快手、抖音等短視頻競品分析報告！

本文通過對這三款產品進行多維度的分析對比，理解其內在的產品邏輯以及不同的邏輯何以塑造出不同的產品?？偨Y三款產品的發展方略，提煉可復用的辦法論，同時也能進一步理解短視頻行業將來的發展方向和競爭態勢。

報告撰寫時間：.5.10–.5.23

報告撰寫人：carman

產品體驗環境：Android9

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1.報告目的及重要內容

1.1報告目的

為了使報告內容更為聚焦，撰寫任何報告前都應當首先明確報告的研究目的，

本報告作為一份短視頻行業的競品分析報告，選擇了行業的兩個頭部產品——抖音和快手作為對比競品，目的在于分析在快手發展起步較早，且已經積累了大量顧客的背景下，抖音是如何在短短4年之內狂飆突進，在顧客規模以及盈利能力兩個層面超越快手的（快手成立6年后DAU破億，而抖音只用了17個月，6月，抖音以1.5億日活反超快手）。

明確了這一問題，對短視頻整體行業的發展脈絡和產品設計的原則就有了較好的把握。同時由于字節跳動在1月對旗下的火山小視頻進行了品牌升級，將其改名為“抖音火山版”，這是字節跳動打造以“抖音”為核心的短視頻產品矩陣的重要一步。

相對于抖音，抖音火山版無論從顧客群體還是產品設計層面都與快手更為靠近，因此也將其納入研究范疇，分析這一戰略背后的價值意義。

通過對這三款產品進行多維度的分析對比，理解其內在的產品邏輯以及不同的邏輯何以塑造出不同的產品?？偨Y三款產品的發展方略，提煉可復用的辦法論。同時也能進一步理解短視頻行業將來的發展方向和競爭態勢。

1.2報告重要內容

本報告重要分為5個部分：

第一部分簡要概述本報告的研究目的和重要內容。第二部分用以介紹短視頻行業的發呈現狀以及選擇這三款競品的因素所在。第三部分是本報告的重點部分，即三款產品之間多維度的對比，報告分別從戰略、產品功效構造、體現和交互以及內容分發層這4個層面分析了產品間的差別，以及這種差別造成的成果。第四部分對抖音和快手的商業模式進行對比。第五部分是報告的總結部分，總結得出了研究結論并對短視頻將來的發展方向加以思考。2.短視頻行業概述及競品選擇

隨著互聯網信息科技的不停發展和移動智能終端的日益普及，中國進入了名副其實的移動互聯網時代。根據中國互聯網絡信息中心公布的45次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》數據，中國手機網民規模達成8.97億，占總體網民規模的99.3%。

移動互聯網時代，人們的媒介接觸習慣和內容消費需求都發生了巨大的變化，移動短視頻應運而生。短視頻含有含有播放時間短、拍攝門檻低、傳輸速度快、兼具娛樂性和社交性等傳輸特點，深度切合現在顧客碎片化的使用場景，業已成為人們日常生活中最常使用的應用之一。

短視頻行業的快速發展背后有多重因素，除了智能設備的普及和通信技術發展在技術層面的保障，資本的資金支持和近年來MCN機構的快速發展也是重要的影響因素，下面本報告重要從發展時間線，行業規模和行業格局這三方面對短視頻行業進行簡樸的敘述。

2.1發展時間線概述

根據核心的時間節點，能夠將中國移動短視頻行業發展分為四個階段，分別是萌芽期、成長久、暴發期和成型期，具體以下所示：

1）萌芽期（-）：這一階段國內短視頻平臺從無到有，早期的快手、秒拍等產品上線。

2）成長久（-）：這一階段是國內4G建設中期，逐步進入移動互聯網時代，許多模仿國外產品的短視頻產品出現。

3）暴發期（-）：是中國智能手機出貨量最高的一年，4G建設初步完畢，互聯網人口紅利尚存，各大互聯網巨頭紛紛入局，涉及抖音前身A.me在內的大量短視頻紛紛上線，展開了激烈的競爭。

4）成型期（-至今）：隨著行業的大浪淘沙，短視頻行業格局初步穩定。業已形成“兩超多強”的市場格局，抖音和快手成為雙巨頭，同時百度系的好看視頻、全民小視頻，騰訊系的微視也占據了一定的市場份額。短視頻整體產業日益成熟，商業化不停加速。除了移動短視頻app，短視頻作為作為一種內容承載的形式被其它產品所接受，無論是電商的、音樂、社區、瀏覽器等其它包含內容的產品，都將其納入了產品的模塊中。

圖2.1短視頻行業發展脈絡

2.2行業總體規模

1）顧客規模

從顧客規模來看，根據中國互聯網絡信息中心公布第45次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》數據，截止3月，中國短視頻顧客規模為7.73億，較底增加1.25億，占網民整體的85.6%。從絕對數量來看，短視頻在網民中的滲入率已經達成一種很高的程度。

圖2.2.6-.3短視頻顧客規模及使用率

圖2.3-短視頻顧客規模及增速

而根據方正證券公布的-短視頻顧客規模及增速數據，其中有關顧客規模的具體數據和CNNIC公布的數據有所偏差，但是增速走勢應當是比較一致的。從增速上來看，短視頻顧客規模從開始快速增加，增速有所回落，但都保持在50%以上，特別是在年增速達成了頂峰（107.0%），之后，顧客規模增速開始急劇下降，的預估增速僅為15.2%。能夠預見，隨著人口紅利逐步消失，短視頻行業的整體顧客規模已經趨于穩定，基本不太會出現暴發式的增加，逐步由增量市場過渡到存量市場。

2）使用時長

從各類app使用時長的橫向對比來看，顧客對短視頻產品的使用時長也位居前列。根據中國互聯網絡信息中心的數據，中國網民的人均每七天上網時長為30.8個小時，在慣用的各類app中，即時通信類App的使用時間最長，占比為14.8%。

短視頻的使用時長占比為11.0%，同比增加2.8個百分時，位居第三位。在泛娛樂行業更是位居第一，顧客的上網時間是有限的，各類產品往往處在一種“此消彼長”的競爭狀態中，短視頻的沉醉化產品體驗使其在爭奪顧客時間上含有較大的優勢。

圖2.4泛娛樂行業月人均使用時長

圖2.517-中國顧客部分娛樂方式時間增速對比

3）市場規模

由于擁有巨大的顧客基數和流量，短視頻行業的市場規模也一路上漲。根據方正證券公布的數據，中國短視頻行業市場規模達1006.5億元，預計將超1500億，超億。短視頻行業的重要收入來源有廣告收入、付費收入和電商收入等，其中廣告收入為最重要的收入來源，在整體收入構造中占比達成61.1%

圖2.6中國短視頻行業市場規模

4）行業格局

截至5月，通過激烈的市場競爭和行業的大浪淘沙，短視頻行業已經形成比較穩定的格局，抖音和快手成為行業的雙巨頭，其中抖音的的日活超出4億，一騎絕塵，快手的日活也突破3億。

除了抖音快手之外，各大各大互聯網巨頭都推出多款短視頻app，構建起本身的短視頻矩陣并向頭部的抖音和快手發起挑戰，但是效果并不明顯，而各類深耕垂直領域的短視頻產品從顧客規模來看還比較小，快手和抖音頭部競爭日益激烈，但是預計短期之內行業不會發生巨大變化。

表2.1

短視頻行業月獨立設備應用排行

圖2.7

各大互聯網公司的短視頻矩陣

圖2.817-短視頻行業典型app月活躍顧客變化趨勢

5）行業的產業鏈

理解行業的產業鏈對理解一種行業至關重要，行業產業鏈揭示了行業內資本、人力、原材料、利潤等核心要素的流動方向和產業上下游的參加對象。短視頻行業的產業鏈大致上重要有5個部分構成，重要涉及內容生產方、各類短視頻平臺、廣告品牌主、顧客和監管部門，具體產業鏈以下圖所示：

圖2.9短視頻行業產業鏈

2.3行業顧客整體畫像

在此報告根據第三方數據庫的數據，對短視頻行業的顧客構建整體畫像。行業顧客整體畫像能夠作為一種參考系，分析具體產品的顧客畫像時能夠與其進行對比，鑒定這個具體短視頻產品相對于行業平均水平與否含有更明顯的“年輕化”，“下沉”等特性。

下列顧客數據來自Questmobile數據庫：

1）性別比例：女性占比為54%，男性占比為46%，整體而言女性顧客略多于男性。

圖2.10短視頻顧客性別分布

2）學歷比例：80.5%的顧客學歷在高中及下列，擁有本科及以上學歷的顧客僅占10.4%，和中國總體網民的學歷層次一致。

圖2.11短視頻顧客學歷分布

3）地區：從地區來看，位于三線都市的顧客最多，達成22.4%。但是一二線都市的顧客比例也達成49.2%。

圖2.12短視頻顧客地區分布

4）年紀：從年紀來看，短視頻app的顧客年輕化趨勢明顯，79.8%的顧客年紀都在35歲下列，40歲以上的顧客占比僅為6.0%，這也側面暗示將來的增加潛力集中于中老年群體。

圖2.13短視頻顧客地區分布

5）從顧客需求來看：根據36Kr的問卷調研，顧客使用短視頻平臺的最重要需求是瀏覽有趣的視頻內容，滿足本身的娛樂需求，除此之外較為普遍的需求尚有學習知識技能以及分享生活。

圖2.14短視頻顧客使用因素分布

具體到三款不同的產品，將顧客的使用驅動類型分為內容驅動型、社交驅動型和金錢驅動型，其中內容驅動和社交驅動的顧客比例相差不大，而抖音火山版的金錢驅動型顧客占比明顯高于抖音和快手（超出10個百分點）。

圖2.15短視頻使用驅動類型分布

2.4競品選擇

本競品分析報告選擇了抖音、快手和抖音火山版三款產品進行對比，抖音和快手是短視頻行業的兩大巨頭，也是進一步理解中國短視頻行業繞不開的兩款產品，本報告的核心目的也在于分析抖音是如何短時間內快速超越快手。

另外，抖音火山版（原火山小視頻）和快手的產品邏輯相似，而字節將其納入抖音的產品矩陣也是狙擊快手的一種重要信號，將來兩者之間在內容上可能會逐步融合，因此將其也納入對比范疇。下面對這三款產品進行簡要介紹。

1）抖音

抖音于9月上線，最初是一種專注年輕人音樂短視頻社區平臺。顧客能夠通過這款軟件選擇歌曲，拍攝音樂短視頻。抖音擁有強大的KOL和明星資源，同時高度重視產品運行，顧客增加速度驚人，6月，抖音對外宣布日活超出1.5億，1月，抖音宣布日活躍顧客超出4億，月活躍顧客超出5億，此時距離產品上線還不到4年。

圖2.16抖音日活&月活變化趨勢

2）快手

快手的起步比抖音要早得多，快手的前身為“GIF快手”，誕生于3月，最初是一款用來制作、分享GIF圖片的應用。11月，快手從純正的工具應用轉型為短視頻社區，作為顧客統計和分享生產、生活的平臺。11月，快手APP的日活躍顧客數已經超出1億，總注冊顧客數據已經超出7億，每天產生超出1000萬條新視頻內容。5月29日，快手日活躍顧客已超出2億。

快手一致奉行的是自然增加的“佛系”原則，然而隨著抖音的崛起，快手的壓力也逐步增大，開始重視運行和加速商業化，截止3月，快手的日活超出3億，月活躍顧客靠近5億。

圖2.17快手發展時間線

圖2.18快手月活變化趨勢

3）抖音火山版（原火山小視頻）

抖音火山版的前身是“火山小視頻”，4月由字節跳動孵化上線，火山小視頻是一款15s原創生活小視頻社區，顧客能夠通過通過小視頻獲取內容，展示自我，獲得粉絲，發現同好?；鹕叫∫曨l是字節跳動用以對標快手的一款產品，它的主流顧客為三四線及鄉鎮農村顧客，與快手的部分核心顧客高度一致。聚焦于下沉市場的火山小視頻甚至將公布會辦在了某農村。截至6月，火山小視頻的日活超出4300萬，月活超出1.1億。1月8日，火山小視頻和抖音正式宣布品牌整合升級，火山小視頻改名為抖音火山版，并啟用全新圖標。

3.競品對比

3.1戰略層分析

3.1.1產品定位

1）產品sologan的直觀對比

表3.1產品sologan對比

產品的slogan能夠直接反映出產品的核心定位，下面對其進行逐個分析。

抖音最初的slogan為“讓崇拜從這里開始”，產品重要聚焦于那些有創意，有才藝，高質量的視頻制作者，這一部分高質量視頻是早期抖音的主流內容，創作者是被崇拜的對象。抖音的最初顧客群體是來自于一二線都市的年輕群體，這也是抖音最初“酷潮”品牌調性的來源。

后來隨著顧客規模的擴大和群體的下沉，除了創意的音樂、舞蹈短視頻還需要更多樣的內容，同時也為了激勵更多的顧客參加內容創作，抖音將slogan改為“統計美妙生活”，產品逐步由創意音樂短視頻社區過渡為多元內容的原創短視頻分發平臺

而快手的slogan為“統計世界統計你”，結合快手開屏的文案“在快手，看見每一種生活”，快手的產品定位更為普惠化，激勵每一種人都用快手統計和展示自己的生活，這也是快手創始人宿華和程一笑的最初愿景。統計和統計者始終被放在了平臺的最高位置，而去中心化的分發模式使得每個人都有平等的曝光機會。

因此快手早期獲得了四五線都市和農村顧客的青睞，同時由于顧客的泛化造成了內容質量的良莠不齊，被打上了“土味低俗”的標簽。但是近年來快手通過一系列的運行和迭代，產品也在逐步進行品牌升級，越來越多的一二線都市和高學歷顧客開始使用快手。

抖音火山版的前身為火山小視頻，最初的slogan是“能盈利的小視頻”，采用金錢激勵的方式吸引下沉顧客，金錢激勵對于吸引下沉顧客有著簡樸直接地效果，面對下沉市場的拼多多和趣頭條也都憑借這一辦法獲取了大量顧客。但是金錢激勵往往不可持續，后期火山小視頻將slogan改為“在火山，熱愛生活”，強調平臺內容的生活化。

現在，抖音火山版的slogan為“更多朋友、更大世界”，這也直接點明了抖音火山版對產品社交屬性建設的重視，顧客通過在平臺瀏覽、創作小視頻，能夠看到更大的世界，結交更多的朋友。短視頻社交始終都是各大短視頻產品著力探索的方向，社交能夠增強顧客的使用粘性，也能夠通過社交鏈路提高內容分發的效率。

相對于快手顧客“老鐵文化”的強社交屬性，抖音的顧客的社交粘性相對局限性，抖音火山版在社交方面會起到一定的彌補作用。

總體而言，抖音更加的中心化，平臺上的內容大多是“美妙生活”的片段，大多數顧客都是內容消費者，少部分頭部顧客是抖音的核心內容來源。而快手則更加的普惠化，每個人都能夠統計自己，關注自己愛慕的顧客，看到多元的生活，因此顧客之間往往形成了較強的社交互動關系。

這就是我們為什么常說“刷抖音”和“玩快手”，“刷”更多的體現的是顧客的瀏覽行為，參加感較弱，而“玩”則體現了顧客將產品作為生活中必不可少的一種方式，參加感較強。而抖音火山版則專注于強化社交屬性，目的在于復制快手的成功經驗。

2）品牌形象

從顧客對產品的形象認知來看，根據招商證券公布的報告，抖音的核心標簽是“很酷很潮”，“年輕”和“有趣”，快手的核心標簽則是“真實”和“接地氣”，而火山的核心標簽是“有趣搞笑”，“革新獨特”，這也與上節定位分析得出的成果一致。

圖3.1如何看待抖音快手

圖3.2品牌形象體現（火山VS快手）

3.1.2顧客對比

在此分析抖音、快手、抖音火山版各自的顧客畫像，顧客畫像重要從性別，年紀，地區三個維度，加以對比：

1）抖音顧客畫像

這里采用巨量算數公布的數據：

表3.2抖音顧客畫像

2）快手顧客畫像

宿華將快手的顧客定位比方成“社會平均人”，他認為快手顧客分布在二三線都市是由中國社會的形態所決定的。把全部的快手顧客抽象當成一種人來看，他相稱于一種‘社會平均人’。中國人口中只有百分之七在一線都市，百分之九十三的人口在二三線都市，因此這個‘社會平均人’就落在了二三線都市。

表3.3快手顧客畫像

3）火山小視頻顧客畫像

表3.4火山小視頻顧客畫像

從性別來看，三個產品的男女比例都比較均衡，都是男性略多于女性。

從顧客所處地區來看，抖音有44%的顧客在一二線都市，56%的顧客在三線下列的都市。快手有35%的顧客在在一二線都市，65%的顧客在三線下列的都市。抖音火山版有39.8%的顧客在一二線都市，60.2%的顧客在三線下列的都市。

這樣看來快手仍然是最為下沉的產品，這和我的固有印象不太一致（我認為抖音火山版應當是最下沉的），但是也有可能是由于快手的顧客基數太大。

從年紀來看，抖音35歲下列的顧客占比為69.4%，其中最多的25-30歲的群體。快手30歲下列的顧客占比為70%，火山小視頻35歲下列的顧客占比為66%，其中最多的是31-35歲的群體。相對而言快手更加的年輕化，這和固有的印象也不一致，而對于任一產品，35歲下列的年輕顧客都是主流顧客群體。

3.2構造層分析

這一部分對三款產品的功效構造進行拆分，通過對構造模塊的分析，能夠明晰產品設計的邏輯和重點的功效模塊。

3.2.1產品功效構造圖

1）抖音的產品功效構造圖

抖音的產品功效大致能夠分為五大模塊：首頁（關注+推薦+直播tab）、同城、拍攝（拍照+拍攝短視頻+開直播）、消息（互動功效）、我的（個人資料+更多功效）。

圖3.3抖音的產品功效構造圖

2）快手的產品功效構造圖

快手的產品功效能夠分為3個模塊，分別是首頁（發現、關注、同城）、拍攝和更多，產品功效構造圖以下：

圖3.4快手的產品功效構造圖

3）抖音火山版的功效構造圖

抖音火山版的產品功效也能夠分為3個模塊，分別是首頁（視頻、關注、同區、直播）、拍攝和我的，產品功效構造圖以下：

圖3.5抖音火山版的功效構造圖

3.2.2產品功效構造對比

首先，這三款產品的功效構造大致上比較類似，其中抖音火山版和快手的功效模塊更是基本一致。能夠說，現在的短視頻app的基本功效模塊為：瀏覽（短視頻和直播），拍攝、社交互動、我的這四大基礎功效，同時不同的產品會根據本身戰略添加電商、游戲等功效模塊。

在此對三款產品的核心功效進行對比：

1）首頁

圖3.6三款產品的首頁

從首頁來看，進入抖音后自動開始播放短視頻，而快手和抖音火山版則采用雙列瀑布流的形式，進入產品后顯示雙列的視頻封面，顧客能夠自由選擇觀看短視頻。

抖音的單列模式的優勢在于沉醉感強，顧客操作也比較簡樸，但是單列模式對內容的質量和算法推薦的精確度規定較高。能夠想見，當顧客持續對幾個視頻的內容都不感愛好，很容易離開產品，而這都是抖音的獨特優勢。雙列瀑布流的優勢在于能夠展示更多的內容，快手和抖音火山版的內容質量相對不如抖音，這也予以了顧客自由選擇的權利，但也會造成顧客操作頻繁，使用時間較短的狀況。

在首頁的布局上，抖音將tab放在了屏幕下方，快手和抖音火山版則放置在了屏幕上方。比較一致的是都有關注和同城的選項，抖音在關注tab上會顯示關注顧客新公布的視頻數目，而快手和抖音火山版則采用了小紅點引導的方式。

個人更傾向于前一種方式，這種類似于“未讀消息”的感覺更能吸引顧客點擊。在有關同城的設計中，抖音顯示了顧客所在的都市名，抖音火山版則精確到了區縣一級，快手則就是“同城”二字。

抖音和抖音火山版在首頁都提供了直播的入口，闡明比較重視直播，而快手則沒有直播入口（它將直播入口放在了側邊欄），延長了顧客的使用途徑，建議也能夠在首頁增加直播入口。

搜索功效而言，搜索是顧客的主動行為，對收集顧客的愛好有著重要作用，抖音和快手在首頁都提供了搜索框入口，抖音火山版將搜索放在了更多欄中。

三款產品都在首頁提供了拍攝入口，激勵顧客創作并上傳視頻。

2）同城

同城功效是基于顧客的地理位置提供對應的短視頻，地理位置的限制使得同城板塊的視頻質量參差不齊，因此為了提高顧客的容忍度，三款產品都采用雙列瀑布流的呈現形式，由基本的封面，文字，距離，頭像四個要素構成，其中正在直播的顧客還會有一種直播的圖標。

圖3.7三款產品的同城頁面

抖音和快手能夠手動修改定位，而抖音火山版則不能修改。從距離來看，抖音火山版的設定同城顧客的距離近來，最能增加顧客的親切感。抖音在距離設計上對于10公里以上的統一顯示“＞10公里”，這也是一種小技巧，過遠的距離可能會讓顧客產生疏離感?？焓值耐蔷嚯x會顯示具體數字，同時除了顧客所在都市，還會顯示顧客所在省的其它都市，同時同城內容中有大量的直播內容（超出50%）。

從視頻數據看，其實同城中的視頻點贊，評論的數據都非常普通，只有幾百甚至幾十，但是同城對于直播，電商賣貨等業務還是含有一定潛力。

3）關注

圖3.8三款產品的關注頁面

從關注頁面來看，進入抖音的關注頁面之后仍然是自動播放的單列全屏短視頻，而快手和抖音火山版則采用雙列瀑布流的形式顯示關注賬號公布的短視頻。

相比快手，抖音火山版單個視頻的封面更小，在一屏之內能顯示更多內容，底部視頻不能完全顯示，這也會吸引顧客不停下滑，這點上和Pinterest的設計理念類似。三款產品都會顯示關注視頻的公布時間，但并不是嚴格按照時間線排序。

4）搜索功效

對比三款產品的搜索功效，抖音除了猜你想搜之外，還提供了多個搜索榜單，涉及熱點榜、明星榜、直播榜、品牌榜和好物榜。而搜索成果有綜合、視頻、顧客、音樂、話題、地點、商品這7個子分類。綜合的搜索成果呈現類似于微博中的視頻，視頻的搜索成果則也采用雙列瀑布流的形式。

圖3.9抖音搜索界面

快手的搜索板塊提供了熱榜（類似于微博的熱搜），值得一提的是快手在搜索界面提供了大量的垂類入口，顧客使用搜索功效時往往有明確的目的，其中就涉及對某個垂類感愛好。同時快手還提供了一種獨立的疫情事件的入口，疫情是當下群眾關注的熱點事件，也能吸引一波點擊。

另外快手還向顧客推薦某些“附近的人”，這一目的在于吸引顧客關注，通過加強顧客之間的社交聯系提高顧客的粘性是一大目的。最后對于搜索成果，也有綜合，顧客，直播、圖集、音樂、作品、群聊、標簽這幾大子分類。

表3.10快手搜索界面

圖3.11快手疫情實時動態

抖音火山版的搜索功效需要打開側邊欄，增加了顧客的操作成本，同時打開搜索需要一定的加載時間（可能是由于安裝包較?。?，這也會影響顧客使用心情。抖音火山版不提供熱門榜單，只有根據歷史數據推薦的“猜你喜歡”。

值得關注的是，抖音火山版的搜索界面提供了特色的“圈子”入口和大量的垂類內容（涉及生活百科、流行內容、作者人氣榜單，老歌，廣場舞等不下幾十種分類）。對于搜索成果也存在綜合、顧客、視頻、圈子、話題、音樂這幾個子分類。

圖3.12抖音火山版搜索界面

對比而言，從搜索界面的導向來看，抖音的榜單形式體現了對頭部內容的重視，無論是熱點事件、明星亦或是主播，位于榜單前列的短視頻會得到更多的曝光。而快手和抖音火山版則體現了對垂直內容和顧客間社交關系的重視。

5）短視頻

圖3.13

抖音和抖音火山版短視頻界面

從短視頻的游覽界面來看，三款產品的基本要素都比較一致，涉及個人資料（頭像、id、定位），視頻內容、文案、音樂、互動（點贊、評論和轉發）。與抖音相比，抖音火山版增加了送火苗的功效，這也是抖音火山版重點打造的金錢激勵體系。

圖3.14

快手的普通模式和大屏模式

快手的短視頻瀏覽分為兩個模式，默認模式下視頻內容占據約3/4的屏幕，贊評數和評論占據1/4的屏幕?；庸πt放置于屏幕的上方，且向上滑動屏幕時視頻會停止播放。大屏模式下的短視頻界面和抖音較為相似，不同的是評論會在視頻左下角滾動，這也是吸引顧客參加評論的一種設計。

5）直播

有關直播，抖音點擊首頁的直播tab后，快手點擊側邊欄的直播廣場選項后均能夠直接進入某個直播頁面，抖音火山版點擊直播tab后則需顧客自由進行選擇，其提供了“推薦”、“附近”和“游戲”這三大分類。單個直播的封面較大，并會彈出直播畫面，吸引顧客點擊。

圖3.15抖音火山版直播入口

從直播頁面來看，三款平臺的設計也比較一致，涉及主播id，在線觀眾，小時榜，彈幕，禮物等。但是抖音火山版會實時顯示主播在小時榜的排名或是差多少禮物就能進入小時榜，運用粉絲的攀比心理促使其刷禮物。抖音和快手都在直播界面中提供了“更多直播”的入口，抖音火山版則沒有這一入口。

圖3.16三款產品的直播界面

6）互動/消息模塊

圖3.17三款產品的消息模塊

互動功效是短視頻產品的重要功效之一，抖音單獨的將消息作為一種獨立tab放置在屏幕下方，抖音的消息頁面有粉絲、互動消息，多閃，推薦關注（點擊粉絲選項也會出現）這幾個選項。

快手將消息模塊放在了側邊欄，涉及關注的顧客的動態，推薦關注（可能認識的人+附近的人）和私信功效。抖音火山版的消息消息模塊比較簡樸，只有互動消息，并沒有設計推薦關注的功效。但是火山的側邊欄中有一種名為“我的八卦”的選項，點擊后發現就是關注顧客的動態，這里不太理解為什么要叫“我的八卦”，并且建議直接將其作為動態納入消息模塊。

最后，三款產品的消息模塊都有創立群聊的功效。

7）拍攝和上傳功效

拍攝也是短視頻產品的核心功效之一，拍攝和上傳的顧客體驗對顧客的創作主動性有著重要影響。在此將這一模塊拆解為拍攝、編輯、上傳這三個流程。

從拍攝界面來看，三款產品都能夠選擇拍照、拍短視頻、上傳圖片以及開直播這四個模式，同時每個產品都提供了大量的背景音樂、美化、特效道具和視頻模板，體驗下來總體感覺比較簡樸方便。

在拍攝時間上，抖音能夠選擇15s或者60s，快手能夠選擇11s、57s和5分鐘，抖音火山版則默認選擇15s的時間。對于時間而言，短視頻15s-1min之間是比較適宜的，而快手的5min可能是考慮到不少顧客喜歡拍攝情景劇。

另外，快手和抖音火山版都有K歌功效，抖音則沒有，同時抖音火山版在側邊欄也有k歌功效入口，證明這一功效比較受顧客青睞，值得一提的是，抖音火山版尚有個特色的“聊一聊”功效，就是針對熱門話題談一談自己的見解，這也是為了激勵顧客參加內容生產，提高顧客的活力。

圖3.18三款產品的拍攝界面

從編輯界面來看，三款產品都提供了配樂，特效，文字，涂鴉、貼紙等基本功效，抖音、快手有剪輯功效，抖音火山沒有。

圖3.19三款產品的視頻編輯界面

在視頻公布界面，三款產品都能夠選擇視頻封面，輸入文案，@好友，選擇話題和定位等，其中封面和文案為必選項。

特色功效而言，抖音能夠在短視頻中添加小程序（重要是某些小程序），快手則提供了某些個性化的設立，涉及與否允許別人拍同框，與否允許下載，與否在同城顯示。抖音火山版在公布頁面中有同時到圈子的選項，證明其對圈子內容生態打造的重視。

圖3.20三款產品的視頻編輯界面

8）電商/直播帶貨

帶貨已經成為短視頻商業化模式中的重要一部分，現在短視頻帶貨重要分為兩種，一種是拍攝一種與商品有關的短視頻，并在視頻頁面添加購物車引導，這重要依靠短視頻的拍攝創意。另一種就是開設直播，在直播中推銷產品，直播的互動性相對更強，在交流中更能提高顧客的購置意愿。

抖音中短視頻的購物流程以下所示：點擊短視頻中的購物車——物品詳情和同款視頻頁——跳轉到淘寶領券/抖音小店——商品詳情頁，購置結束后能夠直接點擊回到抖音。而對于直播帶貨，則能夠點擊直播中的購物車入口進行購置。

圖3.21抖音商品購置流程

圖3.22抖音直播帶貨

而有關商店入口的設立，購物助手和卡券的入口層級都比較深，在我的模塊的更多功效內。在購物助手中頂端涉及訂單、購物車、優惠券、心愿單四個選項，個人認為購物車和心愿單有些重復，保存一種就能夠。在購物助手中點擊商品封面，能夠進入短視頻播放頁面，從商品分類也能夠看出抖音的重點商品涉及服飾、美妝和美食這三類。

圖3.23

抖音的卡券和購物助手頁面

快手進入購置的方式和抖音一致，也是點擊短視頻或者直播的購物車鏈接，商品來源分為外部電商和快手小店。

圖3.24快手的直播和短視頻帶貨

圖3.25外部電商

同時，快手小店的入口在產品的“更多”功效模塊中，個人頁面的設計和淘寶一致。對于快手中的推薦商品，相較于抖音多了“玉石”和“百貨”，證明這兩類產品是快手顧客較多購置的商品。另外，快手小店中大量的商品都會引流到直播，證明直播帶貨的效果要更加好。

圖3.26快手小店頁面

抖音火山版則沒有設立電商的入口，購置產品只有通過點擊短視頻貨直播中的鏈接進行購置。

圖3.27

抖音火山版的購物流程

總體而言，抖音和快手的電商入口都比較深，抖音火山版甚至沒有電商入口。也就是說現在的主流電商形式是通過短視頻和直播引發顧客的購置意愿進行購置，而不是“逛商店”的形式。電商畢竟是短視頻產品的附帶功效，短視頻和直播的內容才是產品的核心。

9）特色功效

這一部分重點分析三款產品的特色功效，通過這種“人無我有”的特色功效，能明顯的看出產品之間的存在差別和將來的發展方向。

抖音的兩個特色功效分別是抖音小程序和創作者服務中心，小程序是對平臺生態的建設。顧客能夠在抖音上使用各類小程序（重要是字節跳動系的產品），這既將抖音作為一種流量入口的平臺，同時也有助于增強顧客的使用市場和粘性。而創作者服務中心是抖音為創作者提供的培訓服務功效，遠遠不停的高質量視頻時抖音保持發展活力地核心，這一功效體現了對抖音對創作者的重視。

相對而言，快手的特色功效則更為豐富，接下來進行注意分析

打卡功效：

圖3.28快手打卡界面

快手設計了打卡的功效，快手提供了某些簡樸的打卡主題（如自拍、天氣、吃什么），顧客能夠選擇某一主題進行打卡，持續打卡12天就能夠獲得曝光券的獎勵。打卡是產品提高顧客每日登錄主動性的重要辦法，但是快手的打卡并不只是簡樸的點擊，而是需要顧客拍攝短視頻，參加程度較高。

發說說：

快手也提供了發說說的功效，說說是一種較輕量級的分享，用于分享顧客即時的生活片段和心情，涉及文字說說和視頻/圖片的說說。但是說說的入口也比較深，位于顧客的個人資料頁面，證明現在也不是產品的主流功效。

圖3.29快手的“發說說”功效

大家都在看：

快手的“大家都在看”事實上是個熱門內容的集散地。涉及熱搜、頻道、掌上電視這三個子模塊。熱搜就是快手的某些推薦內容和熱門話題，頻道包含了某些垂類內容，快手的垂類內容切分的非常細，共包含56個子頻道。

掌上電視則是電視節目的某些剪輯，并且按照固定的時間表進行推送，掌上電視在不同時間段有固定的主題，且多是某些含有地方特色的頻道，這可能對于特定地區的人含有較強的吸引力。總體而言，這一板塊體現了快手對平臺內容建設的重視，特別是優質內容和垂類內容這兩部分。

圖3.30快手“大家都在看”頁面

游戲模塊：

快手將游戲作為一種獨立的模塊，短視頻顧客和游戲顧客原來就有所重疊，并且游戲垂類也是平臺內容的重要構成部分?？焓值挠螒蚰K重要涉及兩部分內容，一大部分都是各類游戲的廣告（重要是騰訊系的游戲），另一部分是游戲有關的直播。個人感覺純廣告有些過多了，建議減少廣告，并能夠增加一種游戲有關的短視頻子模塊。

圖3.31快手“游戲”模塊

音悅臺：

音樂也是短視頻平臺的重點內容，快手不僅將音樂放在熱門頻道的第一位，同時在更多功效里也設立了“音悅臺”的選項。足以見得快手對音樂類內容的重視。

其背后的目的有二：

一來草根音樂是一種很大的市場，音悅臺給了快手普通顧客呈現本身音樂才華的平臺，并且能夠從中孵化優秀的音樂人。二來通過實施原創音樂計劃，快手也能夠參加到音樂產業的上游中，發掘“短視頻+音樂”的商業潛力。

從設計上來看，音悅臺重要分為直播和視頻兩大類，對于視頻顧客能夠上下滑動選擇音樂，交互比較便利。視頻會顯示歌詞和彈幕，吸引顧客互動。

圖3.32

快手“音悅臺”

付費內容：

快手將內容付費引入了短視頻領域，其實知識類內容在短視頻平臺的數據體現還是比較好的，根據字節跳動公布的《知識的普惠——短視頻與知識傳輸研究報告》，抖音的熱門知識話題有漲知識、學霸秘籍、科普等，每個熱門話題的累計播放量都超出了億次。

抖音上，跟知識類有關的單條視頻的點贊量是平臺平均水平的1.5倍，而快手公布的《快手教育生態報告》也顯示，快手全平臺教育類短視頻日均播放量播放量突破22億，教育類短視頻作者超出99萬，這反映了移動短視頻存在知識傳輸的空間。

但是對于顧客與否樂旨在快手這一短視頻平臺上付費學習我保持疑問?？焓脂F在的付費內容重要集中在k12教育和技能教學,包含直播和錄播兩種形式。

圖3.33快手付費內容

快手生活：

快手進軍本地生活體現了其在商業化方面的野心。快手獨特的“老鐵文化”背后的強社區屬性也是其能開展本地生活業務的重要支撐，在模塊設計中，快手也在強調?！袄相l幫忙”的屬性。

現在快手生活重要分為五個子模塊，招聘、房產、二手車、二手物品、本地（鄰里+幫幫忙）?？焓稚畈煌诿缊F，更靠近于58同城，重要是作為一種信息交流的平臺?？焓謱γ恳环N子模塊都加了小紅點引導，吸引顧客點擊。但是根據瀏覽發現，現在快手生活的平臺有較多的劣質廣告信息和交友內容，確保平臺的信息真實可信非常重要，這一點快手應當重視。

圖3.34快手生活界面

在家學習：

現在各大互聯網巨頭都瞄準了在線教育領域，在家學習是快手在教育賽道的布局，覆蓋了K12教育，高等教育，職業教育和素質教育這四個部分。

圖3.35快手課堂界面

而對于抖音火山版，其特色功效重要有下列幾部分：

圈子：

圈子是抖音火山版的核心功效，也是其提高產品社交屬性的著力點。抖音火山版將圈子的入口放置在側邊欄的首行，足以表明重視程度。圈子界面重要涉及我加入的圈子、圈子熱議、熱門榜單和圈子動態。

抖音火山版的圈子是由顧客自己創立，涵蓋范疇多個多樣，涉及愛好類、交友類、情感類等多個分類。值得關注的是，存在許多面對農村群體的圈子，如“農村人說農村事”，“農村家常飯”等，產品甚至將“新農村”作為一種獨立的圈子合集。

這從側面反映了抖音火山版中有大量的農村顧客，顧客加入某個圈子后能夠瀏覽和創立內容，涉及圖文和視頻兩種形式。圈子里也有熱門內容、最新內容、本圈熱議以及最火圈友作為內容引導，同一圈子的顧客多擁有較為靠近的顧客特性或愛好愛好，對圈子內容的內容也比較感愛好，通過這種形式能夠明顯增強顧客的使用粘性。

圖3.36抖音火山版的“圈子”功效

金錢驅動：

抖音火山版的前身“火山小視頻”在上線之初就以金錢激勵的方式吸引顧客，抖音火山版也保存了這一設計。顧客在觀看短視頻和訪問關注對象后可獲得一定的火苗，火苗能夠贈予給其它顧客，也能夠提現。即使火苗的價值很低（300火苗=0.01元人民幣），但是也能吸引到某些對微小利益敏感的顧客。

小游戲：

抖音火山版也設立了小游戲的頁面，但是和快手不同的是，抖音火山版的小游戲頁面是一種完全的游戲商店，沒有視頻或直播的內容，目的重要在于為字節系得休閑游戲下載進行導流。

圖3.37火山小游戲界面

廣場：

火山小視頻得廣場是垂直內容得分發集散地，但是分類較少，只有13個分類。和圈子相比，圈子是顧客自己創立的，目的在于激勵顧客創作內容，圈子里的內容質量良莠不齊。而廣場中的垂類內容是平臺篩選的，內容質量相對較高。

圖3.38抖音火山版的廣場功效

顧客等級的構建：

在這三款產品中，抖音火山版是唯一構建顧客等級的產品。顧客的等級和經驗值直接掛鉤，而顧客的經驗值來自于擁有的火苗數。隨著等級的提高，顧客能夠獲得火山身份。顧客等級體系是貼吧、論壇等社區慣用的顧客運行辦法，能夠提高顧客的個人榮譽感和自豪感。

圖3.39抖音火山版的顧客等級功效

總結：

最后對三款產品的功效架構進行總結，總的來說，同為短視頻產品，抖音、快手，抖音火山版的擁有類似的基本模塊，涉及瀏覽、拍攝、互動等。但是不同產品也存在獨有的特色功效。

相對而言，抖音的整體功效設計最為簡樸，基本上就是一種純正的短視頻+直播的內容分發產品，能夠將其比較為短視頻領域的“微博+映客”的結合體，而快手和抖音火山版則更為復雜。

兩者從顧客群體到產品設計都比較相似，首先兩者對顧客社交關系的構建都非常重視，目的在于將產品打造成以短視頻為基礎的社區，同時快手和抖音火山版都重視垂直內容的構建。從產品外延看，快手的外延范疇已經延申到了游戲、電商、知識付費、在線教育和快手生活，逐步成為一種綜合性的App。

3.2.2產品功效對比圖

在此對抖音、快手、抖音火山版功效進行梳理，以表格的形式呈現以下：

表3.5產品功效對比圖

3.3體現和交互層

這里簡樸談一談三款產品的UI設計和產品交互。

首先從產品設計的總體風格來看，抖音的整體配色為“黑+白”，同時搭配某些彩色的圖標，這種簡樸明了的設計風格給人一種酷潮的感覺。

圖3.40抖音的整體界面

相對而言、快手和抖音火山版的設計則略帶有“鄉土”氣息，由于雙列瀑布流顯示的因素，視頻封面加文字的形式看起來有些雜亂?？焓值姆饷鏄祟}由于有底色還比較清晰，而抖音火山版視頻標題白色字體在封面背景下對視覺體驗非常不和諧。

圖3.41快手和抖音火山版的界面設計

從交互上來看，三款產品的基本交互功效都比較一致（如單擊暫停、雙擊點贊等等），這里重點分析下列快手普通模式和大屏模式的交互區別?？焓值钠胀Ｊ街校瑹o法通過上下滑動切換視頻，瀏覽完視頻后需要退出后重新選擇。而在大屏模式中，一種獨特之處就在于顧客能夠左滑打開作者的全部作品進行選擇觀看。

圖3.42

快手的大屏模式

3.4內容層

3.4.1內容分發機制

抖音和快手含有相反的內容分發機制，抖音采用中心化的內容分發機制，快手則采用非中心化的內容分發機制，這和產品的定位、愿景和戰略有關。（考慮到抖音火山版的分發機制和快手比較類似，這里不做討論）

1）抖音模式

抖音采用中心化的分發邏輯，對于全部顧客的視頻，都是都是先從小流量池(可能只有幾千人)開始推薦，初始流量池涉及90%標簽顧客+10%關注粉絲，接著選用數據較好的視頻給到更高的量（幾萬、幾十萬）。

最后，再把平臺最優質的內容推薦到首頁。這種基于內容質量的分發邏輯很容易產生頭部效應。由于明星和KOL擁有大量的粉絲，本身的視頻質量比較高，因此顧客看到的往往是這類視頻。

中心化的分發機制優勢在于容易催生爆款，且平臺呈現的內容質量普遍較高，劣勢在于忽視了大量的普通顧客，同時這種強勢的分發邏輯讓顧客與內容發明者之間不易深度鏈接，不利于社交屬性的發展。

圖3.43

抖音的內容分發模式

2）快手模式

快手則采用去中心化的分發機制，視頻推薦比較分散、爭取讓普通顧客的視頻也能有被看見的機會初始流量池分派給60-70%標簽顧客+30-40%關注粉絲，這就使得顧客形成本身的私域流量。

去中心化的分發邏輯優勢在于能夠明顯加強普通顧客的主動性，同時也能強化內容創作者和粉絲之間的鏈接，這也是“老鐵經濟”誕生的基礎。缺點在于弱運行管控造成了平臺內容的參差不齊，顧客沉醉式體驗相對抖音要弱，影響了商業化變現效率。

圖3.44

快手的內容分發模式

不同的分發模式塑造了抖音和快手不同的產品屬性，抖音的媒體屬性更強，快手和抖音火山版的社交屬性更強，抖音的內容比較酷炫，突出美妙，快手的內容則更加的真實。從粉絲數量來看，抖音頭部賬號的比例不小于快手，快手腰部賬號的比例不小于抖音。抖音KOL的數量也超出快手。

圖3.45各平臺KOL數量分布

3.4.2內容偏好對比

在此對不同產品的顧客內容偏好進行對比：

1）抖音

圖3.46抖音顧客偏好視頻類型

根據巨量引擎公布的內容播放量報告，抖音顧客最偏好的視頻內容為：生活、演繹、美食、動植物、運動、文化、潮流、影視創意、汽車、旅行、親子、舞蹈，其中影視、文化類視頻在增加較快。而男性顧客和女性顧客在愛好類別方面存在明顯的差別。

2）快手

圖3.47快手顧客愛慕的垂類內容

根據快手公布的《快手創作者生態報告》，快手顧客愛慕的垂類內容重要涉及體育、美食、動漫、明星、汽車、萌寵、生活、情感等。

3）抖音火山版

圖3.48火山小視頻垂直內容分布

根據火山小視頻內容生態報告，以3月為例，火山小視頻顧客比較喜歡的垂類內容涉及：隨拍、旅游、美食、三農、親子、受益、才藝等。

通過對比能夠發現，對于每款產品的顧客，美食、生活、才藝類的視頻都比較受歡迎。相對而言，抖音的顧客更喜歡潮流，文化、美妝類視頻，快手顧客更喜歡動漫、情感、游戲類視頻，火山小視頻的顧客對于三農、手藝等視頻比較偏好，這是由不同產品各自的顧客群體決定的。

4.商業化模式

商業化程度也是評判一種產品的發展前景的重要指標，即時現在不能盈利，將來也必須含有良好的盈利前景，如此產品才干獲得遠遠不停的資本支持。

而抖音，快手現在的盈利能力在互聯網產品中均處在第一梯隊，但是兩者的商業化模式有所不同，在此對其展開對比。另外，由于抖音火山版已經被納入抖音產品體系的一部分，能夠預見其將來的商業化模式和抖音比較類似，在此臨時不做討論。

4.1短視頻產品重要商業化模式

將商業化模式拆分為收入和成本兩個方面，短視頻產品的重要收入能夠分為四大部分，分別是廣告、電商、直播、拓展（內容付費、游戲、推廣等附帶功效），而投入成本則重要涉及三個部分，分別是內容成本、產品運行成本、顧客獲取成本構成。

在不同的收入來源中，廣告的毛利率相對較高，參考Facebook、微博的數據，估算可達80-90%以上，直播平臺顧客的分成躲在55開上下浮動，估算毛利率在50%左右，電商和拓展功效的毛利率沒有明確的數據支持。

圖4.1短視頻產品收入重要來源

4.2抖音和快手的商業化對比

抖音的商業化之路開展的比較早，現在模式已經非常成熟。抖音的年收入預計在750億左右，收入重要來自于廣告（占比超出80%），抖音的沉醉式體驗對于信息流廣告的投放較為和諧，顧客的消費潛力也非常大。

同時字節跳動有上萬人的銷售團體作為支持。除了廣告之外，平臺抽成（星圖+直播分成+電商導流）、DOU+流量推廣也是其重要的收入構成部分，將來將來有望逐步釋放游戲、電商、知識付費等方面的變現潛能。

圖4.2抖音收入構成

與抖音相比，快手的商業化起步較晚，早期快手早期為了避免大量的商業化對社區屬性和顧客體驗帶來沖擊，商業化比較緩慢。但是在后，面對著資本和抖音的雙重壓力，快手也開始商業化提速。

快手的全年收入預計在550億左右，但是不同于抖音，快手的社區屬性強，擁有優質的私域流量，現在營收以直播（預計占比60%+）、電商導流、廣告為主，同時快手也開始在游戲、教育、付費內容、本地生活等多個領域展開探索。

圖4.3快手收入構成

接下來從不同的商業化模式出發，對抖音和快手進行分析。

1）廣告

抖音的廣告能夠分為5大類型，涉及信息流廣告、開屏廣告、品牌挑戰賽、KOL植入和公司藍V。其中信息流廣告是最主流的廣告形式?？傮w而言，抖音廣告形式豐富、創意互動性高，沉醉化產品設計減少了顧客的回避效應。另首先，抖音顧客群體消費能力強，因此受到品牌廣告主的青睞。

快手的的廣告類型也有5大類型，涉及正對品牌方的信息流廣告、標簽頁廣告和粉絲頭條，針對KOL的快接單平臺，針對腰尾部創作者的創作者激勵計劃。根據使用體驗，快手的廣告投放比例不高，因此在收入上和抖音也存在較大的差距。

圖4.4UGC平臺預期廣告收入

2）直播

從直播上來看，快手的直播發展的比較快，現在DAU已經突破1億，遠遠超出虎牙斗魚等傳統直播產品（1500w左右）。快手直播業務的欣欣向榮得益于其強社交屬性形成的私域流量，據統計快手90%的直播觀眾來自私域流量，在直播方向上，快手開始加碼游戲、教育等垂直領域，挖掘商業潛力。

抖音的直播業務上線比快手晚，開始投入大量資源直播業態，奮起直追，特別是將火山小視頻并入抖音后，火山小視頻的直播較為成熟，這也是對抖音的一種良好補充。

圖4.5部分直播平臺分成狀況

3）電商

從電商發展來看，短視頻+電商已經成為時代潮流，抖音和快手都形成了產品的電商模塊，涉及自營電商和第三方電商平臺，快手尚有微信端的小程序。

抖音重要依靠信息流廣告，直播和短視頻廣告來吸引顧客購置，通過計算廣告向顧客推薦其比較感愛好的產品，顧客對于商品價格敏感度相對低。而快手的“老鐵經濟”形式則是認人賣貨，醒來主播的推薦，顧客更偏向于高性價比和實用性的商品。

相對而言，快手在電商業務布局方面比抖音更為激進?？焓衷趯犹詫?、拼多多、有贊的同時，就已經同時連接了自己投資的“魔筷星選”并自建了“快手小店”；商家除了能夠將自己的淘寶拼多多有贊店鋪連接到快手之外、能夠選擇直接將商品通過“快手小店”渠道上架。對于第三方平臺進行分成和自營平臺獲取利潤是兩種重要收入形式。

圖4.6抖音快手帶貨模式分析

4）游戲

游戲的吸金能力毋庸置疑，抖音和快手都對游戲業務進行了布局，快手重要是采用游戲直播/短視頻+游戲廣告的形式?？焓衷凇鞍l現”和“同城”頁每月將予以游戲內容不低于百億次的曝光量，同時專門開辟了游戲垂類的直播板塊。而抖音則沒有專門的游戲板塊，字節跳動旗下的游戲重要通過抖音火山版引流。

5）付費內容+教育

教育內容及知識型內容是短視頻內容生態的重要部分，在B站、抖音、快手上學習也不是什么新鮮事物了。各家平臺紛紛布局知識賽道并進行變現探索，快手已經上線了付費內容和快手課堂兩大板塊。根據快手公開公布的消息，現在快手平臺51%的作者使用短視頻售賣課程，其中95.2%獲得收益；43%的作者在直播間售賣課程，其中94.9%獲得收益。

截至年8月，累計付費顧客規模已經超出160萬。囊括了K12教育和職業教育，技能教育等內容。這類課程售價較低，銷量可觀。而字節跳動則另起爐灶，沒有在抖音內部直接設立教育入口，而是開發或收購了vipkid，清北網校等產品。

5.總結和思考

5.1報告總結

抖音之因此能夠在顧客規模上快速超越快手，如今更是在日活上超出一億之多，涉及多方面的因素，不僅僅是涉及到產品的設計層面，更涉及產品運行、公司戰略等多個因素。

（1）內容層面而言

短視頻平臺的核心競爭力永遠是內容，內容能否吸引顧客是確決定留存率的重要因素。由于中心化的分發機制和背靠頭條強大的算法推薦。，抖音在推薦頁面上推送的短視頻多是某些數據較好，內容質量較高或是帶有病毒性傳輸性質的內容。

而快手非中心化的內容分發使得首頁的內容質量良莠不齊，這種普惠化的分發機制即使予以了顧客平等的被看見的機會，也能提高顧客的參加層次和沉淀社交關系，但是短時間內不利于留下新顧客，并且在社會公眾中形成了“低俗下沉”的刻板印象。

另外，抖音重視明星和MCN的導入，明星和網紅含有強大的號召力，早期微博之戰的時候騰訊和新浪就在爭搶明星資源時大打出手，一種流量明星入駐平臺可能帶來幾十萬，幾百萬的顧客。而快手早期在真實普惠的導向下，對MCN和明星的資源并不是很關注，快手的頭部顧客更多是某些出身草根的群體。

（2）產品設計層面

在產品設計上，根據個人的體驗，在抖音、快手、抖音火山版三款產品中，無論是功效架構還是UI界面，抖音的產品設計都是最為簡潔的。簡樸的交互操作減少了顧客的使用成本，單列大屏的自動播放模式也能提高沉醉感，對于延長顧客的使用時長有重要作用。

而快手早期采用雙列瀑布流的形式，即使予以了顧客自由選擇的權利，但是沉醉感不強，容易造成顧客流失。并且抖音始終在不停地迭代產品，不停完善拍攝制