廣告策劃報告第一部分一、營銷環境分析公司市場營銷環境中宏觀的制約因素1、A總體的經濟形勢（1）公司目的市場合處區域的宏觀經濟形勢B總體的消費態勢C產業的發展政策（2）市場的政治、法律背景A與否有有利或不利的政治因素可能影響產品的市場B與否有有利或不利的法律可能影響產品的銷售和廣告（3）市場的文化背景A公司的產品與目的市場的文化背景有無沖突之處B這一市場的消費者與否會由于產品不符合其文化而回絕產品2、市場營銷環境中的微觀制約因素（1）公司的供應商與公司的關系（2）產品的營銷中間商與公司的關系3、市場概況（1）市場的規模A現在市場的銷售額B市場可能容納的最大銷售額C消費者總量D消費者總的購置量E以上幾個要素在過去一種時期中的變化F將來市場規模的趨勢（2）市場的構成A現在市場的重要產品品牌B各品牌所占據的市場份額C市場上居于主導地位的品牌D與本品牌構成競爭的品牌是什么E將來市場構成的變化趨勢如何（3）市場構成的特性A市場有無季節性B有無臨時性C有無其它突出特點4、營銷環境分析總結（1）機會與威脅（2）優勢與劣勢（3）重點問題二、消費者分析1、消費者的總體消費態勢（1）現有的消費潮流（2）多個消費消費本類產品的特性2、現有消費者分析（1）現有消費群體的構成A現有消費者總量B現有消費者的年紀特性C現有消費者的職業特性D現有消費者的收入狀況E現有消費者的受教育程度（2）現有消費者的消費行為A購置的動機B購置的時間C購置的頻率D購置的數量E購置的特點（3）現在消費者的態度A對產品的愛慕程度B對品牌的偏好程度C對本品牌的認知程度D對本品牌的指名購置程度E使用后的滿意度F未滿足的需求3、潛在消費者（1）潛在消費者的特性A潛在消費者的總量B潛在消費者的年紀C潛在消費者的職業D潛在消費者的收入E潛在消費者的受教育程度（2）潛在消費者現在的購置行為A現在購置哪些品牌的產品B對這些產品的態度如何C有無新的購置計劃D有無可能變化計劃購置的品牌（3）潛在消費者被本品牌吸引的可能性A潛在消費者對本品牌的態度如何B潛在消費者需求的滿足程度如何4、消費者分析總結（1）現有消費者A機會與威脅B優勢與劣勢C重要問題（2）潛在消費者A機會與威脅B優勢與劣勢C重要問題（3）目的消費者A目的消費群體的特性B目的消費群體的共同需求C如何滿足他們大需求三、產品分析1、產品特性分析（1）產品的性能A產品的性能是什么B產品最突出的性能是什么C產品最適合消費者需求的性能是什么D產品哪些性能還不能滿足消費者的需求（2）產品的質量A產品與否屬于高質量產品B消費者對產品質量的滿意程度如何C產品的質量能否保持D產品的質量有無繼續提高的可能（3）產品的價格A產品的價格在同類產品中居于什么檔次B產品的價格與產品的質量的配合程度如何C消費者對產品價格的認識如何（4）產品的材質A產品的重要原料是什么B產品的材質上有何特別之處C消費者對產品材質的認識如何（5）生產工藝A產品通過什么樣的工藝B在生產工藝上有無特別之處C消費者與否喜歡這種工藝生產的產品（6）產品的外觀與包裝A產品的外觀和包裝與否與產品的質量、價格和形象相稱B產品在外觀和包裝上與否與欠缺C外觀和包裝在貨架上的同類產品中與否醒目D外觀和包裝對消費者與否有吸引力E消費對產品外觀的包裝的評價如何（7）與同類產品的比較A在性能上有何優勢，有何局限性B在質量上有何優勢，有何局限性C在價格上有何優勢，有何局限性D在材質上有何優勢，有何局限性E在工藝上有何優勢，有何局限性F在消費者的認知和購置上有何優勢，有何局限性2、產品生命周期分析（1）產品生命周期的重要標志（2）產品處在什么樣的生命周期（3）公司對產品生命周期的認知3、產品的品牌形象分析（1）公司賦予產品的形象A公司對產品形象有無考慮B公司為產品設計的形象如何C公司為產品設計的形象有無不當之處D公司與否將產品形象向消費者傳達（2）消費者對產品形象的認知A消費者認為產品形象如何B消費者認知的形象和公司設定的形象與否相符C消費者對產品形象的預期如何D產品形象在消費者認知方面有無問題4、產品定位分析（1）產品預期定位A公司對產品定位有無構想B公司對產品定位的構想如何C公司對產品的定位有無不合理之處D公司與否將產品定位向消費者傳達（2）消費者對產品定位的認知A消費者認知的產品定位如何B消費者認知的定位和公司設定的定位與否符合C消費者對產品定位的預期如何D產品定位在消費者認知方面有無問題（3）產品定位的效果A產品的定位與否達成了預期的效果B產品定位在營銷中與否有困難5、產品定位的總結（1）產品特性A機會與威脅B優勢與劣勢C重要問題（2）產品的生命周期A機會與威脅B優勢與劣勢C重要問題（3）產品的形象A機會與威脅B優勢與劣勢C重要問題（4）產品定位A機會與威脅B優勢與劣勢C重要問題四、公司和競爭對手的競爭狀況分析1、公司在競爭中的地位（1）市場占有率（2）消費者認知（3）公司本身的資源和目的2、公司的競爭對手（1）重要的競爭對手是誰（2）競爭對手的基本狀況（3）競爭對手的優勢與劣勢（4）競爭對手的方略3、公司與競爭對手的比較（1）機會與威脅（2）優勢與劣勢（3）重要問題五、公司與競爭對手的廣告分析1、公司與競爭對手以往的廣告活動的概況（1）開展的時間（2）開展的目的（3）投入的費用（4）重要內容2、公司和競爭對手以往廣告的目的市場方略（1）廣告活動針對什么樣的目的市場進行（2）目的市場的特性如何（3）有何合理之處（4）有何不合理之處3、公司和競爭對手的產品定位方略4、公司和競爭對手以往的廣告訴求方略（1）訴求對象是誰（2）訴求重點如何（3）訴求辦法如何5、公司和競爭對手以往的廣告體現方略（1）廣告主題如何，有何合理之處，有何不合理之處（2）廣告創意如何，有何優勢，有何局限性6、公司和競爭對手以往的廣告媒介方略（1）媒介組合如何，有何合理之處，有何不合理之處（2）廣告公布的頻率如何，有何優勢，有何局限性7、廣告效果（1）廣告在消費者認知方面有何效果（2）廣告在變化消費者態度方面有何效果（3）廣告在影響消費者行為方面有何效果（4）廣告在直接促銷方面有何效果（5）廣告在其它方面有何效果（6）廣告投入的效益如何8、總結（1）競爭對手在廣告方面的優勢（2）公司本身在廣告方面的優勢（3）公司以往廣告中應當繼續保持的內容（4）公司以往廣告突出的劣勢第二部分：廣告方略六、廣告的目的1、公司提出的目的2、根據市場狀況能夠達成的目的3、對廣告目的的表述七、目的市場方略1、對公司原來市場的分析與評價（1）公司所面對的市場A市場的特性B市場的規模（2）對公司現有市場的評價A機會與威脅B優勢與劣勢C重要問題D重新進行目的市場方略決策的必要性2、市場細分（1）市場細分的原則（2）各個細分市場的特性（3）對各個細分市場的評定（4）對公司最有價值的細分市場3、公司的目的市場方略（1）目的市場選擇的根據（2）目的市場選擇的方略八、產品定位方略1、對公司以往的定位方略的分析（1）公司以往的產品定位（2）定位的效果（3）對以往定位的評價2、產品定位方略（1）進行新的產品定位的必要性A從消費者需求的角度B從產品競爭的角度C從營銷效果的角度（2）對產品定位的表述（3）新的定位的根據與優勢九、廣告訴求方略1、廣告的訴求方略（1）訴求對象的表述（2）訴求對象的特性與需求2、廣告的訴求重點（1）對訴求對象需求的分析（2）對全部廣告信息的分析（3）廣告訴求重點的表述3、訴求辦法方略（1）訴求辦法的表述（2）訴求辦法的根據十、廣告體現方略1、廣告主題方略（1）對廣告主題的表述（2）廣告主題的根據2、廣告創意方略（1）廣告創意的核心內容（2）廣告創意的闡明3、廣告體現的其它內容（1）廣告體現的風格（2）多個媒介的廣告體現（3）廣告體現的材質十一、廣告媒介方略1、對媒介方略的總體表述2、媒介的地區3、媒介的類型4、媒介的選擇（1）媒介選擇的根據（2）選擇的重要媒介（3）選用的媒介介紹5、媒介組合方略6、廣告公布時機方略7、廣告公布頻率方略第三部分：廣告計劃十二、廣告目的十三、廣告時間1、在各目的市場的開始時間2、廣告活動的結束時間3、廣告活動的持續時間十四、廣告的目的市場十五、廣告的訴求對象十六、廣告的訴求重點十七、廣告體現1、廣告的主題2、廣告的創意3、各媒介的廣告體現（1）平面設計（2）文案（3）電視廣告的分鏡頭腳本4、各媒介廣告的規格5、各媒介廣告的制作規定十八、廣告公布計劃1、廣告公布的媒介2、各媒介的廣告規格3、廣告媒介公布排期表十九、其它活動計劃1、促