醫藥營銷方略

1醫藥營銷的品牌方略

在醫藥行業中有一種非常明顯的特點，就是所謂的“小市場，大營銷”。這個行業有一種單品的銷售額超出10億元人民幣的是鳳毛麟角，它不同于啤酒、飲料等產品的市場很大，因此說是“小市場”。為什么說是大營銷呢？我們先看一看電視里的廣告就懂得了，醫藥產品的廣告投放量相稱大，在現在的媒體投放中占有很高的比例。也就是說，在今天激烈競爭的環境中，我們制藥工業的營銷費用投入是很大的。營銷什么？固然是營銷我們的產品。而營銷的最后目的就是為了建立一種出名度高、美譽度高的強勢品牌。

品牌從何做起？制藥工業始終有一種說法：產品卓越，市場卓越，執行卓越。產品卓越對處方藥的營銷至關重要，市場卓越是對OTC產品的極大挑戰，執行卓越無論是對處方藥還是對OTC都是營銷管理的一種極高境界。產品卓越是我們始終努力追求的方向。如果我們有“萬艾可”這樣的產品，我們根本就不用為打廣告而犯愁，也不會緊張搞促銷之類的事情，這個藥也會賣得較好，由于它相對卓越。國內眾多藥廠即使在研發經費上不設上限，但是現在中國公司沒有哪一家敢一年投入10億元人民幣來做研發的，由于研發來得太慢。

如果沒有最佳的產品怎么辦？現階段中國制藥工業的成功者們，他們的成功大多是建立在市場卓越基礎上的。換而言之，他們是找準了市場定位，再通過市場營銷手段來完畢產品的差別化，進而滿足消費者的需求。那么是不是有了好的想法、好的戰略就能夠了呢？你能夠這樣想，也能夠模仿別人，但是你清晰這一點：過去別人做成了的，你現在不一定就能做得成；人家在別的公司做成了，在你這兒也不一定能做成。由此我們必須具體狀況具體分析，由于公司外部的環境和內部的條件都在不停變化，而出路就在于創新，不停創新。別人的東西是拿但是來的，結合自己的文化進行創新才干獲取成功。而創新需要的，就是執行上的卓越。

2醫藥公司營銷中的方略

制藥工業的營銷寶典是什么？事實上，無論是4C還是4P，營銷都能夠簡樸地歸結為兩個方面：“推”和“拉”。舉個例子，如果一種人感冒了，到醫院看病，醫生給他開治痔瘡的藥，他固然不會相信這個醫生的話。但是如果有一套理論說“感冒是由痔瘡引發的，治好痔瘡就能夠治愈感冒”，那么醫生給他開治痔瘡的藥，他就會相信。

處方藥與非處方藥不同之處在于處方藥營銷的對象是醫生，所謂“拉動”的概念就是要給醫生一種說法，只要有一種說法。那么醫生就有理由開處方了。但是，有一種說法之后，在非常多的藥品中，醫生與否會選擇這個產品？在這種狀況下，就必須予以“推動”。因此，“推”和“拉”要結合，“拉動”就是給醫生一種開處方的理由，樹立學術地位，普及醫藥教育；“推動”就是給醫生一種開處方的動力，讓自己的藥品能進到醫院里來。只有“推”“拉”結合，才干讓醫生有理由開處方且樂意開處方。

非處方藥的營銷事實上也能夠歸結為“推”和“拉”。由于在OTC的營銷鏈條上我們實在找不到像醫生那樣的角色，于是醫藥公司的“拉動”對象就不得不面對產品定位的消費者。所謂“拉動”，就是讓消費者產生購置的欲望，并且買得起；所謂“推動”，就是讓顧客買得到，能夠很方便地買得到。因此對于對非處方藥的營銷來說，就必須做品牌。需要特別關注的是這幾年藥品零售商業的發展速度遠遠超出批發公司的發展速度，而藥店在做品牌經營的同時更但愿與制藥公司進行聯盟與合作。因此，藥店特別是連鎖藥店將成為OTC藥品銷售的核心力量。

3醫藥公司的品牌與產品的品牌

醫藥公司做品牌時碰到的另外一種難題是公司品牌和產品品牌的關系。例如在我提到楊森時人們會想到什么？會想到嗎丁啉、達克寧。提到天士力時人們又會想到什么？一定會想到丹參滴丸。但一提到楊子江，我相信大部分人會啞口。可是揚子江在我們國家卻是銷售額位居前三名的制藥公司，它的產品一點都不少。可為什么人們對它的名字那么陌生？是由于它的藥更多地是在醫院里做處方藥，因此它的產品品牌出名度會小某些。由此對于我們來說就會產生這樣一種疑問，終究是做產品品牌還是做公司品牌好？其實西藥制藥公司內心始終有個愿望，但愿擺脫“一牌獨大”的狀態。但是根據現在的狀況來看，西藥制藥公司甚至涉及某些中藥制藥公司，想以公司品牌來帶動產品銷售是一件很不容易的事情。在這種狀況下，我們只得先做產品品牌。至于最后能不能做好公司品牌，當我們國家的行業集中度非常高的時候，高到50家、10家、8家制藥公司的銷售額占到總銷售額80%-90%的時候，制藥公司的品牌對自己的產品群的銷售會起到很大的協助作用。