中國電影營銷的現狀與問題

2006年底，《滿洲黃金甲》創造的近3億人計劃宣告了張偉平商業戰爭的另一個勝利。隨著近年來幾部國產大片的相繼問世,我們看到,吸引觀眾已經不再僅僅局限于影片本身的內容,圍繞電影本身的首映禮、明星見面會、促銷活動、花邊新聞甚至超過影片本身成為吸引觀眾觀看影片的關鍵因素。從1993年對發行體制的改革開始,中國電影的營銷之路也走過了十幾年歷程。令人欣喜的是,張藝謀、馮小剛等導演從《英雄》、《天下無賊》開始已經走上了“大制作、大營銷”的高概念電影之路,重新振作了中國逐漸萎靡的電影市場。中國電影市場營銷已經初具規模,但是也應該看到,在每年生產的二三百部電影中,大部分由于宣傳不力、營銷手段匱乏或質量低劣而無緣與觀眾得見。下面主要從市場營銷“4P”的角度,也即影片、價格、發行渠道、促銷四個方面來探討目前中國電影現存的問題并謀求相應的解決方案。電影品牌的內涵近年來,《英雄》、《十面埋伏》、《無極》、《夜宴》票房呈一路走高,但是與此不相稱的是觀眾口碑的一路走低。不僅如此,某些影片在海外的市場銷售也是舉步維艱,《無極》更是遭遇國外發行商退片的尷尬局面。筆者認為,民族文化獨立性的喪失是其重要原因。越來越多的港臺明星的加盟,逐漸西化甚至直接采用國外的故事藍本,人物性格的極度陰暗和扭曲。這些與中國千百年來形成的傳統心理認同機制已經漸行漸遠,制片商沒有從悠久的中國文化根基入手去打造影片,也就不可能在影片上映時獲得國內觀眾的普遍認可。在美國,文化統領了商業,是商業為文化服務;而在我們這里,卻是商業情結完全擠占了文化情結,利益追逐完全替代了責任感追求,文化成了商業的婢女,成了羸弱不堪的四不象的怪胎。電影品牌是電影市場競爭的必然產物。電影品牌能夠產生巨大的經濟效應和社會效應,能吸引廣大觀眾,為制片方和攝制組增加無形資產,給所在集團帶來巨額利潤。電影品牌能夠影響社會風氣,影響人們的價值觀念,成為社會新文化的生長點。電影品牌在電影藝術與電影市場中至關重要,可以說是龍頭,能夠帶動電影業的發展。而令人遺憾的是,在目前的中國電影市場上只有張藝謀、馮小剛、周星馳寥寥幾個電影品牌,長此以往將不利于電影市場的繁榮和發展。電影品牌塑造的方法我們可以借鑒2006年《瘋狂的石頭》的模式來解決上述問題。這部300萬的小成本電影卻創造出3000萬的票房收入。雖然明顯抄襲國外黑色幽默電影模式卻得到中國觀眾的一致認可,深深植根于中國人的平民文化(草根文化)成為其制勝法寶。借鑒國外先進的拍攝技巧、敘事技巧、視覺經驗,然后加入自己的故事,將自己的文化內涵注入其中,這對于中國電影品牌的塑造也是很有幫助的。一個品牌只有得到觀眾的認同才能成為品牌,因此新聞輿論、宣傳策劃要更多地傾向于對《石頭》之類飽含平民氣質電影品牌形象的塑造,而不是一味追隨逐漸脫離文化根基成為嘩眾取寵之物的大片品牌,品牌的多元化應該是當前樹立電影品牌的一個原則。第三,電影的價格表三近來,上海的五元票價,四川的十元票價,北京各大影院開始實行周二半價日活動,學生半價日活動,定時優惠活動,電影票一卡通等將一大批觀眾重新請回了電影院。應該看到,電影院的大幅度降價措施確實在一定程度上激活了電影市場,但是也應該看到,電影票價與觀眾是相對應的,簡單地以為只要降價就會增量,或只要提價就會增量都是不可取的。作為藝術品的電影,其價格很難明確制定。票價包含三方面的利益:影院、發行公司、制片方。票價不僅要滿足影院經營的成本,還要讓制片方有所得,只有形成良性循環,才會有利于電影的再生產。一刀切的做法不僅傷害了那些花大力氣改善設施的影院,更損害了大成本電影制片方的利益。影片的免疫制度為數字視頻拍攝提供的高成本支撐(1)電影票價應該根據市場不同消費層次來劃分,票價的定位應該根據影片質量,上映輪次、時段,針對不同觀眾呈現多元化狀態。比如全球首映的影片和買斷發行權的二流影片就應該使用不同的價格;黃金檔期和普通時段的價格也應有所差別;學生、老人的票價與工薪階層、高收入階層也要有所區別。(2)電影票價過高很多時候是因為制片商要求某部影片院線有一個最低票價,或者是要求每個拷貝有一個保底分賬票房的限制。其原因在于制片成本和發行成本的高昂,尤其是在內地,影片宣發費用的大頭是由制片方負擔的,與國際規則相左,要想科學的降低票價,就必須在這一塊下足功夫,實在的降低制片成本,在市場不景氣的當下,嚴格控制資源耗費型的影片攝制;應當由制片、發行、放映三方合理的分擔宣發費用;此外,對影視企業實行類似于對待信息技術產業的稅收優惠政策,尤其是對民營企業,真正幫扶仍然處于相當困境的電影業。(3)數字影院的興起對于電影票價的降低將起到關鍵的作用。一千元的數字硬盤比起一萬元的電影拷貝其成本優勢顯而易見。現在城市里的多廳電影院基本上都是國外進口的影院設備,每家投資動輒上千萬元,每年靠有限的幾部大片來支撐票房,票價貴也就不足為奇。若裝備的是自主研發的蒙太奇數字電影播放機,價格僅為幾萬元,不及國外同類產品的十分之一。一個能容納100多人的數字單廳,有的總造價10多萬元就能拿下來。院線的分配2006年,國內票房收入是26億元,排行前十名的八條院線收入已經達到16億元,占到了全國票房總收入的60%,其他的30條院線票房之和只有10億元,院線的“貧富差距”已經十分明顯。中國院線數量為33條,而電影大國美國只有幾條院線并且每條院線都控制著幾千塊的銀幕。此外,院線方并沒有實現其充分的選片權,更多的影院仍然是處于在地方文化行政部門和院線方雙重領導之下,政企不分必然導致院線企業經營活動無法按照市場原則進行,簽約影院的松散模式也使院線“統一品牌、統一排片、統一經營、統一管理”的宗旨無法得到全面體現。解決方案(1)院線的建立應引入競爭機制根據影院數量、排片和需求進行不斷重組,建立更多的多廳影院,擴大影院服務內容。鑒于許多地方一條院線形成壟斷的趨勢,盡快建立跨省乃至全國性的院線,形成公平競爭的有利模式。在這一方面,中影星美和萬達院線跨省的經營模式和其簡潔的產權與資產聯結模式及品牌經營模式值得我們探索。(2)經營、統一管理打破傳統的按區域劃分。真正對院線實行“統一品牌、統一經營、統一管理”。用資金的注入將不同地區不同身份的影院緊密結合在一起,完善內部自我管理、收款制度、監督制度,最終應該靠控制權而不是人際關系決定院線的歸屬。(3)動投放,院線方給什么片盡快實現影院的自主地位,使影院實現其充分的選片權,而不是現在的被動放映,院線方給什么片就放什么片。2007年新影聯等幾家院線聯合投資馮小剛的《集結號》,真正將制作和放映兩端緊密結合起來,既實現了影院的自主權有保證了影片的票房收入,應該是院線發展可以借鑒的一種方法。存儲的熱量薄弱在當代中國,幾乎沒有一部有一定商業贏利機會的電影能夠免于盜版之災。為此中國電影的制作方不得不為之付出相當可觀的代價。據業內人士估計,盜版電影每年蠶食掉的票房最少也有10億元人民幣。在中國,一部電影首映若能堅守3到7天沒有盜版,那就意味著票房的勝利。賀歲片《手機》就是一個最好的例證,投資方拿出200萬與盜版分子較量,也不過是保得了5天平安,在上映后的第六天,第一批盜版光盤出現后,電影的日票房收入便開始迅速下降。《英雄》在深圳首映驚心動魄的歷程,各種防盜版的措施幾乎用盡,甚至讓工作人員抱著拷貝睡覺,武警護送拷貝,才換回了1780萬的音像版權費;《好奇害死貓》有100萬人在線觀看了盜版,票房直接損失就是3000萬(按人均30元計算);面對盜版的沖擊,中國電影出品方開始在電影發行同時就被迫發行光盤,以減少盜版帶來后電影相關產品開發的損失,直接導致了該電影本身的票房收入的直線下降。加強自身維護意識,從源頭上遏制東南角盜版植物葉片(1)政府要盡快制定嚴厲打擊電影盜版的相關法律法規,完善對音像產品的知識產權保護力度,設置較高的行業進入門坎,不給盜版分子以可乘之機,加大對侵權人員的刑事處罰力度,徹底改變違法成本過低的問題,通過巨額罰款、財產沒收、剝奪人身自由等手段徹底斷絕盜版分子的后路。同時要加強國際間版權保護合作。2005年7月13日我國文化部、國家廣播電影電視總局與美國電影協會共同簽署了《關于建立中美電影版權保護協作機制的備忘錄》,希望以國際合作的強勁合力來遏制盜版,更好地保護電影版權。(2)在打擊盜版工作中特別是打擊有組織的盜版犯罪時,政府有關部門要協同作戰,加大力度,同時還要充分發揮行業協會的作用。在美國,各知識產權工業協會主要任務之一是維護協會成員的知識產權權益。我國打擊盜版工作也要進一步發揮行業協會的維權作用,以此作為政府打盜版的“耳目”和參謀。有關協會也要增強維權意識,設立維權機構并積極開展工作。(3)從電影制、發、放環節入手,嚴控電影產業環節,切斷盜版源頭。制片過程,電影制片公司內部要建立一套有效的反盜版機制,對所有人和部門進行嚴格規范,以杜絕電影素材、初稿或完成片的提前泄露。發行方面,制片方或發行方必須與洗印廠簽訂洗印合同,嚴格監督加工洗印過程,并可以通過拷貝的分離洗印、分離發運和專人保鏢護送的方式來有效防盜;同時洗印廠更要加強內部管理,確保洗印環節不出現盜版,并可以通過拷貝加密和公證的方式提前做好反盜版追本溯源的防范工作。放映環節,制片方或發行方要與影院簽訂反盜版責任書,要嚴陣以待地全方位實施防盜版措施和拷貝監督工作。(4)加強電影消費引導,提高電影觀眾的版權保護意識。加強對盜版消費市場的控制力度,增強電影觀眾的有效引導,是真正從源頭上截斷盜版的有力環節。大眾購買盜版,雖然有電影票價太高、電影選擇片源太少等原因,但是自身版權意識的薄弱也是非常重要的原因。只有通過諸如香港電影協會聘請成龍作為形象大使積極倡導或如美國電影協會在全球推出《電影盜版:這是一種犯罪》宣傳片等多種方式,真正喚醒電影觀眾的反盜版全民意識,真正提高大眾的版權保護意識,引導大眾自覺拒絕電影盜版,才能真正取締盜版,達到反盜版目的。整合營銷策略《英雄》、《十面埋伏》、《天下無賊》、《夜宴》等國產大片充分利用了電視、網絡、網吧、校園、游戲、雜志、報紙、戶外路牌、電臺、電視臺、無線領域、手機短信進行全方位、高強度的整合營銷,采取了減價促銷、有獎競猜促銷、混合包裝促銷、巡回活動促銷、聯合促銷、后電影產品促銷等花樣翻新的促銷策略,創造出了巨大的票房收入,但是每年生產的許多中小成本的優秀電影因為缺乏合理有效的行銷模式而銷聲匿跡。《獨自等待》劇組由于該劇知名度太低院線方怕虧本而被拒絕參加本來安排好的首映禮,使一部頗具成功潛質的優秀電影票房就此一敗涂地。可見,中國電影營銷應盡快建立整合營銷傳播新體系,樹立新型營銷觀念。解決方案：溝通營銷需要四個重要條件(1)電影的深度調查是制片方為影片題材的前提《無極》形成的巨大的口碑落差不僅使國內觀眾對中國電影喪失信心,而且使米拉麥克斯公司推掉了其海外發行權,究其原因正是由于制片方是在以“推銷觀念”而不是以“營銷”觀念來推銷產品的,面對廣闊的13億國內市場我們的電影卻將目光更多地投向了海外。在這方面,《瘋狂的石頭》立足于國內普通觀眾的謙遜定位是其票房神話的真正操盤手,幽默的方言,隨處可見的小人物,精巧離奇的故事比人性一個比一個黑暗的古裝大片更能得到觀眾的認可。“以消費者為中心”這就要求制片方在影片題材立項時就要做好影片的前期市場調研,包括觀眾主體的年齡、階層、性別、收入、需求調查,競爭對手市場占有率的調查,政治地理環境的調查,政策的調查。在調研的基礎上進行市場細分,以觀眾需求的多樣化、差異化和觀影動機來確定影片的定位。(2)從節目、音樂、媒體的角度談,各個領域的視覺盛《英雄》1800萬的首映式,鋪天蓋地的宣傳海報在地鐵、公交站、商場和媒體上隨處可見;《十面埋伏》接著在制作時更以強大的宣傳攻勢先聲奪人,制作完成后放映前又通過報刊、雜志、網絡、電視、DVD、戶外等媒介進行輪番渲染,首映禮前在北京工人體育館搞了一場耗資逾2000萬元的大型晚會,《滿城盡帶黃金甲》舉行的三次新聞發布會更是將觀眾的觀影欲望提升到了最高點。但是到了《無極》的宣傳時,問題便出現了,與極度奢華的首映禮不相稱的是觀眾巨大的落差口碑。絢麗的畫面、耀眼的明星無法掩蓋住故事的蒼白和對白的可笑,各路明星匯聚一堂的視覺盛宴卻遭遇了海外發行商的退片厄運。這就涉及到營銷傳播的導向性和正確性的問題。信息的傳播應該確保信息本身的正確和合理,而不是夸大或縮小。(3)南方觀眾的心理認同馮小剛早期的幾部賀歲電影《甲方乙方》、《不見不散》、《沒完沒了》在北方市場票房一路走高,但在南方市場卻出現大片影院“啞火”的現象。這正是因為片中的幽默對白和包袱設置是典型的“京味模式”,南方觀眾自然無法領會其中的含義,營銷受阻也是必然結果。推而廣之,在國際市場上,這種現象被稱為“文化折扣”,即被一個國家所接受的文化內容由于地域、種族、習俗的不同而無法被另一個國家所接受。隨著中國大片越來越多的揚名海外,影片中的“文化折扣”已經越來越少,東方式的背景加上一個西化的故事情節,雖然迎合了外國觀眾的喜好卻逐漸為國人詬病。其實是制片商又走向了另一個極端,中國觀眾無法找到自己可以認同的本土文化,找不到激發心理認同機制的情節點。目前我們的制片商、發行商將目光更多地投向了海外,然而喪失掉13億的國內市場是本末倒置的錯誤之舉。(4)全方位多樣化的營銷理念電影的營銷整合傳播系統是龐大復雜的,電影制作、廣告策略、市場調研、宣傳炒作、公共活動、促銷手段等,要在統一有序的經營運作下,形成一種營銷傳播的合力,才可取得一定的營銷效果。在這些方面,《英雄》、《十面埋伏》、《夜宴》、《天下無賊》、《手機》、《滿城盡帶黃金甲》已經做出了相當成功的嘗試,版權預售、貼片廣告、植入式廣告、新聞發布會、置換廣告、首映禮、聯合促銷、后