20第課20第課實施客戶分級管理20實施客戶分級管理第課PAGE20實施客戶分級管理第課PAGE7PAGE6PAGE6PAGE7PAGE7

課題實施客戶分級管理課時2課時（90min）教學目標知識技能目標：了解客戶分級掌握客戶分級管理素質目標：（1）培養獨立思考的能力和勇于創新的精神（2）培養縝密的數據思維，并善于運用數據思維解決實際問題（3）培養敬畏規章、敬畏職業的職業操守（4）樹立客戶服務保密性的服務理念教學重難點教學重點：客戶分級教學難點：客戶分級管理教學方法講授法、案例分析法、討論法教學用具電腦、投影儀、多媒體課件、教材教學設計第1節課：傳授新知（20min）案例研討（10min）第2節課：問題導入（5min）—傳授新知（25min）—案例研討（10min）—

課堂小結（3min）—

作業布置（2min）教學過程主要教學內容及步驟設計意圖第一節課考勤

（2min）【教師】使用文旌課堂APP進行簽到【學生】按照老師要求簽到，班干部報請假人員及原因培養學生的組織紀律性，掌握學生的出勤情況

作業反饋（5min）【教師】邀請兩位同學回答課后作業【學生】舉手發言【教師】點評作業完成情況通過作業反饋環節，與學生互動，了解學生知識掌握情況案例導入

（8min）【教師】講述案例“興業銀行的客戶分級與管理策略”，并提問：“興業銀行如何對客戶進行分級？為什么要對客戶進行分級？”并隨機邀請學生回答興業銀行秉持與客戶“同發展、共成長”和“服務源自真誠”的經營理念，致力于為客戶提供全面、優質、高效的金融服務。在客戶分級上，興業銀行根據客戶的賬戶金額多少將客戶分為重要客戶（持有黑金卡的客戶）、主要客戶（持有鉑金卡的客戶）、普通客戶（持有金卡的客戶）及小客戶（持有銀卡的客戶）。針對不同的客戶群，興業銀行采取不同的服務策略，為其提供不同的服務項目。……（詳見教材）【學生】聆聽、思考、回答【教師】總結學生的回答，導入本節課課題：實施客戶分級管理通過案例導入環節，引導學生思考興業銀行如何對客戶進行分級？為什么要對客戶進行分級？傳授新知（20min）【教師】講解客戶分級客戶分級客戶分級是指企業在對客戶信息分析的基礎上，依據客戶對企業的不同價值和重要程度，將現有客戶分為不同的等級。例如，某市聯通公司以月度平均消費金額為衡量標準將客戶分為以下三個等級：平均每月實際消費在100元以下的客戶為普通客戶；平均每月實際消費在100元以上300元以下的客戶為貴賓客戶；平均每月實際消費在300元以上的客戶為鉑金VIP客戶。（一）客戶分級的原因1．不同客戶帶來的價值不同每個客戶給企業帶來的價值是不同的。例如，飯店購買飲料與個人購買飲料為飲料廠帶來的價值是不同的，顯然飯店為飲料廠帶來的價值更大。雖然每個客戶都會為企業帶來一定的價值，但由于資源有限，企業把資源平均分配到每個客戶身上的做法既不經濟也不切合實際。讓帶來價值少甚至不能帶來價值的小客戶享受與帶來高價值的大客戶同樣的待遇，還會在一定程度上造成企業資源的浪費，導致企業成本的增加和利潤的降低。因此，企業需要對客戶進行分級。【師生互動】教師組織學生閱讀“二八法則”（詳見教材），讓學生拓展視野【學生】閱讀2．不同價值的客戶需求不同每個客戶為企業帶來的價值不同，他們對企業的需求也會有所差別，而為企業帶來較大價值的客戶也期望得到有別于其他客戶的待遇。例如，為航空公司帶來較大價值的客戶期望自己的客艙與其他客戶不一樣，他們追求更為舒適、更為安靜、更為私人的客艙環境。企業如果能區分出利潤貢獻較大的客戶，然后為他們提供有針對性的服務，有可能使其成為企業的忠誠客戶，從而持續不斷地為企業創造更多的利潤。因此，企業需要對客戶進行分級。（二）客戶分級的條件當客戶滿足以下三個條件時，企業可以考慮對客戶進行分級。1．企業具有穩定的現實客戶只有客戶與企業進行多次交易時，客戶才能持續不斷地為企業創造價值。這種能與企業進行持續交易的穩定客戶才是企業利潤的源泉。因此，穩定的現實客戶群體是企業進行客戶分級的前提條件。2．客戶間存在價值差異客戶分級的主要目的在于區別不同價值的客戶。客戶間存在的價值差異越明顯，客戶分級的意義也就越大；反之，客戶間存在的價值差異不大，客戶分級的意義也就不大。例如，小區便利店服務的居民雖然數量多，但大多屬于小額購買客戶，因此，小區便利店沒有必要對小區居民客戶進行分級。3．客戶數量超出企業管理幅度一般情況下，企業有效管理客戶的數量是有限的，超過管理幅度的客戶需要分配更多的工作人員去維護。為了提升管理水平和服務水平，企業對客戶進行分級是有必要的。例如，對于服務對象為小區住戶的小區便利店來說，其提供的零售服務可以滿足住戶的需求，因而無須考慮客戶分級；而對于服務對象主要為企業客戶的商場來說，當其客戶數量達到上百家時，客戶分級就會成為一項非常有價值的工作。（三）客戶分級的指標企業可以根據客戶訂單金額、客戶利潤貢獻、客戶信用狀況、客戶發展前景等對客戶進行分級。1．客戶訂單金額客戶訂單金額一般包括累計銷售額、年度（季度、月度）平均銷售額等。例如，企業可以統計近一年或近兩年的客戶訂單金額，然后根據訂單金額的大小，劃分不同的客戶級別。2．客戶利潤貢獻客戶利潤貢獻是企業在分析客戶訂單金額的基礎上，考慮企業的各項成本后，計算出客戶給企業創造的利潤。例如，企業可以統計一年中客戶的訂單額，以及所購產品的成本，計算出客戶給企業創造的利潤，然后根據利潤貢獻的高低，劃分不同的客戶級別。3．客戶信用狀況企業一般可以從客戶的經營狀況、財務狀況、支付狀況等方面考察客戶的信用狀況。例如，企業可以統計客戶最近一年的付款情況，如是否及時，是否有拖延及拖延天數與原因，然后根據這些因素綜合判定客戶級別。4．客戶發展前景企業可以通過對客戶的性質、資產規模、贏利能力、發展潛力等因素進行考察，挖掘客戶的潛在價值，然后對客戶進行分級。【師生互動】教師組織學生閱讀“客服小貼士”（詳見教材），帶領學生拓展視野【學生】閱讀（四）客戶分級的方法客戶分級可以采用客戶金字塔模型來進行。客戶金字塔模型是企業為了使資源得到合理配置，根據客戶為企業創造的利潤和價值，按由小到大的順序逐步向上“壘”起來的模型。為企業創造利潤和價值最大的客戶位于客戶金字塔模型的頂部，為企業創造利潤和價值最小的客戶位于客戶金字塔模型的底部。在企業實際應用時，客戶金字塔模型可以分為三個層級的客戶類型，即關鍵客戶（重要客戶和次要客戶）、普通客戶和小客戶，如下圖所示。客戶金字塔模型【師生互動】教師組織學生閱讀“客服小貼士”（詳見教材）【學生】閱讀1．關鍵客戶關鍵客戶是企業的核心客戶，包括重要客戶和次要客戶，一般占企業客戶總數的20%，為企業貢獻80%的利潤。（1）重要客戶是客戶金字塔模型中最高層的客戶，是能夠為企業帶來最大價值的前1%的客戶。重要客戶往往大量使用企業產品或服務，不僅對企業忠誠，還為企業創造了絕大部分利潤。（2）次要客戶是除重要客戶以外，為企業帶來最大價值的前20%的客戶，一般占企業客戶總數的19%。次要客戶是企業產品或服務的大量使用者或中度使用者，但他們為企業創造的利潤和價值沒有重要客戶那么高。2．普通客戶普通客戶是除了重要客戶與次要客戶之外的為企業創造最大價值的前50%的客戶，一般占企業客戶總數的30%。普通客戶包含的客戶數量較多，但他們對企業的忠誠度、為企業帶來的價值卻遠不如重要客戶與次要客戶。3．小客戶小客戶是客戶金字塔模型中最底層的客戶，指除了關鍵客戶、普通客戶外，剩下的后50%的客戶。小客戶的購買量不多，忠誠度也較低，有時還可能成為問題客戶，給企業聲譽造成負面影響。【學生】通過知識拓展和講授法，讓學生了解和掌握客戶分級等相關知識案例研討

（10min）【教師】講述案例“攜程旅行的客戶分級”（詳見教材），并提問：“攜程旅行是如何對客戶進行分級的？為什么攜程會員等級的有效期限為60天？”并隨機邀請學生回答【教師】對學生的發言進行總結。概括通過案例研討的方式，使學生積極思考，參與互動，并掌握攜程旅行是如何對客戶進行分級的第二節課問題導入（5min）【教師】提問引出新知識點客戶分級管理是指企業在對客戶進行分級的基礎上，依據客戶級別的不同，設計不同的管理策略。（1）客戶分級管理的核心是把重點放在哪些客戶上？（2）如何科學管理關鍵客戶？【學生】聆聽、思考、發言用問題導入的方式，讓學生主動探究客戶分級管理的核心及如何科學管理關鍵客戶，激發學生的求知欲傳授新知

（25min）【教師】講解客戶分級管理二、客戶分級管理客戶分級管理是指企業在對客戶進行分級的基礎上，依據客戶級別的不同，設計不同的管理策略。客戶分級管理的核心是把重點放在為企業提供80%利潤的關鍵客戶上，以提高其滿意度和忠誠度。（一）關鍵客戶的管理少數關鍵客戶不僅是企業利潤的基石，也是企業可持續發展的重要保障。關鍵客戶管理的目的是提高這類客戶的忠誠度，進一步提升其帶給企業的價值。1．集中優勢資源服務關鍵客戶（1）企業應準確預測關鍵客戶的需求，主動提供售前、售中、售后的全過程、全方面、高檔次的服務，如定制化服務、精細化服務。在條件允許的情況下，企業還可以邀請關鍵客戶參與企業產品或服務的研發、策劃，從而更好地滿足關鍵客戶的需求。（2）企業要集中優勢“兵力”，加大對關鍵客戶的服務力度。例如，在銷售旺季到來之前，要協調好服務、生產、運輸等部門，保證在旺季對關鍵客戶的產品供應，保證運輸速度，避免出現因缺貨或運輸不及時而導致關鍵客戶不滿的情況。當供貨緊張時，企業要優先保證關鍵客戶的需求，使他們堅信本企業是他們最好的供應商或服務商，從而提高關鍵客戶的滿意度。（3）企業要增加給關鍵客戶的財務支持，為他們提供優惠的價格或折扣、靈活的支付條件，或適當放寬付款時間限制，進一步將關鍵客戶轉變為企業的忠誠客戶。【師生互動】教師講述“美國電話電報公司的差別服務”案例，并隨機邀請學生回答以下問題：案例中美國電話電報公司是如何差別服務高利潤的客戶和低利潤的客戶的？【學生】聆聽、思考、回答2．成立關鍵客戶服務機構為了對關鍵客戶進行系統化、規范化管理，企業可成立關鍵客戶服務機構。關鍵客戶服務機構需要利用客戶信息庫，分析每個關鍵客戶的交易歷史，了解關鍵客戶的需求和采購情況，及時為企業高層提供準確的關鍵客戶信息，并協調技術、生產、企劃、銷售、運輸等部門，根據關鍵客戶的要求設計不同的產品和服務方案。同時，關鍵客戶服務機構還需要強化對關鍵客戶的追蹤管理，密切關注關鍵客戶各方面的變動情況。【師生互動】教師講述“花旗銀行管理關鍵客戶”案例，并隨機邀請學生回答以下問題：案例中花旗銀行各分支機構專設的哪個部門來管理重要客戶的？【學生】聆聽、思考、回答3．通過溝通密切雙方關系（1）定期拜訪關鍵客戶。對關鍵客戶進行定期拜訪，熟悉關鍵客戶的經營動態，及時發現并有效解決服務過程中存在的問題，這些都有利于企業與關鍵客戶保持良好的關系。（2）定期征求關鍵客戶的意見。征求關鍵客戶的意見有利于增強關鍵客戶對企業的信任度。例如，企業可定期組織關鍵客戶座談會，聽取關鍵客戶對企業產品或服務的意見，以便與關鍵客戶建立長期穩定的戰略合作伙伴關系。（3）及時有效地處理關鍵客戶的投訴。企業要積極建立有效的機制，優先、認真、迅速、專業地處理關鍵客戶的投訴。（4）利用多種手段加強與關鍵客戶溝通。企業要充分利用包括網絡在內的各種手段與關鍵客戶建立快速、雙向的溝通渠道，不斷主動地與關鍵客戶進行有效溝通，從而真正了解他們的需求或偏好。（二）普通客戶的管理對于普通客戶的管理，企業主要應強調提升級別和控制成本兩個方面。1．培養有升級潛力的普通客戶對于有升級潛力的普通客戶，企業需要制訂周密、可行的升級計劃，通過一系列努力，將其培養成關鍵客戶，進而為企業創造更多的價值。企業可以通過引領、創造、增加有升級潛力的普通客戶的需求，讓其購買企業更多的產品或服務，進而獲得更多的利潤，如設計一些鼓勵消費措施，或者對一次性或累計購買達到一定標準的客戶給予相應級別的獎勵等。此外，企業還可以根據有升級潛力的普通客戶的需求為其提供“一條龍”服務，擴充相應的產品線，充分滿足他們的潛在需求。2．降低沒有升級潛力的普通客戶的服務成本對于沒有升級潛力的普通客戶，企業可以采取“維持”策略，在資源保持不變的基礎上，通過縮減他們的服務時間、服務項目、服務內容等措施來降低服務成本。例如，有升級潛力的普通客戶可以享受航空公司的接機福利，而沒有升級潛力的普通客戶不能享受該待遇。（三）小客戶的管理隨著服務理念、營銷手段及電子商務的飛速發展，企業逐漸開始重視“二八法則”中的80%的客戶。2004年，美國《連線》雜志主編克里斯·安德森首次提出了“長尾理論”，即如果能夠把大量市場價值相對較小的部分匯集起來，則可以創造出大的經濟價值。“長尾理論”提示企業要重視包含大量中小客戶的市場，而且還應具有相匹配的、足夠的服務能力。企業在為“大客戶”提供特殊照顧的同時，也要重視“小客戶”的集體貢獻。【師生互動】教師提出討論話題：”你認為“二八法則”重視大客戶與“長尾理論”重視小客戶是否矛盾，為什么？”并隨機邀請學生回答1．培養有升級潛力的小客戶對于有升級潛力的小客戶，企業應該給予其更多的關心和照顧，幫助其成長，挖掘其升級潛力，從而將其培養成普通客戶甚至是關鍵客戶。2．降低沒有升級潛力的小客戶的服務成本對于沒有升級潛力的小客戶，企業不能簡單地予以淘汰，而應采取適當提高服務價格、降低服務成本的辦法來獲取他們為企業貢獻的價值。（1）適當提高對小客戶的服務價格，或對以前免費服務的項目收取一定的服務費用。（2）適當限制為小客戶提供服務的內容和范圍，壓縮服務的時間，從而降低服務成本，如將原來的每天服務改為每周一天服務。（3）運用更經濟、更省錢的方式提供服務，如將原來面對面的直接銷售轉為電話銷售或網絡銷售。3．淘汰劣質客戶由于劣質客戶會吞噬、蠶食企業的利潤，所以企業應壓縮、減少直至終止與劣質客戶的業務往來，以減少企業的利潤損失，使企業的資源能夠投入其他客戶群中。例如，銀行可對信用狀況差的劣質客戶采取停貸、清算等措施淘汰劣質客戶。總之，企業針對不同級別的客戶采取分級管理和差異化的激勵措施，可以使關鍵客戶享受企業提供的特殊待遇，并激勵他們努力保持這種尊貴的地位，引導有潛力的普通客戶向關鍵客戶看齊，鼓勵有潛力的小客戶向普通客戶甚至關鍵客戶看齊，堅決淘汰劣質客戶，進而讓不同級別的客戶分別為企業創造更多的價值。【師生互動】教師講述“香港恒生銀行客戶分級服務策略”案例，并隨機邀請學生回答