第五章行為決策理論管理科學與工程學院§5行為決策理論教學目的通過本章內容的學習，使學生了解期望效用值理論在決策中的不足之處及改進思路，理解人們在個體決策中所表現出的確定性效應、相似效應、因果效應、背景效應、不確定性效應，掌握并應用期望價值理論。教學重點確定性效應、相似效應、參照點效應、因果效應、背景效應、不確定性效應，期望價值理論。教學難點確定性效應在實際中的表現形式，期望價值理論的基本原理與應用。課程引入理性決策的規范模型在應用中出現一些和實際行為相悖的現象，給人們帶來許多啟示。決策科學研究，一方面沿著理性決策的軌道發展，這包括對現有的期望效用值理論的改進，也包括探索新的理性決策模型；另一方面則朝著行為決策理論的軌道發展，即研究人們的實際決策行為的機理。5.1.1阿萊悖論法國經濟學家、1988年諾貝爾獎金獲得者莫里斯·阿萊在著名的“悖論”(Allaisparadox)中首先對理性決策提出了質疑。舉例來說明。§5.1確定性效應實驗1

博彩1：請在下面兩個博彩間進行選擇：

博彩A：33％的機會得到2500，66％的機會得到2400，1％的機會什么也得不到；

博彩B：100％的機會得到2400；記下你的結果。博彩2：

博彩C：33％的機會得到2500，67％的機會什么也得不到；

博彩D：34％的機會得到2400，66％的機會什么也得不到。博彩1博彩A18%博彩B82%*博彩2博彩C83%*博彩D17%注：1、參加實驗總人數為72人；2、加*數據在0.1的水平上是顯著的。由上面的實驗1，可以得到而從實驗2，恰恰可以得到相反的結論。事實上，實驗2僅僅是在實驗1的基礎上將比較雙方的期望效用分別減去然而決策人的決策卻發生了重大變化。這一事實明顯違反了前面所證明過的“獨立性定理”。理性并不理性：阿萊悖論(AllaisParadox)FranceEconomist,1988NobelLaureate方案A100%肯定能贏得100萬元方案B10%的概率贏得150萬元89%的概率贏得100萬元1%的概率沒有盈虧u(100)>0.1u(150)+0.89u(100)+0.01u(0)方案A’11%肯定能贏得100萬元89%概率沒有盈虧方案B’10%的概率贏得150萬元90%的概率沒有盈虧0.1u(150)+0.9u(0)>0.11u(100)+0.89u(0)0.11u(100)>0.1u(150)+0.01u(0)0.11u(100)<0.1u(150)+0.01u(0)5.1.2確定性效應的多種形式我們再看一個與之相似的例子，下面這個例子較上面那個例子更加簡單，也許也更具代表性。實驗2博彩1：博彩A：80%的機會得到4000，20%的機會什么都得不到；博彩B：100%的機會得到3000；博彩2：博彩C：20%的機會得到4000，80%的機會什么都得不到；博彩D：25%的機會得到3000。

博彩1博彩A20%博彩B80%*博彩2博彩C65%*博彩D35%注：1參加實驗總人數為95人；2加*數據在0.1的水平上是顯著的。第一次博弈中，人們的決策明顯偏重于B，即有80%U(4000)<u(3000)在第二次博弈中，人們的決策明顯偏重于C，表明20U(4000)>25%U(3000)事實上，對于效用函數來說，不過是在不等式的兩邊同時乘以25％，不等式的方向卻發生了變化。這顯然是不符合期望效用理論的！實驗3博彩1：博彩A：50%的機會獲得一次免費的英法意三周旅行；博彩B：100%機會的英國一周旅行；博彩2：博彩C：5%的機會獲得一次免費的英法意三周旅行；博彩B：10%的機會獲得一次英國一周旅行。博彩1博彩A22%博彩B78%*博采2博彩C67%*博彩D33%注：1參加實驗總人數為72人；2加*數據在0.1的水平上是顯著的。博弈1的效用分析式是50%U(三周旅行)<(一周旅行)；對于博弈2有5%U(三周旅行)>10%U(一周旅行)兩邊同乘以10%，不等式發生了改變！再次逆轉！5.1.2確定性效應的多種形式如果確定性事件和風險事態體發生的概率減少同一數值，則前者的優先程度(或滿意程度)衰減得更快。這些結論反映了實際情況，但按事態體的替代性定理，卻和決策行為相悖。確定性效應啟示是什么？§5.2相似效應小數法則效應以偏概全過度自信證實偏見（所以才有“忠言逆耳”）近期偏差代表性偏差在代表性啟發式以偏概全和以小見大的過程中，人們往往只重視條件概率，而忽視先驗概率。在證券投資中，人們往往會關注某一板塊，某中龍頭股票急劇波動往往會引發人們對同一板塊中的某發股票的買賣。投資者并沒有分析該股的歷史走勢及資料，最后造成自己買的票虧損。先驗概率（priorprobability）是指根據以往經驗和分析得到的概率。先驗概率是通過古典概率模型加以定義的，故又稱為古典概率。古典概率模型要求滿足兩個條件：(1)試驗的所有可能結果是有限的;(2)每一種可能結果出現的可能性(概率)相等。若所有可能結果的總數為n，隨機事件A包括m個可能結果。

先驗概率不是根據有關自然狀態的全部資料測定的，而只是利用現有的材料(主要是歷史資料)計算的；后驗概率使用了有關自然狀態更加全面的資料，既有先驗概率資料，也有補充資料；先驗概率的計算比較簡單，沒有使用貝葉斯公式；而后驗概率的計算，要使用貝葉斯公式，而且在利用樣本資料計算邏輯概率時，還要使用理論概率分布，需要更多的數理統計知識。§5.2相似效應啟示：只考慮具體信息或只考慮先驗概率信息都將導致判斷偏差，至于如何綜合運用兩類信息，貝葉斯公式提供了一種很好的解決途徑。系統化分析，謹言慎行。§5.3因果效應

一、論據的類型二、原因論據和診斷論據倒置引起的偏差三、原因論據和診斷論據推斷的不對稱性四、假定條件常被當成原因論據引起的誤差§5.5背景效應注入成本（沉沒成本）框架效應注入成本（沉沒成本）作為一個航空公司的董事長，你已經投資了1000萬美元來開發一個項目。目的是制造一種不會被傳統雷達監控到的飛機，即隱形飛機。在該項目的90%已經完成時，另外一家公司已經開始為隱形飛機做市場宣傳了。并且，很明顯與你們的飛機相比，他們的飛機速度更快、也更經濟。問題是：你還會把剩余的10%的資金用于完成隱形飛機項目嗎？投入陷阱HalArkes&CatherineBlumer，1985實驗結果：85%的被試傾向于完成該項目給另外一組被試的問題中沒有提到先前的投資，結果只有17%的人支持在該項目上的投資。沉沒成本效應（sunkcosteffect）在某一方面一旦投入了金錢、努力或時間之后，就表現出繼續投入的巨大傾向。沉沒成本是指由于過去的決策已經發生了的，而不能由現在或將來的任何決策改變的成本。人們在決定是否去做一件事情的時候，不僅是看這件事對自己有沒有好處，而且也看過去是不是已經在這件事情上有過投入。我們把這些已經發生不可收回的支出，如時間、金錢、精力等稱為“沉沒成本”（SunkCost）。在決策制定過程中會用到“沉沒成本”的概念，代指已經付出且不可收回的成本。案例一2001年諾貝爾經濟學獎獲得者之一的美國經濟學家斯蒂格利茨還用一個生活中的例子來說明什么是沉沒成本。他說，“假如你花7美元買了一張電影票，你懷疑這個電影是否值7美元。看了半個小時后，你最擔心的事被證實了：影片糟透了。你應該離開影院嗎?在做這個決定時，你應當忽視那7美元。它是沉沒成本，無論你離開影院與否，錢都不會再收回。”斯蒂格利茨在這里不但生動地說明了什么是沉沒成本，而且還指明了我們對待沉沒成本應持怎樣的態度。

案例二：中國航空工業第一集團公司在2000年8月決定今后民用飛機不再發展干線飛機，而轉向發展支線飛機。這一決策立時引起廣泛爭議和反彈。該公司與美國麥道公司于1992年簽訂合同合作生產MD90干線飛機。1997年項目全面展開，1999年雙方合作制造的首架飛機成功試飛，2000年第二架飛機再次成功試飛，并且兩架飛機很快取得美國聯邦航空局頒發的單機適航證。這顯示中國在干線飛機制造和總裝技術方面已達到90年代的國際水平，并具備了小批量生產能力。就在此時，MD90項目下馬了。在各種支持或反對的聲浪中，討論的角度不外乎兩大方面：一是基于中國航空工業的戰略發展，二是基于項目的經濟因素考慮。我們不就前一角度展開討論，在這方面航空專家最有發言權。單從經濟角度看，干線項目上馬、下馬之爭可以說為“沉沒成本”提供了最好的案例。許多人反對干線飛機項目下馬的一個重要理由就是，該項目已經投入數十億元巨資，上萬人傾力奉獻，耗時六載，在終嘗勝果之際下馬造成的損失實在太大了。這種痛苦的心情可以理解，但絲毫不構成該項目應該上馬的理由，因為不管該項目已經投入了多少人力、物力、財力，對于上下馬的決策而言，其實都是無法挽回的沉沒成本。事實上，“事件一”中干線項目下馬完全是“前景堪憂”使然。從銷路看，原打算生產150架飛機，到1992年首次簽約時定為40架，后又于1994年降至20架，并約定由中方認購。但民航只同意購買5架，其余15架沒有著落。可想而知，在沒有市場的情況下，繼續進行該項目會有怎樣的未來收益？當然，市場及技術發展瞬息萬變，決策失誤難免。在失誤已經出現的情況下，如何避免將錯就錯對企業來說才是真正的考驗。案例三：英特爾公司（Intel）2000年12月決定取消整個Timna芯片生產線就是這樣一個例子。Timna是英特爾公司專為低端PC設計的整合型芯片。當初在上這個項目的時候，公司認為今后計算機減少成本將通過高度集成（整合型）的設計來實現。可后來，PC市場發生了很大變化，PC制造商通過其他系統成本降低方法，已經達到了目標。英特爾公司看清了這點后，果斷決定讓項目下馬，從而避免更大的支出。一般說來，資產的流動性、通用性、兼容性越強，其沉沒的部分就越少。“現金為王”的觀念也可以從這個角度去理解。固定資產、研究開發、專用性資產等都是容易沉沒的，分工和專業化也往往與一定的沉沒成本相對應。思考:1、實現創新驅動戰略的兩難境地——競爭環境下的創新的決策失誤與及時撤出決策的兩難?2、對決策理論有何啟示？決策理論中，對人們理性選擇的分析可以歸結為兩個原理：不變性(Invariance)和占優性（Dominance）。不變性要求人們對風險前景的偏好順序不會隨對其描述方式的改變而改變。占優性則表明若風險前景A的各個方面都至少和B相同，而至少有一個方面強于B，則A比B更受青睞。框架效應

實驗4：假設一種突然爆發的疾病可以殺死600人。而現在可以提供兩種對付這種疾病的方案。方案1：如果采用A計劃，可以救活200人。而如果采用B計劃，將有三分之一的可能600人全部救活，而另外三分之二可能是一個人也就不活。方案2：如果計劃C被采用，400人將會死去。而如果D計劃被實施，則有三分之一的可能沒有人會死，另外三分之二的可能是所有人都會死。

框架效應第一套方案暗示在這場疾病中600人可能全部都會死。因此，上述兩個計劃的結果是在該框架下，比較兩種可能的“獲得”，即救活的人數。71%的參與者選擇能確定救活200人而不是把賭注押在三分之一的可能救活全部人。在評價第二套方案的兩個計劃時，77%選擇了寧可賭一把，而不選擇有400人肯定會死。不難看出，人們對第二套方案(第二種敘述方式)的反應是風險愛好，明顯不同于對第一套方案(第一種方式)的反應風險厭惡。

不變性的錯誤是普遍而肯定的。不管是對于老練的人還是對于天真的人，不變性都是不成立的。甚至即使是對于同一個人在幾分鐘之內回答這兩個不同的問題時，仍然不能滿足不變性。反應者對他們矛盾的結論進行思想斗爭，但仍舊是備感困惑。就算是他們重新讀過題目，他們對于“生命損失”的敘述方式仍然是風險愛好的，雖然他們自己也想遵循“不變性”并在不同的敘述中給出相一致的答案。這種頑固的框架效應更像是感覺上的錯覺而非計算上的錯誤。--Kahneman&Tversky,1984

違背理性選擇下占優性的偏好實驗

實驗5：第一步，現在請選擇：E有25%的幾率得到240元，75%的幾率失去760元；F有25%的幾率得到250元，75%的幾率失去750元。第二步，請先同時閱讀這兩個抉擇，然后分別選出你所傾向的那個選項。抉擇1：A一筆確定的收益240元，B25%的概率得到1000元，75%的概率什么也得不到。抉擇2：C一筆確定的損失750元，D75%的可能損失1000元，25%的可能一分也不損失。在第一步中不難看出，F對于E是占優的。確實，所有的反映者都選擇了F。而在第二步中，參與者則同時面對兩個抉擇。為了保證參與者確實同時考慮這兩個問題，實驗要求他們同時閱讀這兩個抉擇，然后分別選出各自所傾向的那個選項。結果：抉擇1中有84%的人選擇了A，16%選B，抉擇2中有87%的人選擇了D，13%選C。這些結果正如前面分析所預料，在第一個抉擇中大部分人選擇確定的收益而非賭博更大的預期收益，這表現出風險厭惡；相反在第二個抉擇中，更多的人選擇了賭一把而不甘心于確定的損失，這表現了風險愛好。事實上，73%的人同時選擇了A和D，僅有2%同時選B和C。在這個問題中，決策主體是同時考慮這兩個抉擇，他們表現出對A和D的偏好勝過B和C。但是，這個更受青睞的組合A和D，卻實際上被拒絕的組合所占優。把A選項中確定收益240元加到D選項中，成為25%的幾率得到240元75%的幾率損失760元，就恰好成了上一個問題中的E選項。相似地，把C選項中的確定損失750加到B選項中，成為25%的幾率得到250元75%的幾率損失750元，而這又恰好是上一個問題中的F選項。所以，人們對不同框架的感受，導致了在一系列的同時決策時，選擇行為對于占優性的違背。彩票銷售中利用框架效應的實驗：

實驗6對于同一個彩票游戲有這樣兩種敘述：a.你有1%的幾率贏990，而有99%的幾率輸10元。b.你只要花10元，即可以有1%的幾率中1000元，而有99%的幾率什么也得不到。盡管這兩種在本質上是一樣的，但結果大多數人選擇后一種敘述的彩票。區別在于第一種敘述中的10元是損失，而第二種敘述中的10元是成本。所以，中國有句俗話叫做“破財免災”，實際上把損失看作“免災”的成本，而不是一種純粹的損失，這無非是人們在用不同的”框架”為自己在尋求安慰罷了。框架效應與誘導效應對決策問題的表述方式進行誘導能影響人們所作的選擇，這種現象稱為誘導效應。如何避免誘導？如何利用誘導？§5.5不確定性效應

2002年卡尼曼獲得了諾貝爾經濟學獎，正是因為他“把心理研究的成果與經濟學管理學融合到了一起，特別是在有關不確定狀態下人們如何做出判斷和決策方面的研究”。他揭示了在不確定條件下人們決策過程中對理性偏離的原因與性質，也指出了這種對傳統模型偏離的非理性是有章可循和可預料的，因而人們的經濟行為管理行為不符合嚴格的理論假設也不是隨意或錯誤的。5.5.1小數法則效應夸大小樣本對總體的代表性

“與樣本無關”建立在少量信息的基礎上。5.5.2參照點效應

卡尼曼與特沃爾斯基認為，人們在對不確定事物進行判斷和估計的時候通常會設定一個參照點(初始值)，然后根據反饋信息對這個初值進行修正。參照點效應(也稱為初始值效應，又稱為錨定效應)是指決策者在進行判斷時，是以一個類似錨的參照點(初始值)為依據的，像沉入海底的錨一樣把人們的判斷固定在某處周圍，然后再進行調整，但常常難以對初始點進行足夠的調整。參照點（初始值）一般由問題的表述形成。不同的參照點出發會導致不同的估計值。

所謂的“參照點”（referencepoint），它指人們在評價事物時，總要與一定的參照物相比較，當對比的參考物不同時，即使相同的事物也會得到不同的比較結果，因此，參照點是一種主觀評價標準。決策評價中的參照點例如人們可能不知道豐田凱美瑞汽車下個年度的價格，但是可能從當年的通貨膨脹模型進行調整；可能不知道世界上第二高峰的高度，但是可能從為人所熟知的珠穆朗瑪峰的高度進行調整。

hotcoldnormal引例把左手入熱水盆30秒后移到常溫水盆把右手入冷水盆30秒后移到常溫水盆此時兩只手的溫度感覺是什么？錨定效應參照點效應在眾多領域判斷與決策問題的研究中得到驗證，從日常生活中的現象，如促銷廣告用詞對購買數量決策的影響，到風險預測性問題，如估計股市指數的變化；從一般知識性問題、博彩估計問題、法律判斷問題、協商談判問題、價格估計問題，到自我效能評估、軟件評估問題等，參照點效應（錨定效應）是一種普遍存在的、十分活躍又難以消除的判斷偏差。

銷售完100億元的商品需要多長時間？

交易額10億元相當于中國4億多網民平均每人消費2元錢。交易額50億元相當于2012年十一黃金周上海395家主要零售企業6天的銷售總額。交易額100億元相當于“購物天堂”香港12天的零售總額。參照點效應的存在會使得投資決策者們在預測某一交易對象的未來價值時，無法避免地會受到被他們視為初始值(參照點)的那個變量的影響。不同的初始值也會帶來不同的預測結果，不同的結果對于初始值的偏離情況也不盡相同的。在決策過程中，錨定的定位與調整是一個不可忽視的重要影響因素。

對于任何一個參照系和坐標系，都只有屬于這個參照系和坐標系的空間和時間。不存在絕對的空間和時間，同樣同時性也不是絕對的，它取決于觀察者的運動狀態。也就是說，每個人都有他自己的時間值：如果兩個人是相對靜止的，那么，他們的時間就是一致的；如果他們間存在相互的運動，他們觀察到的時間就是不同的。——愛因斯坦“兩岸青山相對出，孤帆一片日邊來”

寧做雞頭，不當鳳尾房價的“非理智”上漲北京西三環某樓盤，已經開始“單雙層”賣樓：先拿出100套單層的房子，放出200個號，順利賣完；再開出100套雙層房子，每平方米調高3000元價格。道理很簡單：雙層的房號比單層房號吉利。北師大學房地產研究所副主任王宏新表示，目前供不應求的情況下，開發商定價模式會帶來房價不理智上漲。實驗8Simonson&Tversky營銷實驗:兩組消費者購買微波爐的選擇.一組可選擇的有2款:Emerson($109.99),Panasonic($179.99).另一組可選擇的有三款:第一組的兩款,以及高端Panasonic($199.99).結果發現只有兩款選擇的情形下,43%的消費者選擇購買Panasonic($179.99);在有三款選擇的情形下,60%的消費者選擇購買Panasonic($179.99).向產品線中增加了一個高端產品,其銷量未必會驟增,但是它強化了客戶對低價位產品的感知,并影響低端客戶趨于購買高價位產品.實驗9：中獎的感覺某一天，在兩個不同的戲院對購票看戲的人進行中獎實驗，在一家戲院，A先生在排隊買票時被告知他前面那位顧客是第一萬名顧客，可以得到1000元獎金，而A先生是第一萬零一名，可以獲得150元獎金。在另一家戲院，B先生排隊買票被告知他是該戲院的第一萬名顧客，可得到100元獎金。請問：如果你是A先生或B先生，你會開心嗎？A和B中誰會感覺到更開心一些？一封家書父親從女兒房門前經過時，發現女兒的房間收拾的異常整齊。這太奇怪了。女兒15歲，追求時尚卻不愛整潔，房間一向凌亂不堪。今天，不但被子疊得有棱有角，其他物品也擺的整整齊齊，被擦拭的一塵不染。接著，他看到枕頭上放著一封信。他走進房間，拿起信，信的開頭寫著“親愛的爸爸”幾個字。父親心中頓時升起一種不祥的預感，他用顫抖的手拆開信，念起來：親愛的爸爸：我在寫這封信時，心中充滿內疚和不安，但是，我還是得告訴你，我就要離家出走了。

為了避免你和母親的阻撓，我和男友蘭迪必須這樣私奔。我和蘭迪已經是一體的了，誰也不能把我們分開。我相信，你們見到蘭迪也會喜歡他的。他身上文刺了各種圖案，他的服裝另類、前衛，他的發型獨一無二。我和他之間不但難舍難分，而且，我已經有了身孕。蘭迪說，他要這個孩子，以后我們三個人幸福地生活在一起。我想，我們肯定會幸福的，雖然蘭迪的年齡比我稍大一點（男人42歲，在現今這個社會不算太老，是吧？），也沒有什么錢，但是，這些不應該成為我們感情的障礙，你們說對嗎？我們打算到深山老林里去，搭一間小木屋。我們已經在那準備好了過冬需要的木柴。當然，蘭迪還有好幾位女友，但是，我知道他會以他的方式對我表示忠誠的。他說，他要和我生好多好多孩子，這也是我的夢想。蘭迪認為，大麻不會對任何人造成傷害，我將和他一起種植大麻，然后出售給我們的朋友。同時，我們還要向上帝祈禱，希望科學家早日找到至于艾滋病的方法，這樣，蘭迪就可以康復了。他應該能得到這樣的好報。愛你的女兒羅絲讀到這兒，父親差點昏厥。這時，他看到另外幾個字，“未完，見反面”。他慌忙把信翻過來，那里有幾行字：“另：爸爸，你剛才讀到的文字都不是真事。真實情況是，我在隔壁鄰居的家中，并想讓你知道，生活中有好多事情比我的成績單要糟糕得多。我的成績放在書桌中間的抽屜里，請你簽上名，然后給我打電話，讓我確信我可以平安回家了。”參照點決定投資者的相對損益投資者對損益的判斷：取決于參照點和實際資產價格的偏差。投資者常用的參照點：股票的買入價投資者的心理價位/預期價位投資者持有股票時，若實際市場價格高于參照點，則投資者獲得相對收益；否則，投資者遭受相對損失。人們決策過程中所設定的參照點通常是動態變化的

參照點的動態變化：參照點會隨著股票價格的上漲而提高，隨著股票價格的下跌而降低。市場形勢好轉，投資者預期股票價格會繼續上漲，就一直不了解獲利，以至于最后，參照點就是每天的市場價格。股市持續下跌時，投資者的參照點隨市價逐漸下調，當跌到離初始購買價不多時，才會再次以購買價作為參照點，馬上賣出股票。

5.5.3財富增量效應

5.5.4逆轉效應其他

行為決策理論意義何在？每個人每天都在面臨選擇和決策，但這些選擇并非全都是”理性”的，恰恰相反，人們過去的經驗、滿足的假想、不精確的參照系等因素的影響，時常會做出有損最大利益的“非理性”選擇。行為決策更深地洞悉了人們思維深處的奧秘，指出生活中“荒唐”決策的本質，探究非理性行為的規律。行為決策理論意義何在？人們很多看似荒誕的決策行為，其實背后都有一只“看不見的手”在操縱，它無時無刻不在影響著我們的生活。比起亞當·斯密那只著名的“看不見的手”，這只手更加敏感、細膩，帶著濃濃的人情味兒。研究人的行為決策規律，本來就是經濟管理學永恒不變的主題，所以。行為決策跟每個人相關，跟每個企業相關。期望價值理論（前景理論ProspectTheory）期望效用理論(ExpectedUtilityTheory)用于刻劃理性行為;傳統的決策理論是一個規范性的理論,教育人們應該怎樣做.vonNeumann-Morgenstern.前景理論(ProspectTheory)則用于描述實際行為,人們實際是怎樣做的.§5.6期望價值理論特沃爾斯基和卡尼曼在20世紀70年代后期提出的期望價值理論（也稱前景理論，事態體理論（prospecttheory）），是對經典效用值模型作出的修正，它著重反映和描述人們的實際決策過程，而不著重于應該如何分析。當然，對決策行為的描述也會有助于規范性的決策分析。5.6.1基本思想5.6.2決策框架5.6.3價值函數5.6.4決策權重

大量的行為決策實驗研究表明，人們在決策過程中，系統性地違背了理性期望效用理論的假設前提。只有從行為決策的角度才能對這些研究結果及行為規律做出解釋。前述的確定性效應、相似效應、因果效應、背景效應、參照點效用等。5.6.1基本思想行為決策理論的價值不僅體現在實驗方法的運用對對傳統理論的驗證上，而且體現在對經濟管理行為規律的探究上。期望價值理論（前景理論）的提出，在一定程度上對個體決策與偏好的實驗結果提供了合適的解釋，是對理性期望效用理論的某種替代。5.6.1基本思想兩階段兩代替5.6.1基本思想

Kahneman和Tversky認為，風險條件下的選擇過程分為兩個階段：編構階段和評價階段。

1.編輯階段

(1)編碼(coding)

人們在決策過程中，通常關注的是收益和損失，而不是財富或福利的最終狀態，而收益和損失時相對于某一參照點而言的，參考點的選擇與現有的資產狀況有關。

編碼就是根據參照點，對現有財富的實際收入和支出，把期望行為組合編譯成決策者自己的獲利或損失。例如：一個拋硬幣的賭局，若是人頭面你贏5美元，如是字面你輸3美元。編碼：（5,0.5；-3,0.5），參考點即為現有資產狀況。

風險決策過程——兩階段5.6.2決策框架(2)組合(combination)

期望有時可以將具有同一結果的概率相加而得到簡化。如：（200,0.25；200,0.25；0，0.50）---（200,0.50；0，0.50）(3)分解(segregation)

期望中包含的無風險的部分將從有風險部分中剝離出來。如：（300,0.80；200,0.20）------200+（100,0.80；0,0.20）（-400,0.40；-100,0.60）-------100+（-300,0.40；0,0.60）5.6.2決策框架(4)刪減(cancellation)

人們在概率性選擇中，一般拋開期望中共有部分，就是相抵。如：在（200,0.20；100,0.50；-50,0.30）和（200,0.20；150,0.50；-100,0.30）選擇。相抵得到：在（100,0.50；-50,0.30）和（150,0.50；-100,0.30）選擇。

5.6.2決策框架(5)簡化(simplification)

指通過約略概率或結果對期望進行修改。如：期望（101,0.49）編碼為（100,0.50）(6)占優檢查（detectionofdominance）檢查所有給定的期望選項，以刪去那些被另一個選項完全占優的選項，簡化決策。

5.6.2決策框架為何要進行編構？簡化評價有時候能影響決策者的決策5.6.2決策框架

2.評價階段——“兩代替”

(1)編構階段之后，決策者對期望價值進行估值并進行選擇。

(2)被編構期望的全部價值V，用兩個主觀量度π和v來表達。

π表示與概率p相對應的決策權重，為π（p），它反映了p對期望的全部價值的影響力也就是主觀概率。

v反映結果的主觀價值，分配給每一結果一個量v（x）。而結果的定義與參照點相對應，因此，v（x）離開參考點的程度就是收益或損失的大小。

5.6.2決策框架在期望價值理論（前景理論）中期望的價值是由“價值函數”（valuefunction）和“決策權重”（decisionweight）共同決定的，即：其中，是決策權重，是一種概率評價性的單調增函數，

是決策者主觀感受所形成的價值，即價值函數。

5.6.3價值函數與決策權重函數理性期望效用函數

實驗結果表明人們決策過程價值函數有以下特征：（1）價值函數以參照點為界將圖形分為盈利和虧損兩個區域；

5.6.3價值函數（2）盈利區間的圖形表現為下凹，即風險回避特征，而在虧損區域圖形表現為下凸，即風險尋求特征；5.6.3價值函數敏感性遞減（diminishingsensitivity） 在參照點附近（比如財富為0時），人們對財富的邊際變化比較敏感；而在距離參照點遠時，人們對財富邊際變化的敏感程度要低。假設你剛參加工作1）月收入從100元升到200元；2）后來，月收入從1100元升到1200元。敏感性遞減意味著：人們邊際財富變化的效用函數在參考照點附近比較陡峭，而在遠離其參考點后會逐漸變得平坦。

逆轉效應(reflectioneffect)逆轉效應：指行為人通常在面對盈利選擇的時候是一個風險規避者（其效用函數是上凸的），而在面對虧損選擇的時候是一個風險偏好者（其效用函數是下凸的）。A（確定性）B（不確定性）事件11000(100%)2000(50%)+0(50%)事件2-1000(100%)

-2000(50%)+0(50%)風險回避風險偏好5.6.3價值函數（3）虧損區域的斜率大于盈利區域的斜率，表明人們對損失所產生的負效用為同等金額的盈利產生的正效用大。損失厭惡（lossaversion）損失厭惡：人們對財富的減少（損失）比對財富的增加（收益）更為敏感，而且等量損失所帶來的痛苦要遠遠大于獲得的快樂。損失厭惡意味著：損失帶來的負效用的絕對值大于等量收益帶來的正效用。

綜合價值函數的特征，期望價值理論將價值函數畫成如下圖所示的情形：-10-40收益損失效用（價值）1020以參照點為拐點的“S”形函數參照點價值函數5.6.3價值函數價值函數：

Kahneman和Tversky提出的價值函數形式：阿爾法和貝塔分別表示收益和損失區域價值冪函數的凹凸程度。系數表示損失區域比收益區域更陡的特征，大于1表示損失厭惡。5.6.3價值函數

人們傾向于高估低概率事件、低估中高概率事件，而在中間階段人們對概率的變化相對不敏感。但對極低概率賦予0的權重，而對極高概率賦予1的權重。決策權重函數5.6.4決策權重函數實驗：在拋一個相同的硬幣連續八次都得到頭像之后，現在對第9次下賭：你賭頭像還是字？

5.6.4決策權重函數決策權重函數概率p的一個非線性函數，這個函數單調上升，它系統性地給小概率事件過多的權重，給大概率事件過小的權重。5.6.4決策權重函數圖

期望價值理論中假定的決策權重函數5.6.4決策權重函數權重函數π(P)具有“確定性效應(certaintyeffect)”：期望效用理論（EUT）

：某一事件的概率1個百分點的增量，應該對結果的權重具有同樣的影響，無論最初的概率是0%，41%還是99%。p=0.0至p=0.1，p=0.4至p=0.5與p=0.9至p=1.0是相同的。期望價值理論（PT）認為人們對概率的評價上存在“確定性效應”由確定性到不確定性的變化給人感覺的效力很大：比如，由p=0.0至p=0.1這10%的變化給人感覺的效力很大。由不確定性到不確定性的變化帶給人感覺的效力較小：比如，由p=0.4至p=0.5這10%的變化可能是微不足道的。由不確定到確定性的變化給人感覺的效力很大：比如，由p=0.9至p=1.0這10%的變化給人感覺的效力很大。5.6.4決策權重函數“確定性效應”導致權重函數的非線性，因此，期望價值理論將決策權重看作概率P的一個非線性函數：π(P)。決策權重函數具有以下特點（1）決策權重不是概率，它并不符合概率公理。概率公理：一次隨機抽樣中最容易出現的事件是概率最高的事件。也可以反過來表述為：一次隨機抽樣中概率最高的事件是最容易出現的事件。（2）

π(p)是p的增函數，且

π(0)=0，π(1)=1，即不可能事件的偶發性是被忽略的，且度量是標準化的。（3）決策權重傾向于高估小概率事件（π(P)

＞P

）和低估高概率事件（π(P)

＜P

），即很不可能的事情卻被賦予了很多的權重，很有可能的事情卻被賦予低的權重；在中間階段人們對概率的變化不敏感。5.6.4決策權重函數權重函數對常見現象的解釋：權重函數可以解釋人們面對80%的概率贏300,以100%的概率贏200時,人們往往選擇后者的現象。80%的概率因權重函數而使真實概率減少,而100%的概率卻不變,人們趨于選擇確定性的結果。兩個熟悉的例子：人們熱衷于參加高獎額抽彩的現象，即使贏得的概率是很低。人們有時會過度支付航空飛行保險費。5.6.4決策權重函數關于對期望效用理論和期望價值理論的理解

兩種方法都是必需的：期望效用理論描繪了理性行為的特征；而期望價值理論則描述了有限理性決策者的實際行為。期望效用理論為某些簡單、透明的決策問題提供了標準；但大多數現實生活中的決策問題是復雜的，需要更加豐富的行為模型。

為何研究？現實中存在著許多與期望效用理論違背的偏好特征。決策程序以及決策對象或環境的描述本身的確影響到當事人的偏好，偏好既不滿足完備性假定，也不滿足傳遞性假定。比如當事人決策時出現損失厭惡、框架效應、偏好逆轉、后悔厭惡、過度自信、從眾、攀比、炫耀、成癮等現象。期望效用理論PK期望價值理論期望效用理論是公理性的，前展理論（期望價值理論）是描述性的。都是人們在決策過程中所必需的理論指導，其中期望效用理論刻劃理性決策行為，而前景理論（期望價值理論）描述實際決策行為。期望效用理論PK期望價值理論期望價值理論與期望效用理論最大的區別反映在效用是由價值函數還是由效用函數的決定方面。與傳統的期望效用理論不同的是，期望價值理論是用權重函數和價值函數來描述人之效用的。權重函數說明未來某個事件的概率變化對總體效應的作用，價值函數則描述的是未來的結果與投資者的主觀滿足程度之間的關聯性。人們對待風險的態度不只是由效用函數決定,而是由權重函數和價值函數聯合決定。期望效用理論PK期望價值理論另一個主要的區別涉及到對概率的處理。在期望效用理論中,非確定性結果的效用是直接用其概率來加權的；在期望價值理論中,非確定性結果的價值被乘以決策權重，即概率的函數。1992年，卡尼曼和特沃斯基把決策權重和修正的效用函數結合起來，得出了風險態度各具特色的四種形式:收益風險規避型、高概率損失風險追尋型、收益風險追尋型、低概率損失風險規避型。這一理論貢獻引起大量的效用模型的產生,用它們來替代期望效用理論,可以對管理行為做出更符合實際的解釋。小結盡管行為決策目前還沒有形成統一的理論體系，研究的重點還是對市場異常和認知偏差描述與觀察，但可以肯定的是，行為決策將是未來管理決策理論與實證研究發展的方向。發展趨勢在全球經濟日趨社會化、一體化發展的今天,人們的決策行為越來越受到來自社會制度、歷史文化傳統及人與人的相互關系等各種非經濟因素的制約，人們的決策動機理變得越來越復雜。這種情況更需要從實際出發研究人的復雜決策動機和決策行為,而貼近現實的行為分析將成為決策分析的主流。對于行為決策理論來說，無論是實驗方法的引入還是對心理學研究成果的應用，其目的都在于構建管理學更為真實合理的行為基礎，以期提高管理決策的解釋力和科學性。幾個應用與案例1、行為決策理論對于激勵的啟示正向激勵更重要。更主張持續的相對小幅度的激勵制度。通過公平的報酬制度獲得認同。2、行為決策理論對薪酬管理的啟示在一個實驗中，被試者被告知公司近年財務狀況不佳，其中一組被試被告知今年沒有通貨膨脹，公司準備將薪資水平降低7%，然后詢問被試是否可以接受，結果只有38%的人認為可以接受。而另一組被試者被告知今年通脹率為12%，公司準備將薪資水平只提高5%，結果有78%的人可以接受。我們稍作分析就會發現，無論在哪種情況下，薪資水平其實都是降低了7%。而在通脹的情況下，當實際收入的減少以名義收入增加的形勢出現時，人們更容易接受。根據財政學的基礎知識，當一個國家內需不足的時候，為了拉動經濟增長，各國政府一般都會采取一些積極的財政政策來刺激國內的消費——“減稅”，主要方式有：3、對財政政策運用的啟示調低稅率：即直接減少納稅人納稅額。是最簡單的減稅方法。稅金返還：如出口退稅等。財政結余返還。是一種隱含式退稅方式。三種方式有效程度是不同的，哪種方式最有效？現實中第三種最為有效。原因是心理賬戶效應的影響，使得人們對這三種方式的態度不同，從而影響其實際消費傾向。第一種方法，采取直接的減稅政策，盡管從成本、核算、手續等角度看其相比退稅和給錢的政策更加便捷，但是這樣卻無法改變這筆少繳納的錢在人們心目中的性質。人們仍然認為是“自己辛苦掙得的”而舍不得消費。第二種方法，退稅的方式效果會好些，但本質上與第一種類似，促進消費、拉動內需的效果比較適中，國內消費需求不會因此有很大的提高。第三種方法則是行上繳與以往數目相同的稅金，這樣這筆錢就不再屬于自己的“血汗錢”心理賬戶了，之后過一段日子，卻意外收到政府給予的似乎與稅金無關的錢，人們一