第七章戰略性方案與方案實施〔上〕1整理課件遠景和使命陳述環境分析戰略分析與選擇年度目標政策與日常方案業績度量與評價反響戰略性方案戰術性方案2整理課件本章主要內容戰略遠景和使命陳述戰略環境分析戰略性方案選擇方案的組織實施3整理課件戰略性方案通常是指為實現特定目標而設計的帶有全局性、長遠性和根本性的遠景規劃4整理課件

戰略遠景和使命陳述

遠景和使命遠景(vision)：企業未來將成為什么樣子？使命(mission)：企業的任務是什么？企業的業務是什么？5整理課件使命一個組織存在的目的和意義。是組織的宣言.長虹：以產業報國，振興民族工業為己任。海爾：敬業報國追求卓越微軟：讓每一張桌子上、每一個家庭中都有一臺計算機，都使用微軟的軟件。松下：我們的使命是制造像自來水一樣豐富的價廉物美的產品。我們以此擺脫貧困，給人們的生活帶來幸福，使世界變得更加美好。6整理課件遠景遠景是企業使命的形象化與具體化。遠景規定著企業的總體規劃與開展方向，描繪企業未來的戰略事業，并為企業提供一種特殊的身份。7整理課件Wal-mart的EDLP(EveryDayLowPrice–〔顧客中心型遠景〕Boeing公司的遠景：成為商業飛機業務的主導者，帶著世界進入噴氣式時代。〔目標型遠景〕Honda公司的遠景：我們要摧毀亞馬哈。〔挑戰性遠景〕GE公司的遠景：在我們從事的每一個行業都成為第一名或第二名，我們將通過革命性的變革，使既具有大公司的強勢又具有小公司靈活精干。〔控制型遠景〕

8整理課件核心意識形態CoreIdeology●核心價值觀

CoreValues●核心目的

CorePurpose想象的遠大未來EnvisionedFuture●遠大目標

10-to-30-yearBHAG●生動描述

VividDescription遠景陳述9整理課件1.核心意識形態A核心價值觀是企業持久的和本質的原那么。Merck公司：老實與正直，共同的社會責任，基于科學的創新而不是模仿，公司各項工作的絕對優秀，利潤應來自有利于人類的工作。10整理課件B核心目標是企業存在的理由和目的，不是具體的目標或公司戰略。·Merck公司：我們的工作是維持和改善人類的生活！

Sony公司：享受有益于公眾的技術革新和技術應用所帶來的真正樂趣！

WaltDisney公司：給千百萬人帶來快樂！11整理課件2.遠大的遠景由10-30年宏偉大膽冒險的目標和生動逼真的描述構成。A目光遠大的公司經常利用大膽的目標作為促進進步的一種特別有效的手段。一個有效的BHAG具有強大的吸引力，并能夠使人受到鼓舞，它讓人一目了然。B生動逼真的描述。當我們確立了核心價值觀、核心目標以及宏偉大膽冒險的遠大目標后，要想讓這些產生鼓勵、鼓舞作用，必須要用生動逼真語言表達出來。用語言描繪了未來的圖畫。12整理課件四種制定BHAG的方法定量法到2000年底成為1250億美元的公司定性法汽車民主化成為改變日本產品質量低劣形象的最有名的公司。擊垮對手法打垮RJR成為世界第一的煙草公司。打垮阿迪達斯。擊垮雅馬哈。角色定位法成為運動產業的耐克。20后公司像HP今天這樣受人尊敬。成為美國西部的哈佛。13整理課件14表7-1Sony公司在1950年的遠景和使命陳述

核心價值形態遠大的愿景核心價值觀*弘揚日本文化，提高國家地位*作為開拓者，不模仿別人，努力做看似不可能的是事情*尊重和鼓勵每個人的人才和創造力宏偉、大膽、冒險的目標*成為改變日本產品質量低劣的世界形象的最著名的公司*制造一種袖珍晶體管收音機核心目標*享受有益于公眾的技術革新和技術應用所帶來的真正樂趣生動逼真的描述*我們將生產遍及全球的產品,我們要成為進入美國市場并在那里直接銷售的第一個銷售公司，我們要由創新獲取成功，而這些創新美國公司卻未能獲得成功，比如晶體管收音機從現在起的50年，我們的品牌要在世界范圍內家喻戶曉并且創新與質量能與任何最富于創新精神的公司相媲美，日本制造將意味著品質優良，而非任何質量低劣。14整理課件天

一般環境

行業環境

競爭對手

企業自身

知天知地知利危知彼知己識長短

揚長避短趨利避害滿足顧客

目標市場

地彼己顧客

戰略環境分析深諳顧客15整理課件一、宏觀環境研究(PEST模型)PoliticalFactors：政治因素EconomicFactors：經濟因素EcologicalFactors:生態因素Social-culturalFactors：社會文化因素Technologicalfactors：技術因素16整理課件替代威脅ThreatofSubstitutes產業內現有競爭對手IndustryCompetitionandRivalry供給商談價能力BargainingPowerofSuppliers買方談價能力BargainingPowerofBuyers新進入者威脅ThreatofNewEntrants二、行業環境分析：五力模型17整理課件三、競爭對手研究18整理課件四、企業自身研究企業基礎設施人力資源管理

技術開發

采購內部后勤生產作業外部后勤市場營銷和銷售服務利潤利潤輔助活動基本活動19整理課件

五、顧客〔目標市場〕研究企業顧客研究的主要內容是：總體市場分析、市場細分、目標市場定位和產品定位。可以用以下圖表示：20市場總量分析1.市場容量分析2.市場交易便利程度分析市場細分3.確定細分變量關細分市場4.細分結果描述目標市場確定5.評價各細分市場6.選擇目標市場產品定位7.為各細分市場確定可能的定位概念8.產品定位選擇20整理課件日本“精工牌〞電子表如何順利進入美國市場

前些年，日本曾對美國手表市場進行了市場細分，驚奇地發現，美國市場上對手表的需求有三類不同的消費者群：①有大約23％的消費者對手表的要求是計時、價格低廉；②約有46％的消費者要求是計時根本正確、耐用、價格適中。以上兩類消費者都受經濟因素的較大影響。③有大約31％的消費者求新、求高、求精，要求既有精確計時價值，更要求有裝飾價值，以顯示華貴身份。

21整理課件美國和瑞士的鐘表廠商一向注重第三類消費者群，這樣，約占7()％的一、二類消費者的需求就不能充分滿足，日本的鐘表商在美國市場調查中發現了上述情況后，就及時地調整了營銷戰略，把第一、二類消費者市場作為主攻方向，很快生產了一、二類消費者需要的手表。日本“精工牌〞電子表，款式新穎，價格廉價，并提供免費保修，顧客在許多商店都可以買到，結果在當時美國市場有很高的占有率。22整理課件戰略選擇

戰略選擇是指根據長期目標制定恰當的總體戰略和競爭戰略，即從多種戰略決策方案中選擇最優的方案。戰略決策的失誤往往是最大的失誤。就公司而言，可供選擇的戰略主要有如下幾種：23整理課件企業可選擇的各種戰略類型（1）分類戰略定義基本戰略成本領先overallcostleadership企業強調以低單位成本價格為用戶提供標準化產品，其目標是要成為其產業中的低成本生產廠商。特色優勢differentiation企業力求就顧客廣泛重視的一些方面在產業內獨樹一幟。它選擇被產業內許多客戶視為重要的一種或多種特質，并為其選擇一種獨特的地位以滿足顧客的要求。目標聚焦Costordifferentiationfocus企業選擇產業內一種或一組細分市場，并量體裁衣使其戰略為他們服務而不是為其它細分市場服務。成長戰略I：核心能力企業內擴張一體化戰略前向一體化Forwardintegration企業獲得分銷商或零售商的所有權或加強對他們的控制。后向一體化Backwardintegration企業獲得供應商的所有權或加強對他們的控制橫向一體化Horizontalintegration企業獲得與自身生產同類產品的競爭對手的所有權或加強對他們的控制。多元化戰略同心多元化concentricdiversification企業增加新的，但與原有業務相關的產品與服務。混合多元化conglomeratediversification企業增加新的，與原有業務不相關的產品或服務。24整理課件企業可選擇的各種戰略類型（2）分類戰略定義成長戰略I加強型戰略市場滲透(marketpenetration)企業通過加強市場營銷，提高現有產品或服務在現有市場上的市場份額市場開發(marketdevelopment)企業將現有產品或服務打入新的區域市場。產品開發(productdevelopment)企業通過改進或改變產品或服務而提高銷售。成長戰略II：即核心能力企業外擴張戰略聯盟(strategicalliance)企業與其他企業在研究開發、生產運作、市場銷售等價值活動中進行合作，相互利用對方資源。虛擬運作(virtualoperation)企業通過合同、參少數股權、優先權、信貸幫助、技術支持等方式同其他企業建立較為穩定的關系，從而將企業價值活動集中于自己的優勢方面，其將非專長方面外包出去。出售核心產品(coreproductssaling)企業將價值活動集中于自己少數優勢方面，產出產品或服務，并將產品或服務通過市場交易出售給其他生產者作進一步的生產加工。防御戰略收縮戰略(retrenchment)通過減少成本和資產對企業進行重組，加強企業所具有的基本的和獨特的競爭能力。剝離戰略(divestiture)企業出售分部、分公司或任一部分，以使企業擺脫那些不營利、需要太多資金或與公司其他活動不相適宜的業務。清算戰略(liquidation)企業為實現其有形資產的價值而將公司資產全部或分塊出售。25整理課件一、本錢領先案例：沃爾瑪的低本錢戰略1962年沃特在阿肯色的小鎮羅吉斯開了第一家沃爾瑪的商店。由于價格低廉、種類齊全，所以郊區和農村的居民蜂擁而來，沃爾瑪的銷售額直線上升。到1969年，僅僅用了7年的時間，沃爾瑪在阿肯色和密蘇里已經有了18家連鎖店。1970年沃爾瑪成功上市，籌集到了5000萬美元的資金，擴大了經營實力，于是它的開展速度進一步加快了。到了1972年它又新增加了26家店面。20世紀80年代末期，沃特開創的沃爾瑪已經擁有了276家店。1985年美國?福布斯?雜志宣布沃特是美國最富的人，財產是28億美元，到了1987年，沃爾瑪集團成為僅次于希爾斯和卡瑪特的第三大零售商店。26整理課件二、差異化戰略指企業通過提供獨特的產品，或通過技術、品牌形象、附加特性和特性效勞等來強化產品的特點。27整理課件案例：上海膠鞋廠的差異化戰略上海膠鞋生產廠家根據消費者的年齡、性別、職業、地理狀況等設計生產不同的產品：為適應工礦企業的需要，生產工礦鞋；為適應體育運動的需要，生產乒乓球鞋、足球鞋；為適應農業生產需要，生產農田鞋、插秧鞋；為適應青年婦女需要，生產各種彩色雨鞋和印花膠面雨鞋；為適應老年小腳婦女的需要，生產尖足雨鞋；為適應旅游的需要，生產旅游鞋；為適應藏族同胞的需要，生產藏靴。由于企業采取了差異化戰略和營銷策略。滿足了各種消費者的需要，銷售額年年上升。28整理課件三、目標聚集戰略指著眼于產業內的一個狹小空間內做出選擇，比方主攻某個特定的顧客群，某產品系列的一個細分區段或某一個地區市場。采取這種戰略，追求的不是在較大市場上占較少的份額，而是在較小的市場上占有較大份額。明智的企業家寧可集中全力爭取一個或極少數幾個細分市場，而不是將有限的人力、物力、財力分散用在廣闊的市場上，在局部市場中如能擁有較高的占有率，遠勝于在所有市場上都獲得微缺乏道的占有額。〔鏈接茅臺酒案例〕29整理課件四、一體化戰略一體化戰略根本類型：橫向一體化和縱向一體化．(1)橫向一體化戰略是企業以兼并處于同一生產經營階段的一個或多個企業為其實現長期目標