美國(guó)天美時(shí)鐘表公司在戰(zhàn)前還是一個(gè)不大起眼的公司，因此，公司極力想在美國(guó)市場(chǎng)上撕開一條口子，大干一番。當(dāng)時(shí)，著名的鐘表公司幾乎都是以生產(chǎn)名貴手表為目標(biāo)，而且主要通過大百貨商店、珠寶商店推銷。但是，美國(guó)鐘表公司通過市場(chǎng)營(yíng)銷研究發(fā)現(xiàn)，實(shí)際上市場(chǎng)可進(jìn)行劃分，把市場(chǎng)上的購買者分為三類：第一類消費(fèi)者希望能以盡量低的價(jià)格購買能計(jì)時(shí)的手表，他們追求助是低價(jià)位的實(shí)用品，這類消費(fèi)者占23％。第二類消費(fèi)者希望能以較高的價(jià)格購買計(jì)時(shí)準(zhǔn)確、更耐用或式樣好的手表．他們既重實(shí)用，又重美觀，這類消費(fèi)者占46％。第三類消費(fèi)者想買名貴的手表，主要是招它作為禮物，他們占整個(gè)市場(chǎng)的31％。由此企業(yè)發(fā)現(xiàn)，以往提供的產(chǎn)品僅是以第三類消費(fèi)者為對(duì)象的。美國(guó)天美時(shí)鐘表公司高興地意識(shí)到，一個(gè)潛在的充滿生機(jī)的大市場(chǎng)即在眼前。于是根據(jù)第一、二類消費(fèi)者的需要，制造了一種叫做“天美時(shí)”的物美價(jià)廉的手表，一年內(nèi)保修，而且利用新的銷售渠道，廣泛通過商店、超級(jí)市場(chǎng)、廉價(jià)商店、藥房等各種類型的商店大力推銷，結(jié)果很快提高了市場(chǎng)占有率，成為世界上最大的鐘表公司之一。（1）、美國(guó)天美時(shí)鐘表公司將市場(chǎng)上的購買者分為幾類?（2）、這種細(xì)分是否有效？（3）、該公司的營(yíng)銷策略是如何體現(xiàn)的？第六章目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略第一節(jié)市場(chǎng)細(xì)分什么是市場(chǎng)細(xì)分？請(qǐng)同學(xué)們談?wù)劊裟阆霝槟赣H買件衣服，你會(huì)挑選什么樣的款式？保暖、材料舒適、顏色不要太鮮艷、樸素、寬松、顯年輕……第一節(jié)市場(chǎng)細(xì)分請(qǐng)問女同學(xué)們，如果你的男朋友送你一件衣服，你希望收到的服裝什么款式？顏色輕快明亮、凸顯身材、撞色可以，不能撞衫、有個(gè)性、該短的短、該長(zhǎng)的長(zhǎng)……第一節(jié)市場(chǎng)細(xì)分什么是市場(chǎng)細(xì)分？保暖、材料舒適、顏色不要太鮮艷、樸素、寬松、顯年輕……顏色輕快明亮、凸顯身材、撞色可以，不能撞衫、有個(gè)性、該短的短、該長(zhǎng)的長(zhǎng)……消費(fèi)者的需求

商店賣的工具都是右手使用的工具。一德國(guó)人分析這個(gè)現(xiàn)象:(1)有些工具左撇子用不了。(2)德國(guó)人11％是左撇子。(3)左撇子希望買到合心意的工具。于是他開了間左撇子工具公司，生意興隆。該公司生意興隆的原因？第一節(jié)市場(chǎng)細(xì)分什么是市場(chǎng)細(xì)分？市場(chǎng)細(xì)分就是以消費(fèi)需求的某種特征或者變量為依據(jù)，區(qū)分具有不同需求的顧客群體。市場(chǎng)細(xì)分就是區(qū)分具有不同需求的顧客群體。市場(chǎng)細(xì)分實(shí)質(zhì)就是細(xì)分消費(fèi)者

細(xì)分市場(chǎng)是對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品進(jìn)行細(xì)分（）（1）對(duì)（2）錯(cuò)市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)是消費(fèi)需求的差異性（）（1）對(duì)（2）錯(cuò)第一節(jié)市場(chǎng)細(xì)分“異質(zhì)性”&“同質(zhì)性”化妝品要不要進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分？白糖要不要進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分？

同質(zhì)市場(chǎng)：消費(fèi)者對(duì)某一產(chǎn)品的要求基本相同或極為相似。如火柴。異質(zhì)市場(chǎng)：消費(fèi)者對(duì)某一產(chǎn)品的要求不盡相同。絕大多數(shù)的產(chǎn)品市場(chǎng)都是異質(zhì)市場(chǎng)。市場(chǎng)細(xì)分是對(duì)“異質(zhì)市場(chǎng)”進(jìn)行細(xì)分，分為若干個(gè)同質(zhì)子市場(chǎng)。天然氣市場(chǎng)和手機(jī)市場(chǎng)哪個(gè)不必進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分？為什么？下列屬于異質(zhì)市場(chǎng)的是（）

①白糖市場(chǎng)②食鹽市場(chǎng)③服裝市場(chǎng)④煤炭市場(chǎng)第一節(jié)市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分注意點(diǎn)：

(1)市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)是購買者需求的“異質(zhì)性”而不是產(chǎn)品本身的差別。

(2)市場(chǎng)細(xì)分并不總是意味著把一個(gè)整體市場(chǎng)進(jìn)行分解，在更多情況下，市場(chǎng)細(xì)分是一個(gè)聚集而不是分解過程，即它要求把那些對(duì)某種產(chǎn)品特點(diǎn)最易做出反應(yīng)的人們集合成群，然后針對(duì)該類人群制定相應(yīng)的營(yíng)銷對(duì)策。

(3)市場(chǎng)細(xì)分不宜過度，一般應(yīng)從成本和收益比較出發(fā)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。(二)市場(chǎng)細(xì)分產(chǎn)生的背景市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷是由美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)家溫德爾·史密斯(Wendell.R.Smith)于20世紀(jì)50年代中期首先提出來的。由于這一理論適應(yīng)了市場(chǎng)形勢(shì)的需要，許多企業(yè)也紛紛將其運(yùn)用于營(yíng)銷實(shí)踐。

1.大量營(yíng)銷階段

19世紀(jì)末20世紀(jì)初期，工業(yè)化初級(jí)階段，市場(chǎng)呈現(xiàn)出供不應(yīng)求的現(xiàn)象。許多企業(yè)實(shí)行大量市場(chǎng)營(yíng)銷(Massmarketing)，大批量生產(chǎn)單一品種、單一花色的產(chǎn)品，面對(duì)所有的顧客進(jìn)行銷售，試圖獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。（可口可樂、福特）思考：大量營(yíng)銷階段對(duì)應(yīng)了第一章市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的哪一種觀念？2.產(chǎn)品多樣化營(yíng)銷階段

20世紀(jì)20年代以后，市場(chǎng)商品供應(yīng)日益充足，買方市場(chǎng)形勢(shì)逐步形成。一些企業(yè)開始實(shí)行產(chǎn)品多樣化營(yíng)銷(Product-differentiatedmarketing)，通過向市場(chǎng)推出在外觀、質(zhì)量、款式、花色及價(jià)格等方面有所差異的兩種或兩種以上的產(chǎn)品，給顧客提供多種選擇機(jī)會(huì)，以借此吸引更多的顧客。

3.目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷階段

20世紀(jì)50年代，技術(shù)不斷創(chuàng)新，新產(chǎn)品競(jìng)相上市，社會(huì)產(chǎn)品供應(yīng)量迅速增加。許多企業(yè)開始關(guān)注消費(fèi)者需求的變化，以市場(chǎng)為中心的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念應(yīng)運(yùn)而生，開始進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(TargetingMarketing)。含糖可樂、低熱量可樂(適應(yīng)減肥者需要)、無咖啡因可樂、非可樂型飲料。第一節(jié)市場(chǎng)細(xì)分現(xiàn)有A公司在泡泡糖市場(chǎng)中處于壟斷地位。B公司欲進(jìn)入這一市場(chǎng)。因此，B公司成立市場(chǎng)開發(fā)部，研究A公司產(chǎn)品不足，以尋找市場(chǎng)空間，經(jīng)過周密分析，終于了發(fā)現(xiàn)A公司產(chǎn)品有以下不足：(1)A公司把重點(diǎn)放在兒童市場(chǎng)身上；(2)A公司產(chǎn)品口味單一，市場(chǎng)需求要求多樣化；(3)A公司生產(chǎn)條狀泡泡糖，缺乏新祥式；(4)A公司產(chǎn)品價(jià)格出現(xiàn)零頭，顧客購買不便。B公司針對(duì)調(diào)查結(jié)果，開始建立自己的目標(biāo)市場(chǎng)，并制定相關(guān)的營(yíng)銷策略。（1）、你認(rèn)為B公司如何發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)？（2）、你認(rèn)為B公司應(yīng)該把目標(biāo)市場(chǎng)選擇在哪里?（3）、如果你負(fù)責(zé)B公司的營(yíng)銷管理，你將怎樣制定目標(biāo)市場(chǎng)策略?二、市場(chǎng)細(xì)分的作用

(一)為企業(yè)提供了有效的市場(chǎng)分析工具（了解）

(二)有助于企業(yè)發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)(鐘表、毛巾，拾遺補(bǔ)缺，找到尚未得到滿足的市場(chǎng))(三)有利于減少競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（各據(jù)山頭）

(四)有利于企業(yè)增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力（一、T做專）

第一節(jié)市場(chǎng)細(xì)分

雅客的市場(chǎng)細(xì)分雅客將主要糖果產(chǎn)品及其市場(chǎng)發(fā)展劃分成以下幾方面：1.奶糖：大白兔是該領(lǐng)域的銷售冠軍，奶糖第二品牌的爭(zhēng)奪異常激烈。2.硬糖：技術(shù)含量不高，生產(chǎn)的廠家很多，質(zhì)量參差不齊，定位較低，廠商的利潤(rùn)都不理想主要是靠量取勝。3.軟糖：市場(chǎng)容量很大，現(xiàn)有的軟糖產(chǎn)品科技含量不高，品牌眾多，競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境非常激烈。4.酥糖：市場(chǎng)的進(jìn)入門檻較低，品牌集中度不高，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。5.功能型糖果：隨著市場(chǎng)培育度的進(jìn)一步成熟，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，各糖果品牌市場(chǎng)差異化運(yùn)作的力度加強(qiáng)。6.膠母型糖果：科技含量最高，產(chǎn)品的附加值很高，目前市場(chǎng)上已經(jīng)有綠箭，益達(dá)，樂天等相當(dāng)主力的大品牌。7.巧克力：德芙、吉百利、好時(shí)、金帝四個(gè)品牌已經(jīng)占據(jù)了中國(guó)巧克力市場(chǎng)70％以上的份額，市場(chǎng)呈寡頭競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)。

通過對(duì)市場(chǎng)上現(xiàn)有的糖果類型及其競(jìng)爭(zhēng)力的分析，雅客發(fā)現(xiàn)在糖果的口味、包裝、價(jià)格等方面市場(chǎng)上的不同品牌的差距很小，而在產(chǎn)品創(chuàng)新這方面，卻相當(dāng)有發(fā)展?jié)摿Γ瑐鹘y(tǒng)糖果（奶糖、硬糖）雖然銷售量仍然占據(jù)主導(dǎo)地位，但是銷售額比例卻呈下降趨勢(shì)。加上現(xiàn)有企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)地位，留給其他糖果企業(yè)的空間有限。相比之下，各類新型糖果和功能型糖果卻發(fā)展迅速。因此雅客選擇進(jìn)入功能性糖果市場(chǎng)，集中火力開攻這一子市場(chǎng)。

選擇了功能性市場(chǎng)之后，要對(duì)糖果附加哪種功能呢？糖果的利益點(diǎn)經(jīng)歷了質(zhì)量、口味直到現(xiàn)在的功能。人們對(duì)糖果的消費(fèi)越來越注重健康，因此能使咽喉舒適的薄荷糖、使口氣清新的口香糖、富含維生素的果汁糖成為市場(chǎng)趨勢(shì)。

提到薄荷糖我們就想到荷氏，提到口香糖我們就想到箭牌，提到維生素糖果我們想到?經(jīng)過市場(chǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)：

1.80.4%的有意識(shí)地采取過補(bǔ)充維生素的措施，81.7%的買過維生素糖果，91.8%的表示愿意嘗試維生素糖果。顯而易見，消費(fèi)者對(duì)于維生素糖果已有一定的認(rèn)知度。

2.“非典”結(jié)束后，人們形成了“補(bǔ)充維生素、提高免疫力”的觀念，市場(chǎng)對(duì)維生素產(chǎn)品的需求空前高漲，許多維生素產(chǎn)品熱銷甚至脫銷。這一切都說明：維生素糖果極有可能形成一個(gè)獨(dú)立的品類市場(chǎng)。在這樣一種環(huán)境下，雅客無疑將富含維生素的糖果作為自己的功能性糖果并擠入糖果類產(chǎn)品市場(chǎng)的前列。問題：1、雅克如何一步一步擠進(jìn)糖果類產(chǎn)品市場(chǎng)前列？

2、案例中，哪些地方體現(xiàn)了市場(chǎng)細(xì)分的作用？地理細(xì)分人口細(xì)分心理細(xì)分社會(huì)階層、生活方式、個(gè)性特征

國(guó)家、地區(qū)、城市規(guī)模、氣候、人口密度、地形地貌

年齡、性別、家庭規(guī)模、家庭生命周期、收入、職業(yè)、受教育程度、宗教、種族、國(guó)籍等

行為細(xì)分

購買時(shí)機(jī)、追求利益、使用者狀況、使用數(shù)量、品牌忠誠(chéng)度、態(tài)度三、市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)（形成消費(fèi)者需求不同的因素）三、市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)(一)消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)

1.地理環(huán)境因素地理環(huán)境因素即根據(jù)不同地域消費(fèi)者行為的特征來細(xì)分市場(chǎng)。如細(xì)分為國(guó)家、地區(qū)、省市、南方、北方、城市及農(nóng)村市場(chǎng)等。由于各個(gè)地域的地理?xiàng)l件、自然氣候、人口密度、文化傳統(tǒng)和經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平等因素的不同，不同地域的消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和偏好也不同。（空調(diào)/化妝品）氣候差異

中國(guó)隸屬東亞季風(fēng)氣候，年降水量從東南沿海向西北內(nèi)陸遞減。南方不僅雨季歷時(shí)長(zhǎng)，而且由于夏秋季節(jié)降水集中，因而常常出現(xiàn)洪澇災(zāi)害。而華北、西北降水較少，再加上墾殖、放牧過度，蓄水抗旱能力差，所以面臨嚴(yán)重的“水荒”，影響著當(dāng)?shù)厝嗣竦纳a(chǎn)和生活。南北差異南北差異人文差異從總體上看，中國(guó)北方軍事、政治活動(dòng)活躍，南方經(jīng)濟(jì)、文化發(fā)達(dá)。北方歷來是中國(guó)的政治中心，秦、漢、唐定都長(zhǎng)安(今西安)，元、明、清定都北京，新中國(guó)成立后，北京又是中華人民共和國(guó)的首都，這更確定了北方在全國(guó)的政治地位。到了近現(xiàn)代，由于西方的科學(xué)文化首先從中國(guó)東南沿海傳入，促進(jìn)了南方經(jīng)濟(jì)的飛躍發(fā)展，使得南方在經(jīng)濟(jì)文化上的優(yōu)勢(shì)不斷加強(qiáng)。因而“北方出當(dāng)官的，南方出經(jīng)商的”，這兩句話較好地反映了南北方不同的政治、經(jīng)濟(jì)心態(tài)。南北差異工業(yè)差異由于受到資源和區(qū)位等因素的影響，中國(guó)的工業(yè)布局有南輕北重的地域特征，即中國(guó)北方以重工業(yè)為主，南方輕工業(yè)相對(duì)比較發(fā)達(dá)。造成這一現(xiàn)象的原因主要是：中國(guó)北方煤炭、石油、鐵礦石等礦產(chǎn)資源豐富，因而逐漸形成以采礦、冶金、機(jī)械制造等重工業(yè)為主的工業(yè)結(jié)構(gòu)。而東南沿海地區(qū)資源貧乏，但交通便捷、資金技術(shù)力量雄厚，所以便揚(yáng)長(zhǎng)避短，發(fā)展原料、燃料消耗少的工業(yè)類型，因而輕工業(yè)相對(duì)比較發(fā)達(dá)。南北差異交通差異中國(guó)古代的交通運(yùn)輸方式是南方以船為主，北方以馬為主。其原因是南方氣候濕潤(rùn)，降水豐富，地表河網(wǎng)密布，因此為適應(yīng)“水鄉(xiāng)”的船舶運(yùn)輸便應(yīng)運(yùn)而生。而北方多干旱、半干旱氣候，草場(chǎng)廣布，畜牧業(yè)發(fā)達(dá)，馬匹除了提供乳肉產(chǎn)品外，又以其耐力好、速度快而被北方人民馴化為代步工具，成為北方大地的交通工具。

南北差異建筑差異中國(guó)居民屋頂?shù)钠露葟哪贤笔侵饾u減緩的。南方屋頂高而尖，原因是南方的年降水量大，氣候又炎熱，高而尖的屋頂既利于排水，又利于通風(fēng)散熱。北方由于降水較少，所以屋頂多建成平頂，這樣既可節(jié)省建筑材料，還可兼作晾曬作物的場(chǎng)所。中國(guó)著名園林學(xué)家陳從周做出總結(jié)：“南方為棚，多敞口。北方為窩，多封閉。”可見，從適應(yīng)環(huán)境、居住舒適出發(fā)，南方建筑注重通風(fēng)散熱，北方建筑利于保溫保暖。南北差異飲食差異中國(guó)南北方的飲食習(xí)慣不同。南方人愛米飯，北方人喜面食，其實(shí)這與南北方的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)結(jié)構(gòu)不同有關(guān)。中國(guó)南方的氣候高溫多雨、耕地多以水田為主，所以當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)民因地制宜種植生長(zhǎng)習(xí)性喜高溫多雨的水稻。而中國(guó)北方降水較少，氣溫較低，耕地多為旱地，適合喜干耐寒的小麥生長(zhǎng)。所謂“種啥吃啥”，長(zhǎng)此以往，便養(yǎng)成了南米北面的飲食習(xí)慣。同學(xué)們聽說過“咸甜豆腐花”之爭(zhēng)么？按地理位置細(xì)分辣椒醬市場(chǎng)：

子市場(chǎng)適用的產(chǎn)品西南地區(qū)麻辣味、酸辣味華南地區(qū)蒜茸味湖南干辣味咖啡：山區(qū)、寒冷地帶：濃度大平原、溫?zé)釒В簼舛刃?/p>

麥當(dāng)勞有美國(guó)國(guó)內(nèi)和國(guó)際市場(chǎng)，而不管是在國(guó)內(nèi)還是國(guó)外，都有各自不同的飲食習(xí)慣和文化背景。麥當(dāng)勞進(jìn)行地理細(xì)分，主要是分析各區(qū)域的差異。如美國(guó)東西部的人喝的咖啡口味是不一樣的。通過把市場(chǎng)細(xì)分為不同的地理單位進(jìn)行經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，從而做到因地制宜。

例如，麥當(dāng)勞剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)大量傳播美國(guó)文化和生活理念，并以美國(guó)式產(chǎn)品牛肉漢堡來征服中國(guó)人。但中國(guó)人愛吃雞，與其他洋快餐相比，雞肉產(chǎn)品也更符合中國(guó)人的口味，更加容易被中國(guó)人所接受。針對(duì)這一情況，麥當(dāng)勞改變了原來的策略，推出了雞肉產(chǎn)品。在全世界從來只賣牛肉產(chǎn)品的麥當(dāng)勞也開始賣雞了。這一改變正是針對(duì)地理要素所做的，也加快了麥當(dāng)勞在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展步伐。

麥當(dāng)勞根據(jù)地理要素細(xì)分市場(chǎng)

從案例中，同學(xué)們除了看到麥當(dāng)勞根據(jù)地理要素細(xì)分市場(chǎng)之外，還悟出了什么？麥當(dāng)勞根據(jù)人口要素細(xì)分市場(chǎng)

通常人口細(xì)分市場(chǎng)主要根據(jù)年齡、性別、家庭人口、生命周期、收入、職業(yè)、教育、宗教、種族、國(guó)籍等相關(guān)變量，把市場(chǎng)分割成若干整體。而麥當(dāng)勞對(duì)人口要素細(xì)分主要是從年齡及生命周期階段對(duì)人口市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，其中，將不到開車年齡的劃定為少年市場(chǎng)，將20～40歲之間的年輕人界定為青年市場(chǎng)，還劃定了年老市場(chǎng)。

人口市場(chǎng)劃定以后，要分析不同市場(chǎng)的特征與定位。例如，麥當(dāng)勞以孩子為中心，把孩子作為主要消費(fèi)者，十分注重培養(yǎng)他們的消費(fèi)忠誠(chéng)度。在餐廳用餐的小朋友，經(jīng)常會(huì)意外獲得印有麥當(dāng)勞標(biāo)志的氣球、折紙等小禮物。在中國(guó)，還有麥當(dāng)勞叔叔俱樂部，參加者為3～12歲的小朋友，定期開展活動(dòng)，讓小朋友更加喜愛麥當(dāng)勞。這便是相當(dāng)成功的人口細(xì)分，抓住了該市場(chǎng)的特征與定位。

第一節(jié)市場(chǎng)細(xì)分三、市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)(一)消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)

2、人口因素人口因素包括消費(fèi)者的年齡、性別、家庭人口、生命周期、收入、職業(yè)、教育、宗教、種族、國(guó)籍等相關(guān)變量。主要以以下幾個(gè)方面進(jìn)行：1、年齡(奶粉)少年兒童青少年中年老年嬰兒至17歲18-4041-6566歲以后第一節(jié)市場(chǎng)細(xì)分三、市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)(一)消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)

2、人口因素人口因素包括消費(fèi)者的年齡、性別、家庭人口、生命周期、收入、職業(yè)、教育、宗教、種族、國(guó)籍等相關(guān)變量。主要以以下幾個(gè)方面進(jìn)行：2、性別？為什么男女消費(fèi)心理有差異？購買動(dòng)機(jī)較弱1注重商品品質(zhì)和實(shí)用性2選購決策速度快33日常消費(fèi)品消費(fèi)盲目44男性消費(fèi)特點(diǎn)女性消費(fèi)心理特征實(shí)惠情感模仿愛美時(shí)尚炫耀自尊自重一般生活用品女性專用品2004年，“他她飲品”的市場(chǎng)細(xì)分方法很獨(dú)特，在此之前，國(guó)內(nèi)飲料界、水廠商的市場(chǎng)細(xì)分方法主要按年齡段分類，或是按照飲品的品種來分類，（單品種飲料，比如橙汁、蘋果汁等，混合果汁飲料；混合果汁飲料——農(nóng)夫果園）或按功能分類。而他她飲品的細(xì)分方法卻跳出了這種思路：橫向切開，按男女來分。作為一種概念產(chǎn)品，他她營(yíng)養(yǎng)素水也依照“性別”特質(zhì)，“他＋”中含有補(bǔ)充活力所需的肌醇、牛磺酸等成份，能為男人及時(shí)補(bǔ)充活力；而“她－”則含有蘆薈和膳食纖維，具有一定的減肥作用。在產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)上，“他她水”從用色、構(gòu)圖、版式等各個(gè)方面，都打上了性別的鮮明印記。3、職業(yè)或受教育程度職業(yè)：是指人們的從事相對(duì)穩(wěn)定的，有收入的、專門類別的工作，它是對(duì)人們的生活方式、經(jīng)濟(jì)狀況、文化水平、行為模式、思維情操的綜合反映，也是一個(gè)人的權(quán)利、義務(wù)、職責(zé)，進(jìn)而是一個(gè)人社會(huì)地位的一般性特征。職業(yè)的特征：經(jīng)濟(jì)性、社會(huì)性、具有成套模式與特殊工作經(jīng)驗(yàn)有關(guān)的人群關(guān)系崗位職責(zé)分單位性質(zhì)分職位劃分股東/投資者，高管、中層管理、普通職員四個(gè)層次eg：文秘、銷售、教師等有1838種

機(jī)關(guān)、事業(yè)、國(guó)有/集體、三資、私有/民營(yíng)、待業(yè)/失業(yè)六類工作狀況分

全職、兼職、失業(yè)/待業(yè)/下崗、個(gè)體經(jīng)營(yíng)、自由職業(yè)者、退休、全職家庭主婦、學(xué)生、其他共八類銷售人員與教師所使用的化妝品有區(qū)別嗎？4、收入水平細(xì)分消費(fèi)者的實(shí)際收入直接影響到他們的購買力、生活方式以及對(duì)未來的期望。因此，這種細(xì)分方法對(duì)消費(fèi)數(shù)量和結(jié)構(gòu)有決定性的影響。思考：汽車市場(chǎng)可以按什么因素劃分？

根據(jù)人們生活方式劃分，快餐業(yè)通常有兩個(gè)潛在的細(xì)分市場(chǎng)：方便型和休閑型。在這兩個(gè)方面，麥當(dāng)勞都做得很好。例如，針對(duì)方便型市場(chǎng)，麥當(dāng)勞提出“59秒快速服務(wù)”，即從顧客開始點(diǎn)餐到拿著食品離開柜臺(tái)標(biāo)準(zhǔn)時(shí)間為59秒，不得超過一分鐘。針對(duì)休閑型市場(chǎng)，麥當(dāng)勞對(duì)餐廳店堂布置非常講究，盡量做到讓顧客覺得舒適自由。麥當(dāng)勞努力使顧客把麥當(dāng)勞作為一個(gè)具有獨(dú)特文化的休閑好去處，以吸引休閑型市場(chǎng)的消費(fèi)者群。麥當(dāng)勞根據(jù)心理要素細(xì)分市場(chǎng)

第一節(jié)市場(chǎng)細(xì)分三、市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)(一)消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)3、心理因素P142-心理因素-第三行同學(xué)們閱讀后，有沒有似曾相識(shí)的感覺？第一節(jié)市場(chǎng)細(xì)分三、市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)(一)消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)4.行為因素P143-第二自然段起，每段第一句行為因素就是根據(jù)和消費(fèi)者購買行為相關(guān)的因素來細(xì)分市場(chǎng)。包括：購買時(shí)機(jī)、頻度、追求利益、使用情況、購買數(shù)量、對(duì)品牌忠誠(chéng)度等。購買的時(shí)機(jī)細(xì)分

在西方，國(guó)家消費(fèi)者往往在圣誕節(jié)、情人節(jié)、感恩節(jié)等節(jié)日期間對(duì)禮品、食品、鮮花等的需求劇增；而在我國(guó)，則在中秋、國(guó)慶、春節(jié)等傳統(tǒng)節(jié)日里對(duì)商品產(chǎn)生大量的需求。尋求的利益細(xì)分書上案例：手表-馬斯洛

消費(fèi)者追求的利益=消費(fèi)者希望商品給他帶來的好處根據(jù)消費(fèi)者從產(chǎn)品中追求的不同利益來劃分消費(fèi)群體，是一種極為有效的細(xì)分方法。因?yàn)橄M(fèi)者使用某種產(chǎn)品，往往是出于不同的目的，追求不同的利益。例如，牙膏。-實(shí)惠、防牙病、潔齒美容。要求牙膏生產(chǎn)廠家根據(jù)這些標(biāo)準(zhǔn)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，提供有針對(duì)性的商品。

企業(yè)如果能準(zhǔn)確的把握消費(fèi)者追求的不同利益，從而有針對(duì)性在廣告中將訴求的重點(diǎn)放在消費(fèi)者追求的利益上，往往能起到很好的效果。

洗發(fā)水市場(chǎng)更是如此，隨著人們的生活水平和文化素質(zhì)的提高，洗發(fā)水的作用已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了起初清潔去污的功效，營(yíng)養(yǎng)美發(fā)，追求時(shí)尚成為許多人使用洗發(fā)水的目的。同時(shí)隨著洗發(fā)水廠商對(duì)洗發(fā)水產(chǎn)品開發(fā)的不斷深入，也使許多消費(fèi)者對(duì)洗發(fā)水用品的不同功效要求得以滿足。請(qǐng)問同學(xué)們，對(duì)洗發(fā)水產(chǎn)品有什么要求？

同學(xué)們?nèi)绻麑?duì)某一個(gè)品牌的產(chǎn)品已經(jīng)有了根深蒂固的印象，說明該產(chǎn)品在設(shè)計(jì)、宣傳上都緊扣消費(fèi)者的某種利益來進(jìn)行。寶潔擁有11個(gè)品牌的洗衣粉；8個(gè)品牌的香皂；5個(gè)品牌(海飛絲;飄柔;潘婷;沙萱;伊卡璐)的洗發(fā)水；4個(gè)品牌的洗滌劑.海飛絲：頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾潘婷：富含維他命，令頭發(fā)更營(yíng)養(yǎng)，加倍亮澤飄柔：頭發(fā)更加飄逸柔順

就洗發(fā)水產(chǎn)品來說，由于地理位置的不同對(duì)洗發(fā)水的需求并無明顯的差異，但是，在我國(guó)南方而后北方，由于氣候的不同，消費(fèi)者使用洗發(fā)水的頻率不同。例如在廣州，每天都使用洗發(fā)水的消費(fèi)者占32.5%，而在北京卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于這一比例，僅為23.7%。由此看來，企業(yè)在南方和北方開展業(yè)務(wù)，實(shí)施洗發(fā)水產(chǎn)品的促銷和分銷策略時(shí)，應(yīng)充分考慮這種南北的差異。按使用頻率細(xì)分1、大量使用者（啤酒——青少年；化妝品——成年女性）重點(diǎn)開發(fā)2、中量使用者3、少量使用者該案例體現(xiàn)了哪幾種細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)？對(duì)商品的使用狀況、忠誠(chéng)度細(xì)分初次使用準(zhǔn)備使用經(jīng)常使用如何使“準(zhǔn)備使用”的消費(fèi)者變成“初次使用”的消費(fèi)者？通過廣告、宣傳等手段使他們認(rèn)識(shí)產(chǎn)品。（汪小菲-私家茶女郎）如何使“初次使用”的消費(fèi)者變成“經(jīng)常使用”的消費(fèi)者？通過服務(wù)或者技術(shù)提升，讓消費(fèi)者擴(kuò)大購買細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)

具體變量地理環(huán)境國(guó)別、城鄉(xiāng)、氣候、交通、地理位置等人口因素年齡、性別、職業(yè)、收入、教育程度等心理因素個(gè)性、興趣、愛好、生活方式等購買行為購買動(dòng)機(jī)、追求利益、使用頻率、品牌與商標(biāo)的信賴程度等消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)總結(jié)

劃分城鎮(zhèn)市場(chǎng)和農(nóng)村市場(chǎng)，其劃分標(biāo)準(zhǔn)是（）

（1）人口因素（2）地理環(huán)境（3）心理因素（4）購買行為

使用者情況屬于（）

（1）人口因素（2）地理環(huán)境（3）心理因素（4）購買行為蒙牛公司將“蒙牛酸酸乳”的主要消費(fèi)群體確定為14－18的女孩子。由此可見，該公司在細(xì)分市場(chǎng)時(shí)，是按照什么變量來細(xì)分消費(fèi)者的。（）

（1）地區(qū)和年齡變量（2）年齡和收入變量（3）年齡和性別變量（4）職業(yè)和心理變量

下列細(xì)分變量中，屬于人口變量的是（）

1）消費(fèi)者的職業(yè)2）消費(fèi)者的生活方式

3）消費(fèi)者的個(gè)性4）消費(fèi)者所追求的利益

右圖標(biāo)反映某手機(jī)廠家的市場(chǎng)細(xì)分的變量組合，請(qǐng)選出不屬于人口因素的變量（）

A年齡B性別C收入D購買頻率青少年男低一次中年女中經(jīng)常老年高潛在四、市場(chǎng)細(xì)分的原則可測(cè)量性可進(jìn)入性可盈利性子市場(chǎng)的購買力等有關(guān)數(shù)據(jù)能夠被大致測(cè)量。所選擇的子市場(chǎng)有足夠的發(fā)展?jié)摿ΑＦ髽I(yè)目前人財(cái)物等資源能否占領(lǐng)目標(biāo)市場(chǎng)第二節(jié)目標(biāo)市場(chǎng)的選擇一、目標(biāo)市場(chǎng)的含義

目標(biāo)市場(chǎng)是企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，在眾多子市場(chǎng)中，根據(jù)各子市場(chǎng)需求以及企業(yè)資金狀況，決定進(jìn)入的那個(gè)子市場(chǎng)。說人話目標(biāo)市場(chǎng)就是企業(yè)選擇為之服務(wù)的市場(chǎng)。第二節(jié)目標(biāo)市場(chǎng)的選擇二、目標(biāo)市場(chǎng)選擇的條件（目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)該具備的條件）（一）規(guī)模足夠大或有相當(dāng)發(fā)展?jié)摿κ袌?chǎng)小或者萎縮——企業(yè)進(jìn)入后難以獲得發(fā)展，此時(shí)，應(yīng)審慎考慮，不宜輕易進(jìn)入。市場(chǎng)規(guī)模大——力求避免"多數(shù)謬誤"，即與競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)遵循同一思維邏輯，將規(guī)模最大、吸引力最大的市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)。大家共同爭(zhēng)奪同一個(gè)顧客群的結(jié)果是，造成過度競(jìng)爭(zhēng)和社會(huì)資源的無端浪費(fèi)第二節(jié)目標(biāo)市場(chǎng)的選擇二、目標(biāo)市場(chǎng)選擇的條件（目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)該具備的條件）（二）未被競(jìng)爭(zhēng)者壟斷或競(jìng)爭(zhēng)尚不十分激烈

企業(yè)選定的目標(biāo)市場(chǎng)只有未被競(jìng)爭(zhēng)者完全壟斷，企業(yè)才有進(jìn)入的機(jī)會(huì)；相反，如果企業(yè)欲進(jìn)入的目標(biāo)市場(chǎng)已被競(jìng)爭(zhēng)者完全壟斷或競(jìng)爭(zhēng)已十分激烈，那么，企業(yè)即使使出渾身解數(shù)，也很難在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)上謀得一席之地。

在歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家，宜家把自己定位成面向大眾的家居用品提供商。因?yàn)槠湮锩纼r(jià)廉，款式新，服務(wù)好等特點(diǎn)，受到廣大中低收入家庭的歡迎。但到了中國(guó)之后，市場(chǎng)定位做了一定的調(diào)整，因?yàn)椋褐袊?guó)市場(chǎng)雖然廣泛，但普遍消費(fèi)水平低，原有的低價(jià)家具生產(chǎn)廠家競(jìng)爭(zhēng)激烈接近飽和，市場(chǎng)上的國(guó)外高價(jià)家具也很少有人問津。于是宜家把目光投向了大城市中相對(duì)比較富裕的階層。宜家在中國(guó)的市場(chǎng)定位是“想買高檔貨，而又付不起高價(jià)的白領(lǐng)”。

這種定位是十分巧妙準(zhǔn)確的，獲得了比較好的效果，原因在于：（1）宜家作為全球品牌滿足了中國(guó)白領(lǐng)人群的心理；（2）宜家賣場(chǎng)的各個(gè)角落和經(jīng)營(yíng)理念上都充斥異國(guó)文化；（3）宜家家具有顧客自己拼裝（DIY），免費(fèi)贈(zèng)送大本宣傳刊物，自由選購等特點(diǎn)。以上這些已經(jīng)吸引了不少知識(shí)分子、白領(lǐng)階層的眼球，加上較出色的產(chǎn)品質(zhì)量，讓宜家在吸引更多新顧客的同時(shí)，穩(wěn)定了自己固定的回頭客群體。宜家的產(chǎn)品定位及品牌推廣在中國(guó)如此成功，以至于很多中國(guó)白領(lǐng)們把“吃麥當(dāng)勞，喝星巴克的咖啡，用宜家的家具”作為一種風(fēng)尚。請(qǐng)思考：宜家家居是如何進(jìn)行市場(chǎng)定位的？第二節(jié)目標(biāo)市場(chǎng)的選擇二、目標(biāo)市場(chǎng)選擇的條件（目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)該具備的條件）(三)不存在進(jìn)入的障礙或威脅某一市場(chǎng)如果存在著進(jìn)入的障礙或威脅，該市場(chǎng)就不宜作為企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)。否則，即使進(jìn)入了，但耗資巨大，也得不償失。只有那些既具有需求同時(shí)又能夠進(jìn)入的市場(chǎng)，才可以作為企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)。(四)企業(yè)有條件或有能力進(jìn)入只有當(dāng)企業(yè)具備或能夠創(chuàng)造出滿足某一細(xì)分市場(chǎng)需要所需的人力、物力和財(cái)力條件，從而能夠生產(chǎn)出該市場(chǎng)所需要的產(chǎn)品時(shí)，這一市場(chǎng)才可以被作為企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)。三、目標(biāo)市場(chǎng)策略

一般來說，可供企業(yè)選擇的目標(biāo)市場(chǎng)策略有三種，即無差異性營(yíng)銷策略、差異性營(yíng)銷策略和集中性營(yíng)銷策略。三種市場(chǎng)策略各有什么優(yōu)缺點(diǎn)？分別適用于哪些企業(yè)可樂公司早期只生產(chǎn)5美分一瓶可樂，后來發(fā)現(xiàn)小孩喝不完一瓶，又生產(chǎn)了3美分一瓶的可樂。（

）他們采用了那些目標(biāo)市場(chǎng)策略？捷而達(dá)公司生產(chǎn)的自行車專門滿足女青年的需要。（）產(chǎn)品具有同質(zhì)性，應(yīng)采用（）目標(biāo)市場(chǎng)策略。無差異策略→差異性策略集中性策略無差異性經(jīng)營(yíng)差異性大、市場(chǎng)變化快的產(chǎn)品的企業(yè)，以及有一定資源能力應(yīng)付市場(chǎng)變化的企業(yè)，可以采用（）策略①無差異性營(yíng)銷②差異性營(yíng)銷③集中性營(yíng)銷四、目標(biāo)市場(chǎng)選擇應(yīng)考慮的因素(一)企業(yè)資源（沒錢：集中性）如果企業(yè)資源雄厚，供應(yīng)能力強(qiáng)和管理水平高，則可以實(shí)行無差異性或差異性營(yíng)銷策略；如果企業(yè)資源有限，則只能實(shí)行集中性營(yíng)銷策略。(二)產(chǎn)品特點(diǎn)（同質(zhì)性：無差異）如果企業(yè)產(chǎn)品是同質(zhì)的，顧客需求差異不大，宜實(shí)行無差異性營(yíng)銷策略；如果企業(yè)產(chǎn)品是異質(zhì)的，則企業(yè)應(yīng)實(shí)行差異性或集中性營(yíng)銷策略。(三)市場(chǎng)狀況如果市場(chǎng)需求具有相似性，對(duì)產(chǎn)品、價(jià)格、購買地點(diǎn)和營(yíng)銷刺激等反映差異不大，則可實(shí)行無差異性營(yíng)銷策略；如果市場(chǎng)需求差異性比較大，則企業(yè)應(yīng)實(shí)行差異性或集中性營(yíng)銷策略。一件新產(chǎn)品自開發(fā)過程結(jié)束，從投入市場(chǎng)開始到被淘汰為止，均有一個(gè)投入、成長(zhǎng)、成熟至衰老的過程，這一過程被稱為產(chǎn)品生命周期。投入期：成長(zhǎng)期：成熟期：衰老期：產(chǎn)品壽命周期各階段的特點(diǎn)及營(yíng)銷策略1．投入期(1)銷售額增長(zhǎng)緩慢，增長(zhǎng)率一般小于10％(2)制造成本較高(3)銷售成本較高(4)市場(chǎng)上一般沒有同行競(jìng)爭(zhēng)(5)產(chǎn)品往往是虧損的2、成長(zhǎng)期(1)銷售增長(zhǎng)率一般大于10％(2)產(chǎn)品成本顯著下降(3)銷售成本大幅下降(4)企業(yè)盈利迅速上升(5)開始出現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)3、成熟期(1)市場(chǎng)需求量已趨向飽和，市場(chǎng)面不易再擴(kuò)展，銷售量已達(dá)到最高點(diǎn)，銷售增長(zhǎng)率低于10％，后期甚至出現(xiàn)負(fù)數(shù)。(2)利潤(rùn)也將達(dá)到最高點(diǎn)

(3)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈(4)在一定時(shí)間后，利潤(rùn)總額將會(huì)下降4．衰退期

銷售量和利潤(rùn)急劇下降促銷手段開始失靈比較多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手退出市場(chǎng)四、目標(biāo)市場(chǎng)選擇應(yīng)考慮的因素(四)產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品剛上市，企業(yè)宜實(shí)行_____________________________策略；產(chǎn)品進(jìn)入成長(zhǎng)期和成熟期后，應(yīng)實(shí)行_______營(yíng)銷策略；產(chǎn)品進(jìn)入衰落期，企業(yè)應(yīng)實(shí)行______營(yíng)銷策略，從最有利的細(xì)分市場(chǎng)上獲取利潤(rùn)。(五)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷策略如果強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)行無差異性營(yíng)銷策略，則企業(yè)應(yīng)實(shí)行______營(yíng)銷策略；如果強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)實(shí)行差異性營(yíng)銷策略，則企業(yè)應(yīng)進(jìn)攻競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的薄弱點(diǎn)，即實(shí)行_____營(yíng)銷策略，或者重新進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。無差異性營(yíng)銷策略或?qū)嵭屑行誀I(yíng)銷策略差異性集中性差異性集中性第三節(jié)市場(chǎng)定位一、市場(chǎng)定位的概念(一)市場(chǎng)定位的含義定位一詞是由兩位美國(guó)學(xué)者阿爾·里斯和杰克·特勞特提出的，在著名的《定位》一書中，他們對(duì)定位做出了精確的闡述：定位起始于產(chǎn)品，一件商品、一項(xiàng)服務(wù)、一家公司、一個(gè)機(jī)構(gòu)甚至是一個(gè)人都可以定位……然而，定位并非是對(duì)產(chǎn)品本身做什么，定位就是針對(duì)潛在顧客的心理采取行動(dòng)，即將產(chǎn)品在顧客的心目中定一個(gè)適當(dāng)?shù)奈恢谩?/p>

理解:1、市場(chǎng)定位并不是對(duì)產(chǎn)品做了什么，而是對(duì)市場(chǎng)的發(fā)現(xiàn)2、市場(chǎng)定位的關(guān)鍵是要找出消費(fèi)者心智上的坐標(biāo)位置3、市場(chǎng)定位包括兩個(gè)層次：種類產(chǎn)品定位和品牌定位4、市場(chǎng)定位的相對(duì)穩(wěn)定性：市場(chǎng)定位+市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)=市場(chǎng)定位“怕上火，喝王老吉”，近年來，飲料行業(yè)的一匹黑馬罐裝飲料王老吉脫穎而出，一鳴驚人。王老吉2002年銷量1.8億元，2003年銷量6億元，2004年銷量15億元，2005年銷量超過25億元，2006年銷量更是超過了35億元。

在南方一些地區(qū)的宴席上，“茅臺(tái)酒、中華煙、王老吉”已成為不可缺少的必備宴品，打麻將熬夜、運(yùn)動(dòng)、看球賽后喝一罐王老吉現(xiàn)已成為一種時(shí)尚。那么，是什么原因使王老吉引爆涼茶市場(chǎng)，迅速飆紅呢？

其實(shí)，在2002年以前，王老吉已經(jīng)不溫不火地經(jīng)營(yíng)了7年多，雖說小日子過得也還滋潤(rùn)，但卻一直默默無聞，固守一方。2002年，專業(yè)品牌公司成美（廣州）行銷廣告公司在為其做品牌診斷時(shí)發(fā)現(xiàn)，王老吉不溫不火的最根本的原因不在于市場(chǎng)推廣，而在于品牌定位。王老吉雖然經(jīng)營(yíng)多年，但其品牌缺乏一個(gè)清晰明確的定位，其原來的廣告語“健康永恒，永遠(yuǎn)相伴”其實(shí)是一個(gè)非常模糊的概念，企業(yè)無法回答王老吉究竟是什么，消費(fèi)者更是難以區(qū)別。

成美公司通過對(duì)飲品市場(chǎng)的深度調(diào)查發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者在飲食時(shí)（特別是在享受煎炸、燒烤、香辣美食時(shí)），特別希望能夠預(yù)防上火，而目前市場(chǎng)上的可樂、茶飲料、礦泉水、果汁等顯然不具備“預(yù)防上火”的功能，而王老吉“涼茶始祖”的身份、中草藥配方、125年歷史等要素為其成功打造“預(yù)防上火”形象提供了有力的文化支撐。最終王老吉明確了自己的品牌定位——“預(yù)防上火”，成美公司這關(guān)鍵性的一招徹底改變了王老吉的市場(chǎng)命運(yùn)，隨著“防上火，喝王老吉”系列廣告的推廣宣傳，王老吉的銷量直線上升。真可謂“成也定位，敗也定位”。

根據(jù)營(yíng)銷情景中描述的事實(shí)，學(xué)生獨(dú)立思考并回答：

1、什么是產(chǎn)品的市場(chǎng)定位？王老吉在我國(guó)飲料市場(chǎng)上一炮走紅的關(guān)鍵是什么？

2、你認(rèn)為王老吉能迅速引爆涼茶市場(chǎng)與消費(fèi)需求的引導(dǎo)有無關(guān)系？(二)市場(chǎng)定位的作用

1.定位制造差異

定位中的差異性可能來自你的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品之間的區(qū)別，如七喜與可口可樂、百事可樂之間的差別是含不含咖啡因；差異性也可能來自你自己眾多品牌之間的區(qū)別，如寶潔公司推出的海飛絲、飄柔、潘婷三種洗發(fā)水，其差別在于去頭屑、柔順、營(yíng)養(yǎng)三個(gè)方面。定位差異一般來自質(zhì)量、美觀、方便、舒適、價(jià)格、服務(wù)、利益等方面。差異化是定位的首要原則。(二)市場(chǎng)定位的作用2.定位是制定營(yíng)銷戰(zhàn)略的關(guān)鍵環(huán)節(jié)各項(xiàng)營(yíng)銷策略直接影響到營(yíng)銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，而這些策略的依據(jù)是否正確則是其是否有效的關(guān)鍵。只有以定位為制定各種策略的依據(jù)，各項(xiàng)手段相互配合，整體向消費(fèi)者傳達(dá)產(chǎn)品的定位信息，才能使產(chǎn)品順利擊中目標(biāo)市場(chǎng)。(二)市場(chǎng)定位的作用3.定位創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在定位時(shí)代，關(guān)鍵的不是對(duì)產(chǎn)品本身做些什么，而是你在消費(fèi)者心目中做些什么。單憑質(zhì)量上的乘或價(jià)格的低廉已難以獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。國(guó)外一項(xiàng)研究表明，市場(chǎng)上的各種品牌化妝品，它們之間的品質(zhì)差別遠(yuǎn)低于它們之間的價(jià)格差別。成功品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)已主要來源于定位。（三）市場(chǎng)定位的原則王老吉上市伊始的廣告語“健康永恒，永遠(yuǎn)相伴”與后來的“怕上火，喝王老吉”差別在哪里？“健康永恒，永遠(yuǎn)相伴”——模糊，不能讓消費(fèi)者在第一時(shí)間了解產(chǎn)品的功能；“怕上火，喝王老吉”——簡(jiǎn)單、明確，消費(fèi)者能立馬了解產(chǎn)品的功能。1、簡(jiǎn)明原則。定位力求簡(jiǎn)單，集中力量于一個(gè)重點(diǎn)并將其清楚的打入消費(fèi)者心中。

越簡(jiǎn)單明了越能留下深刻印象，越單一越容易被識(shí)別與接收。如：“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”、“怕上火喝王老吉”等都是因?yàn)樗鼈兊膹V告用語簡(jiǎn)單明了、朗朗上口而被消費(fèi)者熟記于心。

每種產(chǎn)品都各有特色，關(guān)鍵在于預(yù)先籌劃好你最想讓消費(fèi)者牢記的特色是什么。一句話，突破這道屏障的方法就是定位要簡(jiǎn)單明了，集中力量于一個(gè)重點(diǎn)并將其清除地印入在消費(fèi)者的腦海中。如：M&M巧克力的“只溶在口，不溶在手”就是一句響亮、簡(jiǎn)單明了且突出產(chǎn)品特征的口號(hào)。（三）市場(chǎng)定位的原則

消費(fèi)者在購買產(chǎn)品時(shí)，在理性上會(huì)考慮產(chǎn)品的實(shí)用功能，同時(shí)也會(huì)評(píng)估不同產(chǎn)品所表現(xiàn)出來的獨(dú)特個(gè)性。如果產(chǎn)品個(gè)性正好與他們的需求和喜好相吻合，他們就會(huì)關(guān)注或毫不猶豫地選擇購買這一產(chǎn)品。

個(gè)性化市場(chǎng)定位最顯著的特點(diǎn)就是要?jiǎng)?chuàng)意新穎或標(biāo)新立異或讓人浮想聯(lián)翩，即使這種個(gè)性與產(chǎn)品本身并無關(guān)聯(lián)，是人為地賦予上去的，但只要得到消費(fèi)者認(rèn)同，它就是成功營(yíng)銷的利器，會(huì)獲得不可思議的成功。

列舉一個(gè)非常經(jīng)典的案例：萬寶路（Marlboro）是目前世界上最暢銷的香煙品牌之一。說起“萬寶路”香煙，人們都會(huì)想到那粗獷豪放的美國(guó)西部牛仔和馳騁的駿馬。“躍馬縱橫，盡情奔放，這里是萬寶路的世界”------這也是經(jīng)典的“萬寶路”廣告詞之一。

那么，萬寶路與西部牛仔和馬到底有什么必然的聯(lián)系嗎？沒有！萬寶路以西部牛仔和馬定位于消費(fèi)者心中的印象是什么？自由、奔放和力量！這完全是從消費(fèi)者的心理出發(fā)的，而產(chǎn)品本身與這種心理感受毫無關(guān)系。企業(yè)所做的只是將產(chǎn)品的包裝、廣告和其他營(yíng)銷手段與其定位相匹配就行了。（三）市場(chǎng)定位的原則2、個(gè)性化原則賦予個(gè)性，與眾不同，無需關(guān)聯(lián)，只需認(rèn)同

江中牌健胃消食片的發(fā)展，在歷史上有過兩次的“激增”，一次是在上市初期，當(dāng)時(shí)還鮮有企業(yè)大量投入廣告，江中以阿凡提形象制作了一條，至今讓很多消費(fèi)者有印象的電視廣告進(jìn)行投放，銷售迅速提升，直到97年銷量達(dá)1億元后才歸于平穩(wěn)。第二次激增是在2002年的7月份，江中牌健胃消食片一改往日的沉默，突然發(fā)力，在各大電視頻道重磅出擊，很快在當(dāng)年銷售達(dá)到3億多，2003年繼續(xù)攀升，達(dá)到近7億元。

02年，江中牌健胃消食片通過大量的調(diào)研和對(duì)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析，將江中牌健胃消食片定位在“日常助消化用藥”，避開了與嗎丁啉的直接競(jìng)爭(zhēng)，向無人防御、且市場(chǎng)容量巨大的的消化酶、地方品牌奪取市場(chǎng)，同時(shí)也在地域上填補(bǔ)“嗎丁啉”的空白市場(chǎng)，從而滿足江中藥業(yè)現(xiàn)實(shí)發(fā)展的需要。

江中牌健胃消食片的重新定位與傳播，不僅獲得了銷量的飛升，從1個(gè)多億到7個(gè)億，用兩年時(shí)間完成了嗎丁啉用十年才完成的成長(zhǎng)；更重要的是，在助消化用藥市場(chǎng)，江中牌健胃消食片已搶先進(jìn)入了消費(fèi)者心智，從而占據(jù)了寶貴的心智資源，得以有力量主導(dǎo)這個(gè)新興市場(chǎng)。

江中牌健胃消食片的成功，根本原因在于企業(yè)在專業(yè)公司的幫助下，以定位理論為指導(dǎo)，對(duì)助消化藥市場(chǎng)進(jìn)行了全面客觀評(píng)估、從而徹底厘清了“助消化藥”、“胃藥”——特別是嗎丁啉在消費(fèi)者心智中的認(rèn)知，最終確立了與強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手嗎丁啉完全差異化的品牌定位——日常助消化用藥，并通過訴求準(zhǔn)確的定位廣告迅速、大力度傳播出去。在市場(chǎng)上完全確立了“日常助消化用藥”市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)地位。

現(xiàn)在，對(duì)消費(fèi)者而言，江中牌健胃消食片幾乎成為了“解決胃脹腹脹不消化”的代名詞。今日的江中，已經(jīng)成為中國(guó)日常助消化用藥市場(chǎng)的主宰。2002年，江中牌健胃消食片是如何突破多年的銷售瓶頸，實(shí)現(xiàn)這一飛躍的？江中牌健胃消食片的目標(biāo)市場(chǎng)選擇是否正確？為什么？（三）市場(chǎng)定位的原則3、動(dòng)態(tài)調(diào)整原則高度敏感，及時(shí)調(diào)整，開發(fā)性能，偏移擴(kuò)大（三）市場(chǎng)定位的原則1、簡(jiǎn)明原則簡(jiǎn)單明確，容易識(shí)別，力求簡(jiǎn)單，直擊心中2、個(gè)性化原則賦予個(gè)性，與眾不同，無需關(guān)聯(lián)，只需認(rèn)同3、動(dòng)態(tài)調(diào)整原則高度敏感，及時(shí)調(diào)整，開發(fā)性能，偏移擴(kuò)大正規(guī)藥品消化健胃胃藥日常保健二、定位的方法與程序要在消費(fèi)者心中給你留位置，首先自己找準(zhǔn)最有利的位置。低價(jià)格高價(jià)格低質(zhì)量高質(zhì)量ABCDEF市場(chǎng)定位圖討論：你會(huì)將產(chǎn)品定位在哪個(gè)象限？低價(jià)格高價(jià)格低質(zhì)量高質(zhì)量ABCDEF坐標(biāo)軸的X、Y分別代表？●米勒(Miller)漢墨斯(Hamms)●舒利茲(Schlitz)●百威(Budweiser)菲斯達(dá)(Faistaff)●●佩伯茲(Pabst)●伯萊茲(Blatz)●馬拉特—伯羅(Malater—Brau)濃淡甜苦啤酒定位圖，坐標(biāo)軸的X、Y分別代表？為什么坐標(biāo)軸所代表的內(nèi)容可以不一樣？坐標(biāo)軸表示的東東（變量）必須是表現(xiàn)該產(chǎn)品特征的重要和關(guān)鍵因素。王老吉將加多寶定為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，坐標(biāo)軸能用上圖的變量進(jìn)行定位分析嗎？通過定位圖，可以顯示產(chǎn)品或品牌在消費(fèi)者心目中的印象，以及差異。

定位圖就是一種直觀簡(jiǎn)潔的定位分析工具，通過坐標(biāo)軸代表兩個(gè)對(duì)產(chǎn)品在消費(fèi)者心中影響較大的兩個(gè)因素，將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的因素在坐標(biāo)軸上標(biāo)注出來，可以看出消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)。在這基礎(chǔ)上，權(quán)衡利弊，選擇定位。請(qǐng)回顧定位圖，每項(xiàng)動(dòng)作代表著定位的哪項(xiàng)程序？低價(jià)格高價(jià)格低質(zhì)量高質(zhì)量ABCDEF（二）利用定位圖進(jìn)行定位的程序1、確定關(guān)鍵因素（橫豎坐標(biāo)軸所代表的變量）變量多樣化，找出關(guān)鍵點(diǎn)；抓住主要矛盾，剔除不利因素。清酷——涼茶飲料如何確定關(guān)鍵因素？療效快慢、味道苦甜（二）利用定位圖進(jìn)行定位的程序2、確定競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品或品牌在定位圖上的位置啤酒定位圖：濃淡程度如何界定？是制作定位圖的人自己隨便確定的嗎？注意：主觀變量必須經(jīng)過市場(chǎng)調(diào)研后分析變成數(shù)據(jù)后才進(jìn)行定位，否則影響決策的有效性。（二）利用定位圖進(jìn)行定位的程序3、根據(jù)差異性來確定定位顯示差異，確定方向，突出差異，與眾不同。低價(jià)格高價(jià)格低質(zhì)量高質(zhì)量ABCDEFC、D兩個(gè)產(chǎn)品在圖中表現(xiàn)出的差異是大or小？這樣的定位有什么問題？低價(jià)格高價(jià)格低質(zhì)量高質(zhì)量ABCDEF哪個(gè)象限產(chǎn)品密度大？密度大代表什么？哪個(gè)象限產(chǎn)品密度小？又代表了什么？思考：為什么星星產(chǎn)品不選擇第四象限作為自己的定位？是不是密度越小，越有市場(chǎng)呢？為什么？（二）利用定位圖進(jìn)行定位的程序4、尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)空白，代表——密度大，代表——密度小，代表——低價(jià)格高價(jià)格低質(zhì)量高質(zhì)量ABCDEF競(jìng)爭(zhēng)激烈，不宜硬碰競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)緩和誘人的市場(chǎng)，但也有可能是消費(fèi)者不感興趣的定位，空間再大也毫無意義（二）利用定位圖進(jìn)行定位的程序總結(jié)：1、確定關(guān)鍵因素2、確定競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品或品牌在定位圖上的位置3、根據(jù)差異性來定位4、尋找機(jī)會(huì)市場(chǎng)三、定位策略（一）針對(duì)產(chǎn)品或品牌訴求內(nèi)容的定位（二）針對(duì)消費(fèi)者的定位（三）針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的定位（一）針對(duì)產(chǎn)品或品牌訴求內(nèi)容的定位功能利益定位（功效定位）：消費(fèi)者購買產(chǎn)品主要是為了獲得產(chǎn)品的使用價(jià)值，希望產(chǎn)品具有所期望的功能、效果和效益，因?yàn)橐詮?qiáng)調(diào)產(chǎn)品的功效為訴求是品牌定位的常見形式。例如（一）針對(duì)產(chǎn)品或品牌訴求內(nèi)容的定位品質(zhì)/價(jià)格定位：

即將質(zhì)量和價(jià)格結(jié)合起來，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的物美價(jià)廉和物有所值，或者采用聲望定價(jià)，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的高品質(zhì)。例如，戴爾電腦采用直銷模式，