利用舊貨建設好舊貨市場

根據相關數據，2005年10月，中國有近3000家古董市場、5500多家古董公司和8000多家古董商店，總工人500多萬人。每年的古董交易總量超過1000億元，每年增長25%以上。且隨著我國經濟發展速度的加快、消費觀念的改變,舊貨市場交易日益繁榮,如北京的潘家園、天津的塘沽、廣州的大歷,以及石家莊、西安等城市的舊貨市場均呈現供求兩旺的局面。我國舊貨市場之所以供求兩旺,其原因主要有以下幾個方面:一是上個世紀80年代第一次家用電器消費熱潮中購買的電影目前已全面進入更新時期,有50%-80%的家電即將被淘汰;二是科技水平的發展,加速了產品的更新換代,如家用電器的使用壽命周期已由原來的10年縮短至5、6年,有的甚至更短,手機、電腦等電子類消費品更是1-3年就要換一次;三是市民紛紛對住房進行升級,其中有65%的住戶要購買新家具,舊家具自然被淘汰了;四是各商場及企業的積壓商品如服裝、閑置設備等都為舊貨市場提供了豐富的貨源。舊貨市場的繁榮直接促進了對舊貨市場的研究,本文通過對舊貨市場消費對象的構成來分析舊貨消費行為的特點,并對舊貨市場的營銷提出相應措施。一、環保意識強烈的消費者通常,在人們的潛意識里,舊貨即廢品、破爛,而光顧舊貨市場的顧客大多為低收入群體,如失業人員等。但實質上,現在的舊貨大部分具有較大的使用價值,有的甚至是全新產品,只是由于種種原因而轉手降價出售,也成了“舊貨”。因此,在國外,一般稱舊貨市場為二手貨市場。舊貨市場的顧客群體并非完全是低收入者,私營企業主、企事業職員也占了一部分,甚至于其購買力占舊貨市場零售總額的70%以上。在一些發達的國家如英、德等國,即使是高收入者,乃至一些演藝界名人或設計者也一樣光顧舊貨市場,在這里購買他們所需的產品。根據購買習慣及購買身份不同,舊貨市場的消費者大體包括以下幾種:這類消費者受收入限制但又為了滿足消費需要,面對大商場中價格不菲的產品,他們往往更愿意到舊貨市場上“淘寶”。他們特別注重消費成本最小化,想以最低的價格購買到最實用的產品。這種類型的消費者主要包括:(1)城鎮低收入者。一般是在當地享受低保的人群,這部分生活在城鎮的消費者,對一些產品雖然不是出于生活必需,但也不能缺少,如電視機、電冰箱等,全新產品由于價格太高無法購買,于是轉而走進舊貨市場;(2)農村消費者。就現階段而言,即使政府在提高農民收入方面作了大量的工作,我國農村與城鎮收入還是存在較大的差距,于是農村市場也就成為舊貨的主要銷售地,特別是舊家具、舊電器甚至于舊服裝等。據相關資料統計,我國20世紀60、70年代的第一代黑白電視機有80%在城鎮居民的更新換代過程中銷向了農村;(3)具有傳統消費觀念的老年人。“勤儉節約”一直是我國一部分老年人的消費心理,他們在購買時不受品牌、包裝等的影響,只要價廉物美就會產生購買行為,在舊貨市場上,那些來自于市場淘汰的全新新產品或具有較大價值的“舊貨”,對其具有更大的吸引力。理性型消費者的消費行為是建立在自己對產品客觀認識和消費者本人支付能力基礎之上的。這類消費者在購買時,不受品牌、包裝、產品外觀、廣告宣傳、購買場所等因素的影響,而注重商品質量是否合格、性能是否優秀、功能能不能滿足其需求,等等。這類消費者具有典型的實用型購買動機,他們中有的具有一定的經濟實力,與追求名牌相比,他們更看重產品實用,而不在乎以使用的產品來顯示身份。因此,具有一定實際使用價值的舊貨,特別是那些并沒有使用過的但又在舊貨市場進行銷售的處理物資,更受他們歡迎。廠家購買者或集團購買者是舊貨市場上理性型消費者的主要構成者,特別是舊貨市場上的一些閑置設備,更成為理性購買者的搶手貨。另外,一些古舊書籍市場上也大多是一些理性的消費者,由于書籍不同于其它產品,時尚性和流行性不太強,理性的消費者在購買時看中的不是書籍本身的新舊,而是書中的內容。近幾年來,環境保護意識逐漸深入人心,可持續型、節約型消費已成為許多消費者的共識。消費者環境保護意識的增強更促進了舊貨市場的繁榮,既吸引了舊貨產品的來源,也改變了舊貨市場購買者的結構。環保型消費者在購買產品時特別注重資源利用,往往讓自己的購買行為在社會效益最大化的前提下進行,只要商品能夠正常使用,他們就會盡可能地來到舊貨市場,最大限度地利用商品的剩余使用價值。這類消費者大都有較高的文化教育水平,收入水平較高,社會意識較強,觀念先進。因此,在發達國家,舊貨市場的消費者并非是低收入者的代名詞,一些社會地位較高、收入頗豐的公眾人物如政府官員、演員等,從考慮環保出發,也成了舊貨市場的常客。他們不僅購買舊貨,而且希望舊貨的收集、整理、分類等每個環節都做到環保。也正因為如此,在國外,一些舊貨市場是真正的環保消費市場,舊貨市場上的經營者會做到全方位的環保。如瑞士的“Myrorna”舊貨市場,不僅僅銷售的產品是為了保護環境,且在舊貨收集、分檢及處理的過程中都將環境保護放在首位。這類消費者購買商品的目的并不是為了長期消費,而是由于各種原因產生的一種短期性、過渡性消費行為,他們購買舊貨是為了解決短期內的生活需要。導致這種購買行為的原因有:一是暫時居無定所。由于不確定定居地,在購買一些大件家電或家具時,舊貨既能解決實際問題,又沒有新品價格高,所以受到這部分消費者的歡迎;二是目前沒有消費能力卻有消費需求。這類消費者也會在舊貨市場上“淘金”,他們主要屬于剛剛畢業的高校學生、工作流動性大的職員及進城務工的農民工。在我國,目前這種類型的消費者占舊貨市場的絕大多數。不少舊貨市場都是收藏愛好者“淘寶”的常去之地。以北京潘家園舊貨市場來說,每年會吸引大批的消費者進場購買,據其市場管理委員會辦公室主任吳順林先生介紹,整個潘家園舊貨市場的年交易額超過5億元人民幣。前來購買者不僅有本國消費者,而且有大量的外國游客,他們來這里購買仿古家具、文房四寶、古籍字畫、舊書刊、瑪瑙玉翠、陶瓷、中外錢幣、竹木牙雕、皮影臉譜、佛教信物、民族服裝、服飾、文革遺物及生活用品,等等。舊貨市場上價值連城的古玩珍品及收藏價值不高但具有觀賞價值的物品,吸引著投資收藏型消費者。這類消費者主要由古玩愛好者、高收入者及外國旅游者組成,他們有著較為雄厚的經濟實力,不在乎商品的價格,但較為注重舊貨的文化底蘊和收藏價值。二、商品價格相對“真實”構成舊貨市場的消費者各種各樣,使得舊貨市場表現出不同的消費特點:除了汽車、手機、古玩等幾個較少的專業舊貨市場之外,大部分舊貨市場都是包羅萬象,所售商品幾乎包括了所有能夠再利用的生產資料和生活消費品,既有價值連城的古玩,也有公益性質的廉價品。正因如此,前來選購舊貨的消費者也各有所需,表現出較大的需求差異和明顯的個性特征。有的追求舊貨的實用,有的追求舊貨的收藏價值,還有的則追求產品的廉價,等等。與新品市場有相對明確的目標群體相比,舊貨市場消費需求差異大,包含了多層次的消費需求。舊貨市場上,商品價格基本不能反映商品的真實價值。這主要表現在兩個方面:一是舊貨價廉,只要進入舊貨市場,即使是沒有使用過的新品或只使用一次的新品,到了舊貨市場價格就會大打折扣。在福州,一位消費者花1000多元買的手機,用了不到10天,在舊貨市場銷售就只值400元了。也正因如此,價廉吸引了絕大部分的消費者;二是舊貨價高,這主要是那些有收藏價值的古玩,這些產品越是年代久遠,價格就越高。由于價值與價格的背離度較大,所以,消費者在購買時其成交價格取決于當時的心理預期。即使是日常用品,在舊貨市場也要求有較豐富的產品知識。由于舊貨市場魚龍混雜,甚至還包括一些售假販假者,如果消費者沒有一定的商品知識,再加上舊貨市場沒有專門的商品質量檢驗機構,是很難識別產品質量、保護好自己利益的。尤其是那些價值不菲的古玩,更加要求有專門的產品知識。因此,與新品市場有較為充分的產品信息相比,舊貨市場要求有更強的專業性,消費者要能識別舊貨的真假、價值多少,等等。一般而言,消費者在購買新產品特別是大件產品,如汽車、家具、家用電器時,會在做出購買決策前廣泛搜集產品信息,進行反復思考,最終做出購買決定。但在舊貨市場上,即使其購買行為多種多樣,大多數消費者出于過渡或節約的需要,與新品購買相比,在購買之前不會過多地去搜集產品信息,也不會進行反復選擇和比較。他們往往會直接在舊貨市場上決定及實現其購買行為,只要價格合適又能解決他們的實際問題,就能立即成交。也正是這種簡單的決策及成交行為,會導致消費者對舊貨產品質量安全問題的忽視,并最終導致自己的權益受損,三、對舊貨市場營銷觀念的重新進行市場定位,確立產品準入制度新品銷售和消費過程遵循的是“新產品—消費者消費—廢品處理”模式。在這一模式中,只在第一個環節即“新產品—消費者消費”中存在營銷問題,而在“消費者消費—廢品處理”這一環節中幾乎不存在營銷問題。但隨著可持續發展戰略的推進及人們消費觀念的改變,如何最大限度地利用產品的“剩余價值”,實現產品的循環利用已經成為一個重要的課題。因此,開展舊貨市場營銷也同樣必需。與新品市場相比,舊貨市場有不同的消費群體,存在著不同的消費特點,也就要求采取不同的營銷策略。觀念的創新具體表現在如下幾個方面:一是重新認識舊貨市場在整個市場體系中的地位,充分發揮舊貨市場的作用。隨著我國生活水平的提高和科技水平的發展,進入舊貨市場的產品越來越多,舊貨交易的層面不斷擴大。因此,重視舊貨市場,加強對舊貨市場營銷問題的研究應成為各方共同關注的一個問題;二是對舊貨產品認識的創新。很長時間以來,不少人將“舊貨”與“廢品”劃上等號,對舊貨產品的價值認識不足,對舊貨市場沒有引起足夠的重視,因而導致營銷手段的落后。因此,在現階段,正確認識舊貨產品的價值,重視舊貨市場在整個市場體系中的作用,是進行營銷創新的基礎;三是舊貨營銷理念的創新。舊貨市場營銷觀念的創新,要求在貫徹環境營銷觀念的基礎上強調和諧營銷,注重自然與社會、企業與環境、舊貨售者與買者之間的和諧,是舊貨營銷觀念的核心。傳統舊貨定位于低端市場,購買者大多是低收入人群,主要是農村消費者、城市低收入階層等。他們之所以在舊貨市場實現購買,主要是基于收入因素的考慮。但隨著人們消費觀念的改變,舊貨市場上的購買者不再局限于這一消費階層,特別是一些有收藏價值的文物、古玩等,吸引著高收入階層。再加上一部分具有追求實用價值心理的消費者的加入,舊貨市場上的購買者幾乎覆蓋了各個消費層面。因此,重新進行市場定位,重新認識舊貨市場消費特點,是制定舊貨市場有效營銷策略的基礎。在一些發達國家,舊貨產品組合寬度很廣、經營品種眾多。如德國,舊貨市場上不僅有自行車、電腦,還包括錄音機、照相機、呢大衣、皮褲甚至兒童小沙發座椅等,可以說,居家過日子用的東西都能在舊貨市場上找到,而且價格都很便宜。英國的舊貨市場上,所售物品,小到鍋碗瓢盆,大到家具鋼琴,應有盡有。但在我國,按照目前法律和行政法規的有關規定:舊機械設備、舊儀器儀表、舊移動電話、舊計算機、舊自行車、舊圖書及各種收藏品被納入了舊貨經營范圍。實質上,隨著我國經濟的發展和人民生活水平的提高及生活方式的改變,舊貨的范圍將不斷擴大,大到二手房、舊汽車及各種各樣的庫存積壓品,小至人們的日常生活用品,特別是那些禮品或全新的服裝等,都將進入舊貨市場。為了保證物盡其用,最大限度地利用社會資源,適應形勢的變化,相關部門將會制定相關政策,調整舊貨經營范圍,因此,舊貨企業必須抓住機遇,適時擴大自己的產品組合。由于目前我國舊貨市場大多數是綜合性的交易,產品多種多樣,每種產品使用時間及使用條件都不相同,特別是一些不法經營者還會將廢品、次品或假冒偽劣產品放到舊貨市場來銷售,所以,舊貨市場從業者如何從保護消費者利益出發,把好產品質量關就顯得特別重要。首先,配合政府相關方面,落實舊貨市場的準入制度。一是舊貨從業人員的“準入”,即舊貨企業在招聘從業人員時,必須要求出具相關的資質證明,如舊貨評估師職業資格認證,且進行定期培訓;二是舊貨產品的“準入”,為了嚴防廢品、假冒偽劣產品及贓物進入市場,要從源頭上把好舊貨產品質量關。如太原南堰的舊貨市場,要求舊貨銷售者必須持有發票才能進場就是一種嘗試,這樣至少可以杜絕贓物進入市場。其次,堅持舊貨產品質量評估制度。舊貨市場上雖然都是舊貨,但舊的程度不一樣,舊貨價值幾何消費者自己很難估算出來,這就需要舊貨市場自身重視舊貨價值的評估,以保證消費者購買到的舊貨基本上物有所值。因此,從事舊貨營銷的企業應該建立一支專業能力強的舊貨評估隊伍,加快舊貨評估師的培養。再次,堅決落實舊貨“標識”制度。中央三部委已經在《關于促進我國舊貨行業發展的意見》中明確指出:經營者在銷售經過清理、維修和加工的商品時,應在商品的明顯部位張貼中國舊貨業協會統一印制的“舊貨”標識。既有舊貨標識,舊貨企業就應將這一制度落到實處。由于舊貨市場上產品價格與價值背離較大,因此,在制定價格策略時也有不同的做法。一般而言,新產品定價可以從回收成本、短期內獲取利潤及應對競爭對手等任何一個方面來采用成本導向、需求導向或競爭導向定價。但舊貨市場上,產品價格很難反映出成本的差異,再加上競爭程度也不是非常激烈。因此,舊貨市場一般采用需求導向定價,尤其是以理解價值定價及折扣定價為主,只要雙方都能接受,就以雙方能接受的價格成交。也正由于定價完全不考慮成本,而消費者又處在弱勢地位,往往會使消費者利益受損。誠信是企業注重營銷倫理的體現,舊貨行業更應以誠信為本。因為我國的舊貨市場還沒有完全規范化,產品質量與價值評估、售后服務等制度尚未建立,消費者僅憑自身的知識和經驗