2022自考市場營銷學復習重點-按章節整理第一章市場營銷導論市場營銷：是指個人和集體通過創造并同別人交換產品和價值以獲得其所需所欲之物的一種社會過程。市場營銷學主要研究內容：企業的市場營銷活動及其規律性，即研究企業如何通過整體市場營銷活動，適應并滿足市場需求，以實現經營目標。市場：具有特定需要或者欲望，而且愿意并能夠通過交換來滿足這種需要或者欲望的全部潛在顧客。市場包含的三個主要因素：1、有某種需要的人2、為滿足這種需要的購買能力3、購買欲望。市場營銷管理：為了實現企業目標，創造、建立和保持與目標市場之間的互利交換和關系，而對設計方案的分析、計劃、執行和控制。八種需求狀況：1、負需求2、無需求、3、潛伏需求4、下降需求、5、不規則需求6、充分需求7、過量需求8、有害需求。降低市場營銷與反市場營銷的區別：前者是采取措施減少需求，后者是采取措施泯滅需求。現代企業市場營銷管理哲學：1、生產觀念2、產品觀念3、推銷觀念4、市場營銷觀念5、客戶觀念6、社會市場營銷觀念。生產觀念：認為消費者喜歡那些可以隨處買得到且價格低廉的產品，企業應致力于提高生產效率和分銷效率，擴大生產，降低成本以擴展市場。產品觀念：認為消費者喜歡高質量、多功能和具有某種特色的產品，企業應致力于生產高價值產品，并不斷加以改進。推銷觀念：認為消費者普通不會足量購買某一企業的產品，企業必須積極推銷和大力促銷，以刺激消費者大量購買該企業產品。市場營銷觀念：認為實現企業各項目標的關鍵，在于正確確定目標市場的需要和欲望，并且比競爭者更有效的傳送目標市場所期望的物品或者服務，進而比競爭者更有效的滿足目標市場的需要和欲望。客戶觀念：指企業注重采集每一個客戶以往的交易信息、心理活動信息等，根據由此確認的不同客戶平生價值，分別為每一個客戶提供各自不同的產品或者服務，傳播不同的信息，通過提高客戶忠誠度，增加每一個客戶的購買量，從而確保企業的利潤增長。市場營銷觀念與客戶觀念的不同：前者強調滿足每一個子市場的需求,后者強調每一個客戶的特殊需求。社會市場營銷觀念：認為企業的任務是確定各個目標市場的需要，欲望和利益，并以保護或者提高消費者和社會福利的方式，比競爭者更有效、更有利的向目標市場提供能夠滿足其需要、欲望和利益的物品或者服務。市場營銷管理過程：企業為實現其任務和目標而發現、分析、選擇和利用市場機會的管理過程。市場營銷管理步驟：1、分析市場機會2、選擇目標市場3、設計市場營銷組合4、管理市場營銷活動。分析市場機會：包括發現市場機會和評價市場機會。發現市場機會的途徑：1、采集市場信息2、分析產品/市場發展矩陣3、進行市場細分。選擇目標市場的策略：1、市場集中化2、選擇專業化3、產品專業化4、市場專業化5、市場全面化。市場營銷戰略：企業根據可能機會，選擇一個目標市場，并試圖為目標市場提供一個有吸引力的市場營銷組合。4P組合：產品、價格、地點、促銷。6P組合：產品、價格、地點、促銷、權利、公共關系。市場營銷組合特點：1、市場營銷組合因素對企業來說都是可控因素2、是一個復合結構3、是一個動態組合4、市場營銷組合要受企業市場定位戰略的制約，即根據市場定位戰略設計、安排相應的市場營銷組合。大市場營銷(6P)的特點：1、目的是打開市場之門，進入市場2、涉及面比較廣泛3、手段較為復雜4、即采用積極的誘導方式，也采用消極的誘導方式5、投入的資本、人力、時間較多。第二章戰略計劃過程戰略：指為了實現預定目標所做的全盤考慮和統籌安排。戰略組成：計劃、政策、模式、定位、觀念。戰術：為實現目標的具體行動。逆向營銷：認為戰略應當自下而上的制定，即先找到一個行之有效的戰術，然后把該戰術發展成為戰略。戰略計劃：是企業根據外部市場營銷環境和內部資源條件而制定的涉及企業管理各方面的帶有全局性的重大計劃。定點超越：是指企業將其產品、服務和其他業務活動與自己最強的競爭對手或者某一方面的率先者進行連續對照衡量的過程。定點超越的基本類型：1、產品定點超越2、過程定點超越3、組織定點超越4、戰略定點超越。戰略計劃過程：指通過制定企業的任務、目標、業務組合計劃和新業務計劃，在企業的目標和資源（或者能力）與迅速變化的環境之間發展和保持一種切實可行的戰略適應的管理過程。包括：規定企業人物、確定企業目標、安排業務組合、制定新業務計劃。規定企業任務需考慮的因素：1、企業過去歷史的突出過程2、企業高層的意圖3、企業周圍環境的發展變化4、企業的資源情況5、企業的特有能力。任務報告書應具備的條件：1、市場導向2、切實可行3、富鼓動性4、具體明確。企業目標必須符合的條件：1、層次化2、數量化3、現實性4、一致性。波士頓矩陣圖分類：1、問號類（低占有率，高增長率）2、明星類（高高）3、金牛類（高低）4、瘦狗類（低低）。企業可選擇的戰略：1、發展2、保持3、收割4、拋卻。通用電氣公司法：通過“多因素投資組合矩陣”來對企業的戰略業務單位加以分類和評價，橫坐標為競爭能力，縱坐標為市場吸引力。企業發展新業務的方法：1、密集增長2、一體化增長3、多元化增長。密集增長戰略：1、市場滲透2、市場開辟3、產品開辟。一體化增長戰略:1、后向一體化2、前向一體化3、水平一體化。企業實現多元化增長的原因：1、原有產品或者服務需求規模與經營規模的有限性2、外界環境與市場需求的變化性3、單一經營的風險性與多種經營的安全性。多元化增長的主要方式：1、同心多元化2、水平多元化3、集團多元化第三章市場營銷調研與預測市場營銷信息系統：指一個由人員、機器和程序所構成的相互所用的復合體。市場營銷信息系統的四個子系統：1、內部報告系統2、市場營銷情報系統3、市場營銷調研系統4、市場營銷分析系統。理想的市場營銷信息系統應具備的素質：1、向各級管理人員提供工作所需的一切信息2、能對信息進行選擇3、提供信息的時間限于管理人員能夠且應當采取行動的時間4、提供任何形式的分析、數據與信息5、提供最新信息，且信息的形式容易理解消化。市場營銷調研：指系統的設計、采集、分析并報告與企業有關的數據和研究結果。市場營銷調研主要研究活動：市場特性的確定、潛在市場的開辟、市場占有率分析、銷售分析、競爭。二手數據：經過編排、加工處理的數據。原始數據：企業首次親自采集的數據，稱為一手數據。審查評估二手數據的標準：1、公正性2、有效性3、可靠性。采集原始數據的主要方法：1、觀察法2、實驗法3、調查法4、專家評估法。實驗設計的主要類型：1、簡單時間序列實驗2、重復時間序列實驗3、先后控制組分析4、拉丁方格設計。調查研究的四個步驟：1、確定研究目的2、制定研究戰略3、采集數據4、分析數據。評價抽樣方式優劣的依據：1、精確度標準2、調查費用的多少。采集數據階段的常見問題：1、不在家2、拒絕合作3、回答偏差4、訪問人員偏差。檢查數據有效性的方法：1、依靠經驗豐富的人來判斷2、與同類調查結果進行比較3、驗證其是否和理論上的推理有矛盾4、與相關性高的測定值相比較。回歸分析：指一種表述自變量對因變量影響的公式技術。因素分析：是一種用來確認一組相關變量中真正造成相關的基本因素的統計技術。史蒂文斯將測定尺度分為：1、名義尺度2、順序尺度3、間距尺度（不能進行乘除運算）4、比例尺度（可以加減乘除）。市場需求：指一定的顧客在一定的地理區域、一定的時間、一定的營銷環境和一定的營銷方案下購買該產品的總量。營銷力量的營銷力分為四個層次：1、營銷支出水平2、營銷組合3、營銷配置4、營銷效率。市場有可擴張的和不可擴張的市場之分。市場預測：在一定的營銷環境和營銷費用下的估計得市場需求。市場潛量：指在一定的營銷環境條件下，當行業營銷費用逐漸增高時,市場需求所能達到的極限值。企業銷售預測：根據企業確定的營銷計劃和假定的營銷環境確定的企業銷售額的估計水平，它是由營銷計劃決定的。市場需求預測要經過的三個階段：1、環境預測2、行業預測3、企業銷售預測。市場需求預測的主要方法：1、購買者意向調查法2、銷售人員綜合意見法3、專家意見法4、市場實驗法5、時間序列分析法（分為趨勢、周期、季節、不確定事件）6、直線趨勢法7、統計需求分析法。專家意見法中最普遍的是德爾菲法：是指先由專家獨立的提出自己的估計和假設，經過企業分析人員的審查修改等，再發揮各位專家手中，專家根據綜合的預測結果，開始下一輪估計，直到基本一致。第四章市場營銷環境分析市場營銷環境：是指影響企業與目標顧客建立并保持互利關系等營銷管理能力的各種角色和力量。市場營銷機會：指對企業營銷管理富有吸引力的而且具有競爭優勢的領域或者動向。企業對威脅的反應：1、反抗，試圖限制或者扭轉不利因素的發展2、減輕，通過調整市場營銷組合等來改善環境適應，減輕環境威脅的嚴重性3、轉移，決定轉移到其他盈利更多的行業或者市場。市場營銷微觀環境：是指對企業服務其顧客的能力構成直接影響的各種力量，包括企業本身及其市場營銷中介、市場、競爭者和各種公眾，這些都會影響企業為其目標市場服務的能力。市場營銷中介：1、供應商2、商人中間商3、代理中間商4、輔助商。市場劃分：1、消費者市場2、生產者市場3、中間商市場4、政府市場5、國際市場。企業競爭者包括：1、愿望競爭者2、普通競爭者3、產品形式競爭者4、品牌競爭者。公眾：是指對企業實現其市場營銷目標構成實際或者潛在影響的任何團體。公眾包括：1、金融公眾2、媒體公眾3、政府公眾4、市民行動公眾5、地方公眾6、普通公眾7、企業內部公眾。市場營銷宏觀環境：是指那些給企業造成市場機會和環境威脅的主要社會力量，包括人口環境、經濟環境、自然環境、技術環境、政治和法律環境以及社會和文化環境。人口環境方面的主要動向：1、世界人口迅速增長2、發達國家的人口出生率降低3、許多國家人口趨于老齡化4、家庭結構發生變化5、非家庭住戶在迅速增加6、許多國家的人口流動性大。人口流動的特點：1、人口從農村流向城市2、從城市流向郊區3、有些國家人口由多民族構成。主要經濟因素：1、消費者收入的變化2、消費者支出模式的變化3、消費者儲蓄和信貸情況的變化。可支配個人收入：指扣除消費者個人繳納的各種稅款和交給政府的非商業性開之后可用于個人消費和儲蓄的那部份個人收入。可隨意支配個人收入：指可支配個人收入減去消費者用于購買生活必需品的固定支出所剩下的那部份個人收入。恩格爾定律：1、隨著家庭收入的增加，用于購買食品的支出占家庭收入的比重就會下降2、隨著家庭收入的增加，家庭用于住宅建造和家務經營的支出占家庭收入的比重大體不變3、家庭用于其他方面的支出和儲蓄占家庭收入的比重就會上升。消費者信貸：消費者憑借信用先去的商品使用權，然后按期歸還貸款。自然環境方面的主要動向：1、某些自然資源短缺或者即將短缺2、環境污染日益嚴重3、政府對自然資源管理的干預日益加