本文格式為Word版，下載可任意編輯——宜家家居開題報告

沈陽工業大學

畢業設計（論文）開題報告

論文題目：宜家家居中國市場營銷策略研究

學院：管理學院專業：市場營銷學號：070503060學生姓名：朱與指導教師：陳里開題時間：2023年3月25日

開題報告

1課題的目的、意義、國內外現狀及發展趨勢1.1課題的目的與意義日趨猛烈的市場競爭驅使越來越多的零售商尋覓新的營銷策略，以獲得競爭優勢，招徠和挽留更多的客戶。全國性的乃至世界性的品牌生產商為全力擴大銷售量，將貼有品牌的商品四處銷售，結果導致商店的面貌越來越相像，商店也被商品化了。而零售商在服務項目上的差異也在逐漸縮小，顧客則已變成了精明的購買員，對價格更加敏感，他們看不出有什么道理要為一致的品牌付更多的錢，特別是當服務的區別已變得越來越小時。這對零售商來說是不小的挑戰，好多零售商已開始重新考慮其營銷策略，同時也盡量使自己的營銷策略更為獨特。宜家家居就是這方面的一個代表。不同的營銷方式影響著一個企業的盈利狀況和未來的發展。制定營銷策略，要有敏銳的前瞻性，同時還要充分了解消費者的心理和競爭對手的營銷策略，要做到營銷方式的合理性和有效性。一些企業急功近利，盲目的制定營銷策略，往往不能達到預期效果，甚至適得其反。因此，此課題研究的最終目的在于運用科學的、合理的方式制定最有效的營銷策略，為宜家家居在中國市場的發展制定營銷策略，以最優的方案戰勝競爭對手，同時達到利益最大化。1.2家居零售業國內外現狀及發展趨勢1.2.1國內現狀及發展趨勢隨著全球經濟危機的影響，家居裝飾行業也出現了前所未有的低谷。即使是周末，國內大量上萬平米的家居賣場也只有零零散散的顧客，裝修公司門前更是門庭冷落。真的是消費者對家居裝飾沒有需求了嗎？其實不然，假使我們來到宜家家居卻看到完全不同的景象，賣場內人頭攢動，收銀臺前生意興隆，絲毫看不出經濟危機的跡象。由此可見大中城市仍舊蘊蓄著巨大的家居裝飾潛力，只是隨著國人審美的提高，和生活節奏加快，那些超大型的沒有特色家居賣場已經越來越不符合現代的

都市人的胃口。即便沒有遇上經濟危機，傳統家具城的輝煌早已經一去不復返了。遍觀國內的家居零售賣場，大體上存在三大問題。（1）賣場太大，產品雷同，較難直接找到想買的產品中國的家居賣場大多數都是攤位制的，家居賣場的老板原則上講是房地產老板，而各個家居企業只是租賃部分攤位，不可能在產品和展示上有統一的規劃。這就造成了好多攤位的產品看上去都差不多，但哪家的產品也不全。讓顧客挑揀起來很不便利。而在快節奏的都市，easyshopping是零售業十分關鍵的一個成功因素。去宜家購物的大量顧客也正是看中了它自由便利的購物環境。（2）大量產品都在相對狹窄的空間內競爭假使把整個家居裝飾市場份額劃分成0到100的話，大部分家居零售企業都把眼光盯在了70--100這個中高端的區間。四處可見動輒上萬的歐式古典家具，風格款式極其接近，其巨大的體型只能適合別墅或大空間的居處?？赡苁沁@類家具利潤比較高的起因吧。但是中國都市中的人大多是住在公寓里的，喜歡歐式古典風格的人也只有一少部分?？纯匆思沂窃趺礃永眯】臻g和多種家居風格來做文章的吧?？傊@么多企業都擠在相對“狹窄的胡同〞里競爭，放著巨大的市場份額不去開發真是很惋惜。（3）缺乏恰當的賣場布置和產品展示方法絕大多數家居產品只是簡單的擺放在賣場中，個別廠家在自己的攤位中做了相應的配飾，但還是遠遠不夠，什么樣的產品適合什么樣的展示方法？在什么位置展示最適合？需要顧客在什么時候看到它？看到它時又應當是什么樣的一個感覺？這一切其實可以事先規劃設計好的。用一個不太恰當的比喻，好的賣場布置就宛如諸葛亮擺下的八卦陣，從顧客進入賣場的那一刻起，就會沿著計劃者的意愿一步一步去了解商家需要展示給他們的信息，并最終找到他要買的產品。1.2.2國外現狀及發展趨勢隨著瑞典宜家(IKEA)、英國百安居(BQ)、德國歐倍德(OBI)、丹麥北歐風情(BoConcept)等一系列國際家居零售品牌不斷擴大在中國的市場份額,我國家居零售企業面臨著越來越大的競爭壓力。特別是中國成功參與WTO之后,我國家居、家具企業一方面要與國外同行業品牌在同一條件下爭奪國內市場;另一方面

還要積極搶占國際市場,以加強國際競爭力。這就需要我國家居零售企業積極打造和培育具有市場競爭力的品牌。品牌是企業的一面旗幟,是企業的無形資產,是企業的競爭力和超額利潤源,品牌作為企業核心能力的一個重要組成部分,以其自身獨有的魅力成為企業決勝市場的戰略工具。擁有占統治地位的品牌是擁有市場的唯一途徑。從著名國際家居零售品牌的研究中吸取成功經驗和創立深度品牌的途徑,其分析思路和方法對我國家居零售企業打造品牌具有重要的借鑒作用。

2課題主要工作（研究思路、擬采用的方法及手段）2.1課題的研究思路本課題是研究宜家家居市場營銷策略問題的，最終要制定出最優的營銷策略：第一部分，緒論，引出論題。選擇“宜家家居中國市場營銷策略研究〞為題的緣由；對本課題的研究工作在國民經濟中的實用價值與理論意義；關于本課題國內外研究狀況的文獻綜述；該論文的研究思路及預期要達到的目標等。其次部分，簡要地介紹家居零售業國內外發展狀況。采用SWOT分析法對宜家家居的優勢、劣勢、機遇、要挾進行分析。第三部分，宜家家居簡介。主要對宜家家居目標市場、對宜家家居4P策略進行分析。第四部分，主要對宜家家居目標市場及4P策略存在問題進行分析研究，并