網絡營銷-第八章網絡營銷的實施與評價-一網絡營銷的實施（策劃）第八章

網絡營銷的實施與評價網絡營銷的實施（策劃）網絡營銷效果的評價11/1/20232第一節網絡營銷的實施（策劃）一、EM的策劃二、EM的風險管理與規避11/1/20233（一）EM策劃的程序與內容一、EM的策劃ABDC1.總體營銷現狀評價2.EM模式3.設定EM目標5.EM平臺與網站的設計7.EM費用預算組合策略市場拓展一對一服務支持與合作電子商務平臺信息發布平臺安全認證平臺溝通交流平臺業務流程整合4.EM策略設計6.組織與管理規劃策劃書11/1/202342.EM的模式選擇EM的五種一般模式傳統企業的EM模式11/1/20235模式(1)留住顧客增加銷售主動性忠誠度next11/1/20236Model211/1/20237模式（2）提供有用信息刺激消費適用于零售渠道銷售的企業連續提供新產品問世、產品使用等信息依情況適時變化保持站點的新鮮感和吸引力11/1/20238模式（3）簡化銷售渠道、減少管理費用適用于網絡直銷企業簡化銷售渠道降低銷售成本Model411/1/20239模式（4）讓顧客參與、提高忠誠度新聞業有很多成功案例Model5娛樂、社區促進參與提高黏性11/1/202310模式（5）提高品牌知名度，獲取高利潤next適用于以品牌為管理重點的企業設計華麗網頁相關社會活動增強品牌形象突出品牌宣傳11/1/202311next11/1/20231211/1/202313傳統企業的EM戰略模式（1）產品轉型模式將產品略加改進，使其更加適合于網上銷售（或在網上提供服務）與互聯網相關性高的企業可采用傳統的應用軟件廠商開發互聯網上應用的軟件；傳統的PC廠商開發基于互聯網的硬件（2）市場轉型模式直接將原產品投向網絡市場；爭取原來不能覆蓋的市場份額；相對簡單，企業不需徹底變革；容易完成轉型中小企業進入國際市場營銷的上乘選擇11/1/202314（3）業務流程變革模式重新設定、改變或刪減物流流程；顧客服務流程；資源規劃流程充分利用網絡信息收集和傳遞功能SCM、CRM和ERP自動化、一體化利于拆分和外包：角色轉換—電子商店—信息中介—EC實施者—基礎設施供應商（4）行業轉型模式放棄或徹底改造原有產品/形式，從事與網絡技術相關的新產品的生產與銷售轉化為渠道供應商11/1/202315（5）合作模式（傳統企業+網絡企業）提供產品提供交易平臺及網站管理技術虛擬主機，服務器托管，整機租用網站互聯渠道合作網絡企業與

增值伙伴的合作供應商的合作顧客的合作11/1/20231611/1/20231711/1/20231811/1/20231911/1/20232011/1/202321（6）結盟模式（共同組建共用的電子商務平臺）Back11/1/202322

1.銷售型網絡營銷目標建造網站主要是為拓寬銷售網絡，借助網絡交互性、直接性、實時性和全球性為顧客提供方便快捷的網上售點，目前許多傳統的零售店都在網上設立銷售點。2.服務型網絡營銷目標主要為顧客提供網上聯機服務。通過網上服務人員可以遠距離進行咨詢和售后服務，目前大部分信息技術型公司都建立了此類站點。不同類型的企業有其不同的網絡營銷目標11/1/20232311/1/2023244.提升型網絡營銷目標主要通過網絡營銷替代傳統營銷手段，全面降低營銷費用，改進營銷效率，促進營銷管理和提高企業競爭力，目前的DELL、Haier等站點屬于此類型。5.混合型網絡營銷目標想同時達到上面幾種目標，如Amazon通過設立網上書店作為其主要銷售網絡，既是銷售型，又是品牌型，同時還屬于提升型。3.品牌型網絡營銷目標在網上建立自己品牌形象，加強與顧客直接聯系和溝通，建立顧客的品牌忠誠度，為企業的后續發展打下基礎，以及配合企業現行的營銷目標實現，目前大部分站點屬于此類型。back11/1/202325個性化/一對一營銷使用戶能夠：定制感興趣的信息優先了解自己關心的產品信息選擇自己喜歡的網頁形式自己設置信息接收方式/時間享受分類提醒服務網上服務設計方便用戶：了解產品解決問題接觸企業員工了解運作過程站點中設置FAQ建立顧客虛擬社區流程再造顧客需求導向顧客參與11/1/202326設定EM具體目標提高產品銷售量保持顧客忠誠度提高品牌知名度減少營銷費用EM組合策略設計網上產品策略網上價格策略網上分銷策略網上促銷策略網絡公共關系網絡溝通E-mail營銷網絡廣告論壇與新聞組郵件列表搜索引擎網上市場拓展策略Back11/1/202327（二）EM策劃書的編制網站建設與平臺規劃市場描述EM目標組織管理與費用預算EM策劃書EM策略企業簡介階段劃分與時間安排11/1/202328二、EM的風險管理與規避網絡營銷的安全與風險網絡營銷安全與風險管理網絡營銷風險的規避復習：電子商務安全11/1/202329網絡營銷欺詐的常見形式①購物網站虛假——看上去相當正規，有公司名稱、地址、聯系、聯系人、電子郵箱、互聯網信息服務備案編號和信用資質等。②“物美價廉”的假象——商品應有盡有，價格低得出奇（50%左右）。③交易方式單一——只能銀行匯款，收款人為個人，一律采用先付款后發貨的方式。11/1/202330網絡營銷欺詐的常見形式④連環套詐取款項——匯了第一筆款后，騙子會來電聲稱，要么商品不零售，要求批量購買；要么貨已運到，要求匯款人再匯余款、風險金、押金或稅款等之類的費用，否則消費者收不到貨，也不會退貨。消費者只好抱著僥幸心理繼續再匯。網站“換臉”——虛假購物網站使用一兩個月后，馬上更換新網址，名稱、地址、聯系、電子郵箱全都改變了，只有網頁上騙人的內容一成不變。11/1/202331網絡營銷風險規避交易對象的選擇：盡量與在網下、網上信譽良好的公司所設電子商店進行交易；

不與未提供足以辨識和確認身分資料（登記名稱、負責人姓名、地址、）之電子商店進行交易。若對商店感到陌生，可要求提供紙本文件或簡介，配合詢問等方式作進一步了解。交易站點的選擇：不單純從網站設計、商店名稱判斷其真實性。應確認網址是否正確，避免進錯店。11/1/202332網絡營銷風險規避查詢交易對象過去的交易記錄或認證情況。小心求證過大的價差：切勿貿然購買，要先了解電子商店退貨與換貨原則和所支付費用總額（包括運費與稅金等），再決定下訂單。

詳細記錄交易信息：應列出訂單交易內容與確認號碼，并妥善保存交易相關記錄。

11/1/202333網絡營銷風險規避查清交易對方是合法公司后，確有必要時才提供信用卡號碼與銀行帳戶等個人資料；不輸入與交易顯然不相干的個人資料。

對于以朋友身份招攬投資賺錢計劃，或快速致富方案等信息要格外小心；不輕信贈品或中大獎之通知而支付任何費用。把好個人電腦關：為電腦安裝防火墻程序和