客戶關系治理Ch6設計客戶價值價值及客戶價值的內涵客戶需要的內涵及進展趨勢企業如何為客戶設計真正所需的價值組合2引例—通信企業校園營銷活動的轉變以前運營商總是覺得學生消費力量有限，配備的終端一般偏低端，近些年有了明顯不同，調查顯示學生并沒有很多人想象的拮據。廣東移動不僅僅在業務上賜予學生特殊優惠，而且在寬闊學生開學期間協作各大高校做好入學新生的后勤工作。迪信通與北京電信相繼入駐北京交通大學、北京理工大學、中國傳媒大學等14所高校，為在校師生供給電信合約產品的詢問、體驗及購機效勞。并針對學生群體，推出數十款電信特價合約機型，全部產品售價均大幅低于迪信通賣場售價。3面對客戶的客戶關系治理流程4CRM核心流程客戶組合分析客戶信息積存客戶價值設計客戶價值傳遞客戶周期治理績效評估5第一節客戶感知價值的內涵哲學中的價值一般政治經濟學中的使用價值和價值企業治理學中的比較價值現代營銷學中的顧客價值各種學科論述的啟發6第一節客戶感知價值的內涵哲學中的價值一般20世紀以來，價值問題已成為現代哲學爭論的中心問題之一。未形成統一的生疏，派生出多個流派和觀點。李德順認為哲學中的價值概念應當是最一般、最根本的、從具體學科抽象出來的共同的根本含義。“價值這個概念所確定的內容，是指客體的存在、作用以及它們的變化對于確定主體需要及其進展的某種適合、接近或全都。”7第一節客戶感知價值的內涵哲學中的價值一般效用性：價值是主客體之間的一種統一狀態。客體對主體有某種效用，能夠滿足主體的需要。客觀性：表現在3個方面，主體需要的客觀性；客體及其屬性、功能的客觀性；客觀屬性、功能與主體需要之間的關系是客觀的。個體性：或獨特性，源于主體構造和條件的特殊規定性。主體不同，客體對主體的價值關系就不同。8第一節客戶感知價值的內涵哲學中的價值一般多樣性：主體自身構造和規定性每一方面都產生對客體的需要而形成價值關系，造成主體價值關系的多樣性。時效性：每一種具體的價值都具有主體的時間行，歲著主體的每一變化和進展，確定客體對主體的價值或者在性質上。或者在程度上，都會隨之轉變。9第一節客戶感知價值的內涵政治經濟學中的使用價值和價值政治經濟學中的價值屬于具體的、特殊的、個別的價值概念。馬克思制造性地進展了商品的兩個因素：使用價值和價值使用價值：商品的自然屬性，構成社會財寶的物質內容，滿足人們生活需要的根本保證。價值：分散在商品中的抽象、一般的人類勞動。價值是交換價值的內容，交換價值是價值的形式。10第一節客戶感知價值的內涵企業治理學中的比較價值源于生產治理領域中價值工程學的興起，尋求最低總成原來實現產品或作業的必要功能為目的。價值工程學中的價值是一種比較價值的概念。比較價值=效用〔或功能〕/生產費用〔或本錢〕或價值=功能/本錢V=F/C11第一節客戶感知價值的內涵現代營銷學中的顧客價值基于市場競爭猛烈，買方市場取得優勢，企業營銷活動的重點由產品轉向顧客，傳統營銷學轉變為現代營銷學。現代營銷學涵蓋多個方面：顧客需要、顧客動機、行為、購置決策及過程、顧客滿足、顧客價值等。顧客價值兩個方面：企業能夠給顧客帶來什么價值〔顧客感知價值〕；顧客能夠給企業帶來多少價值〔顧客價值〕。兩者要尋求一個最正確平衡點。12第一節客戶感知價值的內涵各種學科論述的啟發顧客價值的主體是顧客：而非企業自身。顧客價值的效用性：滿足需要，正負價值。顧客價值的客觀性：3方面的客觀存在。顧客價值的個體性：按顧客的需要來定制化供給價值。顧客價值的多樣性：需要的復制性、物質產品的豐富性。顧客價值的時效性：準時性、持續性。顧客價值的相對性：可比較的、個人化的、條件性的主客體互動。13其次節客戶價值制造的源泉顧客的根本需要顧客價值來源于供給物賜予顧客需要的某種滿足，必需認真分析爭論顧客的需要。依據人的根本屬性，需要可分為：根本的生理需要，即初級需要〔primaryneeds〕社會和心理需要，即次級需要〔secondaryneeds〕依據內容可分為：物質需要精神需要14其次節客戶價值制造的源泉顧客的根本需要馬斯洛的需求層次理論：生理、安全、歸屬和愛、敬重、自我實現阿德弗的ERG理論：生存的需要〔Existence〕，包括心理與安全的需要；相互關系和諧的需要〔Relatedness〕，包括有意義的社會人際關系；成長的需要〔Growth〕，包括人類潛能進展、自尊和自我實現。麥克利蘭三種需要理論：成就的需要〔Needforachievement〕、權力的需要(Needforpower)、親和需要(Needforaffiliation)15其次節客戶價值制造的源泉顧客需要的兩個根本屬性顧客需要不僅具有生理性，更具有心理性和社會性。它有時是顧客本能內在的匱乏所引起的，有時是外在的刺激所導致的，但大多時候是二者的共同作用，而且顧客對環境和刺激物的學習深刻影響著顧客的需要。顧客需要不僅具有簡潔性，更具有可變性。不同的顧客，由于民族、信仰、生活方式、經濟條件、生活環境、興趣愛好以及個人情感、意志、把握力等諸方面的差異，需要的內容和表現形式都會消逝較大的差異。而且在不同的時期、不同的環境和條件下，同一顧客的需要也會消逝伸縮、波動和變化。16其次節客戶價值制造的源泉顧客消費心理的分類理智動機：適用；經濟；牢靠；安全；美感；便利感情動機：驚異心理；異化心理；炫耀心理；攀比心理；從眾心理；敬重心理17其次節客戶價值制造的源泉顧客需求的新進展方案需要〔solutionneed〕體驗需要〔experienceneed〕虛擬需要〔virtualneed〕綠色需要〔greenneed〕18其次節客戶價值制造的源泉方案需要〔solutionneed〕：“通過調查、爭論和分析覺察消費者多種相關需求，企業從顧客的眼光、思想、利益來分析顧客的要求并向顧客供給有形產品、效勞和信息的一種組合方案，是企業供給應顧客的用以解決問題制造更高價值的一攬子工具”。是站在顧客的角度看問題，幫助顧客解決問題以豐富顧客價值為核心開展營銷以系統的解決方案來贏得消費者。不只是以產品來滿足顧客需求，也不是一般意義上的“產品全方位的效勞”，而是在顧客的參與下依據顧客的需要設計符合顧客特殊要求的超越產品功能利益的共性化效勞整合體。19其次節客戶價值制造的源泉體驗需要〔experienceneed〕：體驗營銷是指企業通過承受讓目標顧客觀摩、傾聽、嘗試、試用等方式，使其親身體驗企業供給的產品或效勞，體驗營銷讓顧客實際感知產品或效勞的品質或性能，從而促使顧客認知、喜好并購置的一種營銷方式。這種方式以滿足消費者的體驗需求為目標，以效勞產品為平臺，以有形產品為載體，生產、經營高質量產品，拉近企業和消費者之間的距離。體驗需要產生的緣由：技術的高速進展、競爭猛烈、物質文化進步帶來生活水準和消費需求的升級。20其次節客戶價值制造的源泉虛擬需要〔virtualneed〕虛擬社會的構筑已成為現實。人們的潛意識在虛擬社會中得到極大的張揚。莫言炮轟網絡文學：人一上網就變得厚顏無恥。探測虛擬社會中人的需要必需從“交換”而非“交易”的角度動身。企業不能只關注交易的實現，還必需從長遠利益考慮關注顧客和相關利益者交易之外的需要、欲望、興趣等，通過滿足這些需要為交易制造更好的條件。4種虛擬需要：興趣、關系、夢想和交易。21其次節客戶價值制造的源泉虛擬需要〔virtualneed〕虛擬營銷是一種抑制資源缺乏的劣勢的現代營銷模式，其精華是將有限的資源集中在附加值高的功能上，而將附加值低的功能虛擬化。比方：高檔球鞋行業的戰略環節是真正制造大量價值的產品開發設計和營銷組織治理，而不是相對簡潔的制造環節。美國耐克鞋業公司針對這一狀況，集中主要的財力、物力、人力投入到制造和積蓄完成核心業務所必需的產品設計和營銷治理方面，而將加工制造環節的這一非核心業務虛擬化，以合同承包加工返銷的方式轉向一些低工資國家。22其次節客戶價值制造的源泉綠色需要〔greenneed〕綠色消費是指消費者對綠色產品的需求、購置和消費活動，是一種具有生態意識的、高層次的理性消費行為。綠色消費是從滿足生態需要動身，以有益安康和疼惜生態環境為根本內涵，符合人的安康和環境疼惜標準的各種消費行為和消費方式的統稱。綠色營銷觀念認為，企業在營銷活動中，要順應時代可持續進展戰略的要求，留意地球生態環境疼惜，促進經濟與生態環境協調進展，以實現企業利益、消費者利益、社會利益及生態環境利益的協調統一。23第三節客戶價值制造的途徑價值設計的戰略選擇價值設計的原則價值組合工具24第三節客戶價值制造的途徑價值設計的戰略選擇市場競爭導向顧客需求導向25第三節客戶價值制造的途徑價值設計的戰略選擇市場競爭導向指企業在設計顧客價值時，主要以市場上某一個或某些競爭對手的價值方案為參照對象，在照搬、仿照或修改的根底上，進展出供給應顧客的價值方案和價值組合。3個問題：競爭者在哪里？哪些競爭者值得學習和參照？競爭者的哪些做法值得學習和仿照以及如何有效地仿照和學習？顧客需求導向行業標桿：海底撈26仿照的力氣創新是壟斷利潤的源泉，在仿照者消逝之前，這種壟斷利潤可以源源不斷。但是，仿照者終會以不行反抗之勢如約登場：漢堡快餐連鎖店白色城堡〔WhiteCastle〕的創始人沃爾特·安德森早在1921年就開創了標準食譜快餐連鎖店的經營理念與經營體系，可謂是制造和實踐這一經營模式的鼻祖。然而他卻只能眼睜睜地看著競爭對手接踵而來，把店面設計和運營流程等各個方面全盤抄錄而去。沒過多久，局部仿照者便有了后來居上之勢，而原創者，卻在隨后的行業競爭中，成了無名之輩。麥當勞是成功的追隨者，但它的經營體系也會被下一代仿照者所復制，如拉力漢堡就偷學來了“免下車效勞”的理念。當麥當勞調整食譜，要為顧客奉上安康食品時，百勝餐飲〔YumBrands〕又緊隨其后，在它屬下連鎖店塔可鐘〔TacoBell〕和必勝客里如法炮制，并且在吸引早餐和晚餐客人方面也有樣學樣，與麥當勞爭得如火如荼。27仿照的力氣所謂仿照是指對創新行為或“領先進入市場”行為的復制、再現或重復。仿照與創新并不是非黑即白、勢不兩立，它們內涵豐富、穿插紛雜，又協作協作、相輔相成。每48項重大創新中，有34項在爭論期間就已被他人仿照。今日，品牌仿照比率已經超過80%。在某些產品類別中，這一比率甚至更高。仿照時代到來的緣由：學問編碼化、經濟全球化、商業模塊化。為何以及如何讓仿照比以往任何時代更普遍、更可行、更快速、更有利可圖，這些趨勢為何方興未艾，并將呈加速態勢。最簡潔的仿照挑戰：商業模式的復制。28效勞標桿企業-海底撈海底撈成立于1994年，是一家以經營川味火鍋為主、融匯各地火鍋特色為一體的大型跨省直營餐飲品牌火鍋店，全稱是四川海底撈餐飲股份。在全國21個城市擁有91家直營餐廳，并在新加坡、美國擁有海外直營店，員工近2萬人。海底撈源自一線員工并發自內心的共性化隨機效勞，才是真正能夠留住人心的、非標準化的“頂級效勞”。你在這里你消費的不是餐飲，而是對方熱忱的心！顛覆了人們對“效勞”的既有生疏。《哈佛商業評論》1994年3月文章《讓“效勞－利潤鏈”高效運轉》：效勞型企業的利潤和制造業的模式不同，效勞行業的利潤主要取決于：由顧客持續不斷地滿足度而帶來的忠誠度。例如，信用卡的顧客在頭幾年都是無利可圖的，只有成為忠誠老顧客才能給發卡公司帶來利潤。29效勞標桿企業-海底撈30效勞標桿企業-海底撈31第三節客戶價值制造的途徑價值設計的戰略選擇市場競爭導向顧客需求導向以顧客為中心否是否以競爭者為中心是產品導向顧客導向競爭者導向市場導向32第三節客戶價值制造的途徑顧客需求導向：企業為顧客供給的價值組合及方案緊跟顧客的需求變化。兩種方向：以顧客為中心、以競爭者為中心〔抱負、極端的戰略方向〕。現今企業更多的選擇是二者的綜合：既留意顧客也留意競爭者，追求的是一種市場導向，依據市場環境的變化而調整。33第三節客戶價值制造的途徑價值設計的原則依據客戶終身價值的大小合理安排企業資源依據客戶生命周期的變化合理調整價值組合互動、雙向，充分發揮員工和客戶的樂觀性與聰明才智制造價值并不總意味著增加些什么：加法、減法34第三節客戶價值制造的途徑價值組合工具價值可以從多個角度制造出來。Almquist和Slywotzky認為：通過改進核心產品或效勞，或者調整價格可以實現價值制造。Nickels和Wood認為制造價值的關鍵因素：質量、性能、品牌、包裝、商標、產品安全性、客戶效勞及擔保等。35第三節客戶價值制造的途徑價值組合工具一詢問委員會認為價值的來源：流程、人、產品/效勞/技術、支持巴諾斯：產品價格、便利、選擇、員工、信息、關聯、功能、特殊客戶、驚喜、社區、記憶及經受價值教材的觀點：設計價值組合和方案可利用的工具應包括三要素：核心產品、效勞支持與流程、人員互動〔見下頁圖〕36客戶價值設計的根本框架37第三節客戶價值制造的途徑價值組合工具核心產品企業為客戶供給價值最根本的工具和保障，或是企業為了在競爭性的市場上立住腳所必需供給應客戶的一些利益的集合。產品的核心利益：產品給顧客帶來的最根本的效勞和利益，它與期望利益、附加利益和潛在利益一起構成產品利益的全部內涵。在核心產品領域為客戶制造價值的途徑38產品整體概念維修保證送貨培訓咨詢質量款式特色包裝商標品牌基本效用和利益核心產品形式產品延伸產品產品整體概念示意圖39產品整體概念核心產品：產品整體概念中最根本和最實質的層次，指產品給顧客供給的根本效用和利益，是顧客需求的中心內容。形式產品：指核心產品所呈現的全部外部特征。即呈現在市場上的產品的具體形態或外在表現形式，主要包括產品的款式、質量、特色、品牌、包裝等。延長產品：指顧客因購置產品所得到的全部附加效勞與利益，包括保證、詢問、送貨、安裝、修理等，是產品的延長或附加，能夠給顧客帶來更多的利益和更大的滿足。40產品整體概念另一種理解認為，產品整體概念包含核心產品、有形產品、附加產品、期望產品和潛在產品五個層次：期望產品：顧客購置產品所希望和默認的一組產品屬性和條件。如旅客住酒店，期望的是潔凈的床、熱水、和安靜的環境等。得到這些產品根本屬性時，并沒有太多驚喜，但假設沒有得到這些，就會特殊不滿足。潛在產品：產品最終可能實現的全部附加局部和新增加的功能。企業通過對現有產品的附加與擴展，供給潛在產品，賜予顧客的就不僅僅是滿足，還能是顧客在獲得新功能時所感到的喜悅。潛在產品指出了產品可能的演化，也使顧客對于產品的期望越來越高。41第三節客戶價值制造的途徑價值組合工具核心產品在核心產品領域為客戶制造價值的途徑：產品革新：在產品性能、質量、外觀和風格等方面的創新。產品組合：一系列產品和效勞的組合方案。將核心產品和效勞分解為不同元素，依據客戶的需要進展不同類型的組合，并制定不同的價格。P125旅行社42核心產品、同質化、價格戰產品的同質化趨勢？仿照：速度越來越快、程度越來越深、范圍越來越廣，新產品的生命周期越來越短。后果：核