喬布斯經典語錄

1、領袖和跟風者的區別就在于創新。

2、不要被教條所限，要聽從自己內心的聲音，去做自己想做的事。

3、工作必將成為你生活中的重要組成部分。唯一能使自己得到真正滿足的是，做你認為是偉大的工作。做一份偉大工作的唯一方法是，熱愛你所做的工作。

4、記住，每個人都會很快死去。這是我遇到的最重要的工具，它幫助我做出了很多重大的人生選擇。所有外部的期望、驕傲、對尷尬或失敗的恐懼，在死亡面前，這一切都會消失殆盡，只留下真正重要的東西。第一頁，共75頁。5、你的時間是有限的，因此不要輕易浪費它，不能生活在別人的世界里。不要被一些條條框框所限制，不要按照別人的想法來生活。不要讓別人的觀點淹沒了你自己內心的聲音。6、活著就是為了改變世界，還有其他原因嗎？第二頁，共75頁。第三章消費者市場分析主講：陳月艷第三頁，共75頁。本章內容第一節消費者市場概述1第二節消費者購買行為分析2

第三節消費者購買決策過程3第四頁，共75頁。第一節消費者市場概述15第五頁，共75頁。消費者市場第一節消費者市場概述一、消費者市場的含義組織市場市場第六頁，共75頁。消費者市場是指為滿足生活消費而購買產品和服務的個人或家庭而構成的市場。組織市場指以某種組織為購買單位的購買者所構成的市場，其購買目的是為了生產、銷售、出租、維持組織運作或履行組織職能等。第七頁，共75頁。8組織市場生產者市場（產業市場）中間商市場（轉賣者市場）非營利性組織政府市場8第八頁，共75頁。二、消費者市場的購買對象（一）按商品的耐用程度和使用頻率劃分耐用品非耐用品（二）按照消費者的購買習慣來劃分便利品選購品特殊品第九頁，共75頁。

課堂研討１請指出下列產品分別屬于哪種消費品？面紙住宅珠寶筆記本電腦果汁飲料第十頁，共75頁。三、消費者市場的特點（一）消費者市場購買者的分散性（二）消費者需求的易變性（三）消費者市場差異性大（四）消費者市場上的購買者多屬非專業購買第十一頁，共75頁。企業并非只能被動地適應消費者的購買行為，而是能夠通過適當的營銷活動主動地影響消費者的購買行為。12第十二頁，共75頁。消費者市場

該公司年產摩托車達24.3萬輛，況且其中幾乎一半是每輛價值1.5萬美元的大功率重型摩托車。另外約有30%為豪華型高檔摩托車，配有車載計算機和高級音響設備，價值在２.２萬美元以上。如今哈雷摩托已經行銷到200多個國家。哈雷以年銷量15.7%的比例增長。

把哈雷摩托車賣的比普通轎車還貴!

第十三頁，共75頁。消費者市場

“年輕時有輛哈雷，年老時有輛凱迪拉克，則此生了無他愿。”

哈雷不是摩托車，在哈雷迷心里，它是寶貝，是玩具，更是象征自由的精神，哈雷創造了一個將機器和人性融合為一體的精神象征，并深刻地影響了其目標消費群的生活方式、價值觀、衣著打扮。市場營銷學導引1把哈雷摩托車賣的比普通轎車還貴!

第十四頁，共75頁。消費者市場誰在騎哈雷？并非是身材魁梧、穿著黑皮夾克的叛逆和初騎摩托車者。哈雷對富有的“城市騎車者”比對叛逆者吸引力更大。哈雷顧客的年齡為46歲左右，平均家庭收入為73800美元的已婚男士。市場營銷學導引1第十五頁，共75頁。消費者市場誰在騎哈雷？為了更深層次的了解顧客動機，哈雷公司組織了市場調研，調查發現人們認為：有了一輛哈雷就可以使你成為“你那個街區最壞、最難應付的家伙，無論你是一名牙科醫生，還是會計師，都沒有關系，騎在上面，你（感覺）自己壞壞的。”

市場營銷學導引1第十六頁，共75頁。消費者市場市場營銷學導引1第十七頁，共75頁。消費者市場市場營銷學導引1第十八頁，共75頁。消費者市場市場營銷學導引1第十九頁，共75頁。20消費者市場第二十頁，共75頁。21消費者市場一天早上，你看到了你的同事手里拿著一款新型的手機,剛好正是你喜歡的那種，你會即時產生許多不同的念頭，以下的幾種想法，你是那種呢？為她感到高興，她的表情使你感到高興；很想下午就去購買這款手機；因為她在炫耀，而產生一種厭惡的感覺；決心不買這款手機，因為你不想與她相同；有點自卑，因為自己還沒有能力購買；對自己的男友不滿，因為他沒有送給自己這款手機。第二十一頁，共75頁。22消費者市場人類的行為可以簡單歸納為刺激與反應的過程，人類具有最復雜的刺激與反應系統。作為營銷者，你的使命就是了解并試圖影響、改變消費者的行為！上面描述的心理反應與過程發生的時間僅為0.2-1秒。不同的個體可能產生完全不同的反應，每天每一個消費者要處理數以萬計的各種信息，并做出相應的反應。第二十二頁，共75頁。23消費者市場人為什么要喝啤酒呢？因為它比水解渴？因為它比牛奶有營養？因為它比果汁更健康？第二十三頁，共75頁。24消費者市場從消費者行為學的角度來說，這是一種需求在起作用！

“因為喝啤酒感到舒服，每次只嘗一口冰涼的青島純生，感覺自己就進入了一種輕松的環境”。他的需求是改變態度，進入輕松環境。

“我和朋友在一起一定要喝啤酒，因為不喝酒顯得關系較為陌生。”他的需求是表示親近的一種信號。

“在卡拉OK我會喝很多啤酒，因為在那種場合一定要這樣。”他的需求是融入環境!第二十四頁，共75頁。第二節消費者購買行為分析225第二十五頁，共75頁。星座與淘寶購物通過淘寶網海量的用戶樣本調查和篩選，《2011年第二季度淘寶無線電子商務數據報告》提出，射手、天秤、天蝎、處女都是消費高手。再比如，射手座大多在消費筆數、消費金額、消費頻率方面一枝獨秀;而雙子座則是游戲達人，其在2011年Q2游戲類目GMV成交筆數居十二星座之首;天秤座則非常愛美，愛服飾配件，同樣愛彩妝香水，所以他們在服飾和彩妝兩個類目的交易金額讓其他星座自嘆弗如。26第二十六頁，共75頁。一、消費者行為研究的理論模型6W＋1HWho誰構成市場What購買什么Why為何購買Who誰參與購買When何時購買Where何地購買How怎樣購買第二十七頁，共75頁。最有代表性的研究消費者購買行為的理論：外界刺激營銷因素環境因素產品價格渠道促銷經濟的技術的政治的文化的購買者黑箱購買者特性購買者決策過程文化社會個人心理認識需求收集信息評估購后評價購買者決策產品選擇品牌選擇賣主選擇時間選擇數量選擇外界刺激與消費者反應模式第二十八頁，共75頁。二、消費者購買動機分析（一）購買動機的產生動機是引起人們為滿足某種需要而采取行動的驅動力量，動機產生于未滿足的某種需要。（二）需要只有當需要達到很強烈的緊張程度時，才會轉化為動機。第二十九頁，共75頁。馬斯洛需要層次理論HangzhouDianziuniversity安全需要生存需要社交需要尊重需要自我實現第三十頁，共75頁。1.人類的需要具有層次性2.在一般情況下，人們在一個層次的需要相對滿足了，就會向高一級層次的需要發展。第三十一頁，共75頁。（三）購買動機1.生理性購買動機維持生命動機保護生命動機延續和發展生命的動機2.心理性購買動機感情動機理智動機惠顧動機第三十二頁，共75頁。3.具體購買動機分類求實動機求新動機求美動機求廉動機求名動機好勝動機炫耀動機求同動機便利動機偏愛動機第三十三頁，共75頁。

課堂研討2請同學們分析一下自己的購買動機是哪一種或哪幾種？第三十四頁，共75頁。三、影響消費者購買行為的主要因素社會因素

參照群體

家庭角色和地位

個人因素

年齡與生命周期階段

職業經濟狀況

生活方式個性及自我觀念心理因素

動機

知覺

學習信念和態度購買者文化因素文化亞文化

社會階層第三十五頁，共75頁。（一）文化因素1.文化文化指人類從生活實踐中建立起來的價值觀念、道德、理想和其它有意義的象征的綜合體。文化是引發人類愿望和行為的最根本因素。文化的差異引起消費行為的差異。2.亞文化民族亞文化群宗教亞文化群種族亞文化群

地理區域亞文化群第三十六頁，共75頁。3.社會階層社會階層是社會學家根據職業、收入來源、教育水平、價值觀和居住區域對人們進行的一種社會分類。其特點如下：⑴同一階層中的人有相似的社會經濟地位、利益、價值觀取向和地位。⑵人們以自己所處的社會階層來判斷各自在社會中占有的高低地位。⑶社會階層并非由一個變量決定，而是受到職業、所得、財富、教育和價值觀等多種變量的制約。⑷個人能夠在一生中改變自己所處的階層，既可以向高階層邁進，也可以跌至低階層。但是，這種變化的變動程度因某一社會的層次森嚴程度不同而不同。第三十七頁，共75頁。第二篇市場分析之消費者環境

四、影響消費者購買的主要因素1、社會文化因素

社會階層上上層（1%）：社會的精英，有家傳財富和著名的家庭背景，他們習慣了富有，并不炫耀財富。次上層（2%左右）：通過在職業或經營方面的出眾才能而獲得較高收入或財產，常來自中產階級，給自己和孩子購買象征身份的產品。中上層（12%）：既沒有高貴的出身也沒有驚人的財富，他們重視教育并希望自己的孩子有專業或管理技能。（專家或獨立商人）中間層（32%）：中等收入的白領和藍領工人，他們生活在“城市的較好地段”并愿意“做得體的事情”。關心時尚，用較好的品牌產品。工人階層（38%）：過著“打工生活”，他們在需要經濟和情感幫助時對親屬的依賴性大。上底層（9%）：生活水平僅高于貧困線，但他們有工作，受教育程度少。下底層（7%）：明顯為貧困所折磨，只能作為簡單勞動者從事工作，經常失業，依賴公眾救助。美國七個社會階層的特點38第三十八頁，共75頁。社會階層主要成員占人口百分比國家和社會管理者階層事業和社會團體機關單位中行使實際的行政管理職權的領導干部2.1%經理人員階層大中型企業中非業主身份的高中層管理人員1.5%私營企業主階層擁有一定數量私人資本或固定資產并進行投資以獲取利潤的人0.6%專業技術人員階層在各種經濟成分的機構中專門從事各種專業性工作和科學技術工作的人員5.1%辦事人員階層協助部門負責人處理日常行政事務的專職辦公人員4.8%個體工商戶階層擁有較少量私人資本并投入經營活動或金融債券市場而且以此為生的人4.2%商業服務業員工階層在商業和服務行業中從事非專業性的、非體力的和體力的工作人員12%產業工人階層在第二產業中從事體力、半體力勞動的生產工人、建筑業工人及相關人員22.6%農業勞動者階層承包集體所有的耕地，以農（林、牧、漁）業為惟一或主要的職業，并以農（林、牧、漁）業為惟一收入來源或主要收入來源的農民44%城鄉無業、失業、半失業者階層指無固定職業的勞動年齡人群（排除在校學生）。體制轉軌和產業結構調整導致一批工人和商業服務業人員處于失業、半失業狀態3.1%第三十九頁，共75頁。時尚標簽里的中等收入階層房子月薪１萬元左右，當然應該有一套屬于自己的住房。與此同時，還會比較講究住宅的舒適度、房間的個性化布置及品味。他們總是熱衷于購買房產，用于自住或投資。車子有一輛進口車或至少一輛奧迪、帕薩特檔次的國產轎車。在這里，車已不僅是代步的工具，更是一種喜好或習慣，出行“不開車就難受”。股票股票是他們投資最大的方向之一，中產一族通常不太關心時政，偶爾關心也只是注意時政對所持股票的影響。第四十頁，共75頁。筆記本閑時聽歌看碟，忙時收發信件或調用文件，筆記本電腦隨時都會派用場。名牌不但是名牌，而且最好是那種普通人聽上去生僻的休閑品牌，并不十分追求潮流，但非常講究質地。看上去很普通，但價格很貴，且衣著注重細節。一般很少穿西裝，通常西裝領帶俱全拎著公文包的人只會出現在地鐵里。健身會員制健身中心經常有他們的身影，他們懂得身體是革命的本錢。一般很少用煙酒，也較少去喧鬧的酒吧。旅游由于日常工作相對緊張，有閑的機會很少，他們更愿意給自己一個逃離的機會，在異地異國，山山水水之間，更能領略生活的含義，在某種意義上，這是生活質量的標志。第四十一頁，共75頁。咖啡即使覺得茶比咖啡更好喝，在邀請朋友的時候也總會脫口而出，“星巴克”。一方面受西方文化影響，另一方面，咖啡館的環境和出入的人群相對讓他感覺更好，潛意識中愿把自己歸入同類。家中往往有現磨咖啡壺以及“朋友從國外帶回來的咖啡豆”。西餐淡淡的背景音樂、西式風情、服務生的細致優雅使他們以西餐廳情有獨鐘。就餐環境第一位，“我去哪里哪里吃了飯”通常是比“我吃了什么”更重要。文化即使實在是個“粗人”，家里也會有非常像模像樣的書房，辦公桌上也會有幾本“經理人”雜志。這年頭，誰不想跟“文化”沾點邊。資料來源：胡曉靜《生活周刊》2002-02-06、第四十二頁，共75頁。某文章里的中產階級十大標志·1、年收入20萬元以上。·2、持有已經上市的股票或者期權，至少有希望于近期內上市。·3、有度假小屋或別墅以及一輛看上去不錯的車，跟人合買的也算。·4、有豐富的夜生活，不一定是去夜總會或者打麻將，通常是商務談判或者聽音樂會。·5、有外國身份或者至少在外國呆過三年以上。43第四十三頁，共75頁。·6、對一些時髦的文化，如MP3或者彩信均不感興趣，但對于古老文化非常感興趣，對各個國家的古文明有一定知識，特別是有古玩方面的知識。·7、知道各種禮儀，風格是美式的，但心里崇拜歐洲。·8、知道最新上演的歌劇和芭蕾舞劇。·9、談話中經常夾雜外語單詞，聽眾不懂再用中文解釋。·10、著裝隨便，但不是普通的隨便，而是一種非常刻意的隨便。

【來源：環球資源-世界經理人網站】44第四十四頁，共75頁。45第四十五頁，共75頁。（二）社會因素

相關群體成員參照

家庭（最重要的）丈夫、妻子、影響者、購買者、使用者角色和地位社會因素第四十六頁，共75頁。第四十七頁，共75頁。相關群體促使人們在消費上做出相近的選擇:

人們從相關群體中獲得大量經驗和知識，受群體成員觀點和行為準則的影響和制約。個人相信在群體影響下做出購買決策可以減少失誤。個人希望通過與群體交往來提高自我形象。48第四十八頁，共75頁。1.相關群體對消費者行為的影響示范性仿效性一致性“意見領袖”（Opinionleader）的行為會引起群體內追隨者、崇拜者的仿效。相關群體對購買行為的影響程度視產品類別而定。第四十九頁，共75頁。2.家庭(1)家庭權威中心點各自作主型丈夫支配型：人壽保險、汽車、電視機妻子支配型：洗衣機、童裝、家具、廚房用品共同支配型：度假、住宅、子女就學(2)家庭生命周期與購物（見下圖）第五十頁，共75頁。家庭生命周期階段典型商品服務單身階段食品、服裝、教育、娛樂、旅游等新婚階段住房、家具、家電、旅游等滿巢階段兒童食品、服裝、玩具、教育、醫療、婚嫁支出空巢階段醫療保健、旅游、健身鰥寡階段醫療保健、保姆費用結束階段*******************第五十一頁，共75頁。3.角色和地位角色（Role）是周圍的人對一個人的要求或一個人在各種不同場合應起的作用。消費者做出購買選擇時往往會考慮自己的身份和地位（Status），企業把自己的產品或品牌變成某種身份或地位的標志或象征，將會吸引特定目標市場的顧客。第五十二頁，共75頁。（三）個人因素1.年齡和性別2.經濟狀況3.生活方式4.個性第五十三頁，共75頁。70后80后90后1、70后：工作狂基本上都是70后的。

80后：而我們，拒絕加班！

90后：拒絕上班！2、70后：他們喜歡穿七匹狼或者猛龍牌子的衣服。

80后：我們喜歡G-Star之類的。

90后：乞丐服，越花越好,越破越好..一個洞時尚，兩個洞潮流，三個洞個性...3、70后：他們唱k的時候只會亂吼──例如2002年的第一場雪，然后就拼命拉著你喝酒，不讓你唱。

80后：麥霸一般是我們。

90后：我們不止會唱，還會跳！第五十四頁，共75頁。4、70后：他們的話題除了工作就是股票。

80后：我們的話題更多，有英超、魔獸……

90后：QQ等級，QQ秀...5、70后：他們如果有筆記本，會喜歡到公眾場合用。

80后：我們才不會背那么重的東西在身上。

90后：只要IPAD，而且不止一臺...6、70后：他們喜歡喝紅酒，一般是長城紅酒。

80后：我們要么不喝酒，要么就喝啤酒。

90后：韓國果汁，日本汽水...第五十五頁，共75頁。7、70后：他們無論任何時候，看到有站著的領導，都會馬上給領導讓座。

80后：我們崇尚上下級平等。

90后：天上地下，唯我獨尊！8、70后：他們娶老婆的時候想娶處女。

80后：我們覺得無所謂，只要相互感情好就可以了。

90后：結婚需要感情嗎？..需要結婚嗎？..9、70后：他們覺得每個日本人、美國人、臺灣人都想攻打中國。

80后：我們喜歡日本的連續劇、臺灣的綜藝節目、美國的大片。

90后：我要去日本，因為我是日系MM...第五十六頁，共75頁。10、70后：他們希望中國用核彈把上面三個國家(地區)都滅了。

80后：我們希望和平。

90后：和我無關！打仗衣服會降價嗎？那就打唄~~11、70后：他們對服務員態度惡劣，或者言語上調戲女服務員。

80后：我們只在點菜和結帳時會跟服務員說話。

90后：從不和waitress說話，只會背后討論她的衣服很土...12、70后：我們有存款。

80后：我們負債。

90后：我們有老爸！

………………第五十七頁，共75頁。（四）心理因素1.感覺和知覺感覺是人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物個別屬性的反映。知覺的整體性知覺的選擇性(1)選擇性注意(2)選擇性扭曲(3)選擇性保留第五十八頁，共75頁。CompanyLogo第五十九頁，共75頁。CompanyLogo第六十頁，共75頁。2.思維和學習思維消費者在感性認識的基礎上對某些刺激物和情境進行分析、綜合、判斷、推理，從而獲得對它們的本質反映的理性認識過程。學習3.信念和態度驅使力刺激物誘因反應增強或減弱第六十一頁，共75頁。四、消費者購買行為類型

購買參與程度品牌差異程度高低大復雜的購買行為尋求多樣化的購買行為小減少失調感的購買行為習慣性的購買行為第六十二頁，共75頁。1.復雜的購買行為如果消費者屬于高度參與，并且了解現有各品牌、品牌和規格之間具有的顯著差異，則會產生復雜的購買行為。營銷對策：營銷者應制定策略幫助購買者掌握產品知識，運用各種途徑宣傳本品牌的優點，影響最終購買決定，簡化購買決策過程。第六十三頁，共75頁。2.減少失調感的購買行為如果消費者屬于高度參與，但是并不認為各品牌之間有顯著差異，則會產生減少失調感的購買行為。營銷對策：提供完善的售后服務，通過各種途徑經常提供有利于本企業和產品的信息，使顧客相信自己的購買決定是正確的。第六十四頁，共75頁。3.尋求多樣化的購買行為如果消費者屬于低參與并了解現有各品牌和品種之間具有的顯著差異，則會產生尋求多樣化的購買行為。營銷對策：市場領導者：占有貨架、避免脫銷和提醒購買的廣告市場挑戰者：較低的價格、折扣、贈券、免費贈送樣品和強調試用新品牌的廣告第六十五頁，共75頁。4.習慣性的購買行為如果消費者屬于低參與并認為各品牌之間沒有什么顯著差異，就會產生習慣性購買行為。營銷對策：(1)利用價格與銷售促進吸引消費者試用。(2)開展大量重復性廣告，加深消費者印象。(3)增加購買參與程度和品牌差異。第六十六頁，共75頁。

第三節消費