可口可樂未公諸于世的營銷秘笈.txｔ等待太久得來的東西多半已經不是當初自己想要的了。一層秋雨一陣涼,一瓣落花一脈香,一樣流年自難忘,一把閑愁無處藏。幸福生活九字經：有希望，有事干,有人愛。女人和女人做朋友，要之以綠葉的姿態,同時也要暗藏紅花的心機。第一章可口可樂的產品與系統在今天的市場競爭中,任何一個組織的成功都離不開自身系統各組成部分的高效運營和精誠合作?？煽诳蓸返南到y可以分為三個層次：第一個層次是產品的核心；其次為產品的有形部分;第三個層次被稱之為產品的附加價值?？煽诳蓸芬云涫澜绲谝坏纳虡?、最具價值的品牌，以及在包裝方面的領導地位從而在軟飲料行業中獨占鰲頭?？煽诳蓸废到y更是通過一套完整的配銷支持體系，為全球客戶提供優異的售前、售中和售后服務。與此同時,可口可樂還采取各種各樣卓有成效的營銷活動，吸引越來越多的消費者關注產品、青睞產品,并最終獲得客戶與公司共同滿意的雙贏局面。第一節可口可樂的價值鏈一、可口可樂“價值鏈"的構成從把原材料加工成飲料成品，再到把這些成品銷售給消費者的完整過程中的每個環節組成了可口可樂的“價值鏈”。一般說來,每個企業都有自己的上游企業和下游企業、上游產品和下游產品。上游企業是本企業的供應商，提供初級產品；下游企業是本企業的經銷商或代理商，提供分銷支持。上游產品是基礎設施;下游產品是配套設施，以及其他服務。有了“價值鏈”中的各個環節和角色，就形成了一個完整的大市場?！皟r值鏈"中的各個環節是相互依存、相互制約和共同發展的關系。所以在這個大市場中,企業的地位和生存發展能力是由它在“價值鏈"上的“升值”有多大所決定的,企業的“升值”越大，其市場控制能力就越大。所以企業成功與否,在很大程度上取決于企業的“價值鏈”是否健全、完善與健康。可口可樂的價值鏈包括:原料供應商、可口可樂系統（可口可樂公司＋裝瓶廠＋配銷系統)、客戶和消費者（見圖1－1）。這一“價值鏈”的構成要素包括了軟飲料行業最低的制造、裝瓶和后勤成本;全球最有價值的品牌;全世界最具有成本優勢的廣告宣傳，以及許可證和標志圖案；在國際市場具有廣泛影響力的市場地位,以及最強大的配銷支持能力。可口可樂的“鏈價鏈”是按照下面的方式循環不止、生生不息的。供應商向可口可樂系統提供原材料,如產品的配料成分，包裝和運輸服務。可口可樂向裝瓶廠提供濃縮液和業務或戰略上的專長支持,即生產飲料所需的濃縮液和基本調味劑，并把它們出售給裝瓶廠，其中可口可樂最主要的花費是在廣告、促銷、市場研究和保持與裝瓶廠關系方面。裝瓶廠購買濃縮液,向其中填加碳酸、甜味劑，然后裝瓶或罐裝,裝瓶廠完成實際生產和配銷最終的可口可樂系列產品。這里需要著重闡明的是：配銷系統是連接裝瓶廠和客戶之間的橋梁,并為客戶提供良好的售前、售中和售后服務。可口可樂對客戶的配銷支持服務主要表現在三個方面：一是銷售支持。主要是指可口可樂的銷售代表會按照計劃性拜訪的步驟,定期訪問配銷網絡中的每個客戶.了解他們的需要，提供合理的銷售建議,介紹新產品和促銷活動,從而幫助客戶最大限度地提升可口可樂系列產品的銷售量;二是送貨支持?？煽诳蓸放滗N系統提供的送貨支持包括預售送貨和傳統送貨（車銷）兩種。預售送貨是指可口可樂的送貨車輛按照銷售代表訂單的數量、地址進行送貨的方式。傳統送貨是指可口可樂的送貨車輛，按照固定的線路直接銷售可口可樂系列產品的配銷方式.這兩種送貨支持,都可以使客戶在需要可口可樂時，及時地將產品提供給他們，客戶不用投入資金和其他資源來運輸可口可樂產品,并且不會由于缺貨而耽誤銷售,從而提升客戶的滿意度。三是生動化支持。生動化是可口可樂影響客戶銷量和利潤的關鍵所在。它包括由可口可樂系統采取的各種措施，使得永遠在消費者心目中建立良好的形象,以及如何生動地展示可口可樂產品。有了對產品的生動化支持，客戶不需要投入人力、物力就能夠使產品保持吸引力，同時還可以最大化地增加客戶自身的銷售業績。最后，客戶會利用他們在零售方面的專長，獲得消費者的信賴與惠顧，使消費者最終飲用到可口可樂的系列產品.可口可樂認為:我們不是來賺錢的，而是和“價值鏈”中的伙伴共同創造財富。因此，整個系統上上下下的人員，從供應商到客戶,都是齊心協力地來創造財富?？煽诳蓸饭就咒N商、裝瓶廠一起合作，裝瓶廠產品賣給分銷商,分銷商將產品送到消費者手里。這雖然是一個看似簡單的系統,但是其中的每一個環節,都是在參與可口可樂的業務，并且都能獲得利益,最終共同創造財富，而這才是整個“價值鏈”發展的動力。二、可口可樂＂價值鏈＂的意義在中國，可口可樂＂價值鏈"的共同發展對國民經濟產生了巨大的推動作用.主要體現在兩個方面：第一,可口可樂"價值鏈"的發展，增加了政府的收入。199８年可口可樂”價值鏈＂系統的初始資金總投入是81.6億元人民幣，分散在３７個有關投入品與中間品購買、資本支出和經營支出的項目上。在它的新增采購支出中約有１５%最終轉化為政府稅收,也就是說,它每年為中國政府提供了大約1．6億元人民幣的稅收。所以說,可口可樂的"價值鏈＂系統對利潤和其他盈余的影響也是非常明顯的。它帶來了大約２.63億元人民幣的新增利潤和盈余，這相當于注入總額的32％.第二，那就是"價值鏈＂的發展,使可口可樂在中國創造出大量的就業機會。譬如:可口可樂系統已經聘請了１萬名員工。根據劍橋大學的研究：在提供可口可樂公司所有系統的加糖、加二氧化碳、包裝的相關行業,間接地創造了超過１0萬個職位。可口可樂"價值鏈＂系統在中國一共創造了大約40萬個就業機會,這是它直接雇員人數的32倍.在提供就業機會的同時，可口可樂也發展自身的供應商，提高他們的水平。例如：可口可樂中國的包裝物供應商中富公司,一開始只是一家由幾十位漁民建立的小企業,為可口可樂提供飲料吸管，后來為可口可樂生產PEＴ瓶和瓶蓋等包裝材料,并且積極地為可口可樂投資的項目提供配套服務?？煽诳蓸芬蚕蛑懈惠敵鰧I指導和幫助。配套服務上，可口可樂在中國哪里建廠,中富就跟進到哪里。目前,中富已經發展成為年銷售額超過１0億元的大公司。在推動客戶的生意發展方面，可口可樂不是把產品扔給他們去賣,而是做了很多工作去幫助客戶開展業務。譬如:怎么去做產品陳列、怎么把貨架生動化、如何把生意鋪開等等，這些都是可口可樂協助客戶的一項很重要的工作。增加自身、供應商和客戶的市場競爭力,同樣是可口可樂和”價值鏈”每個環節共同合作的一個非常重要的方面.＂價值鏈"中每個環節都是非常重要的,如果拿走一個環節,整個鏈條就會土崩瓦解，導致企業的健康狀況日益惡化，使企業走向衰落。由于可口可樂世界軟飲料霸主的地位，決定了自身在"價值鏈”中強大的議價和控制市場的能力，并且對于供應商及客戶來說可替代性為零，升值空間極大,可以說這是一種非常主動的經營模式.因此，可口可樂會要求＂價值鏈”上的每個組成部分都要做出自己的貢獻,完成自己的職能，使整條＂價值鏈"健康有序地發展。那么是不是只有可口可樂這樣的世界級公司才有資格,有能力建立”價值鏈"呢?當然不是，只要企業明白這個概念,認真分析所處行業的競爭狀況,了解企業自身和競爭對手"價值鏈"的異同之處，在任何一個市場上都能運用好有限的資源,建立一個有利用本企業的”價值鏈”。二、可口可樂的品牌和包裝2００２年可口可樂的品牌價值為６９6。4億,2０01年為６８9．５億，２０0０年則高達７２5。４億美元.因此,可口可樂是全球最有價值的品牌，也是全球最具競爭優勢的品牌。品牌價值的大小，取決于該品牌的獲利能力。消費者樂意購買的產品,是在同一個價格范疇內,能夠體現最高產品質量的品牌.品牌的知名度是衡量品牌價值的一個重要指標,它表明消費者對產品的熟悉程度。如果消費者熟悉一個品牌，那他們就很可能有意愿購買這個品牌的產品，而不愿意選購他們不熟悉的產品。可口可樂這一品牌被世界上９4％的人們所認知，是眾多消費者心目中的首選品牌。在中國，央視調查咨詢中心2００0年全國城市消費者調查報告顯示:可口可樂在同類產品中一直高居榜首，分別在市場占有率、最佳品牌認同及知名度等方面以絕對優勢領先?？煽诳蓸返氖袌稣加新蔬_3８．8％，品牌知名度達77．９%,最佳品牌認同比例達37.９%，均排名第一。(一)可口可樂的品牌形象每一個品牌的所有者必須向目標顧客群清晰、準確地傳遞自己的品牌形象,從而提高知名度、樹立美譽度，最終建立起牢固的品牌忠誠度。可口可樂的各種品牌及其形象(截止至2000年）主要分為以下幾大類：1、核心品牌（1)可口可樂特性：真正的可樂口味，讓你感到活力恢復,怡神暢快。目標顧客群：1６—２4歲的青少年.市場地位:可樂類產品及軟飲料行業的世界第一品牌.（2)健怡可口可樂特性：真正的可樂口味,只含有一卡路里熱量，令你振奮怡神.目標顧客群:20-３４歲崇尚健康、積極向上,追求成功完美的成年人。市場地位：全球減肥可樂類產品銷量第一,世界軟飲料銷售排名第五。(3）雪碧特性:檸檬型飲料,不含咖啡因。清涼爽口、怡神暢快，充滿活力.目標顧客群：２0—2９歲,對成功充滿信心，積極進取的年輕人.市場地位:全球檸檬型軟飲料銷量第一，世界軟飲料銷售排名第四。（4）芬達特性：優質產品,具有多種果汁口味。清甜可口,橙味濃郁.目標顧客群：1２—19歲的青少年。尤其受到廣大中小學生的喜愛。市場地位：全球橙味軟飲料銷量第一，世界軟飲料銷售排名第三。2、國際品牌（１)陽光特性：具有更多口味,濃烈的水果滋味更能激發人們回歸自然的悠然心境。目標顧客群:1３—1９歲不斷追求新意的青少年.市場地位：果汁型飲料，僅次于碳酸飲料第二大類飲料。（2）飛雪特性：擁有均衡的礦物質，口感純凈怡人，解渴功能強，特別適宜戶外飲用.目標顧客群：18—29歲追求其優秀品質和解渴功能,并且具有健康意識的消費者。3、中國品牌（１)天與地特性:優質天然飲料,果汁含量達10%,口味地道、濃郁，擁有多種水果口味.目標顧客群：１8—３0歲樂觀進取的年輕消費者。市場地位:龐大的市場潛力,符合消費者傾向，以配合可口可樂裝瓶廠的發展。(２）醒目特性:地道而獨特的口味，時尚、歡樂、多姿多彩。目標顧客群：12—１9歲的青少年.市場地位：果味碳酸類飲料的領導品牌，大約占據果味類飲料市場份額的20％.(3)酷兒特性：可愛、善良、樂觀、充滿童趣,。目標顧客群:1４-2２歲的青少年。市場地位:果汁類飲料。(二）可口可樂的包裝策略18９8年，可口可樂斥巨資購買下一個栩栩如生、惟妙惟肖的玻璃瓶包裝專利，使它成為可口可樂的獨特形象。2０03年２月１8日，可口可樂宣布啟用全新的商標形象,取代自１97９年重返中國市場后使用了長達2４年的中文標準字體；4月,麾下旗艦品牌雪碧標志原有的“水紋”設計被新的“S”形狀的氣泡流圖案所取代；其后芬達推出全新瓶型，又演繹了一場精彩的“橙味風爆”。據專家預測：可口可樂更換新標識后,可以將消費者購買欲望提高5個百分點。品牌一向被可口可樂視為最重要的資產,而包裝策略則是品牌最外在的表現?？煽诳蓸返钠焚|百年不變，但幾乎每隔幾年就會對自身的品牌形象進行一次細節上的調整和更換,以適應不斷變化的市場?？煽诳蓸氛J為：一個有效的包裝策略應該兼顧獨創性，并以滿足消費者的需求為導向。縱觀可口可樂的包裝策略,基本上可分為以下幾類：1、多種材質、多種容量策略為了更好地滿足消費者在不同情境（如家庭飲用、個體飲用）下的飲用需求，可口可樂把其系列產品按包裝材質劃分為:PEＴ（塑料瓶)、RＢ（玻璃瓶）、CAN(易拉罐)、ＰOM(現調杯)等類型;并按容量分為35５ML、60０MＬ、１.25Ｌ、1。5L、ＰＥT２Ｌ、ＰEＴ２.25Ｌ等等(見表2－1）,以便更加靈活、主動地來應合消費者的購買需求,保持顧客的滿意及認可度。譬如，PET60０ML包裝特點是便于攜帶,適合消費者在多種場所飲用；PET1．5L包裝容量大，適合家庭飲用等等。2、分渠道策略消費者在不同類型的售點，其購買飲料的心理和飲用習慣是不同的。所以可口可樂會根據不同分銷渠道的特點和消費者在該類售點的購買特征，來制定在某一特定渠道的包裝策略?？煽诳蓸丰槍Σ煌那罓顩r,把產品分成三種包裝類別：（１）必備包裝:是指在戰略上該渠道必不可少的包裝.譬如:在超市渠道，必備包裝就包括PＥT600ML、PET1．25L、PEＴ1。５Ｌ、PET２L、PEＴ2.25L、ＣＡＮ３55ＭL；品牌則包括可口可樂、雪碧、芬達、醒目、酷兒、水森活、健怡可口可樂等(見表2－2).(２）應備包裝:在實現了必備包裝的售點上，該售點應該出現的其他包裝形式,稱為應備包裝。同樣以超市渠道為例，在實現了必備包裝的基礎上，就要努力為ＣＡN多支包裝、PET1.５Ｌ多支包裝、PET2L多支包裝等應備包裝爭取一定數量的鋪貨和陳列空間。（3）輔助包裝：只要消費者有需求,并且售點有條件陳列的包裝都屬于輔助包裝,例如POM。3、結合廣告或公關事件可口可樂常常會通過改變包裝形象來配合自身的廣告或公關活動，從而使品牌傳播效果達到最優化。(1)結合本土化運營策略，設計頗具中國文化特色的產品包裝.200１年春節期間,可口可樂為了推廣其本土化的品牌形象,特別推出了深具中國民族特色的泥娃娃“阿福”形象的產品包裝,外包裝上雙雙懷抱可口可樂的兩金童玉女，笑容可掬、天真可愛，在熱鬧非凡的新年市場上顯得越發親切醒目。其次是另一款帶有中國12生肖主題包裝的CＡＮ，這是在一套12罐裝的可口可樂包裝上，分別印有可愛生動的１2生肖卡通形象設計,包括“柔道虎”、“魔術蛇"、“正義狗"等頗具個性的生肖形象.它標志著可口可樂首次在全球運用中國文化,設計出了具有濃郁本土特色并極具收藏價值的紀念性包裝。（２）結合申奧成功的事件行銷策略,推出珍藏版包裝設計.２001年７月，可口可樂在北京申奧成功之前,就特別設計制作了限量發售的珍藏版“申奧金罐”包裝.罐體由紅、金兩種顏色作為主色調，并匠心獨具地加入天壇、長城等象征中國的建筑以及各種運動畫面，將申奧成功的喜悅、體育的動感,以及奧運精神有機地融合為一體.罐口處寫著“為奧運牽手，為中國喝彩”的字樣，用以進一步提升國人的奧運情結，更有效地同消費者溝通，更加貼近消費者，從而加深顧客對品牌的良好印象。（3）配合為紀念“中國之隊”首次沖出亞洲的公關策略,發行“中國之隊”紀念包裝。2０01年1０月,可口可樂的包裝設計又與中國足球結下了不解之緣。在中國國家隊獲得小組第一,順利出線時,一款全新設計的可口可樂易拉罐閃亮登場，以紀念中國隊首次沖進世界杯賽這一重要歷史時刻。這款紀念包裝罐依然以紅色調為主,正面為可口可樂全球統一的“飛蓋”圖案與“中國之隊”的標志相結合。包裝罐上部寫有“中國之隊合作伙伴，見證中國首次打入FＩFA世界杯”、“可口可樂向中國之隊致敬”的字樣.罐體的背景是部分國家隊隊員的頭像,罐體上還印有國家隊主教練米盧以及楊晨、孫繼海、李鐵等十幾名國家隊員的簽名.可口可樂“中國之隊”紀念包裝的推出,更加彰顯了可口可樂牽手體育的品牌主張，使包裝在有形之中突顯了品牌的無限魅力。(4）聯姻奧運新會徽揭標活動，發行奧運新會徽紀念包裝。２003年8月,北京奧組委為2008年北京奧運會新會徽舉行了盛大的揭標儀式.當天可口可樂公司宣布,１00萬罐印有奧運新會徽包裝的易拉罐正式上市。這款可口可樂紀念包裝的設計融合了2008北京奧運標志，中國北京、體育和盛會的元素，以新會徽的筆觸和概念完美地勾勒出運動員的矯健英姿。著名的古典建筑天壇被融合在包裝設計之中，突顯出濃郁的北京地域特色。在罐身上方，印有紅色的奧運新會標，包裝整體以彰顯尊榮的金色襯托,淋漓盡致地表現出愉悅、歡快的喜慶氣氛。雖然這款金色易拉罐包裝的產品,比其他包裝的可口可樂在零售價上要高出大約一倍,但推向市場后很快就被熱情的消費者席卷一空。可見，通過這一系列充分把握時機、實施配合其自身品牌推廣的包裝策略,可口可樂贏得了市場先機,并獲得了消費者對品牌的青睞與忠誠.4、圍繞促銷策略可口可樂會配合自身的促銷策略,推出不同容量的產品包裝,用以搶占市場先機，領先于競爭對手。例如:２0０2年第９屆全運會期間,可口可樂率先向市場推出了容量分別為１。５升和２。25升促銷裝(加量不加價)的可口可樂、雪碧和芬達產品。雖然競爭對手也立刻相應地向市場推出了相同容量包裝的產品，但是競爭對手產品上市的時間比可口可樂慢了半個月左右的時間，同時又因為競爭對手在售點管理、鋪貨等方面與可口可樂相比又比較薄弱，所以當其加量產品在市場銷售的時候，可口可樂的第一批加量產品已經差不多銷售完畢。競爭對手的被動跟進，在沒有周詳計劃的情況下就向市場推出了加量產品,結果造成了原來１．２5升和2升產品的積壓。三、可口可樂的營銷可口可樂認為：營銷不應該是什么莫測高深的理論,而是一種能夠應用在具體工作中,去幫助解決實際問題的行為。可口可樂對營銷是這樣定義的：營銷，是一個組織用來促進其產品銷售的所有行為。它包括戰略和戰術兩個部分?？煽诳蓸氛J為：營銷的意義主要表現在企業行為的兩個方面,一是創造消費者的需求;二是強化消費者對品牌的認知.在這里，刺激消費者需求的秘方就是要使產品能夠吸引消費者的注意,滿足他們的需要,而且還要使消費者樂意購買你的產品。營銷就是通過使消費者知曉這個產品,而且建立了對品牌認知的基礎上,從而促進產品的銷售。所以，營銷在刺激消費者需要的過程中,是一個至關重要的因素?？煽诳蓸酚X得營銷并不神秘，總結可口可樂在中國獲得的巨大成功，最主要得益于它的營銷戰略與戰術相得益彰的完美結合。在可口可樂，對這些極具實效性和可操作性的營銷戰術組合,我們完全可以用“四種營銷利器”來概括：即廣告、贊助、促銷活動，以及合作店牌.第一種營銷利器：廣告廣告是可口可樂營銷策略的重要組成部分。據調查：82。2％的消費者對可口可樂的品牌認知是通過廣告獲得的?？煽诳蓸吠ㄟ^廣告宣傳提高了產品知名度和公眾的購買欲望，在樹立與加強產品及品牌良好形象方面,廣告也起著非常重要的作用。進入中國市場以來,可口可樂一直以非常典型化的美國風格來吸引并打動中國消費者。從２０世紀８0年代初開始的十幾年來，可口可樂在廣告宣傳上基本采用配上中文解說的美國電視廣告版本，這種策略一直采用到１998年。隨著中國軟飲料市場的飛速發展，可口可樂的市場營銷策略在１999年發生了顯著的變化。其在中國推出的電視廣告片，第一次選擇在中國拍攝，第一次請中國廣告公司設計制作，第一次邀請中國演員參與拍攝，徹底地放棄了多年來一貫堅持的美國文化路線。為了獲得更多的市場份額,博得中國消費者的青睞，可口可樂正在大踏步地實施中國本土化的營銷戰略。（一)中國本土化的廣告創意表現百年品牌歷史的可口可樂給人們留下的不僅是產品本身，其廣告創意也同樣精彩非凡。眾所周之，可口可樂的廣告創意表現可謂獨樹一幟、不同凡響。在同競爭對手的百年廣告交鋒中,常常好戲迭出?？煽诳蓸分袊就粱膹V告創意表現，主要集中體現在兩個方面：1、在廣告的創意表現中，對代表中國文化的元素進行了充分的挖掘和運用?？煽诳蓸窂模?99年開始,在中國春節推出的賀歲廣告“風車篇”，其廣告中展現的全部外景是在黑龍江省附近的一個小村莊內拍攝的，而且廣告中的全部人物角色也全者來自這個村莊；在2000年,可口可樂推出其廣告新作“舞龍篇”,由于龍是中國傳統的吉祥物,舞龍更是中國傳統節日的慶典節目之一，因此廣告一經播出,隨即就受到了廣大公眾的好評；2001年新年，可口可樂又演繹出一場完美的深具中國文化特色的廣告風暴：推出全新的具有中國鄉土氣息的“泥娃娃阿福賀年"廣告片。此片以一個富有中國特色的北方小村莊為場景，并用一對極具人性化的泥娃娃全家喜迎新年的中國文化為主題，用全家飲用可口可樂來襯托祥和、愉悅的喜慶氛圍。廣告片中所有的造型場景都采用了黏土工藝，使得整體畫面感覺更加生動、流暢。“泥娃娃阿福賀年”廣告片于200０年1２月下旬開始投放，一直持續播出到2001年春節期間，該廣告播出后,消費者更加認同了可口可樂的品牌形象。2、在廣告的創意表現中,充分運用“明星代言”的方式同目標消費群溝通。成功的廣告創意，其核心的關鍵是要“找對人，說對話"。即首先要明確誰是該產品的目標消費群？其次，必須用目標消費者能夠理解的方式與其溝通.可口可樂的消費群主要是年輕人，因此走年輕化路線，極力體現可口可樂年輕化的基調就成為了可口可樂廣告表現的重要記憶點。明星是眾多年輕消費者熱衷關注的人物，是吸引他們“眼球”最好的載體。所以選擇“明星代言”的廣告創意表現方式,可以達到事半功倍的溝通與銷售效果?？煽诳蓸吩浧刚埩讼愀?、臺灣、中國內地的當紅明星為其品牌代言。張惠妹、謝霆鋒、張柏芝、蕭亞軒、伏明霞等文體巨星們都曾加盟過可口可樂的品牌陣線家族，他們的加入為可口可樂演繹出精彩紛呈的“廣告樂章”。2001年,兩支展現中國國家足球隊“永不言敗,拼搏進取"精神的“活出真精彩"系列廣告在全國各地電視臺播出。足球明星楊晨的傾情加盟,更把中國之隊這種不屈不撓的精神表現得淋漓盡致。世界杯賽前，李鐵在其擔綱的可口可樂電視廣告中一手舉起裝滿鄉土的可口可樂玻璃瓶,同時一句“到哪里都是主場”的口號,把可口可樂的品牌個性與中國之隊的精神巧妙地結合起來，使可口可樂的在受眾心目中建立起了良好的滿意度。2００３年，國際影星章子怡加盟可口可樂，從而成為其最新的品牌形象代言人，并通過電視廣告《愛情篇》、《出擊篇》演繹出可口可樂“抓住這感覺"的全新溝通策略?！稅矍槠芬暂p松、幽默的創意手法,表現出愛的多面體,倡導都市中現代人對生活要有自己的追求，不輕易妥協讓步的主張?！冻鰮羝穭t通過夸張的武打動作,來表達年輕人勇于實現夢想的拼搏進取精神和樂觀果斷的生活態度。這兩則廣告的主題是:相信自己，就能夠抓住屬于自己的感覺！在明星代言的廣告中,明星那種超強的吸引力,相對于紛雜的媒介環境來說，是絕非一般的廣告所能比擬的。因為明星在不知不覺之間,就已經把目標消費者的注意力吸引到了廣告所訴求的信息中來.他們不僅能夠影響消費者的情感、態度和購買行為，甚至可以成倍地增加目標消費者對品牌的好感?？煽诳蓸吩谄湎盗袕V告中以個性鮮明的明星，來闡釋品牌獨特的個性,明星的形象同品牌完美融合、相得益彰，從而使廣告卓有成效地提升了品牌價值。（二)大眾媒體與網絡媒體的精彩互動。在中國,可口可樂在運用大眾傳播媒介的同時，也不遺余力地建立自己的網絡傳播系統-—可口可樂中文網站（ｗww。coｃa－cola。ｃoｍ．cn）.該網站以游戲、活動、娛樂為主題，其背景是充滿活力與動感的可口可樂標志和標準色——紅色。2000年８月可口可樂中文網站全面開通。在可口可樂中文網站,設有“可口可樂大本營”、“游戲地帶”、“足球樂園”、“開心贏”等相關內容，這些內容增加了的網站的娛樂性與趣味性，而這也正是為創造吸引品牌注意力的絕佳辦法。２004年,恰逢中國傳統的猴年.春節期間，可口可樂中文網站的主頁亦不失時機地換成了以泥娃娃“阿福"和中國神話故事《西游記》中的主人公孫悟空為主題背景的拜年畫面。畫面中極具中國特色的四合院、大紅燈籠、窗花，加上在璀璨夜空中引爆的繽紛焰火,構成了一幅歡樂、祥和的新年景象。一幅帶有可口可樂中英文LＯGＯ的春聯,上聯寫著“金猴賀新春”，下聯是“可口更可樂”.春聯利用“可口更可樂”的雙關語,把中國人民對新春佳節的期盼巧妙地跟可口可樂產品聯系在一起，產生了極佳的溝通效果。通過大眾傳媒與網絡的互動，可口可樂保持了線上、線下廣告的連續性與一致性，從而更加突出了媒介整合的有效性。（三）卓有成效的POP(售點）廣告產品成功銷售的過程實際上是一個創造需求，滿足需求的過程。而這一過程中的最后一環，也恰恰是最重要的一環，都是在直接能夠接觸到消費者的零售售點內發生的.廣告的目的是促進銷售,而售點卻是產品銷售成功于否的“臨門一腳”.因此,可口可樂除了在電視、報紙和戶外廣告牌定期發布廣告外,在零售點還擁有一系列實效的PＯP廣告.可口可樂的POP廣告用品主要包括：商標（品牌貼紙）、海報、價格牌、促銷牌、冷飲設備貼紙，以及餐牌等等。在售點內充分合理地利用廣告用品,正確地向消費者傳遞產品信息,可以有效地刺激消費者的購買欲望，從而建立品牌的良好形象。因此，可口可樂要求他的銷售人員必須在零售點上充分利用和發揮ＰOP廣告的作用，并且要遵守以下的原則:1、商標不可以被其他圖案、物品遮蓋或包圍.２、商標不可以歪放，更改或刪減任何部分。3、公司系列商標擺放時要遵守由左到右或由上至下的原則.排放順序依次為“可口可樂”、“雪碧”、“芬達"、“醒目”、“天與地"等等.4、廣告用品必須張貼于售點明顯的地方,不可被其他物品遮擋.5、海報或商標貼紙必須貼于視線水平位置,不應太高或太低，應以不擋住公司產品的高度為準。6、及時更換已經褪色、損壞或附有舊廣告標語的廣告用品。7、廣告用品應附有合適的消費者信息,并且信息內容和售點活動及所售產品相一致。8、各種廣告用品要經常保持整齊、清潔?？煽诳蓸肪褪沁@樣長此以往、不遺余力地按照以上模式化的售點廣告用品執行標準，有效地創造出了產品在售點的競爭優勢，在刺激消費者沖動購買的同時,還建立起了自身良好的品牌認知度。第二種營銷利器：贊助贊助是公共關系的一種形式,可口可樂通過贊助體育、教育以及文化等各類活動來強化品牌形象,提升品牌的美譽度，營造飲用氛圍,從而促進其產品的銷售?？v觀可口可樂的贊助活動,主要表現在以下幾個方面：(一）贊助體育活動1、贊助奧運會。從1９28年可口可樂開始贊助第9屆阿姆斯特丹奧運會的那一天起，到2000年在悉尼舉辦的第２7屆奧運會上,可口可樂參加了每一屆的奧運盛會。作為奧運會的唯一飲料供應商,可口可樂從飲料、火炬接力、設立國際奧委會博物館、出版奧運歌曲唱片及歷史書到電視臺轉播等項目的贊助都顯示出了一個全球銷量最多的飲料品牌對一項關注者最多的全球性活動的無限熱忱?？煽诳蓸吩诎选案?、更高、更強”的奧運精神注入到自己品牌的每一個細胞的同時，人們已然開始對可口可樂產生情感利益：即喝下的不僅僅是一種飲料，更是一種“運動、奔放、向上”的精神,這些正好吻合了可口可樂“樂觀奔放、積極向上、勇于面對困難”的品牌核心價值。因此，通過贊助奧運會，可口可樂的品牌和消費者緊緊地聯系在了一起。對于贊助奧運會，可口可樂一向表現出彰顯大家風范的大手筆投資。在1996年亞特蘭大奧林匹克運動會上，可口可樂總計投入６億美元,約占其當年全部廣告預算的４7%。在奧運期間,可口可樂舉辦全球范圍內各式各樣的奧運公關活動,協助奧運籌委會承辦包括圣火傳遞、入場券促銷在內的多項工作。借助體育運動來推廣品牌，是可口可樂制勝商場的不二法門。可口可樂認為:借贊助奧運會為契機,為自己的公司建立獨特的品牌形象、提升品牌價值、促進銷售、并增強與消費者之間的聯系，是首要的營銷目標.同時，找到奧運會與公司品牌之間的關聯性是最為重要的。即要考慮奧運會能給消費者帶來什么特殊的東西，消費者自身渴望的又是什么東西,而可口可樂品牌自身的價值又是什么,能不能利用某些特殊活動使這三方面結合起來變成最有力的關聯,這才是贊助奧運會成敗的關鍵。對于可口可樂來說，奧運會的營銷功能實際上就是企業和消費者改善或重建彼此關系的重要溝通工具,雙方借體育運動建立認同，產生共鳴?？煽诳蓸钒褗W林匹克的文化融入到品牌個性當中,并由此形成品牌價值,通過奧運會把自己的品牌和消費者巧妙聯系在一起，從而使消費者對品牌保持極高的認可度和忠誠度。多年來，可口可樂正是以此標準來選擇贊助活動的方式,來與其品牌形象配合得完美無暇、相得益彰,使可口可樂的營銷活動產生了１+１≥2的倍增效應.2、贊助世界及中國足球.就全球范圍而言,足球一直是可口可樂最重要贊助項目之一，也是可口可樂最為寶貴的市場資產。作為國際足聯和世界杯的長期合作伙伴，從１９７4開始，可口可樂就成為每屆世界杯的主要贊助商之一，可口可樂擁有在全球推動足球運動無可爭議的領先地位。貫穿于足球運動中的精神則恰恰是可口可樂品牌所一貫主張的核心價值。在中國，可口可樂對中國足球事業的支持,使可口可樂將其品牌在全球范圍內與足球的淵源恰如其分地本土化，并由此建立起與中國球迷強有力的感性溝通模式.從200１年開始,可口可樂通過一系列圍繞中國足球的公關推廣活動，把中國消費者對可口可樂的品牌認知推向了一個新的高度。（1)全面贊助中國國家足球隊。2０0１年1月,可口可樂與中國足協簽訂了贊助中國隊所有賽事的合作意向,可口可樂成為中國隊官方飲品。通過贊助中國隊,和對支持中國足球的發展，可口可樂再次鞏固了自身的品牌領導地位——運動、奔放、向上,充滿樂觀精神，真實可信的充分體現國家榮譽和對中國隊的激情。（2)為世界杯外圍賽創作“中國之隊”隊歌。20０1年4月22日，對于中國足球以及球迷來說，有著特殊的含義。在無數中國球迷殷切的期望中，中國國家隊在西安迎戰馬爾代夫國家隊，使中國之隊又一次義無反顧地拉開了第七次沖擊世界杯的帷幕.在小組賽首場比賽上,可口可樂為中國國家隊創作了第一首隊歌——《讓我們向前沖》。在比賽開幕式上,由孫楠、那英等8位國內知名歌手聯袂演繹的這首“中國之隊”隊歌最為激動人心。這首歌體現的是那種“永不言敗，拼搏到底”的精神,同時也表達了廣大中國球迷對中國之隊的熱切期望。毫無疑問,這首歌在很大程度上鼓舞了中國隊的球員們，給中國之隊在沖擊世界杯的征程中開了個“好頭”。(3）為中國隊主場比賽搖旗助威。200１年8月2５日，在沈陽五里河體育場，可口可樂組織了由130０多名東北大學生組成的大型“啦啦隊”，同時可口可樂還從球迷協會請來專業人士，專門指導大學生“啦啦隊”的演練,以確保起到為中國之隊助威鼓舞的效果。(４)開展“激情擁抱世界杯”系列活動.它是2002年3月,可口可樂針對中國球迷開展的一次大規模的系列推廣活動.活動中的“彈指足球"項目是風靡世界的超級球迷所必備之玩具。球迷只需將小球靴套在手指上，就可以以手代足在桌面上進行二對二的對抗比賽.在這里，可口可樂把“球迷”定義為：那些喜歡足球并視足球為生命一部分的人。中國球迷具有這樣的一些特征:足球可以讓他們放松；他們在觀看足球比賽的時候可互相交流；他們可以很容易地回憶出每一個中國隊光榮的經典瞬間；他們與中國足球榮辱與共。其后，可口可樂開展的“為世界杯壯行”、“為中國隊護旗"、贊助“女足世界杯”、贊助“中國女足南北明星爭霸賽”等一系列的活動,把中國球迷關注世界杯、關注中國之隊的情感得以升華，世界杯、中國之隊、可口可樂則成為了眾多球迷提及率最高的詞匯.可口可樂通過對中國足球事業的支持，使可口可樂贏得了極高的品牌美譽度與消費者忠誠度。(二)贊助社會公益活動進入中國以來，可口可樂在支持中國體育發展的同時，也不遺余力對中國的社會公益進行著大力資助。1993年起，可口可樂在中國２6個省捐建了52所可口可樂希望小學，捐贈1０0個希望書庫，使6萬多名兒童重返校園。從20０1年開始,為千余名可口可樂希望小學的校長和教師提供專業的電腦培訓。為希望小學提供后續的扶持基金,并同時開始在全國興建３0個網絡學習中心和５２個多媒體教室及電視教學點。此外,可口可樂還與各地裝瓶廠聯合設立了“可口可樂第一代鄉村大學生獎學金”，資助6７８名從偏僻鄉村奮發圖強第一個考取大學的青年完成大學學業.時至今日，可口可樂及其裝瓶廠已經在中國公益事業方面投入超過3０0０多萬元人民幣。20０1年,在中國青少年發展基金會和捐助者可口可樂(中國）有限公司的推動下,專門用于林地澆灌的全國保護母親河行動第一口井在河北懷來縣天漠沙丘出水。這是可口可樂公司繼2000年為當地捐助百萬樹苗后，再次捐款，在天漠沙丘周圍打井5口,徹底解決百萬樹苗灌溉問題。作為營銷策略，“取之于消費者，回報于社會,投身于公益事業",為可口可樂的品牌贏得了良好的美譽度，同時也為可口可樂在中國的成功奠定了堅實的社會基礎。第三種營銷利器：促銷活動促銷是什么?不同的公司、學者對促銷有著不同的定義。美國市場營銷學會(AＭA)對促銷的定義是：“人員推銷、廣告和公共關系以外的，用以增進消費者購買和交易效益的那些促銷活動.”;美國營銷學者菲利普?科特勒對促銷曾做過這樣的闡釋:“促銷是刺激消費者或中間商迅速或大量購買某一特定產品的促銷手段,它包含了各種短期的促銷工具?！笨煽诳蓸氛J為：促銷是一種特殊活動,它向客戶和消費者提供購買我們產品的附加理由。通常,它具有短期提升銷售量和利潤目標的功能。促銷的主要作用是:增加短期的銷售量，支持新產品或新包裝；加強品牌形象,刺激消費者對產品的了解和需要;增加售點客流量和銷售量并帶給客戶主要的利益。可口可樂為了提高產品的市場占有率與行業滲透率,非常重視促銷活動的運用。促銷與廣告不同，廣告為消費者提供了購買理由,促銷卻提供了購買刺激。在可口可樂，促銷可以分為三個層面：（一）針對經銷商的促銷針對經銷商的促銷是指可口可樂向其分銷組織，主要包括批發商與零售商舉辦的促銷活動。目的一般是為了獲得或增加可口可樂系列產品的銷量，或者鼓勵零售商在賣場中做某類特別的銷售活動。針對經銷商，可口可樂主要采取價格優惠與折扣的促銷方式。此外，對經銷商提供短期賒銷的支持、銷售及生動化競賽、免費旅游、季度抽獎等活動,用以激發經銷商的經銷熱情.以下是可口可針對C市大賣場在春節期間開展的“生動化競賽"促銷要求:1、促銷方式:生動化競賽２、時間：２０0３年1月-—200３年2月3、參加客戶:C市１6家超市及大賣場4、競賽規則:可口可樂公司與以上客戶簽定生動化陳列協議，在競賽期間內由可口可樂公司市場部不定期檢查拍照，并根據客戶實際陳列情況評出可口可樂生動化優秀獎和可口可樂公司生動化最優獎.5、評比標準:(1)對店內陳列完全達到五星標準(16項，見表２—3）的客戶,將被授予可口可樂生動化評比最優獎（1名）。(２）對店內陳列能達到四星標準（１2項）的客戶，將被授予可口可樂生動化評比優秀獎(3名).6、獎勵：（１）最優獎獎勵CAN３5５MＬ可口可樂8箱。（２）優秀獎獎勵CAＮ35５ML可口可樂4箱。（二)針對銷售人員的促銷針對銷售人員的促銷,是可口可樂公司為了激勵銷售人員對其系列產品做額外的銷售努力，所采取的獎勵措施。對銷售人員，可口可樂通常采取獎勵直接與銷售業績掛鉤的形式,在規定的基數前提下，超額完成部分獎勵現金，或提供一定的福利獎勵的方式。（三)針對消費者的促銷這種促銷方式是制造商直接針對消費者展開的。目的是誘導消費者,促進其直接購買本品牌.由于針對消費者的促銷是決勝售點的“臨門一腳”，所以在這里我們將著重把可口可樂針對消費者的促方式作以詳細闡釋。可口可樂針對消費者的促銷方法主要有：1、免費品嘗。主要用于新產品上市或進入一個新市場之時。免費品嘗可以給消費者提供試用產品的機會,其目的是可以把產品直接送到消費者手中，特別是可以吸引那些目前并不飲用可口可樂產品的消費者惠顧。如可口可樂的“醒目"系列在某地上市時,可口可樂公司在各大超市、商場門前設立攤點,讓消費者免費品嘗“醒目”的各種口味,通過免費品嘗活動,縮短了新品進入市場的時間，并在消費者心目中建立起了一個鮮明的品牌印象,產生了良好的市場效果。２、特價銷售.在特定時期,階段性地降低價格用以促進銷售的方式。特價銷售,一般是在節慶日及軟飲料的銷售旺季，或在競爭激烈時采用較多。Ｃ市可口可樂曾在20０2年春節期間，在超市渠道開展了“限時限量特價銷售"的促銷活動。即在超市人流量最大的購買高峰時間開始,每天限定活動時間為２小時,針對其PET１。5L和2。25的可口可樂系列產品（可口可樂、雪碧、芬達、醒目)展開特價銷售,產生了良好的促銷效果。3、增量包裝。產品的售價不變,但包裝容量有所增加。如：可口可樂以前1.2５升和2升PEＴ包裝容量的產品，后來容量分別增加到了1.５升和2．2５升，但售價還是按增加容量前的標準進行銷售。換而言之，增量包裝就是“加量不加價”的促銷方法。4、聯合促銷。是指可口可樂和其他生產廠商或其分銷商合作,共同進行廣告及共同推廣產品的行為。譬如：２00１年可口可樂與方正電腦合作，共同推出“可口可樂-—方正電腦動感互聯你我他”的大型聯合促銷活動.在活動中,消費者只要購買可口可樂產品,就有機會贏得方正電腦.這次“世界第一品牌”同“中國ＩT第二品牌"聯合，不僅鞏固了雙方強有力的市場地位，并且有效地降低了雙方各自的促銷成本，從而產生了1+1≥2的倍增效應。下面是可口可樂在春節期間與幾家超市合作所舉辦的聯合促銷活動規則：促銷目的（１)通過與超市聯合促銷的形式，以產生同客戶雙贏的結果。（2)提升可口可樂產品在超市的銷量。目標客戶：3—-5家大賣場促銷方式（1)與超市采取單店聯合促銷的方式，即顧客在同我公司合作的超市內購物滿50—-10０元，且其中有１０元以上的可口可樂產品時,就可以參加一次揭獎活動,中獎率為1００％。（2）通過在店門口懸掛條幅、收銀臺揭獎臺歷展示、店內廣播、店內宣傳單等支持，讓顧客了解促銷信息。顧客在收銀臺處揭獎,然后到超市總服務臺兌獎。獎品設置:福字貼、燈籠、春聯、紅包。5、有獎銷售。即在限定的時間,針對固定的品牌，設立獎品的促銷方式,以激勵消費者積極購買產品。主要包抽獎、刮獎的方法。6、瓶蓋兌獎。199７年6月,可口可樂推出了主題為“可口可樂紅色真好玩”的促銷活動。在活動期間，凡購買可口可樂系列促銷包裝的產品，就會發現在PET瓶蓋和易拉罐拉環上印有紅色的可口可樂、紅太陽、紅蘋果、紅玫瑰、紅心等不同圖案，消費者若能對中中獎組合所要求的兩個圖案,就能夠贏得手表、背包、溜冰鞋、罐形收音機等不同獎品.象這種在飲料瓶蓋上印有兌獎圖案和符號的促銷方式，我們可以稱之為“瓶蓋兌獎”.可口可樂是非常善于運用“瓶蓋兌獎”方式促銷的企業?？煽诳蓸窂模?96年開始起,就推出了一系列的“瓶蓋兌獎"活動.如:“可口可樂發發發"、上文提到的“可口可樂紅色真好玩”，以及9８年世界杯期間開展的“看足球、齊加油,喝可口可樂”等活動。這些活動成功地促進了產品的銷售，并有效地在中國消費者心目中建立了良好的品牌印象。為了保證促銷活動卓有成效地實施,可口可樂公司要求銷售人員要幫助客戶把消費者拉到售點內。譬如，在售點開展針對消費者的促銷活動時，可口可樂的銷售人員在執行促銷活動時必須遵循下列的基本原則：（１)促銷開始之前：要與售點客戶溝通，并確認促銷活動的各項細節，以保證活動實施；保證所有促銷品牌和包裝按時鋪貨上架和陳列;向促銷員說明促銷活動的方法、時間和獎勵辦法等.(2）促銷活動實施期間:必須明確標示產品價格，且顯眼醒目；及時向銷售主管反饋促銷執行情況和存在的問題；正確傳達促銷信息,廣告用品必須根據要求張貼、擺放、懸掛在售點客流最大且顯眼的位置;擴大產品陳列空間,占據售點客流量最大的有利位置。（３)促銷活動結束后：評估活動效果,總結經驗教訓。綜上所述，促銷活動是可口可樂實施“推拉"策略（廣告拉動消費者購買,促銷推動消費者購買)的重要方法之一.促銷活動可以刺激消費者大量購買，并吸引沒有購買過可口可樂產品的消費者初次消費。在市場上，可口可樂正是通過這些個性化的促銷設計、周密嚴謹的促銷執行，建立了無與倫比的競爭優勢。第四種營銷利器:合作店牌走在大街小巷，我們很容易就能看到一些超市、食雜店，以及餐廳、酒樓自身招牌的兩側或是單側，往往帶有“可口可樂”的中文或英文標志。這些帶有“可口可樂”品牌名稱的售點招牌就是“合作店牌”。合作店牌是由可口可樂公司出資制作，免費贈送給客戶，用來掛在售點，或者作為商店自身裝飾的一種行為。合作店牌是可口可樂所獨創的一種營銷形式，并由于可口可樂的成功運用，乃至引起了行業內一些其他企業的紛紛效仿.合作店牌的出現，可謂是“萬千”優點集于一身。第一，合作店牌可以有效地提升并鞏固客情關系?？颓殛P系，是指企業銷售人員同客戶之間的情感聯系。這種情感聯系深,業務就比較容易開展，情感聯系淺，業務就容易遇到阻礙。所以，建立并鞏固良好的客情關系，是企業制勝售點的“法寶”.由于合作店牌是可口可樂出資制作的,而客戶是免費獲得的，那么換句話說，客戶是既省下了自己作店牌的錢,又節約了自己制作所付出的時間與精力成本，同時，合作店牌傳遞了自己的主要信息（可口可樂標志的占用空間不會超過店牌總面積的1/4），因此，這種不用自己投入的好事對于客戶來說，又何樂而不為呢?第二，合作店牌具有分布廣，持續時間長等特點.合作店牌實際上是戶外廣告的一種形式，它往往隨著不同類型的售點而遍布在城市各個地段,因此，展示品牌形象的時間長，經年累月地起著宣傳作用。第三，合作店牌對消費者會產生提示購買的作用。由于合作店牌大多在地理位置好,人流量大的街頭店面出現,所以，其店牌上所訴求的品牌信息就會以極高的觸