07十月20231第四章市場營銷調研與預測第一節市場營銷調研

一、市場營銷調研及其作用二、市場營銷調研類型和內容三、市場營銷調研順序和方法四、市場營銷調研技術市場營銷調研及其作用

(狹義)市場營銷調研是指運用迷信方法，有目的、有方案和系統地搜集、整理、剖析和報告與某個組織面臨的特定營銷效果有關的各種數據和資料，并提出處置效果的建議，以作為營銷管理人員決策的依據。(狹義)涵蓋了從看法市場到制定營銷決策的全進程。狹義營銷調研的研討對象市場需求、產品開發、分銷渠道、銷售組織、人員培訓、廣告、促銷活動等各方面的營銷內容。市場營銷調研及其作用市場營銷調研作用主要有：市場營銷調研是企業尋覓和發現市場時機的主要方法；市場營銷調研是企業制定營銷戰略的基礎；市場營銷調研是企業調整營銷戰略的依據。目的發現效果描畫狀況解釋緣由調研的類型可分為：探求性調研描畫性調研因果性調研預測性調研市場需求調研顧客狀況調研競爭狀況調研市場營銷調研類型

探求性調研——當企業對所要調研效果觸及的范圍不甚清楚和無法確定應當調研哪些內容時所做的試探性調研，目的是找出癥結所在，以便做進一步伐研，它主要回答〝為什么〞的效果。描畫性調研——企業針對所要調研的效果，采取一定方法停止照實記載，它主要回答〝是什么〞的效果。市場營銷調研類型因果性調研——企業為了弄清效果緣由和結果之間有關變數的關系而停止的調研，它主要回答〝采取某種措施會帶來何種結果〞的效果。預測性調研——在搜集歷史和如今數據的基礎上，運用一定方法對事物未來開展趨向做出估測，它主要回答〝未來是什么〞的效果。市場營銷調研類型市場需求調研——包括市場需求潛量和企業銷售潛量兩個方面內容。顧客狀況調研——包括消費心思、購置動機、購置行為調研，社會、經濟、文明要素對購置行為影響，消費者品牌偏好和對企業產品滿意度等。市場營銷調研類型競爭狀況調研——包括競爭企業數量和企業稱號、消費才干、消費方式、技術水平、產品市場占有率、銷售量及銷售地域；競爭企業價錢政策、銷售渠道、推行方法；競爭企業所處天文位置和交通運輸條件，新產品開發和專長；競爭產品的質量、功用、用途、規格、交貨期等。市場營銷調研類型微觀環境狀況調研——包括政治法律環境、經濟環境、人口環境、社會文明環境和技術環境等。三種類型調研的目的功用調研類型目的功能探索性調研發現問題準確形成和界定調研問題描述性調研描述狀況描述相關群體的特征和關聯程度并具體定量預測因果性調研解釋原因找出各種變量之間實質性的因果關系市場營銷調研內容保險市場環境調研保險市場需求調研保險市場營銷調研保險市場環境調研人口環境政治法律環境經濟和技術環境社會文明環境氣候和天文環境競爭環境保險市場需求調研保險購置量：各險種的保額、深度、添減速度以及未來趨向的預測保險購置心思：群眾對公司籠統效勞保險企業的廣告和公關戰略的態度保險購置動機和行為：預測保險市場的潛力保險市場營銷調研險種調研：保險責任范圍和保險期限，綜合險一切險基本險的市場需求以及新險種的開發保險代理調研：散布狀況保費支出業務流程客戶對代理的意見等促銷調研保險費率調研：費率水平和保戶的認同市場營銷調研順序明白調研目的擬定調研方案組織實施整理剖析提供調研報告調研方案內容確定所需資料確定資料來源確定搜集資料方法確定抽樣方法確定接觸方式設計調查詢卷市場營銷調研方法案頭調研法應用企業外部和外部現有的各種信息和情報資料，對調查內容停止剖析研討的一種調查方法，也稱直接調查法。可分為外部數據和外部數據。外部數據：公司的銷售預算銷售進度銷售業績和薪酬客戶檔案財務報表精算報告各種研討報告等外部數據：政府信息源辛迪加信息源行業協會和同業公會商業出版物網上效勞訊問調查法以問詢作為調查的手腕，已被訊問的人的回答作為調查資料依據的調查方法，也稱直接調查法分為：面談調查法調查法郵寄調查法留置問卷調查法訊問調查法的比擬面談調查法電話調查法郵寄調查法留置問卷調查法調查范圍較窄較窄廣較廣調查對象可以控制和選擇可以控制和選擇難以控制和估計代表性較難控制和選擇影響回答的因素能了解控制和判斷無法了解控制和判斷難以了解控制和判斷基本能了解控制和判斷回收率高較低低較高答案質量高較高較低較高投入人力較多較少少較少費用高低較低較高時間長較短較長較少專家調查法包括團體思索法和德爾菲法團體思索法：召開專家座談會，將專家對過去歷史資料的解釋和對未來開展趨向的預測無機的結合起來，構成對所調查效果的結論性意見其缺陷是參與人數有限，會影響代表性；易受心思要素的影響，或屈服于威望的意見；不愿修正已地下宣布的意見等。專家調查法德爾菲法又叫專家小組法，是專家會議法的一種開展，它是以匿名的方式，經過輪番咨詢專家意見與反應，最后得出統計預測值的方法。運用專家小組法停止預測，其優點是：專家們互不見面，從而防止了心思要素的影響及威望意見的左右；在預測進程中，各種不同的觀念都可以表達并加以諧和；預測進程迅速，本錢較低。缺陷是專家意見未必能反映客觀理想；有時發函咨詢的回收率不高，或許有的專家中途參與，影響預測結果的準確性。所以，專家小組法普通僅適用于總額的預測，而用于區域、顧客群、產品大類等的預測時，牢靠性較差。實驗調查法從影響調查對象的假定干對象中，選出一個或幾個要素不發作變化的條件下，了解實驗要素變化對調查對象的影響。這種方法能提醒事物之間的因果關系，經過自動惹起和控制市場要素的變化，借以研討其對調查對象的影響作用抽樣方法抽樣的簡明歷史:在社會研討中,抽樣的開展與大選民意檢驗的開展齊頭并進.由于大選的民意檢驗是社會研討者驗證其預測結果的難得時機.兩個例子:alfLandon總統?托馬斯*杜威總統alfLandon這里要提到<LiteraryDigest>雜志。美國1890-1938年間十分著名的舊事雜志1920年雜志編輯向美國6個洲的人民用明信片調查，觸及到：warrenHarding和JamesCox.數據來源：本車牌注銷名單結果：預測正確后來，在192419281932大選年中預測中。alfLandon1936年：alfLandon和FranklinRooselvelt〔在任總統〕競選來源：本和車牌注銷名單樣本數量：1000萬收回200萬檢驗結果：57%—43%競選結果：Rooselvelt61%alfLandon文摘的編輯們對這次失敗深感困惑。局部緣由回收率太低。大局部回收涵來自共和黨。真實緣由：抽樣框—用戶和汽車擁有者。事先的美國還處在蕭條前期，樣本反映的是窮人的志愿。托馬斯*杜威總統1936年另外一位年輕調查者—喬治*蓋洛普準確預測了卻果。采用的是配額抽樣法。他和美國民意檢驗中心應用配額抽樣法準確預測了：193619401944年的選舉。但是，1948年喬治*蓋洛普遭遇了相似的為難。錯誤預測杜魯門總統落選。緣由：樣本不具有代表性要求：研討者必需對總體的狀況有所了解。但事先二戰促進少量的人口涌入城市，改動了1940年人口普查的人口特征。而城市人口更支持民主黨。兩種抽樣方法包括隨機抽樣和非隨機抽樣。隨機抽樣的中心：從一份包括一切對象的名單中選出隨機樣本。1948年的大選用此方法更好對象：社會迷信研討中選取大型和具有代表性樣本的主要方式。但在很多研討情境中不適宜，出現了非隨機抽樣技術抽樣方法隨機抽樣——依照隨機原那么抽取樣本，完全掃除人們客觀的無看法的選擇，在總體中每一集體被抽取的時機是均等的。隨機抽樣詳細方法有三種：復雜隨機抽樣、系統抽樣、分層隨機抽樣和分群隨機抽樣。復雜隨機抽樣在這種抽樣中，可以給每個單元一個數字，在選取這些樣本時，直接選取這些數字即可。系統抽樣是系統化的選擇名單中的每第k個要素組成樣本的概率抽樣方法。K為抽樣間距，第一個要素通常被隨機選中。周期性效果：假設有循環方式分層隨機抽樣在抽樣之前將總體分為同質性的不同群。這可以提高樣本的代表性。它可以和復雜隨機抽樣和系統抽樣結合起來運用分群隨機抽樣是一種比擬復雜的抽樣技巧。多半是在未取得總體要素名單的情形下運用。普通來說，研討者必需思索群的數量和群的規模。步驟：列表名冊和抽樣比如：先對城市中的不同街道停止抽樣，列出抽出來的街道住戶名單，再對這些住戶停止抽樣。這樣可以研討整個城市的人口。抽樣方法非隨機抽樣——依照調研目的和要求，依據一定規范來選擇抽取樣本，也就是對總體中的每一集體不給予被選擇抽取的對等時機。非隨機抽樣詳細方法有三種：就近抽樣、判別抽樣、滾雪球似抽樣和配額抽樣。就近抽樣在某時和某地隨機攔下路人作訪問任務有較大的風險。當其他牢靠的方法不能運用時采用判別抽樣依據自己對總體的知識如對總體構成要素和研討目的的看法，即依據你對研討目的的判別來選擇適當的抽樣方法。比如：比如研討異常案例，從中失掉規律性的看法滾雪球抽樣每個被訪問的人都能夠被要求引見其他的人來參與訪談。這種方法在定性研討中經常被采用線人的選擇直接議論集團一切的某個成員。普通是研討群體中的具有代表性人物。但經常情愿協作的線人卻有邊緣性，這會對調研的觀念形成偏誤，而且會限制進入研討的其他方面。總之，非概率抽樣在定性研討中有重要作用，但也有其局限性，經常在準確性和準確度上會有效果。結構化效果與非結構化效果結構化效果：有效果和被選答案非結構化效果：開放式效果制定調研方案確定需求信息搜集數據確定調查方法〔案頭調研法或實地調研法〕調研手腕：問卷的制定提出調研方案調研報告的撰寫是調研的總結性研討效果。他是綜合剖析調研資料的基礎上，經過深化剖析得出結論，并提出處置效果的方法。遵照以下原那么：1報告的效果要緊扣主題；2應該以客觀的態度羅列理想；3方案要精練；4盡量應用圖表來說明效果。思索題1簡述保險營銷調研的意義和內容2營銷調研的類型有哪幾種？各自發揚何種功用？3營銷調研的流程？第二節保險市場需求預測

一、市場需求及其相關概念二、市場需求預測及其重要性三、市場需求預測順序和方法保險市場需求及其相關概念

市場需求——在特定天文區域、特定時間和特定市場營銷環境下，特定顧客情愿購置某種詳細產品的總量。市場潛量——在特定營銷環境下，隨著行業營銷活動的強化和不懈努力，某類產品的市場需求所能到達的最大限制。市場需求及其相關概念保險營銷預測：是在市場調研的基礎上，依據調研提供的資料和數據，經過掌握保險市場過去的演化規律和如今的變化狀況，并依據對影響市場供求變化的各種要素停止計算，從而推斷保險市場營銷的未來以及變化趨向，為保險公司研討和制定營銷方案和營銷決策提供依據。保險營銷預測的種類范圍：微觀市場預測與微觀市場預測時間：臨時預測中期預測和短期預測方法：定性預測和定量預測市場需求預測及其重要性

市場需求預測是指經過對現有的和過去的銷售資料的調查剖析，估量企業某種產品在未來一定時期內能夠的銷售量及其變化趨向。市場需求預測的重要性表現為：市場需求預測是企業選擇市場時機的重要依據；市場需求預測是企業選擇目的市場的重要依據。保險營銷預測的內容市場的測定需求的測定市場的測定指市場規模的測定。依據購置者的興味、支出、接觸時機，可以將保險市場區分測定為：潛在市場、有效市場、效勞市場和浸透市場。潛在市場：由對保險市場中出售的險種有某種水平興味的顧客群構成的。有效市場：指即對險種感興味又具有購置力的那局部群體。同時又有投保的客觀環境。人壽保險市場對出售的險種感興味、有支付才干的稟賦和取得該險種的合格的顧客群體。效勞市場：指保險公司決議要在合格有效市場上重點開發的那局部市場。浸透市場：指那些曾經購置了某個險種的顧客群體需求的測定市場需求不是不變的。他是由多種要素決議的一個變量。對需求的評價主要思索以下要素：1市場才干：市場接受產品銷售才干的水平。由購置愿望決議。2市場潛力：只可以看失掉，且能到達的最大市場容量，他與社會購置力有關。市場容量：一個基本市場在某個時期內的總銷售量。分為銷售數量計和銷售金額計。銷售潛力：企業在一定的營銷努力條件下希望到達的最大銷售量或銷售額。銷售容量：一個企業基本市場上可以銷售出的數量。以價錢計稱為營業額。市場占有率：是銷售容量和市場容量之比。分為數量占有率和數額占有率。市場飽和度：市場容量與市場潛力之比。下面看一個例子：某一個地域有100萬人口，假定每團體都有保險需求，但在05年只要40%的人有購置才干。05年共出售保單10萬份，其中A保險公司售出1萬份。假設A公司增強營銷努力，那么銷售量可以到達1.5萬份。那么這種產品的市場才干為100萬份，市場潛力為40萬份，市場容量為10萬份，A保險公司的銷售才干為1.5萬份，A保險公司的銷售容量為1萬份，A公司的市場占有率為10%，市場飽和度為25%。市場需求預測順序明白目的選定方法搜集資料做出預測指點決策市場需求預測方法定量預測法和定性預測法定量預測法購置者意向法銷售人員意見綜合法專家意見法類推法經理人