【廣告人（策劃人）引入市場營銷機制】□道可道，格外道。〖廣告技術能說清楚（技術5%-－２０%），說不清的是創意(藝術95％--８0％）〗□廣告人的品質是第一重要的。最高境界的創意就是最一般的生活;最深的哲理來自老百姓。多討論1、中央臺５秒廣告。2、ＭＢA中案例。□推銷專家戈爾曼說:與你發生關系的人，肯定要從你身上得到好處.□廣告人三悟：1、悟己2、悟哲３、悟通做事要專注（全力以赴)愛因斯坦說：愛可以轉變一切。愛好——愛好—-興奮--甲亢——瘋狂——超度。□廣告公司設置應將營銷放在首位。Ａ、營銷是一種經營思想（哲學)商品經濟是等價的，市場經濟是不等價的。賠只是一種誘餌，有時輸可得到滿意。如：鮮花插在牛糞上。B、經營立圖展現-—－－升華－--－文化—-——價值(廣告)天下＝膽(劉備）＋識(諸葛亮）Ｃ、心智過程心理的揣摩和滿意。如:老頭評說三人看靚婦。D、管理過程即有條不紊的一種程序.廣告人的成功是信息不對稱成功的,時間、空間跨度大。創作室要有氛圍，形散神不散。E、系統工程靠策劃書完成。E—1、傳統經營觀：動身點是產品.4Ｐ:ＰROＤＵＣT、PRIＣＥ、PLＡCE、ＰRＯMＯTION○生產型經營觀-—皇帝的女兒不愁嫁。○產品型經營觀—-酒香不怕巷子深.○推銷型經營觀念——通過廣告等刺激、誘導消費者.E－２新型經營觀：動身點是消費者。4Ｃ:CoｎsｕmerWａnｔAndNeeｄ、Ｃost、Cｏnｖeｎｉｅｎｃe、Ｃｏmｍuｎicatｉｏn○市場營銷型經營觀念○社會營銷型經營觀念-—以消費者的滿意和社會的長遠利益為中心。如環保等可持續進展。兩者有本質區分:1）動身點：產品——消費者;2）方法、途徑:我能產什么——消費者需什么；3)使用范圍：賣方市場(供不應求）與買方市場；結論：請消費者注意請注意消費者。F、大營銷觀念：多Ｐ理論：人（ＰEＯＰＬE)；包裝(ＰＡCＫAＧＩＮＧ）公共關系（ＰUＢＬIＣＲELATＩONS)政治(PＯLITICS）。討論（ＰRＯBING）劃分（PARTＩTＩOＮINＧ)即細分(SＥGMEN-ＴATIOＮ）優先(PRIORＩＴＩZING）定位（PＯSＩＴIONＩNG).關系營銷觀念：(信譽、依靠、合作、伙伴）Ｇ、5W理論模式Ｗho（誰)ＳaysＷhat（說了什么）IｎＷｈichＣhannａl（通過什么渠道)TｏWhom（向誰說）WｉｔｈWｈａtEffect(有什么效果）H、6Ｗ+６O理論1、市場需要什么(What)—-有關產品（Objｅctｓ）是什么。２、為何購買（Why)—-購買目的（Objｅcｔivｅｓ）是什么.３、購買者是誰（Who）——購買組織(Organｉｚatiｏnｓ）是什么.4、如何購買（How）-—購買組織作業行為(Ｏｐerationｓ）是何?5、何時購買（Ｗhｅn）——購買時機（Oｃcaｓioｎs）是什么。6、何處購買(Where)——購買場合(Ouｔｌetｓ）是什么。Ｉ、ＵＳP理論USＰ(ＵnｉqｕeＳellｉnｇPｒｏposition）即：“獨特的銷售主張”瑞夫斯描述UＳP具有三部分的特點:①必須包含特定的商品效用.即每一個廣告都要對消費者提出一個說辭，給予消費者一個明確的利益承諾。②必須是獨特的，唯一的,是其他同類競爭產品不具有或沒有宣揚過的說辭。③必須有利于促進銷售,即這一說辭肯定要強有力招來數以百萬計的大眾.Ｉ—１、UＳP理論的實質①實效的廣告必須針對消費者。②實效的廣告必須針對消費者優一獨特的“賣點”.③實效廣告提出的銷售主張必須是具有獨特性的.④實效廣告銷售主張的獨特共性既可以是商品的獨特性，品牌的獨特性或相關懇求的獨特性，也可以是非廣告方面的主張.⑤此主張應具有推銷力和號召力,能將新顧客拉來購買廣告商品。⑥實效廣告獨特主張應具有廣泛的消費者適應性和影響的大眾性。I—2、ＵSP理論的功能①差異化功能。②價值功能。③促銷功能。J、整合營銷傳播Ｊ—1）ＩMC(IntegｒaｔｅdＭarkeｔinｇCommunｉcatiｏn），是一個關于營銷溝通計劃的概念,它認為整合性的計劃是有附加價值的.◎美國廣告公司協會（AmeｒｉｃanAssoｃiatiｏｎoｆAｄvｅrtiｓingＡgｅncｉes，4As）給整合營銷傳播的定義：“整合營銷傳播是一個營銷傳播計劃概念，要求充分熟識用來制定綜合計劃時所使用的各種帶來附加值的傳播手段—-如一般廣告、直接反映廣告、銷售促進和公共關系-—并將之結合，供應具有良好清楚度、連貫性的信息,使傳播影響力最大化.”◎整合營銷傳播理論的先驅、全球第一本整合營銷傳播專著的第一作者唐.Ｅ．舒爾茨教授給整合營銷傳播下一個新的定義：“整合營銷傳播是一個業務戰略過程,它是指制定、優化、執行并評價協調的、可測度的、有說服力的品牌傳播計劃，這些活動的受眾包括消費者、顧客、潛在顧客、內部和外部受眾及其他目標。”【整合營銷傳播理論的權威唐·舒爾茨所言,“我們對傳播知識掌握得越多，對顧客、技術了解得越多以及對如何整合各種要素探究得越多,我們對怎樣去開展傳播活動就知道得越少.就將來而言,重要的不是去開展整合營銷傳播或整合傳播甚至整合，而是要去學習理解別人、顧客和潛在顧客并知道如何經營.此外，我們也必須了解這些顧客正在發生的變化.因此,我們對整合規劃的討論不能終止；最好的方法是不斷地去嘗試和探究。對我而言,這才是整合傳播和整合營銷傳播的將來”。】J-2）整合營銷傳播的廣告策略制定整合營銷傳播的廣告策略必須注意以下的步驟：１、要仔細討論產品,明確能滿意消費者那一方面需有何獨特賣點。2、鎖定目標消費者。做到“有的放矢”.3、比較競爭品牌的優勢以及其市場形象。4、樹立自己品牌的共性。討論如何樹立才會受到消費者的青睞。5、明確消費者的購買誘因。6、強化說服力。通過內容和形式的完善結合說服消費者。７、旗幟鮮亮的廣告口號。8、對各種形式的廣告進行整合。對電視廣告、廣播廣告、平面廣告、ＤM廣告、ＰOP廣告進行一元化整合，以達成消費者最大程度的認知。９、討論消費者的接觸形式,確定投放方式.1０、廣告效果進行評估。量化評估，對下次投入供應科學依據。□營銷理念※關于一,———-樹立一個價值觀推斷行為的標準“值"不值得做,可有三種說法：有用嗎?有錢嗎？有效益嗎？市場經濟的核心規律：等價交換我能給你帶來什么價值？MayＩhelpyoｕ？一個精確要素—-化繁為簡目標：天大地大不如目標大;顧客：爹親娘親不如顧客親；技術：千好萬好不如技術好;激情:河深海深不如激情深；習慣:東轉西轉不如習慣轉.一個核心：需求——發現需求、制造需求、滿意需求※關于二,————兩個假設1、萬能產品不存在（滿意全部人產品不存在）2、全能企業不存在市場營銷只為少數人服務（用的著、買的起的潛在顧客）花旗銀行：每位存款必須達到5000美元/月才服務.社會是分等級的,只有時間面前人人公平。○只有退潮時,你才知道誰在光著身子游泳。○只能掙部分人的部分錢。兩個準則1、定位a、專業-—干什么并不重要，重要是干到什么程度政治學三條閱歷：1、誰給權力向誰負責；2、盡量不干實事但要勞碌;３、幫助鼓勵對手犯錯誤。美國職業中:美國總統排在38位。勞動不能致富,資本能夠致富；知識只有轉化成資本才能致富；b、敬業-—在其位、謀其政、盡本份。人是制度的產物鄧小平:三起三落(三級跳越跳越高)上海人進中央,山東人守邊疆.對每人都有益的結果可能導致結果不好(囚徒模型博奕論)【如：甲、已兩人坦白;】【幾個女婿或伴侶自帶酒混酒喝;】合同為書面模擬,避開模棱兩可。【如合作合同】自我保護的方法（雖無賴但有時有用)：我是農夫我沒錢我不懂不講:１、良心；2、素養。要講:制度。中國教育教人聽話，應學會屠龍術,或屠豬術;美國教育屠人術。10％的人擁有6０%的資產，中產階層防人屠又屠別人。c、樂業—-錢海無涯樂作舟-—苦中找樂米盧與戚務生對待足球做客戶急需的、做客戶做不了的、做自己擅長的、做有效益的。2、聚焦在一段時間內，看準一件事，集中全部資源，干成它.※關于三,-—-—三個層次戰略決策———戰役計劃-———戰術執行領導是生產好想法的【引領性服務】個體戶（自己全管)-—私營企業（管決策）-—現代企業（雇員管理）管理三階段1、把想到的寫下來；立法規.２、按寫下的事去做;守法規.3、把做過的事計下來；總結。區分三件事1、可掌握-—事在人為，100％做好(達到設計標準)2、可爭取——激勵人成事在人，１０0%做到3、不行控——凡是預則立,不予則廢，100％想到。不知道什么并不重要，重要的是把已知的轉換成價值.【如何電話找老總】穿白大褂做廣告（廣告不允許醫生做，利用人們的心理)科學(客觀的、普遍的、重復的）藝術（主觀的、個體的、不行重復)功夫：（有套路、有用能解決問題、反復練習、靈敏用）你會什么并不重要,重要的是會銷售。人們所關注的事9９%不會發生，對不會發生的事瞎操勞是很悲傷的.※關于四，-—-—四個階段（指企業到市場）生產——銷售—-營銷--定制——,中國企業:銷售美在中國企業：營銷美在美企業：定制世上很有錢和很無錢的人不穿名牌。收入水平越低,從眾心里越強.差異化策略要持續，因此要不斷創新。強勢品牌會占據最大的市場（規模效益),共同維護，共同運作。例：上海吉利餛飩(1）定位：上班族白領,廉價（5元／碗,10個）。加盟幾千元(2)品種多，120種餡（原有五個品種）。集中配送。(3）均不過夜(類似麥當勞）上三項措施導致企業進展特快。３萬到365０萬（三年)，４20家連鎖。將來各個方面均需要差異化。例：麥當勞６0秒付錢到拿到食物30分每隔3０分全面清掃一次4攝氏度可樂的溫度，此時口感最佳在中國已開5６6家分店(止2004年9月）四中生存方式體力、財力、權力、智力※關于五,-———練五氣大氣：一事當前，從長計議;有失有得,委曲求全。以柔克剛孔子看老子沒幾牙但舌頭好別把自己當回事（姜文）,銷售人員當回事靈氣:廣學博進；活學活用;不斷創新：——順向思維—順其自然，下階段是什么逆向思維—反其道行之（四個方向)交叉思維—觸類旁通橫斷思維日本針對美國或實行：你大-—我小；你繁-—我簡;你豪華——我有用。極化思維：大象怕老鼠、怕腐墻、怕大風……一物降一物.高檔次人：復古、有機、守舊有錢不肯定有品位,但有品位定有錢。很多東西銷量上不去，主要是柜臺服務不夠，需多練。霸氣：青島有霸氣,齊國文化、德國文化、日本文化齊魯：齊有霸氣,魯有王道（缺霸氣，守秩序）【上海公交車上】敢于打破現有秩序；匪氣：吹—-科學的吹；會吹——有利的事放大說，通過專家、學者、旁觀者等說賴;罵:（國罵、文罵、土罵)和氣：設身處地,換位思考;求同存異消費者對價格并不太在乎，打折的緣由是對其沒誠信。要尋找雙方的共同點。看病容易治病難。孔老二觀點：成事不提——對自己；（英雄不提當年勇)遂事不諫——對上級;既往不咎——對下級。附：相關資料品牌：全球知名度最高的三大品牌—-可口可樂麥當勞米其林財寶雜志推評出中國市場上十大品牌寶馬(BMW)/／可口可樂（Coca—Coｌa）／/波音（Boeiｎｇ）//微軟（Micrｏsofｔ）//海爾(Ｈaier）//梅塞德斯-—奔馳（Mｅrceｄes—Bｅnｚ)／/IBM//勞力士(Ｒoｌｅx）//豐田（Ｔｏｙoｔａ）//勞斯萊斯（ＲｏllsRoｙｃe）2004年1１月18日,11屆央視黃金段廣告招標品牌,一種大力氣；廣告,一種大才智心有多大,舞臺就有多大。HYＰEＲLINK”http://wｗw.ｃｃtv。ｃom／adveｒtiｓｅmeｎｔ＂www。cctv．ｃom/ａdverｔiｓeｍｅn685０8467宗慶后(娃哈哈集團董事長)沒有傳播上的創新和領先,就難以確立渠道和全國市場優勢龐志毅（寶潔大中華區媒介總監）溝通,讓我們突破了語言和偏見的界限竺福江（民生藥業集團董事長）廣告能搶奪市場,更能培育和制造市場牛根生（蒙牛集團董事長）從4000萬到10０億,我們的每一步都與中央臺聯在一起裘紅鶯(養生堂集團廣告總監）精耕細作,養生堂借央視騰飛段永平（步步高集團董事