目錄1.市場定位42.客戶定位53)客戶比例64)客戶的需求74.價格定位104.推廣策略222)賣點整合233)主概念提煉244)推廣形象247)推廣手段271.階段性任務（推廣行動方案）292.推廣步驟344.營銷費用總表374.引入CRM房地產銷售管理系統391)LOGO的設計402)售樓處413)樣板間424)樓書：438)街牌47望京項目營銷策劃報告一、前期策劃工作小結地分析得出客戶定位、市場定位、產品定位等相關的結論。并已提交項目的本案的市場定位、客戶定位等。簡單描述如下：物業名稱均價產品檔次物業名稱均價產品檔次物業狀主力戶型4380期）世安望京家園4500藍色家族5200寶星園（一期）5300都市心海岸5500華鼎世家6400中高擋中高擋中高擋高檔態現房小戶型：2居：100m2左右現房小戶型：2居：80-90m2期房標準戶型：2居：116、121m2、3居：150、166m2期房偏大3居：123、標準4居：160-220m2期房個性中小戶型：2居109、117m2（二錯.三錯.躍）期房大戶型：3居214m2、四居233m2結論：通過對區域市場的綜合分析，尤其是對重點樓盤的分析，得出區品質的中小戶型項目。2.客戶定位氛圍優良，各類配套設施一應俱全；處于望京地區高檔住宅集中區域，有利于本案整體形象的提升；交通便利，方便進出首都機場、燕莎、國貿、亞運村等重要地區：逐步成為白領居住的集中地。目長期的客戶調查跟蹤，得出本案相應的客戶定位。業園地區的中層白領客群為主，其它區域以及投資性客戶等為輔。年齡結構：25－35歲之間；家庭結構：以兩口之家為主；教育背景：基本為大專以上學歷；家庭總資產：15－25萬元；客戶客戶比例燕莎商圈的中層白領30%國貿商圈的中層白領20%空港工業區、電子城和望京科技創業園的中層白領25%亞運村的白領15%其它客戶10%中層白領為主，其他區域和相關的客戶為輔。技園區。本案的客戶群體。本案目標客戶由于整體年齡偏小、家庭結構簡單、支付能力有限、對未來預期良好等特征而在住宅的選擇上表現出以下幾方面特征：的生活節奏?？梢月氏任麄兊淖⒁?。邊的生活配套情況較為關注。求較大的客廳面積；重視體現居住品質的細部，如外飄窗、觀景陽臺調，但缺乏裝修經驗和精力，因而更偏向于菜單式裝修。（詳細資料見本案策劃報告第七部分——南湖北區項戶型定位如下中小戶型）塔樓60平米以下90——100110——120板樓——100——120120——130表一塔樓戶型比例和總價表二居二居881035000441300512550戶型面積均價總價一居三居12950265064410026500037235010174數量156156156156156156所占比17%67%17%例表二板樓戶型比例和總價表戶戶二居三居復式型面積均價總價量量比例合計比例主力戶型，其他戶型為輔助戶型。夠有效的抓住目標客戶。4.價格定位格定位于塔樓均價5000元/平米、板樓均價6000元/平米，通過戶型面積和單價有效的控制本案的戶型總價。（詳見本案市場調研報告第五部分以及市場定位第一方案中的價格定位）表一：塔樓戶型總價表表二：板樓戶型總價表總價塔樓一居總價為26.5萬元，三居總價37.2——50.26萬元之間。板樓的兩居總價在69.6——75.6萬元之間，三居的總價在82.2——93.6萬元之間，復式的兩居總價為79.8萬元?？刂七_到有效的控制項目的單元總價，為項目的銷售奠定了一定的基礎。面積還是有所偏大，銷售速度將會受到一定影響。5.其它的一些相關結論（詳見策劃通過對區域內重點競爭樓盤的仔細分析以及對它們廣告推廣的相應跟蹤調查，得出了關于推廣、會所、建筑風格等一系列的結論，通過這些結論場角度去考慮，以市場為出發點，通過市場化的運作，使本案的產品更加貼近市場，更加符合變化莫測的市場需求，有效地抓住有效客戶，無形中加大了本案的成功率。本案的園林景觀、外立面、戶型等的設計提出一些相關的意見，并與設計公司進行了及時的溝通，取得了一定的成果。理，實際使用性高。理想的方向前進，但還需跟設計師進行一定量的溝通，使本案的外立面設計達到理想的狀態。計師的溝通，園林設計取得一定的突破。二、本案營銷策略的構想場的有效需求未出現大幅度的增長的前提下，供給急劇增加，導出現越來越激烈的競爭形勢。以上的變化因素將直接對本案的銷售產生影響，本案的前景不容樂觀。分項目以板樓為主，而且項目的推廣主題明確，尤其是近期出現的一些品質較高的重點競爭對手的推廣主題更是風格迥異、各有千秋，推廣主題鮮明、有特色，對區域市場的有效客戶群體有巨大的吸引力。競爭項目通過各具特色的推廣主題吸引客戶，再通過產品的較高品質使得客戶成交。因此，在本案產品沒有特色的前提下，本案想通過產品打開市場，在市場中占據有力的一席，有很大的難度。戶對此區域的期望值未降低，但是區域市場的吸引力已經出現下降的微弱趨勢。再者，近期望京區域的周邊以及通縣、東壩區域出現一些極具吸引力的樓盤，在瓜分來自國貿、燕莎商圈的本案年下半年出現的珠江綠洲等，尤其是像北京奧林匹克花園這類項目的殺傷力更強，對本案的威脅性更大。因此，時間對本案來說至關重要。地區原有的區域環境的規劃設計、市政配套等與區域發展嚴重脫節。因此，現階段望京地區已經成為名副其實的“睡城”。更重要的是開發商在望京具有成功的操盤經驗。場，甚至容易被區域市場的外立面有特色的大量產品淹沒；通過對大堂、電梯廳、樓道等公共部位的重點、細微處理，來彌補本案表現出的劣勢，拉平或者提升本案的附加值，使本案達到綜合高性價比，使均價5000元/平米的住宅體現5500元/平米的價值。具體建議如下：大堂、電梯廳、樓道的處理要體現現代、高檔。大堂和電梯廳最好采釉面磚鋪面，涂料噴墻。會所應該重點設計，會所的設計一定要體現現代、簡約、高檔性，使采用大面積的玻璃幕墻，體現本案會所的檔次；其次本案的會所功能設計上要有游泳池、圖書酒吧、健身場所等。是在建筑小品上體現人性化和生活化。建議采用高級涂料，色彩運用上有所變化。多的區域客戶對本案產生興趣。未出現大波動的前提下，迅速的進入市場并占領市場。占有限的客戶群體?；畹母咂肺唬瑢ξ磥眍A期很高，具有很強的小資情調。不可少的條件，例如游泳池、健身俱樂部、圖書酒吧等。動消費者。歸根結底是通過抓住有效客戶的消費心理，采取走綜合高性價比策略?，F有市場競爭激烈，隨著市場的進一步發展，市場的競爭將更加激烈，體，使得本案同樣要參與瓜分客戶的競爭。但是我們可以通過特殊、有效的來源：區的中層白領；區的中高層白領；一些有實力的拆遷戶；周邊的一些小私營業主；小部分投資性的客戶；客戶比例：客戶燕莎、國貿、空港工業區、電子城和望京科技創業園的中層白領比例50%燕莎、國貿、空港工業區、電子城和望京科技創業園10%的中高層白領一些有實力的拆遷戶投資性客戶10%原有基礎上有所突破，使得本案可以吸引較高層次的白領階層。實力的拆遷戶和投資性客戶。本案的價格總策略，為本案迅速的占領市場并取得良好的業績提供最有力、最有效的支持。持在板樓均價5500元/平米左右，塔樓均價集中在4500元/平米左右，同時由于本案正式銷售時為期房。因此，從目前市場和本案樓均價4600元/平米，板樓均價5600元/平米；通過我們獨特的營銷手段和推廣手段使得本案在進入準現房階段塔樓均價達到5000元/平米，板樓均價達到6000元/平米。物業名稱物業名稱開盤均價現房均價產品檔次建筑形態望京利澤家園物業名稱物業名稱均價產品檔次建筑形態望京悅城（一期）寶星園（一期）現有實力的大型開發商或者有名的大型集團公司，都組建自己的客戶公司、萬科地產等等。其實組建客戶會無非是想以客戶為本，一切以為客戶服務為標準，通過人性化的手段達到自身的利益。組建客戶會的意義：提高企業產品的市場份額；的矛盾激化?？蛻舻男枨?，有力的抓住客戶這一準繩。為下一個項目的銷售積累一定現實的、有效的客戶群體?？蛻魰呀洺蔀榇笮凸居绕涫谴笮偷禺a公司必備的一種提高市場份額和銷售業績的手段，客戶會帶來的巨大利益已經越來越受到很多大型公司的注意和青睞。因此，建議本案作為金隅嘉業集團第一個組建客戶會的項目，以此作為集團發展的新里程碑，通過望京項目積累經驗和體驗客戶會帶來的利益，以此作為集團下一步發展的基礎。通過望京項目使金隅集團成為地產界的大鱷，可以與城市開發集團、天鴻集團等地產開發公司并駕齊驅。本案針對的客戶屬于高學歷、較高收入的中層白領，他們追求時尚，容易接受新鮮事物，雖然支付能力有限，但不能降低對生活高品位設計等要求較高。因此，我們須通過建立數字化社區提高本案的競爭目的差距，滿足目標客戶的需求。組建數字化社區的意義：上購物，進行社區成員網上交流等等，這一點更能贏得消費者的青睞和符合目標客戶的喜好。辦公自動化以及管理計算機化的水平，增強賣點，以取得物業管理的絕對領先地位。樹立、鞏固品牌優勢，促進房產銷售。因此，通過建立數字化社區將直接給本案帶來直接的經濟利益，增強本案品質和競爭力的同時，提高本案的銷售率和開發商的品牌優勢。的生活格調，但缺乏裝修經驗和精力，因而更偏向于菜單式裝修。但考慮到本案加上裝修費用后，項目的總價會大幅上揚，因此，本案可以采用給客戶免費提供裝修菜單以及提供免費監理公司服務的內容。優勢在于：目的賣點，有利于提高項目的成交率。4.推廣策略根據市場、產品、客戶的實際情況，綜合考慮三方面的因素，得出本案行之有效的推廣方案。域最具吸引力的主題成為本案至關重要的點。區域內眾多競爭對手的推廣主題很鮮明，各具特色。寶星園憑借“動感之都”的整體形象進行以運動為特色主題的推廣宣傳；藍色家族推出“藍色”主題概念，增添了產品的商務感和科技感，藍色概念覆蓋了社區生活的各個方面；都市心海岸以“亞熱帶小戶型青年公寓”的獨特產品形象躋身于望京市場。因此，本案能否提煉出一個全新、有效、新穎的推廣主題至關重要。面廣告極力吸引客戶。區域項目的目標客戶的同質性極強。因此，需要有平面表現力極強的平面廣告吸引客戶，把客戶關注其它項目的視線轉移至本案，在此基礎上，通過本案的高性價比促使成交。本案現有的條件不足以支撐本案的高性價比，因此通過對大堂、電梯間、樓道等的重點、細致的處理以及包裝推廣來提升本案的高附加值，從而達到高性價比的特性。2)賣點整合4)推廣形象u4Ujust4U（為你定身打造的精品住宅）即：優越的地理位置；優良齊備的配套設施；優秀的戶型設計；優美的園境景觀。右側4U為網絡通用語，即：4U＝FourU＝foryou.性的心態，具有良好的傳播效應。6)推廣策略和抱負，對未來有極好的預期。因此，通過推廣拉近本案與客戶在事業上的關系，通過我們的闡述描述本案與事業的必然聯系，使其兩者之間不明顯的關系成為顯而易見的因果關系。例如擁有了“綺城”（暫用名你就擁有了奔赴事業的基礎或者你就擁有了堅實的臂膀等等。的生活方式為主要的推廣內容，通過描述本案客戶的喜好以及平時的生活規律等內容，使客戶產生共鳴。時呈現出生活的高品質，從產品的每個人性化設計的細節處處體現以人為本的設計理念，產品的細部處處體現本案帶給客戶生活上的與眾不同的感受。7)推廣手段“亮彩”引申含義為亮麗、多彩。亮麗直表不凡的形象、氣質；多彩體現時尚男女的豐富多彩的生活狀態?！傲敛省本C合體現對目標客戶的描述。同時亮麗、多彩形象的表意出本案的外立面的效果。因此，“亮彩”達到抓住目標客戶的心理和本案外立面特色的雙重功效?！懊印敝苯亓水數拿魇颈景笧橐粋€高品質的居住樂園，不僅體現本案的檔次，也有使客戶感覺一種淡淡的居家氛圍。“彩”體現本案富有變化的外立面以及本案目標客戶的豐富多彩和極具小資情調的生活方式?！凹姟本哂欣_紛的深層內涵，體現本案帶來的絢麗多彩的視覺感受和居住環境?！俺恰碧嵘景傅囊幠８?。案名源自美國紐約州北部的一個田園小鎮thecityofIthaca。Ithaca臨湖傍山，風景秀麗，環境寧謐，深受文化人喜愛，紐約的眾多文化人就居住在這里。胡適先生早年非常喜歡此地，并將thecityofIthaca譯為“綺城”。綺，瑰麗也。李白曾有“池南柳色半青青，紫煙裊娜拂綺城”的詩句。以綺城作為本案的案名，一方面符合本案的秀麗景觀、寧謐空間，另一方面符合本案年輕白領的客群定位和他們對于高品質生活的強烈的需求。從目標客戶的日常生活習慣、生活愛好以及平時關注的媒體角度出發，制定出本案以《北青》、《精品購物指南》為主，.《生活周刊》、《時尚》等雜志輔助媒體，其他《北京晚報》、《北京晨報》為補充媒體。由于本案的客戶群體消費力度有限，因此階段性的促銷活動會起到理想的效果，并且本案正式開盤一段時間后應該參加一次房展會擴大本案的知名度和認知度。為了增近與客戶之間的關系，2——3個月舉辦一次客戶聯誼會。三、具體的工作方案1.階段性任務（推廣行動方案）如下：1)2002年9月初——2002年10月中旬（內部認購的準備期）2)2002年11月初——2003年2月底（項目的內部認購期）廣告的廣告效果為主，吸引和積累客戶。胸牌等3)2002年3月初——2002年6月底（項目的第一個強銷售期）軟新聞、直投雜志的硬廣告、戶外廣告、開盤活動、廣播、網站全面展開、利用各雜志、俱樂部的名單傳播信息；目標客戶出入的場所直投等。）吸引客戶的眼球，營造項目火爆的銷售局面，給有意向的客戶造成壓力，掀起售賣高潮。質、文化和建筑理念、生活方式。籍工地展示面，樣板房開放，使本案成為望京的明星樓盤。名度，從而進一步完成項目的一定銷售額?？蛻艋A。效率以及資金的使用效率。的基礎。4)2003年7月初——2003年8月底（穩定期）戶來訪量。狀況為炒作題材，進行大肆渲染，給目標客戶造成緊迫感，促使客戶盡快成交。項目的認知度，擴大客戶群體，為下一個強銷期積蓄力量。穩定的控制各戶型的銷售速度，保證項目的所有戶型取得全面進5)2003年9月初——2003年12月底（項目的有一個強銷期）眾主流媒體的硬廣告、軟新聞、直投雜志的硬廣告、戶外廣告、開盤活動、廣播、網站全面展開、利用各雜志、俱樂部的名單傳播信息；目標客戶出入的場所直投等。）吸引客戶的眼球，營造項目火爆的銷售局面，給有意向的客戶造成壓力，掀起售賣高潮。從各方面對項目支持，塑造本案火爆的銷售場面，極力拔高本案的銷售率，使本案成為望京的明星樓盤。要比穩定器內的廣告投放量有一個大幅的增長，此期間內可以從產品角度去宣傳項目的賣點，逐個剖析，加之實效樓體的配合，使本案的銷售更進一步。6)2004年1月初——2004年6月（穩定銷售期）目進行宣傳，完成本案的銷售工作。此階段以軟性文章為主，配以一定的平面廣告。廣告的宣傳主題為：重要，為項目打下良好的口碑以及提高認知度的關鍵時期。因此，廣告宣傳的主題需很明確。本階段的宣傳主題為：釋解平面廣告投入市場。案的均好性。賣點用平面廣告進行宣傳。此階段宣傳主題：果最佳的平面廣告重新發布。階段時間階段性質劃分任務同時為本案的正式開盤提供有力的有效客戶支持。2003年的中旬，本案的平均銷售率達到30%，至2003年底本案的銷售總銷售總銷售項目總建筑面積單價額營銷費用引導系統宣傳資料項目名稱VI系統設計工地圍墻工地現場指示牌效果圖海報樓書戶型圖單頁售樓處展板其他宣傳資料費用模型總費用20萬25萬25萬20萬促銷活動廣告牌媒體發布銷售道具合計客戶聯誼會等促銷費用參加展會街牌樓頂廣告牌單立柱廣告牌報紙廣告雜志廣告售樓處樣板間30萬70萬40萬250萬300萬750萬20萬200萬100萬1937萬有一定的浮動空間供銷售過程中調節。要費用的發生點。四、銷售現場的管理力的數據和分析的支持。銷售階段客戶服務：對客戶進行生日祝賀、公司慶賀等，使客戶擁有一種重視感、歸屬感；后期階段：銷售后期辦理相關證件的速度及便利性，保證律師、銀行的快捷。主要是體現在替客戶辦理相關的手續，尤其是產權證的辦理、入住手續的辦理等等。4.引入CRM房地產銷售管理系統房地產銷售管理系統的作用集中式信息管理的有助于實現管理扁平化，降低運營成本，節省人力資源，增強企業盈利能力；通過CRM系統的引入，通過客戶信息庫從更廣的層面獲取客戶信息，從更深的程度利用客戶信息，并且能夠集中管理客戶資源和房產資源，采用銷售機會管理機制對客戶信息進行細分和評估，提高集團整體銷售率。在提高銷售率的同時也能提高公司的管理能力并且創造良好的品牌效應。五、附件1)LOGO的設計設計原則：理愛好等角度去考慮設計思路。2)售樓處標新立異，成為一道靚麗的風景