精選房地產銷售策劃案房地產銷售策劃案8份房地產銷售策劃案（一）：

一、項目介紹:

本房地產項目位于鄭州房地產市場的東南板塊，在鄭汴路路南，鳳凰東路、鳳臺路(在建)和青年路三條路呈型將社區同周邊的商品大世界、名優建材市場等分開。

本房地產現有的物業形態由連排別墅、普通現房多層和在建的小戶型多層構成。一期連排別墅市場定位發生失誤，出現了銷售障礙。一期5#、7#、9#、11#、13#、15#六棟多層吸取了別墅的教訓，以超低價位入市，順利的實現了銷售，但沒有為開發商實現預期的利潤，沒有樹立中、高檔物業的品牌形象，無意中構成本房地產下一期小戶型開發和小高層開發的品牌障礙。

此刻，一期多層尚有37套現房、準現房，銷售額850萬元。其中159、7m2的三室兩廳有23套，以五、六樓為主；127m2的三室兩廳7套；這兩種房型的銷售金額占一期余額的90、4%。

二期小戶型總銷售金額預計2800萬元，臨街商鋪1700萬元，累計4500萬元。預售許可證預計5月底辦下。

由此可見，現在本房地產的可售資源由三種不同的物業構成:期房小戶型、現房大戶型和商鋪。其中二期小戶型占全部可售金額的52%，一期大戶型銷售額16%，二期臨街商鋪占32%。如何解決可售資源過于分散的障礙，是我們應對的重大挑戰之一。

二、市場概況及基本競爭格局:

a、東南板塊及鄭汴路商圈。

鄭州房地產市場的東南板塊重要由三部分構成:鄭汴路沿線、東明路南段沿沿線、航海東路與107國道沿線。

鄭汴路沿線重要由建業、英協、百合花苑、東方明珠等中高檔樓盤構成。在鄭汴路商圈的支柱下，那里已經成為明確的崇高住宅區。本房地產位于這一區位之內。與英協、建業幾乎是一路之隔。但本房地產在操盤過程中，沒有除理好商務環境與居住環境的品牌辨別與借勢，純正以低價位的品牌內涵介入競爭，不僅僅沒有收獲天然的地段價格優勢，并且為二期、三期制造了品牌障礙。

東明路南段沿線現在競爭十分激烈，重要由東明花園、佳藝花園等樓盤構成。

航海東路與107國道沿線是以來的樓市亮點，寶景、金色港灣、悉尼陽光、燕歸園等一批中價位大型樓盤。其中燕歸園是本房地產二期小戶型明確的競爭樓盤，其它幾乎全部的樓盤都和本房地產一期159、127平米現房構成明確的競爭關系。(詳見附1:鄭汴路市場調研報告)

b、小戶型市場概況。

自底潮流party介入鄭州樓市以來，小戶型這種物業形態快速發展起來。特別是初，青年居易(easy-go)以1900余套的投放量沖擊市場，構成了小戶型的"市場黑洞'，徹底打破了市場的競爭格局，實現了小戶型從供不大于求到供不不大于求的轉變。今年4月份更是破天荒地出現了小戶型銷售量的急劇下降局面。

燕歸園位于貨站街東段，由盛煌房地產公司開發，已成功實現一期的開發，在幾乎沒有什么競爭的情景下，收獲了小戶型市場的第一批需求者，此刻燕歸二期正在認購階段。燕歸園提前介入了小戶型市場，并且熟悉到小戶型的主力市場是60-80平米的兩室戶型和100平米的三室兩廳。這與我們的市調成果完全一致。本次燕歸二期開發的正是這類戶型(兩室兩廳75平米，三室兩廳95平米)。能夠說，同燕歸園的戶型配比上比較，我們沒有優勢。

(小戶型市場詳見附2:鄭州市小戶型的調查報告)

c、商鋪市場

商鋪是一種比較特殊的物業形態，商鋪的價格是由商鋪能為房東帶來的租金多少決定的。現在鄭州的商鋪市場尚處在起步階段。本房地產二期商鋪位于商品大世界、名優建材市場南端，即將建成的大賣場的商業價值將會決定二期商鋪的價格。人們對大賣場的商業認同也將影響二期商鋪的價格。

和二期商鋪有競爭的重要樓盤是建業新天地的臨街商鋪、英協尚未售出的部分商鋪。

三、項目swot分析

一)優勢

1)鄭汴路商圈天然的地段優勢，那里是財富的俱樂部，富翁的制造廠，在那里百萬富翁比比皆是，每年都有新一代需求產生，源源不停的需求是我方樓盤最有力的支柱。

市場細分以下:

a、高端市場被英協、建業等高檔樓盤滿足，這一部分客戶大部分是第二次或第三次置業，是終極消費，內不會再置業。

b、中端市場被東方明珠、百合花苑、虹景家園等中檔樓盤滿足，屬過分消費和終極消費的結合。

c、復合市常本房地產一期是一種大眾樓盤，從價位角度劃分，屬中低檔樓盤。本房地產二期小戶型項目的目的群，預計業主身份復雜，置業心理不盡相似，故推廣過程中，不能拘泥于單一的推廣根本。

本區域年輕人多為收入較低的藍領階層，有效需求局限性。如果本房地產二期銷售象青年居易一味的向年輕潮流族訴求，我方樓盤銷售可能面臨比較嚴重的局面。(詳見鄭汴路市場調研報告)

鄭汴路市場調研報告

調查目的:理解鄭汴路市場的整體收入水平和消費者對小戶型的認知和理解程度(本房地產購房消費支柱力度)

調查辦法:分層隨機抽樣(不同年紀層)和分塊隨機抽樣

調查范疇:鄭汴路東建材市嘗燈飾市嘗管材市嘗名優建材市嘗商品大世界

調查時間:、4、14

鄭州，銀基批發市場和鄭汴路建材市場是商業比較密集的兩大板塊，那里聚集了數以萬計的大小商販，他們收入不菲，他們絕大部分是外地人，他們是鄭州房地產消費的主力軍。理解這一人群的收入水平、消費習慣將對房地產的投資有必須的指導意義。

、4、14，動力公司市場部走訪了鄭汴路建材市場，對小戶型的市場消化力做了調查，而這些建材市場的小老板們對此漠不關心，或拒不作答，闡明消費者對房地產市場敏感度不夠。消費疲軟，市場敏感度不高，純小戶型在鄭汴路這塊市場前景嚴重。

對建材市場調查發現:

1、大部分員工租房住，潛在客戶存在；市場潛量比較大，但需要推廣的成本較高

2、大部分員工來自外地或郊縣，收入水平偏低，消費力局限性

3、小戶型需求彈性十分大，對價格十分敏感

4、市場上有很大不穩定因素，8-9月份建材市場要拆遷到莆田，固有的建材市場要做升級換代

5、外地人居多，他們辛苦拼搏，如果要買房子的話，更喜歡一步到位

6、商鋪為上下兩層，普通下頭做門面，上頭做倉庫和員工宿舍

7、四周都市村莊較多，租務市場普通80150元月

8、作為初次購置者，最重要的還是價格

9、他們厭惡鄭汴路現在的工作和居住環境，他們謀求方便、安逸、清凈

10、相稱一部分是河南總代理，不必過多的現場銷售

11、同類產品多，競爭激烈，壓縮銷售成本是公司發展最重要的問題，故普通員工無福利分房的可能

12、普通員工不會由于工作而就近選擇居住地，她們往往由于居住而更換工作，普通員工流動性比較大

13、對6080平米的兩室較感愛好，這部分需求將轉化為有力的市場動力

14、本房地產出名度不高，口碑不好

15、外地商人對鄭州的發展較失望，但鄭汴路的升值充滿信心

鄭汴路建材市場蘊涵了較大的市場潛力，隨著鄭東新區的開發和鄭汴路大賣場的構成，鄭汴路升值的前景就會更加明朗化，故前期概念的炒作成功與否直接決定了項目的運作的好壞，"重視力經濟'的時代，抓住了消費者的眼球，侵占了客戶的意念，就意味著成功!

2)鄭汴路板塊高檔樓盤云集，已經同將來大道板塊同樣，成為身份、財富的象征。本房地產二期應借此概念，實現品牌形象的轉變。

3)正在構成的"大賣潮商務區能直接帶動本房地產二期的投資價值，甚至有可能使本房地產二期成為"大賣潮的附屬配套。該局面一旦構成，銷售將高屋建瓴，出現爆搶局面。

4)本房地產項目二期有巨大的升值空間與既得便利

a、107國道的東遷，鄭汴路東段將成為鄭州東區的財富中轉站。有"東之中'或"東區發動機'的本質地位。鄭汴路商圈早已成為百萬富翁的制造廠。可是這樣的天然地產需求優勢，卻讓建業、英協、百合花苑等一批高、中檔樓盤風光占盡，而我方樓盤以"中原地產大低震'的主角，不僅僅沒有收獲天然的地段優勢，并且為二期、三期制造了品牌障礙。這一問題必須在二期項目得到扭轉。

b、鄭東新區的輻射效應。

鄭東新區的開發將使鄭州的中心東移，鄭汴路地產板塊位于老城區與新城區的支柱地帶，配套齊全，生活便利的條件將給鄭汴路東段帶來一次前所未有的商機。而本房地產項目恰恰位于這一板塊的中心。

二)劣勢

1)、本房地產可售資源由三種不同的物業形態構成，這三種物業形態的目的群是完全不同的置業目的。特別是一期多層現已進入尾盤階段，可售資源僅850萬元，房源主力是159平米的五、六樓3室2廳。

現在，普通142平米的面積即能做出比較舒適的4室2廳，大戶型并非市場的主力所在，由于總價因素，總面積在150以上的多層戶型五樓以上是最難賣的戶型。并且這類房源還要和四周金色年華、金色港灣、百合花苑、東方明花園甚至建業、英協等東南板塊幾乎全部的樓盤相競爭。特別是850萬元的大戶型現房可售資源，不能放任由二期帶一期(普通小戶型帶不動100平米以上的大戶型)，不能全力以赴主打現有房源(總房源有限，造成營銷資源總量較少)，也不能先做二期樹品牌，在構成二期勝局后再做一期尾房。這對營銷工作是一種巨大的挑戰。

2)本房地產二期離鄭汴路較遠，從售樓部到社區要通過嘈雜的市場，很難構成良好的看房通道。本房地產一期、二期又被青年路所分隔，很難構成整體樓盤感覺，有"只是兩棟臨街樓'的印象。

3)本房地產二期和張莊一墻之隔，有都市村莊的形象，物業安全系數較低，居住環境嘈雜，僅靠硬件設施，很難構成高檔樓盤形象。

4)與二期相比，一期樓盤素質高、售價低，構成本房地產二期銷售心理價位抗性。

5)非現房，不貼合商戶即買即住的消費心理。

6)非獨立廚房，做飯起居不方便，這與現在鄭汴路商戶想變化每天吃大排擋的愿望不符。

三)、機會

1)商鋪的拆遷，原本居住在商鋪二樓的商戶另謀居所，造成租房市場更加火爆。鄭汴路商圈約4000戶商戶，2萬人的龐大消費群體將突顯本房地產二期的投資價值。因勢利導，單純商鋪拆遷構成的居住需求，即可成為本房地產二期主力客源。

2)挖掘市常鄭汴路商圈商鋪倉庫資源緊張，從費用角度研究，商戶、店員在二樓居住很不劃算。動員較大的商戶從商鋪的二樓搬出來，到本房地產置業，開拓新市常

3)鄭汴路各市場競爭激烈，大鱷級商戶正在構成，這些商戶為了穩定公司中的骨干力量和親屬，已開始為他們購置總價較低的房屋。這些房屋普通位于商鋪四周，方便于商戶們無嚴格意義上下班的生活工作需求，而本房地產二期恰恰貼合商戶們的這一需求。

4)大賣潮的整合，將對大鱷構成推波助瀾，本房地產二期有可能成為"大鱷'的商務配套。

a)小戶型的特性造成目的客戶對居住環境規定不高。本房地產二期配套不全，居住環境嘈雜的抗性能夠弱化。

b)本房地產二期產品總價低，置業風險校由于鄭汴路商圈租房市場火爆，且本樓盤有"大賣潮作依靠，購房、租房需求恒久存在，物業幾乎不可能貶值，也比較容易轉手或出租，這十分貼合外地商人置業心理。

c)本房地產二期應當說含有充足的客戶資源，消費的中堅力量是建材市場中的商戶，故推廣中可采用鋪單的形式為主，報紙廣告、廣播廣告為輔的媒體方略，節儉諸多的推廣成本。

d)小戶型現房階段戶型劣勢一覽無余，故期房從另首先說是一種優勢。

e)以大賣場做依靠，誘導鄭州房東投資市場，這部分客源很難成為本房地產二期銷售的中堅力量。

f)鄭東新區建成需歷時之久，總投資億元，其中一期總投資156億元，在5年內完畢。這將給鄭汴路巨大的市場機會。

四)威脅

1)行業內的競爭

i。周邊樓盤云集。建業、英協、東方明珠、百合花苑、金色年華等林立在鄭汴路四周，客戶分流，競爭激烈。

ii。鄭州小戶型市場正趨飽和，過量的小戶型的投放勢必造成更加過量的樓盤優勝劣汰。

建業四期、百合花苑、金色年華二期近期都有小戶型投入市常本房地產二期應當親密關注市場動態，爭取占領市場先機。

房地產銷售策劃案（二）：

方案介紹

所謂的房地產營銷策劃案，從字面上理解就是為提高房地產銷售業績而采用的一系列方略，再綜合各方面的研究最后構成一整套適合自我公司的的營銷策劃案。

根據市場競爭環境分析和項目本身優劣勢分析，針對目的市場需求，制訂有效的市場推廣計劃，為產品上市銷售做好預備。資料涉及市場推廣主題方略，營銷方略，銷售方略，市場推廣工具設計（VI設計及宣傳品、銷售工具設計），廣告設計創作，媒體投放，公關活動策劃等。

方案創意

房地產營銷策劃案要達到尚方寶劍的強大韌勁和力度，必須在創意理念上構成：

1、含有高度的自信野心；

2、富于競爭，且樂此不倦；

3、頭腦敏銳，不拘傳統；

4、感性熟悉和理性熟悉相處融洽；

5、重視歷史，尊重現實，睽重將來。

構思框架

1）以塑造形象為主，渲染品味和意念；

2）呈現樓盤的綜合優勢；

3）體現樓盤和諧舒適生活；

4）直切消費群生活心態。

方案流程

形象定位：

對樓盤的綜合素質進行整體概括，揭示樓盤從地理位置、物業檔次到設計思想、具體細節等到方面的高起點定位。所謂高起點完全能夠從樓盤的整體設計中體現到：吸取園外、境外高檔物業經驗，到處顧及住戶需要，大到社區環境規劃設計和公共空間的審美安排；小至空調機位、公共過道采光以及住戶戶型設計等等，都進行精雕細鑿，力求完美。

好東西總有不同之處，因而"不同'二字構成了樓盤這一高檔物業的形象基礎，使它有機會從眾多物業中脫穎而出。例如：地理位置不同，交通條件不同，物業品質不同，發展商信譽不同，人均擁有空間不同，升值潛力不同，車位數量不同，社區規劃不同。這"八種不同'的明知故問句子成為開發商向樓盤消費對象論述物業優勢的重要線索。

重要賣點：

對樓盤進行全方面分析研究，概括為四個方面的賣點構成：

1）地理位置；2）、樓盤設施構造；3）、樓盤做工用料；4）、戶型設計。

突出明顯優勢，這是樓盤消費者最關心的物業指標。

繪制效果圖：

根據開發商的條件和推廣需要，分別繪制整體效果圖、多層單體效果圖。繪制效果圖要強調公共空間開闊、細節豐富、品味高，由于樓盤的銷售，需要啟動購樓者對將來的想象，無數事實范例證明，精美的效果圖對營銷起了事半功倍的決定性作用。

廣告訴求點：

1）論述樓盤的位置；2）論述樓盤所在地的歷史淵源；3）論述樓盤交通條件；4）論述樓盤人口密度情景；5）論述樓盤的升值潛力；6）論述樓盤開發商的信譽；7）論述樓盤的背景；8）論述樓盤的舒適溫馨；9）論述樓盤的實用率；10）論述樓盤的付數計劃；11）論述樓盤的品質；12）論述樓盤的深遠意義；13）論述樓盤的物業治理有什么不同。

內部認購定時舉辦，廣告預備工作應在此之前全部到位，具體資料大致以下：

①重點培訓樓盤效果圖。

②樓盤售價表進一步研究合理使用。

③售樓宣傳冊和促銷宣傳單的設計制作。

④圍繞展示會合理運用促銷宣傳用品。

⑤展銷場地宣傳。

⑥展板（兩套）的設計、制作和擺放。

方案賣點

確立行銷規定：

樓盤行銷觀念著重于消費者的分布情形及需求層次，繼而設計規劃銷售方略主題。突顯出樓盤產品的價值，進而滿足購屋大眾獨有的品味與風格。故樓盤在行銷上須完全貼合時代的發展，才干在市場上造成影響，成為大眾爭先搶購的產品，下列幾點是營銷方面應重點研究的問題。

①時代性：含有前瞻性的行銷觀念，貼合社會形態的變革與提高。

②生活性：完全貼合消費者的生活需求，靠近消費者的消費水平。

③安全性：各項設備充實，設施完善，以強化生活安定性。

④方便性：交通、時間、商品等方面消費及額外的需求。

⑤舒適性：當代化的消費新空間，含有以貼合人性需要為基礎的品質。

⑥選擇性：多樣化的產品供應多樣化選擇。

⑦自由性：使生活、休閑、購物緊密結合。

進行消費者背景分析：

①選購本樓盤的動機：

A、認同規劃設計之功效及附加價值優于其它的樓盤。

B、通過比較競爭后，認同本樓盤的價位。

C、想在此地長久居住者。

D、認為本區域有遠景，地段有發展潛力。

E、信賴業主的公司規模與財力潛力。

F、通貨膨脹壓力下的保值心態，使其萌發購置動機。

②排斥本樓盤的理由：

A、消費者本人經濟本領局限性。

B、比較之后認為四周有夢想的樓盤。

C、購置個體者較少，對后市看空。

③購置本樓盤的理由：

A、對本區域環境熟悉念舊者。

B、不滿現居環境品質者。

設計完美的行銷動作：

①塑造產品的獨特的風格，突顯產品市場上的優勢與形象，使客戶在選擇有獨特定位的產品之后，能必定自我的品味和地位，而造成社會影響。

②強勢吸引廣大的自住型購屋客戶，以單價實在、總價合理的方略，除了能吸引第一次購屋需求，亦可引導第二次購屋、換屋或投資客進場購置。

③根據本區域的地理位置，塑造本樓盤的將來高價值及增值潛力。

④慎選現場銷售人員與嚴格執行個案銷售講習，銷售人員除了要將房地產景氣時的高姿態予以收斂，換成不卑不亢的態度外。更要以耐心、親切、誠懇的說服技巧加上專業化素養，才干將如業主所愿的銷售目的在短期之內順利實現。

⑤銷售人員應默契配合，充足預備，以使客戶在整個銷售過程中確實感受到自然、親切、實在、信任、誠實、坦誠、自尊的銷售氛圍。以實現"訂屋便不退訂'，"補足便能簽約'"簽約便能代為介紹朋友來買'的完善銷售體系。

方案方略

1、引導期：

首先選搭大型戶外看板，以獨特新穎的方案引發客戶的好奇，引發其購置欲

①銷售人員進駐。

②合約書、預約單及多個統計表制作完畢。

③講習資料編制完畢。

④發表引導廣告

⑤人員講習工作完畢

重視事項：

①對預約客戶中有望客戶做DS（直接拜訪）。

②現場業務銷售方向、方式若有不順者要及時修正。

③定時由業務主管召開銷售人員策劃會，振奮士氣。

④不定時舉辦業務與企劃部門的動腦會議，對來人，來電及區域統計表予以分析后，決定與否修正企劃方略。

⑤有關接待中心常發生故障或較為客戶在乎的設施，如燈光照明亮度，冷氣空調位置及冷暖度，簽約場合氛圍，屋頂防雨方法，展圖堅牢度等均需逐個檢查測試。

⑥主控臺位置及高度、廣播系統音域范疇及功效，控臺、銷售區、樣品屋與模型，出入口及過道與否能使眾多客戶十分順暢地通過。

2、公開期及強銷期：

公開期（引導期之后7-15天）及強銷期（公開后第7天起）。

⑴、正式公開推出前需吸引引導期有望客戶與配合多個強勢媒體宣傳，聚集人潮，并施呈現場銷售人員團體與個人銷售魅力，促成訂購，另可安排雞尾酒會或邀請政經名人蒞臨剪彩，提高客戶購置信心。

⑵、每日下班前25分鐘，現場銷售人員將每日應填之資料填好繳回，由業務主管加以審查，于隔日交還每位銷售人員，并于隔日晨間會議進行講述對多個狀況及有望客戶追蹤提出應變方法。

⑶、每七天周一由業務部，企劃部舉辦策劃會議，講述本周廣告媒體方略、促銷活動（SP）項目與銷售方略及總結銷售成果，擬定派發宣傳單計劃。

⑷、擬定派發宣傳單計劃表，排定督報人員表及（SP）活動人員編制調度表。

⑸、于SP活動前3天，選定協助銷售人員及假客戶等，并預先安排講習或演習。

⑹、若于周六、周日或節日SP活動，則需要提前一天召集銷售治理人員協助銷售人員講習，使其全方面理解當天活動方略、進行方式及如何配合。

⑺、每逢周六、周日或節目SP活動期間，善用3-5組假客戶，應重視銷售區和主控臺之自然呼應，每成交一戶，便由主控臺主管播板，隨即公司現場人員均一齊鼓掌，外區人員燃放鞭炮，現場張貼恭賀紅紙，使現場氛圍達到最高點。

⑻、周六、周日下班前由業務主管或總經理召開業務總結會，對來人來電數、成交戶數、客戶反映、活動優缺點進行總結與獎懲。

⑼、實施職責戶數業績法，每位銷售組員自定銷售目的或由公司規定職責戶數，并于每七天一作統計，完畢目的人員公司立刻頒發獎金，以資激勵。

⑽、隨時把握補足、成交、簽約戶數、金額、日期，若有未依訂單上注明日期前來辦理補足或簽約手續者，立刻催其辦理補足或簽約。

⑾、客戶來工作銷售現場洽定或來電詢購，規定其留下姓名，聯系電話，方便于休息時間或廣告期間實施DS（直銷）、出外追蹤拜訪客戶，并于每日下班前由業務主管總結追蹤成果，檢查與否達到預期銷售目的。

⑿、每逢周日，節日或SP期間，公司為配合銷售，應每隔一段時間打電話至現場做假洽訂（電話線若為兩條，則輪流打）以刺激現場銷售氛圍。

3、持續期（最后沖刺階段）：

⑴、正式公開強勢銷售一段時后來，客戶對本案之熟悉程度應不淺，銷售人員應配合廣告，重點追蹤以期達到成交目的。

⑵、運用已購客戶介紹客戶，使之成為活動廣告。并事先告之：若介紹成功公司將分成必須數額的"介紹獎金'作為激勵。

⑶、回頭客戶進取把握，其成交機會極大。

⑷、退訂戶仍再追蹤，實際理解問題所在。

⑸、銷售成果決定于與否在最后一秒鐘仍能全力以赴，故銷售末期的士氣高低不容無視。只要腳踏實地的執行本方案，房地產營銷將會立竿見影，成就頗豐。

房地產銷售策劃案（三）：

1、產品的調研

僅有對樓盤進行充足的調研，才干找出了本身的弱點和優點，審視產品，擺正了迎戰市場的恰當位置。這樣，我們才干對癥下藥，才干在理性的基礎上，充足發揮產品的優勢點，策劃才干行之有效。

(1)物業的定位；

(2)建筑、配套、價格的優劣勢分析；

(3)目的市場的分析；

(4)目的顧客的特性、購置行為的分析；

2、市場的調研

或許有人講，搞房地產項目靠的是經驗，但須知，市場調研的目的是從感性的經驗，結合不停變化和細分的市場信息，提高到理性的層次，科學地對全部在規劃、推廣過程中將出現的問題進行有效的猜想。

在市場經濟的競爭下，閉門造車或迷信經驗終究是不行的。

(1)區域房地產市場大勢分析；

(2)重要競爭對手的界定與swot的分析；

(3)與現在正處在強銷期的樓盤比較分析；

(4)與將來競爭情景的分析和評定。

3、企劃的定位

定位是全部廣告行為開展的一種主題，就像一種圓心，通過項目的調研，制訂樓盤定位，提煉usp(獨特的銷售主張)，提出推廣標語，使樓盤突現其與眾不同的銷售賣點。

尋找最能代表目的顧客對家庭和生活方式的理解作為創作原素，以此作為廣告的基調，并以藝術的方式放大，使廣告更具形象力、銷售力。

4、推廣的方略及創意的構思

房地產廣告，有的決策者是去到哪里，做到哪里，既沒有時間安排，更沒有周期概念。當樓盤無明顯優勢時，競爭顯得激烈，則手忙腳亂，怨聲載道。

房地產廣告必須以有效、經濟為原則，講究方略性、計劃性

5、傳輸與媒介方略的分析

有人說，廣告費花在媒體上有二分之一是浪費的。確實，僅有發揮好媒體的效率，才干使有限廣告經費收到最大的經濟效益，廣告公司為客戶選擇、篩選并組合媒體是為客戶實現利潤最大化。

整合傳輸則是圍繞既定的受眾，采用全方位的立體傳輸，在最短期間內為樓盤樹立清晰的形象，并以持續一致的形象建立品牌。

(1)不同媒體的效應和覆蓋目的；

(2)不同種類、不同時間、不同篇幅的報紙廣告分析；

(3)不同種類、不同時間、不同篇幅的雜志廣告分析；

(4)不同電視臺、不同時段、不同欄目的電視廣告分析；

(5)不同電臺、不同時段、不同欄目的電臺廣告分析；

(6)不同地區、不同方式的夾報dm分析；

(7)戶外或其它媒體的分析；

(8)不同的媒體組合形式的分析。

6、階段性推廣總體方略

房地產廣告，有的決策者是想到哪里，做到哪里，既沒有時間安排，更沒有周期概念，應對激烈的市場競爭，則始終處在被動狀態，只能嘆怨廣告無效。

規范的市場營銷對樓盤的推廣是一套系統工程，根據市場反映結合施工進度，針對競爭對手，構成一套有效、經濟的階段性方略尤為重要。

7、階段性廣告和媒介宣傳

房地產階段性廣告創作要挖掘記憶點、找準利益點、把握支持點，以階段性目的為指導，全方位地實施強有力的廣告攻勢，合理運顧客外媒體，印刷媒體和公共傳輸媒體這各具優點的"三套車'縱橫交錯，整合傳輸。

(1)廣告的重點；

(2)廣告的主題和體現手法；

(3)各類媒體廣告的創意與制作；

(4)媒體的公布形式和頻率；

(5)整合傳輸的方略；

(6)媒體公布的代理。

8、階段性促銷活動的方略

促銷的最大目的是，在必須期間內，以多個方式和工具來刺激和強化市場需求，達到銷售增進的目的。

(1)促銷活動的主題；

(2)促銷活動的計劃和實施監督；

(3)促銷活動與銷售執行的引導、建議；

(4)促銷活動的效果評定和市場反映的總結。

9、階段性公共關系的方略

善于借用多個社會事件制造樓盤的新聞噱頭，并運用新聞媒介進行報道、炒作，使樓盤得以宣傳，并能樹立獨特的形象。

10、定時廣告效果跟蹤和信息反饋

廣告效果監測是對廣告行為產生的經濟效益、社會效益和心理效益的一項檢測。而市場反饋信息同時也對下一輪廣告行為的修正，以適應日益變化的市場，"一條道，走到黑'往往是要走死胡同的。

11、定時跟蹤競爭對手的廣告投放

所謂"知已知彼，百戰不貽'。在市場推廣中，要及時地監測競爭對手的一舉一動，對于營銷競爭既能做到把握對手動向，防備于未然，也能對于對手的營銷變數能及時地反映和應對。

12、推廣成本預算和費用監控

廣告預算的每一筆精打細算，不應當是簡樸地停留在對廣告項目的極力削減、項目費用的壓價之上，而是應當貫穿營銷決策的每一種環節的始終，貫穿于廣告周期的縝密安排，貫穿于廣告主題的切實把握和廣告媒體的有效選擇之中。由于一種決策性的失誤，往往會抵消幾十次討價還價的全部所得。

房地產銷售策劃案（四）：

一、市場背景:

漢沽位于天津東部濱海地區，是天津濱海新區的重要構成部分，轄區面積441、5平方公里區政府坐落在寨上街轄區內，全區共有常駐人口17萬。漢沽是我國重要的化學工業基地之一，已構成以海洋化工為主，多門類綜合發展的工業體系，全區共有工業公司300余家，重要有制鹽、化工、輕紡、服裝、冶金、機械加工等十多個工業門類。漢沽不僅僅是一種工業重地，并且還是一種魚米之鄉，盛產水稻、水果及水產品。其中的茶淀葡萄和水產品久負盛名。

xx所在寨上街，其南部為天津老牌化工公司天津化工廠，她曾為漢沽區的發展立下了汗馬功績，但隨著改革開放的進行及國有老公司的通病，公司的效益大不如前，也在某種程度上影響了漢沽區的發展。隨著漢沽新一屆領導班子對本地經濟構造的調節，將第三產業作為漢沽區構造的補充體，使漢沽成為一種經濟構造多角化的地區，從而確保漢沽區經濟的健康、可持續發展。

二、競爭對手分析:

由于漢沽房地產市場的發展屬于初級階段，市場對價格的敏感度較高，應對產品的認知及感知程度相對較低，故此我們在分析競爭對手時重要針對地段、價格、產品三個層面進行歸納與比較，我們將其分為直接競爭對手與間接競爭對手。

1、在漢沽我們的直接競爭對手是誰呢

2、在漢沽我們的間接競爭對手

在漢沽市場中我們將綠地人家、濱河社區及富達花園定為間接競爭對手，具體因素我們分列以下:

綠地人家處在天化的四周，濱河社區處在烈士陵園四周，他們都遠離于城區中心相對的位置優勢，局限性以與第壹城構成競爭態勢。富達雖與第壹城相鄰，但其銷售已近尾聲，故并不對第壹城銷售造成直接威脅；

綠地人家的產品規劃屬純南方模式，不能與本地居住習慣相對接；而濱河社區的產品規劃雖與本地居住習慣相符，但其產品的規劃、設計水平與第壹城相比較仍不在同一層面，要落后與第壹城。而富達花園的規劃、設計，仍初級產品形態；

綠地、濱河及富達的銷售均價與第壹城相差500元左右，故此在目的人群層面，不與第壹城構成直接競爭。

三、競爭項目基本信息:

項目名稱規劃面積銷售均價基本情景

綠地人家27萬平方米1760社區規模較大，銷售單價較低，一期開發面積7萬平米，整體社區規劃及戶型設計較為南方化，銷售樓層以一、二、三、六層為主。

濱河社區12萬平方米1584社區規劃有中心景觀帶，五層建筑形態，社區無會所，鄰近薊運河及烈士陵園，價格優勢明顯，戶型面積控制較好，并帶簡樸裝修。

井田藍月灣6萬平方米2050l型地塊，與第壹城一路之隔，戶型、價格、配套與第壹城相近。

分析:從已銷售的戶型比來看，其中兩室占了絕對的比例，即便是頂層的兩室也由于價位較低得到了市場的承認，因此我們有理由說，漢沽市場的重要需求在兩室，對于一室戶型的銷售由于存量較大，我們仍需予以足夠的重視。在兩室的銷售當中重要以a、b、e戶型為主導，是典型的典型戶型，面積在90100㎡之間，這樣也從另一側面反映了我們客戶的主流消費價格在18萬左右。

3、樓棟售出率分析

分析:在我們項目樓棟售出情景的分析中我們能夠看出，諸多消費出現于臨街與臨學校的一面，而在景觀中心區四周的樓棟銷售情景普通。出現這種情景的因素，首先是現場銷售控制的因素，首先也與居住觀念有關。但這樣的銷售情景也為項目后期景觀節點釋放后的銷售，供應有力的產品支持。

4、已售出產品面積區間與總價格區間分析:

四、已購客戶分析

1、付款方式分析:

分析:我們從已成交的客戶付款方式的比例中能夠看出，一次性付款與貸款的比例相差較大，闡明本地的消費者在消費本領上雖有必須的問題，但他們含有相稱穩定和充足的還款本領，且在消費意識上較為超前，這固然也與客戶的職業及受教育的程度有關。

2、年紀構造分析:

分析:我們從已購客戶的年紀層面上去分析，重要能夠得出的擬定是我們的客戶以中年人為主，他們對新事物的理解本領較強，含有必須的購置力及資金支配本領，對應對生活質量的規定也較高。并且我們從客戶的年紀層次分析中還能夠得出另外一種問題，即是他們的需求不只存在于房子首先，在生活當中尚有更多的需求，例如:兒女的教育問題、娛樂問題、收入及職業狀況問題等。由于漢沽本地群眾對本地經濟狀況的擔憂，更多反映出的是對兒女教育的關注較多。

3、行業分析:

行業累計銷售套數累計比例

天化5830、05%

石化52、59%

個體及私營3618、65%

銀行94、66%

學校94、66%

醫院52、59%

鹽場63、11%

稅務52、59%

規劃局21、04%

保險21、04%

其它5629、02%

總計193

分析:從已購客戶的行業特性來看，大部分的已購客戶集中在企、事業單位及個體行業。由此所反映出的是我們業主大部分為工薪階層，其收入狀況較穩定，收入水平相對較優厚。而這樣的客戶在漢沽本地的數量較多，為我們供應了較好的市場承接力，且在首先擬定了我們重要的宣傳目的。

4、居住區域分析:

分析:從項目已購客戶現居住區域情景的分析中，我們能夠看出我們的重要消費對象仍是以漢沽城區四周的居民為主，且以天化宿舍為主，這樣即為我們后來的宣傳通路指明的方向。

五、產品前期市場推廣簡要分析:

xx在前期的媒介宣傳過程中，重要是對漢沽區的發展、順馳的品牌、工程質量、物業及部分戶型進行了市場傳達。其項目的促銷活動，重要是結合項目的工程節點進行了某些老客戶的維系活動。

在我們對宣傳及活動的分析當中，發現了其中存在三個方面的問題。一是宣傳主題與客戶需求上的錯位，也即宣傳資料的針對性不強；二是在各宣傳節點上的訴求不能成為體系，缺少對項目主題的支柱；三是宣傳中對產品的價值宣泄局限性。

六、分析|總結:

1、對市場、產品、消費者的總結:

我們在前應對市場及競爭對手、產品及客戶進行了一種簡要的分析，通過分析我們得出我們對市場、產品及市場中的消費者的理解，我們在明示以下:

市場:在漢沽的房地產市場中充滿著諸多的房地產項目，單從供應量上來講已基本上能夠滿足市場現有的消費需求，并且在新的一年里將有新的地產公司進入市場，并為市場帶來新的產品，這樣我們就能夠說的漢沽房地產市場，將快速成長為供不不大于求的買方市場。對于在市場中的各個項目來說，漢沽將是一種各項目進行快速掠奪的市場。

我們從現在所理解到的市場中各項目的銷售情景來看，即使漢沽已經進入了買方市場，即使各項目都已經在市場中得到對應的認知，即使各競爭對手之間的差別較大(涉及產品及價格)，可是卻沒能有一種項目成為市場追逐的熱點，成為市場銷售的領跑者，成為市場中最具殺傷力的項目。在這樣的市場情景下，首先給我們留下了一種絕佳的市場機會，首先也讓我們反思我們近一年來所做工作的欠缺及將來工作中的跟進方法。如果我們能夠在將來的工作中，及時總結我們的經驗教訓，及時調節我們的營銷戰略，及時登上市場領軍者的寶座，我們的項目明天將會異常光明。

產品:在漢沽房地產市場中，我們不能說我們的產品規模是最大的，不能單就一種方面說我們的產品是最佳的，但我們能夠說我們產品的從整體上來說是最佳的，即使我們銷售價格高于競爭對手，但這個價格是與其價值相符的，這從我們產品的前期銷售中即可看出。即使現在市場上普遍認為我們的價格高，但那只是表面現象，那只是由于我們沒能在項目的前一階段銷售過程中讓市場認清我們產品的價值而已，只要我們能讓消費者實際感受到我們的產品，看到我們的產品價值，我們的銷售必然會放量，我們的項目必然會成為市場關注的熱點，我們的項目必然會成為市場的領跑者。

消費者:在漢沽本地的消費市場中，重要以工薪收入階層為主，這是由本地相對單一的經濟構造所造成的。即使這些工薪階層的收入水平不高，可是卻相對穩定，這為他們購置房地產產品供應了物質基礎。同時由于他們受教育程度相對較高，這樣對新鮮事物的理解本領也相對于普通消費者要強，因此也就闡明他們是我們的目的消費群體，是我們產品信息釋放的主渠道。

房地產銷售策劃案（五）：

一、項目銷售方案策劃所包涵資料：

（一）市場銷售方案調查

項目特性分析：建筑規模與風格：建筑布局和構造：裝修和設備：功效配備：物業治理：發展商背景：結論和建議

（二）目的客戶分析

經濟背景：經濟實力行業特性公司：家庭

文化背景：推廣方式：媒體選擇：創意：體現方式：

（三）價格定位

理論價格成交價格租金價格價格方略

（四）入市時機：入市姿態

（五）廣告方略

廣告的階段性劃分：階段性的廣告主題：階段性的廣告創意體現：廣告效果監控

（六）媒介方略

媒介選擇軟性新聞主題媒介組合投放頻率費用估算

（七）推廣費用

現場包裝（營銷中心：示范單位：圍板等）：印刷品（銷售文獻：售樓書等）：媒介投放

二、銷售策劃案所包涵資料：

（一）銷售現場預備

（二）銷售代表培訓

（三）銷售現場治理

（四）房號銷控治理

（四）銷售階段總結

（五）銷售廣告評定

（六）客戶跟進服務

（七）階段性營銷方案調節

房地產銷售策劃案（六）：

近來的房地產業出現了銷售受阻的情景，在這種情勢之下更應當做一種商業計劃書，做到有計劃的有環節的將樓盤銷售掉。

由于房地產與普通商品含有異質性，如其資金投入巨大、生產周期短、含有價值升值和貨幣功效、能夠半品銷售、品質基本不能提高、入市價格低、開盤多、競爭激烈等等。

隨著房地產競爭的日趨激烈，對應的營銷策劃也十分火暴，因此策劃創新成為制勝之道。對于房地產的營銷策劃，重要是圍繞消費者的消費行為、生活方式在產品設計、提高產品價值、營銷傳輸、支付方式等方面進行創新，激發潛在消費需求或爭奪現有顧客，其創新能夠體此刻發明一種新產品(如規劃設計方面的獨特性)；供應一種服務模式(如管家式的物業服務)；倡導一種生活方式(如運動、健康、休閑、品位等)；營造一種文化等等。

一是策劃為先。在整個項目開發過程中，從思維上應當策劃在先，涉及項目認證、風險評定、資金渠道、市場定位、規劃設計、施工招標、工程治理、材料選擇、形象包裝、開盤銷售、廣告宣傳、營銷方略、物業治理、品牌塑造、效益提高等等都需要系統策劃，策劃是建立在對應的市場調查的基礎上，調查既能夠是一手的資料，也可是二手的，如涉及政府統計口徑、銀行統計口徑、統計局、商業局、房管局、國土局、稅務局等部門的統計年鑒，理解和分析市場購置力及消費趨勢等等。根據不同的環節有針對性的展開調查，如圍繞消費者的生活形態，圍繞區域的樓盤情景，圍繞促銷方略等等。

二是創新為贏。在整個策劃過程中均應當進行營銷策劃創新，涉及建筑形態、布局規劃、戶型設計、整合營銷、廣告宣傳、公關活動、物業治理、融資方式等等，如在支付方式上，與金融有效結合；在價格制訂上，有效運用消費者的心理；在宣傳和定位上，運用消費者好奇、虛偽等心理。如關注小孩教育、與名人做鄰居、零首付、組合銷售、在促銷上合家歡禮物組合:丈夫贈予健身禮券、妻子贈予美容禮券、兒女贈予少年宮課程一門、老人贈予全方面身體檢查一次等等。同時要全程為握，房地產開發的全程策劃，每個環節、每道工序、每個細節都相稱重要。房地產營銷策劃案。如市場調研、市場分析、市場定位、市場形象、市場促銷。

三是塑造差別。差別化能夠發明競爭優勢，在房地產策劃過程中，應在不同層面塑造差別，如建筑風格、外立面、風系設計、光系設計、戶型設計、布局空間設計、功效設計、智能化設計、逃生設計等等。在差別的塑造過程中，應在價值提高、吸引眼球、新穎性和成本方面權衡研究，由于公司的目的是營利為本。

四是整合營銷。首先房地產公司在項目開發或經營中要體現人性化意識，關注公司形象、項目形象、員工形象、產品用料、營銷方式等等，另首先要善于整合，在定價方式、開盤起價、價格方略、付款方式、營銷主題、廣告創意、投放媒體、投放時間、媒體選擇、賣點營造、物管承諾等方面都應當組合和整合。如引進組合家電、組合廚房；社區綜合配套，整合內外部資源等等。在傳輸方面，從炒地段到炒升值潛力，從炒概念到炒設計和戶型；從軟文到單葉，從電視廣告到車體、廣播和戶外廣告等，在生活方式、生活品味等方面區塑造創意點。在品牌定位方面，根據消費形態和樓盤實際情景，尋找對應的目的消費群體，同時要善于哺育樓盤的子品牌。固然，對于房地產銷售力的實現，單純靠品牌概念的輸出無法達成，實在的產品和價格才是實現銷售力的要害所在，因此應輸出多元化的產品信息，提高樓盤的價值感，打動更加理性的消費群，為產品注入某些新的元素，賦予產品更加新鮮的形象，從而堅持品牌的新鮮感。

總之，將來的社區將更加在產品本身方面加以關注:如園林設計好，有較大的休閑活動空間；間隔合理、實用率高、采光好、空氣流通；樓距較大，有開敞的空間和視野；完善的社區配套，物業治理好，最佳是封閉式治理；交通、購物方便，使房子成為有文化氣息的房子，成為有發明力的房子。在營銷傳輸上:抓住目的消費者的心態，務求直指人心，在銷售方略、廣告方略投其所好，促成他們購置，同時根據目的消費群的特性，配合產品的

特點，使廣告投入針對性更強更直接。首先是組合運用軟文、公關和不同形式的廣告，在設計和投放過程中創新，另首先是有效把握目的消費群體的消費心理和行為，關注其消費形態，從而有針對性地開展對應地傳輸和促銷活動。

房地產銷售策劃案（七）：

既然選擇做房地產行業，就沒有退路了，房地產行業即使盈利多，可是高回報就有高風險，機遇與風險共存。可是投資大，如果被套牢的話，那就沒有任何退路了，比股市被套牢還慘。

高風險，高投資，因此在房地產行業做事必須要謹慎，做任何事情都要提前想好退路，做任何事情都要把事情搞的清清晰楚，才不會出現投資失敗。

下頭我根據最進房地產市場的情景，就眼下局勢，給公司制訂了一份自認為很有針對性的市場營銷策劃書:

房產行業解決方案:

的中國房地產就像開發商的惡夢，受次債的影響，全球房產的低迷也涉及到了中國，仍然是房產行業的艱難期間，本月初國務院正式聲明不會政策性拯救房市。房產商一擲千金的推廣方略一去不復返了，認真研究購置者需求，對的規劃產品，精確傳輸已成為開發商與代理商的當務之急，優郵的房地產行業解決方案正是解決了開發商在經濟低迷期的營銷難題:

精確推廣規劃:

1)樓盤客群細分；

2)精確信息營銷平臺；

3)精確郵件營銷平臺；

4)數據庫發送執行；

5)目的客戶dm營銷設計與執行。

房產代理專項規劃:

1)數據庫建立；

2)數據庫推廣平臺建立(信息、郵件平臺)

3)數據庫發送執行。

商業地產集客規劃:

1)商圈分析；

2)地產主題設計；

3)招商方案與執行；

4)集客方略。

中高端房產項目推廣規劃:

1)整合網絡傳輸方案；

2)高端客戶數據庫分析；

3)數據庫資料設計與推廣執行；

4)項目推介會執行規劃。

優郵房產行業的解決方案，適合低成我市場推廣的開發商、中介代理機構，是快速找到目的的新營銷模式。

全球金融危機的到來闡明了投資不理性是世界性的問題，即使中國的房地產市場出現萎靡，可是世界房地產市場都幾乎和中國同樣，甚至比中國還要嚴重。即使世界諸多國家都做出了政府救市的舉措，可是中國根據自我的國情做出了不會政策性拯救房市的決定，這也有國家的苦衷，我們應當理解。

既然國家不會政策性拯救房市，那我們就必須自我想出路了，如果不想出路的話，公司離破產也不遠了。我們正在為之前中國房地產市場的不合理開發買單了，這怨不得別人。確實有諸多房地產大腕囤積居奇，大肆炒作房地產市場，造成此刻這個情景。

上頭我制訂的新的市場營銷策劃書，已經很完善的寫出如何拯救我們的公司，盼望大家能夠重視。

房地產銷售策劃案（八）：

引言

對于XX項目的市場研究，是一件富有活力與發明力的事。其與生俱來的魅力及復雜性，決定了本次《XX項目營銷方略總體思路方案》也如其本身同樣充滿著難度，更含有與生俱來的沖擊力：

如何將如此龐大而復雜的推廣體系理順、理清，并且富有執行性

如何從種種困難與矛盾中找出正解，解決變數及不擬定的風險

如何構架一種從戰略到戰術到戰爭一氣呵成，打動市場的市場攻擊體系

如何建立一種戰略發展體系及戰略性發展平臺，實現項目高中低多個推廣平臺的立體推廣體系

一種項目的推廣成功，需經多方面努力及細致鋪排，而這些工作必須經多方面的專業人士擔當，本項目的市場定位，形象包裝，廣告及宣傳方略等工作，均需嚴謹地執行。

本方略，僅做概要性論述，并將隨市場變化情景適時調節。

房產是開發商品牌的載體，產品的定位與開發理念，需與開發商的經營理念相一致，才干使品牌進一步人心。將"用心、品位、感動AA市'作為XX項目的開發理念。"用心'是公司行為的準則，也是立足業界、久遠發展的根本;"感動AA市'是開發理念的核心，指對人性的關注，體此刻建筑設計、功效配套等方應對人需求的關心;"品位'指產品質量方針和品質保障。

策劃目的

1.樹立產品品牌，體現XX項目的三個價值：中心區AA市政務文化核心區和將來商業中心區;

升值空間XX項目及項目區域含有很大的升值潛力;

新生活與個人價值、身份體現個人、家庭在精神層面的成功感受。

2.使產品含有較高的市場承認度，確保產品順利去化。

3.以成功的項目操作和品牌樹立，打造開發商在業界的良好品牌形象，為開發商的后期開發鋪平道路。

策劃思路

具體請參閱《AA市XX項目整合營銷推廣系統方案邏輯圖》

第一部分市場解構

基本描述

AA市市地理位置優越，臨近合肥市，為皖西地區的中心都市，區域人口規模較大，城區人口近30萬;

AA市歷史悠久，自然資源及旅游資源豐富，又為紅色老區，在政策上得到國家的傾斜和支持;

AA市交通便捷，寧西鐵路的貫穿將有力帶動區域經濟的發展，對本項目產生極大的利好;

AA市經濟平穩增加，增速較低，年增幅約為6.5%，在安徽省各地級市中處在第三集團，經濟實力及居民消費本領有限，城鄉居民可支配收入5139元，為安徽省最低水平，低于全省平均水平1628.55元;

AA市是勞務輸出大市，全市外出務工人員達到107萬人，其務工所得為AA市市居民的一種重要收入來源，返鄉置業者為一潛在的有效需求群體;

舊城改造以及行政新區的建設是AA市都市建設的推動力;也是推動本地房地產業快速發展的重要動力。

項目介紹

1.地塊四至

北面：北依佛子嶺路與27萬方的天盈星城相望;

西面：西臨解放南路和安徽水利投資開發占地600畝的24萬方住宅和沃爾特五星級酒店的和順名都城;

東面：東接天盈星城新地塊和AA市行政服務中心;

南面：南靠312國道和規劃中的森林公園并緊貼AA市火車站;

2.重要規劃指標

土地面積：261931平方米。

用地性質：住宅用地。

容積率：1.3。

建筑退讓：退讓佛子嶺路25米，解放南路40米，退其它道路不少于5米，商業僅沿解放路布置，其它道路不得布置對外的商業門面。

3.地塊周邊規劃

項目所處位置為南部新區，除規劃建有市府辦公區外，還將建設一所小學、體育運動中心、華山綜合城、汽車南站及312國道旁森林公園等公共設施，項目旁安徽水利投資開發占地600畝的24萬方住宅和沃爾特五星級酒店的和順名都城正在建設，東面天盈星城新地塊也預備建造一高端產品別墅住宅社區。

4.周邊配套設施檔次與項目檔次存在差別，有待提高

⑴.現在地塊周邊商業沒有大型市場和超市和商業經營，無法滿足項目住宅中高檔品位的需求，需要全方面提高;

⑵.項目距市中心3公里，7路和201路公交車將本項目和市區相連。項目的外部交通優勢很明顯，緊靠312國道，向東可達合肥，向西可通河南，緊鄰火車站，并且車站近期開通客運將大大帶動本項目周邊的人氣;⑶.教育、醫療等社會配套嚴重局限性。⑷.其它配套設施現狀;

①.政府機構：項目東面臨近AA市行政服務中心和市委市政府新辦公大樓。②.教育：項目北面有AA市六中、交通小學和國防科技學校。③.醫院：項目向西北磨子潭路上有AA市市第二醫院。④.娛樂：項目對面是在建的五星級沃爾特酒店。⑤.景觀：項目向北是沿河的都市公園。5.環境分析：

⑴.區域環境：地塊位于政務新區，火車站廣場四周，是規劃擬定的都市發展方向，周邊新建住宅項目漸趨增多，區域整體形象看好。

⑵.居住環境：地塊所處區域為新區，交通條件便利通達，但生活配套很不完善，臨近火車站廣場對居住條件有噪音污染、人流量大等方面的負性影響。

⑶.景觀環境：項目南邊有規劃中的森林公園，享有景觀優勢。

⑷.商業環境：火車站的客運開通將為本項目制造必須的商業氛圍，特別是住宿、餐飲產業等。⑸.競爭環境：作為居住新區，規劃及在建了一批體量較大的住宅項目，后期市場競爭環境比較激烈。

⑹.類比環境：現在區域市場新增樓盤定位均為中高檔住宅，并規劃有部分別墅產品。SWOT分析

1.優勢(STRENGTH)

⑴.地段優勢

項目地塊位于城南新區，近接火車站，該區域為AA市市將來建設重點，特別是市政府遷移到本區域，多個新建項目和配套設施將逐步完善成熟。

⑵.交通優勢

項目地塊緊鄰火車站和312國道，火車站客運業務將于近期運行，對外交通便捷。

⑶.后發優勢

本項目所在區域為新建城區，多個市政配套和規劃能夠從一種較高的起點進行，而無任何歷史遺留的負擔，這樣能夠使設計、規劃從一種科學合理的角度出發。

⑷.規模優勢

本項目用地面積超出了26萬平方米，社區規模在AA市本地屬前列。大規模社區有其集約優勢，規模推廣優勢，多個配套諸如商場、幼兒園等在社區內部就可實現，滿足區內居民多個生活需求。同時大型居住社區也為區內商業設施帶來了諸多的終端消費者。

2.劣勢(WEAKNESS)

⑴.項目所在區域尚處在開發早期，現在多個配套設施并不齊全，異常缺少商業及娛樂餐飲設施及居民日常生活配套設施。同時本地居民對老城區尚有必須的依靠度，因此現在本項目所在區域人氣尚顯局限性。

⑵.毗鄰火車站及312國道，對居住區產生噪聲影響較大。

3.機會點(opportunity)

⑴.AA市社會經濟發展快速，外出務工者較多，并且收入也在逐年提高，使市民購置力得到了有效的提高。

⑵.現在本地住宅、商業房產市場產品較為單一，雷同性大，這就為本案細分目的市場，供應差別化產品、順利入市供應了較大的契機。

⑶.AA市本地家庭代際數少，年輕人成家多會另購新居，為市場供應了有效的客源.

⑷.本地政府舊城改造的力度逐步較大，為房產市場的發展供應了有力的支柱。

4.威脅點(threaten)

⑴.AA市本身對周邊地區輻射力較小，客源局限性較大，特別臨近合肥，削弱其作為區域中心都市的輻射力。

⑵.近年來AA市經濟有了很大的發展，但相對而言AA市本地居民對房價的承受力還相稱受限。而購置力較強的客源選擇在合肥投資購房可能性較大。

⑶.為AA市大盤開發上市最集中的一年，同時也是市場供應量放大要害期間，市場供應方將會重視對客戶的爭奪，稀缺的客戶資源將會加劇市場激烈的競爭局面，將使本項目面臨較大的市場壓力。本案四周天盈星城已經先期入市，且預計在本案開盤時該案正好已經全部竣工，安徽水利開發的和順名都城體量在24萬方左右，因此現有個案將會對本案的銷售會產生必須影響。

⑷.區域住宅三級市場并不活躍，購房自用仍然是AA市市民的重要購房目的，同時對房產的增值保值作用無明確熟悉，房地產投資意識單薄。

⑸.宏觀調控政策的影響：隨著政府通過金融手段與政策控制對房地產市場調控力度的加大，市場操作不成熟的地區受到較大沖擊，居民形

成房價遲早要降的擬定，加劇了持幣觀望心態的出現。

第二部分客戶分析

目的市場定位與分析

1.目的消費群定位

先前(市場分析及產品建議報告中)通過我們的論述，已經擬定了產品走中檔偏高的路線，而作為一種中高檔樓盤，它所應對的客戶群也必然是有選擇性的。由消費群金字塔的構造也能夠看出，中高檔消費群數量并不為多，但規定并不為低，能夠說對于"質'與"價'的平衡與協調，他們是幾類消費群體中最頭痛的族群。介于本項目為大盤屬性，市場客戶定位方面應盡量擴大客源，故此，客源基本上以中檔，中高等階層客戶為主，一網打盡式客戶定位，現從區域上作逐個分析：

⑴.客源區域

①.一級區域：AA市主城區內;

②.二級區域：AA市主城區以外的其它縣鄉及車程在1小時內的周邊城鄉。

⑵.客源職業

①.私營業主、個體經營者;②.AA市在外務工者;

③.AA市本地政府公務員;④.公司高級治理人員;

⑤.學校、醫院、銀行等企事業職工;⑥.AA市本地效益較好的公司職工;⑦.富裕進城的農民。

⑶.客源購房目的

①.新增型：新婚或分家的購房，拆遷購房，外出務工返鄉購房;②.改善型：改善原有住宅環境和居住層次的;

③.工作型：由于工作因素來AA市，為了工作方便的人群。⑷.吸引客源種類①.以個體買家為主，集團客戶為輔;

②.立足于中高收入階層，爭取吸引工薪階層。2.主力客源分析

本案體量35萬平方米，客源定位為公務員階層、本地富裕階層、工薪階層、返鄉置業者四大主力群體。一期擬定以公務員階層為客源群體的引導者，以吸引帶動主力群體和其它購置力群體的購置，從而達到提高本案品質形象和順利去化目的。

⑴.公務員階層

①.收入狀況：公務員階層在本地屬于中高收入人群，年收入如上圖。

②.居住現狀：現在公務員居住環境以單位自建經濟合用房和定向公務員商品房為主，中心區域內徽商集團開發國貿中心住宅客源定向公務員，住宅體量5萬平方米左右，不對外出售，公務員購置享有政府補貼政策，現已構造封頂，二次交易價格1800-2050元平方米。

③.將來居住需求：

25歲下列人群：普通是處在工作起步階段，經濟基礎單薄，購置商品房承受本領有限，這類人群大部分臨時沒有研究購置商品房，少數在父

母經濟支持的情景下研究購置，是市場的潛在需求者，主力房型需求為二房，面積90平方米左右。

25-35歲人群：普通是事業處在發展和穩定階段，在父母經濟支持的情景下，打算購置商品房作婚房使用或從原父母家中分離，獨自生活。

這類人群不全部是現在的需求者，可是很明顯他們含有更強的購置力，是市場的潛在需求者，主力房型需求為二房和三房，面積90-110平方米。

最需要關注的人群是36-45歲的年紀段群體：這類人群事業已經穩定，并有較大的發展，他們已有了較為牢固的經濟基礎，開始打算購置商

品房以改善現在的居住條件，因而這部分人群是現實的主流需求者，主力房型需求為三房，面積110-120平方米。

另一較為值得關注的人群是46歲以上人群：他們多在國家機關部門擔任領導職務，家庭年收入普通在4萬元以上，收入水平在AA市屬于高層

階級，二次置業購置商品房以改善居住品質的愿望較為強烈，主力房型需求為三房以上，面積130平方米以上及別墅產品。

⑵.富裕階層：

①.收入狀況：富裕階層涉及私營主、事業單位領導、中層干部和效益好公司的領導、中層干部等。年收入如圖。

②.居住現狀：企事業領導及中層干部居住環境以單位自建房為主，為改善居住環境，現已有相稱數量的企事業領導及中層干部購置了商品房。私營主自建房屋和與父母同住比例較高，為追逐更高生活品質，購置商品房的比例逐年增加。

③.將來居住需求：

企事業領導家庭年收入普通在4萬元以上，二次甚至多次置業購置商品房以改善居住品質的愿望較為強烈，主力房型需求為三房以上，面積130平方米以上及別墅產品。

企事業中層干部收入相對已步入穩定時，因此存在購置大面積戶型的經濟實力，但同時存在由于要撫養未成年兒女、需要負擔一筆很大的支出，

因此不擬定因素較大，從而造成在對購置商品房的面積及戶型需求上相對均勻分布。其中由于家庭人口的規定該類家庭對三房需求比重稍大，面積110-130平方米。

私營主家庭年收入3萬元以上，由于年紀構造及收入的不等，需求戶型也不盡相似。25-35歲區間相對需求戶型以三房為主，面積110平方米左右;36-45歲區間相對需求戶型以三房及以上為主，面積110-120平方米及以上。少數私營主會研究購置別墅。

⑶.工薪階層

①.收入狀況：工薪階層年收入1-3萬元，涉及企事業單位基層員工、教師、退休職工等。

②.居住現狀：現在工薪階層絕大部分居住環境以經濟合用房為主，居住品質較低。政府開始對3.3平方公里的老城辨別塊實施改造，首期啟動老城改造面積0.94平方公里，先后改造地塊40個，拆除各類舊房屋面積170萬平方米，工薪階層商品房的需求較強。

③.將來需求：工薪階層鑒于家庭收入的局限性，需求主力戶型以二房及三房為主，面積90-120平方米。

單身人群：由于家庭人口單一以及購置力約束的問題，對應的對戶型及面積規定相對較小，重要集中在二房戶型，面積需求重要集中在90

平方米左右區間。

新婚夫婦家庭：購置力較單身人群稍勝一籌，該類家庭人口以兩人為主，因此面積需求屬于中下等，但部分家庭研究到此后很快的時間內存

在由于生兒育女使家庭人口有擴展的可能，因此該類家庭對戶型及面積需求上也有必須向上擴展的規定。另一部分家庭由于家庭組員年紀較輕總

體收入不高，受總價約束，在戶型面積需求上也存在向下縮小的空間，綜合而言，該類家庭對面積的需求重要集中在90-110平方米這個需求空間，戶型重要需求為二房或小三房，但受此后家庭發展空間的影響在110-130平方米這個面積范疇內也存在必須需求。

兒女未獨立家庭：該類家庭由于重要家庭組員工作及收入相對穩定，但同時存在由于要撫養未成年兒女、需要負擔一筆很大的支出，因此不

擬定因素較大，從而造成該類家庭在對購置商品房面積及戶型需求上相對均勻分布。其中由于家庭人口的規定該類家庭對三房需求比重稍大。

兒女已成家的家庭：由于兒女已經成年并獨立成家，原有之家庭進入了空巢期，多數家庭的人口又回復至兩人，因此受居住人口減少及退休

后收入減少的影響，該類家庭戶型需求重要集中在110-130平方米區間。

⑷.返鄉置業者

決定了這個階層主導是中低收入階層，但從中分化出來的置業者，其外來收入高于普通AA市人均收入，相對AA市的房價水平，含有較強的購置力，同時處在對外出都市的向往和生活的習慣，往往會選擇在都市安居。

②.居住現狀：現在外出務工群體的在AA市的居住條件是以原有私房為主，且以農村居民為主，居住條件較差。隨著都市化步伐的加緊，AA市都市人口將從

現在的局限性30萬人達到的40萬人，在這一過程中，對照AA市經濟發展的背景，返鄉置業者占有絕對大的比重。

③.將來需求：外出務工家庭，需求商品房主力戶型以二房、三房及帶閣樓的大面積住房為主90-120平方米，部分面積在130平方米以上。

⑸.具體房型的目的客戶：

①.二居室：新婚夫婦、單身一族、老年夫婦等;

②.三居室：經濟較好的企事業職工、私營公司職工、普通公務員、兩代同堂家庭;

③.四居室：經濟收入超高階層、追求家居舒適型及兩代同堂家庭的家庭。

目的消費群購置心理及行為分析

本案的中檔及中高等階層目的消費群應當定位于改善住房的再次購房消費群或多次置業者中，他們的消費需求不低，對房型、社區的生態、文化環境的有必須的規定，但在房價方面卻體現出相稱的謹慎，由于現在AA市的不同的樓盤和地段的選擇含有必須的差別性。現將著重分析他們對住宅產品的購置心理及行為。

1.寬敞舒適的房型;2.高質量的居住環境;3.有必須規模的社區;4.高原則的社區文化需求;

5.

追求自由個性和實際效用的統一。

目的消費群需求分析

第三部分產品方略

策劃思路

通過調查發現，現在AA市市已經面市的住宅產品尚在發展階段(異常是中高檔產品、大型住宅社區)，另外消費者的消費理念相對不是很成熟，大部分居民認為"社區的綠化、景觀、環境是一種中高檔社區必須含有的基本硬件條件'。我們的項目地塊地處AA市市郊區，空氣清新，舒適安靜，結合我們項目特點，項目概念定位為：

人文品質清新健康

結合區域的市場環境分析，針對本項目周邊尚有規劃和在建的大面積的競爭體量(靠近100萬方)，因此擬定本項目的產品定位為：

中高端的"品牌社區'路線

據此

我們的目的：提高地段價值、創新生活理念。

我們的方略：由人文景觀引入、塑造XX高端品牌形象。

贏得消費者認同

借品牌與地區規劃之勢而上，撬動區域市場

項目本身勝出

同時通過行為主張，產品、景觀差別性跳出周邊競爭樓盤

我們的品牌在AA市乃至安徽市場三級跳

行為主張(領導品牌)

精神感受(生活)

物理感受(建筑)

1."陽光化'的生活

由于氣候的因素，區域居民對住宅的朝向規定較高，因此我們在產品概念中，應當營造出一種"陽光化'的生活，在建筑單體設計時，能夠設立某些公共陽光會客室、陽光書房等設立，另外在底層(一層)部分與宅前綠化結合，營造陽光花園環境;頂層(閣樓)合適面積設立露臺，讓住戶享有更多陽光，打造空中花園概念。

2.美麗的人文環境

百花匯聚，唐詩宋詞景觀小品營造古典文化意境。

在我們的調查中理解到，區域居民對社區的人文環境規定較高，大家認為社區居民的層次要大致相似，社區的環境、配套都要滿足居民"人性化'的規定。但此刻區域的樓盤基本沒有在這方面做的比較好的，造成區域居民不明白什么是好的人文環境，我們要做的就是告訴我們居民：什么是"好的生活'，什么是"高品質生活'。我們在社區的環境建設時，應重點倡導社區的文化營造，給居民足夠的活動空間和交流空間，用大面積的綠化、清新的空氣、充足的陽光、鄰里之間濃濃的友情，打造一種好生活、好文化的夢想居家環境，供應住戶一種高品質的生活。

3.供應大眾運動空間、發明健康生活

社區居民供應開放的運動場地，把健康的群眾體育、運動、休閑開展在自家庭院，倡導當代人健康禮貌的新生活。

總體規劃構思

社區的規劃及建筑設計以創立21世紀居住水準為目的，充足體現"以人為本'的設計理念，發明出含有良好居住環境、配套設施齊全的"百花匯聚，詩情畫意'的住宅社區(以四季不同的觀賞性花卉和寓意唐詩宋詞的景觀小品，以及大面積的綠化構成景觀體系)。住宅室內外功效齊全的環境綜合體，使"人、建筑、環境'這三者有機統一。研究區域實際的消費模式及習慣，根據區域的氣候條件，結合我們對住宅建設發展潮流、趨勢的研究與擬定，總結確立了下列幾條設計原則：

1.以人為本

貫徹"以人為本'的思想，以建設生態型居住環境為規劃目的，發明一種布局合理、功效齊備、交通便捷、綠意盎然、生活方便，含有文化內涵的住區。重視居住地的生態環境和居住的生活質量，合理分派和使用各項資源，全方面體現可持續發展思想，把提高人居環境質量作為規劃設計、建筑設計的基本出發點和最后目的。充足研究當代人的生活方式，構成一種綠意盎然，自然和諧，典型崇高的居住環境。

2.尊重自然

貫徹"尊重自然'與"可持續發展'的思想。貫徹生態原則、文化原則與效益原則，強調綠脈與居民生活活動的融合。以點狀的組團綠地、帶狀的林蔭步行道和局部集中塊狀的綠地為主的居住區綠化系統，最大程度地發揮了綠地的均好性功效，滿足不同層次的居民活動的需求，將住宅群