也多是精神層面的主旨。可以說中國的酒文化是一種社會文化。客從遠方來，無酒缺乏以表達深情厚意；良辰佳節，無酒缺乏以顯示歡快愜意；喪葬忌日，無酒缺乏以致其哀傷腸斷；蹉跎困頓，無酒缺乏以消除寂寥憂傷；春風得意，無酒缺乏以抒發豪情得意。皇帝登基、天下太平要喝酒，將軍凱旋、舉子及第也要喝酒，老百姓打了糧食也要喝酒……。酒真正成了人們表達感情，寄托理想，增進友誼，擴大交往，調節生活的不可缺少的精神靈物。或者說，白酒本身就是一種文化。因此白酒在酒文化建設上，制造出分門別類的白酒文化派別。歷史文化型：立足于酒的生產歷史或歷史典故、名著、名人文化。〔一曲“借問酒家何處有？牧童遙指杏花村〞的佳句讓“杏花村〞和山西“汾酒〞名揚天下。水滸酒、板橋宴、太白酒、杜康酒等。〕地域文化型：基于產地原因，如地域的個性文化、名勝古跡，或者地域性的歷史文化或者地域性。〔茅臺、瀘州老窖〕酒窖文化型：主要宣揚酒的制造工藝和歷史悠遠。如道光二十五、水井坊、老酒坊等。

情感文化型：實現情感的寄托，引起品牌理念和消費理念的共鳴，使產品和情感融為一體。〔如金六福、孔府家、貴州青酒、金世緣等。〕民俗文化型：基于地方民俗特色。〔如“福、祿、壽、禧〞酒、恭禧發財酒、金滿堂等。〕

因此靠宣揚獨特的酒文化而成就一個大品牌的例子屢見不鮮。從孔府家到金六福，從小糊涂仙到酒鬼酒，再從水井坊到舍得，都是在一定的時期引領白酒文化的強勢品牌。〔四〕科學技術環境我國的傳統白酒采用了獨有的固態發酵工藝，在衛生條件和質量控制上相對開放，酒醅中的微生物種群龐雜，形成了白酒成分的多樣性，也就構成了白酒風格的