《卷煙商品營銷員》之市場細分中級卷煙商品營銷員第一篇基礎知識第一章市場營銷基礎知識第一節市場細分煙草工商企業進行市場營銷要解決的一個中心問題是，企業如何制左營銷戰略。營銷戰略的制左，第一要選擇好正確的目標市場，目標市場的正確選擇又必須依靠市場細分來提供可能。一、 市場細分的含義滿足顧客需要已成為現代營銷的共識。但問題是市場如此之大，顧客需要又千人千面，企業應如何有效地滿足顧客呢？在現代經濟結構中，一個企業不可能滿足所有類型顧客的需要。假如一上要努力討好所有人，其結果確信是誰也討好不了，誰也不中意。''傷其十指，不如斷英一指"，因此，市場細分鄭重登場，首創者是美國市場學家溫徳爾?斯密(WendellRSmith),時刻是20世紀50年代中期。所謂市場細分，又稱''市場區隔"、''市場分片"、''市場分割"等，確實是營銷者通過市場調研，依照消費者對商品需求的差異性，把消費者整體市場劃分為具有類似性的假設干不同的購買群體一一子市場，使企業能夠從中認立其目標市場的過程和策略。通過市場細分后的子市場與其他子市場均能夠區分開來，而子市場內部的需求是相同的。市場細分，實際上是一種求大同、存小異的市場分類方法。它不是對商品進行分類，而是對需求各異的消費者進行分類。比如服裝的需求市場能夠分為老年市場、中年市場、青年市場、青年市場和童裝市場等。卷煙需求也是多樣性的。由于卷煙商品消費者所處的地區不同、文化習俗不同、所受的教育不同、需求心理不同、購買動機不同等等，對卷煙商品的要求也存在較大的差異。漠視這種差異明顯是不科學的。煙草企業必須依照吸煙者的這些不同要求提供品牌、等級、價格不同的煙草制品，滿足吸煙者的不同需要，才能取得較好的經濟效益。為此，煙草企業也必須對煙草市場進行細分，并在帀場細分的基礎上確左自己的目標市場，集中資源，有效地服務市場，力爭取得最大的競爭優勢。二、 市場細分的作用具體來說，企業進行市場細分能夠得到以下利益:（-）有利于企業分析、挖掘新的市場機會市場機會是差不多顯現于市場但未加以滿足的需求，這種需求往往是潛在的，一樣不易發覺。運用市場細分手段，將市場按照不同的消費者的明顯特點進行細分，把整體市場分成假設干個子市場；如此，企業就能夠依照自己的經營條件，確怎能否去開發、占據某個子市場。同時通過市場細分，還能夠找出未滿足的市場需求，這正是極好的市場機會。抓住如此的市場機會，結合企業的資源狀況，從而形成、確立適于自身進展的目標市場，并以此為動身點設計出適宜的營銷戰略，就有可能贏得市場主動權，取得市場優勢地位，提高市場占有率。（二） 有利于企業制左和調整市場營銷組合策略市場細分后，每個市場變得小而具體，細分市場的規模、特點顯而易見。消費者的需要淸晰明了，企業就能夠依照不同的商品制左出不同的市場營銷策略。禽開了市場細分，就無法選擇目標市場，所制泄的營銷組合策略必定是無的放矢的。同時，在細分市場上，信息反饋靈敏，一旦消費者需要發生變化，企業可依照反饋信息迅速改變原先的營銷組合策略，制定出相應的計策，使營銷組合策略適應消費者變化了的需求。（三） 有利于中小企業開發和占據市場進入市場的企業專門多，大型企業由于具有規模優勢和規模效益，生存和進展能力相對較強。中小企業由于受到經營能力限制，專門難與大型企業正面競爭。然而中小型企業假如能夠認真研究消費者的需求，分析市場，運用自己的長處有針對性地選擇目標市場，就有可能在浩渺的商海中找到綠洲。比如目前煙草行業許多地點性的卷煙品牌，確實是依靠多年的經營，依靠地理位宜的壁壘，依靠對當地卷煙消費者需求和愛好的深入了解，在競爭中站穩了腳跟。（四）有利于提髙企業的經濟效益和社會效益市場細分對提高經濟效益的作用要緊表現在兩個方而：一是通過市場細分，確立目標市場，然后把企業的人力、物力、財力集中投入目標市場，形成經營上的規模優勢，取得理想的經濟效益：二是在市場細分之后，企業能夠而對自己的市場，組織適銷對路的商品。只要商品適銷對路，就能加速商品周轉，提髙資金利用率，從而降低銷售成本，提髙企業經濟效益。同時，細分后的市場小而具體，經營者能夠深入細致地探求每個細分市場中的潛在需求,研究該市場的進展趨勢、潛在需求量的大小、需要提供什么樣的商品和服務等。企業能夠依照潛在市場的需要，有的放矢地去開發新市場，使潛在需求盡快地轉化為現實需求。如此,既能為企業帶來新的顧客，達到擴大銷售、增加盈利的目的，又滿足了潛在消費者的需求而受到消費者的歡迎。三、市場細分的條件（-）可衡疑性所謂可衡量性，是指市場細分的標準和細分以后的市場是能夠衡量的。可衡量性包括三方面的內容：消費者需求具有明顯的差異性，只有如此，才值得對市場進行細分：相反假如消費若對商品的需求差異不大，無法確左明確的細分標準，就不必費神費勁去進行市場細分。它是指對消費者需求的特點信息易于獵取和衡量，能衡量細分標準的重要程度并進行定疑分析：否那么，也沒有必要加以細分。它是指通過細分后的市場范疇、容量、潛力等也必須是能夠衡量的，如此才有利于確定目標市場。可占據性所謂可占據性，是指通過細分的市場是企業能夠利用現有的人力、物力和財力去占據的。可占據性也包括兩方面的內容：細分后的市場值得企業去占據，即市場細分要有適當的規模和進展潛力，同時有一泄的購買力，企業進入那個市場后有足夠的銷售額。假如細分市場規模過小，市場容量有限，就沒有開發的價值。細分后的市場，企業是能夠去占據的。市場細分的目的是企業能夠正確選擇目標市場。因此，細分市場必須考慮到企業的經營條件和經營能力，使目標市場的選擇與企業資源相一致：否那么，通過市場細分所確定的目標市場是企業人力、物力和財力所不能達到從而無法占據的，那么，細分市場就失去了相應的意義。可接近性所謂可接近性，是指企業容易進入細分市場。可接近性包括兩方而的內容：①市場細分后所確左的目標市場上的消費者，能夠了解企業所經營的商品，并已對商品產生購買愛好和購買行為，能通過各種渠道達到推廣本企業經營的商品：②企業采取的各種營銷措施和營銷策略，諸如人員推銷、營業推廣、廣告宣傳、公共關系等促銷手段，能夠達到被選泄的細分市場，其營銷努力能夠引起細分市場上的消費者的注意和反應。穩固性市場細分要有一泄程度的穩固性，即占據市場后的相當長時期內不需要改變自己的目標市場。因為目標市場的改變必左帶來企業經營設施和營銷策略的改變，而這種變動過快給企業帶來的風險和缺失也會隨之增加。因此，一樣說來，目標市場越穩固，越有利于企業制立長期的營銷戰略和策略，越有比較穩固的利潤。還需注意的是，市場細分程度要合理，不能認為市場的細分是越細越好。近年來，西方市場營銷學家反對''超細分策略"，而主張將許多過于狹小的市場組合起來，以便利用較低的價格去滿足這一市場較廣的需求。專門在我國當前市場正處在以中低消費能力為主的情形下，一樣不宜將市場劃分得過細，應因時因地制宜并與日漸增長的物質文化的實際需求相適應，宜細那么細，宜粗那么粗，以務實為主。四、 市場細分的標準市場細分要依據一左的細分變量來進行。消費者市場與生產者市場細分標準是不同的,一樣而言，消費者市場細分的標準有地理環境因素、人口因素、心理因素、行為因素等幾個方面，每個方面又包括一系列的細分因素。依照我國卷煙商品市場的實際情形，卷煙商品市場細分的標準和標志如下表2-1所示。市場細分是一項復雜工作，細分市場需要運用以上標準，但又不是僵化不變的。要針對企業和消費者需要的具體情形，用動態的觀點來選擇某些變量作為細分的標準，依照分析的結果確泄企業的目標市場。五、 市場細分的方法市場細分的方法是多種多樣的，但常用的方法有4種。（一） 單一標準法它是指依照市場主體的某一因素進行細分，如按品種來細分糧食市場，按性別細分服裝市場，按卷煙制品類型細分卷煙商品市場（烤煙型、混合型、雪茄型等），按用途細分鋼材市場等。因此按單一標準細分市場，并不排斥環境因素的阻礙作用，考慮到壞境作用更符合細分市場的科學性要求。（二） 主導因素排列法它是指一個細分市場的選擇存在多因素時，能夠從消費者的特點中查找和確立主導因素，然后與其他因素有機結合，確定細分的目標市場。例如，收入與職業一樣是阻礙女青年服裝選擇的主導因素，文化、婚姻、氣候那么居于從屬地位，因此，應以收入與職業作為細分女青年服裝市場的要緊依據。表2-1卷煙商品市場細分的各種變量及典型分類表131變帀（魁謂131變帀（魁謂f中小城市、域鎮20~30歲.31-50歲.51歲以上密庭月收入男.女密庭月收入500元臥下、500~W0Q元.1000~1500元、15Q0~253元“2500元攻上等專業枝術人員■商人、工人、農民、軍人、退休者、失業者錚小學以下、初中、高中、大學本科、碩士、博士購買目旳購買頻率購買目旳購買頻率消費習慣價帝選擇消費習慣價帝選擇對卷煙口味的;嘗鮮型、無癮型、滿足型.休閑型.嗜好型高價?低價、習慣價絞烤煙型3混合型、雪茄型：淡味、濃味（三）綜合標準法它是指依照阻礙消費者需求的兩種或兩種以上的因素綜合進行細分。綜合因素法的核心是并列多因素分析，所涉及的各項因素都無先后順序和重要與否的區別。如以性別（分成男、女兩項）、口味（分成烤煙型，混合型、雪茄型）和收入（分為髙、中、低三項）三個因素把卷煙商品市場劃分為18個子市場（2x3x3=18）.（四）系列因素法它是指細分市場所涉及的因素是多項的，但各項因素之間先后有序，由粗到細，由淺入深，由簡到繁，由少到多。如按照地理、性別、年齡、收入、文化程度、價格承擔力6個因素逐一進行市場細分，能夠分出許多的子市場。［典型案例］美國米勒啤酒公司的市場細分策略中國的卷煙消費者大多明白''萬寶路"香煙，但專門少明白生產、經銷萬寶路香煙的公司叫菲力普英里斯公司，確實是這家公司在1970年買下了位于密爾基的米勒啤酒公司，并運用市場營銷的技巧，使米勒公司在啤灑行業的市場占有率5年后上升為第2需。原先的米勒公司在全美啤灑行業中排名第七，市場占有率為4%、業績平平。到1983年，菲力普英里斯經營下的米勒公司在啤灑市場的占有率已達21%、僅次于第一位的布什公司〔市場占有率為34%）,已將排名第三位的公司遠遠拋在后頭。人們認為米勒公司制造了一個奇跡。米勒公司并入菲力普英里斯公司后的第一步行動，是將原有的惟一產品''髙生"牌啤酒重新泄位，美其名為"啤酒中的香檳"，吸引了許多不常飲用啤灑的婦女及髙收入者。在調査中還發覺，占30%的獨飲者大約消耗酒銷量的80%、因此，在廣告中展現了石油鉆井成功后的兩個人狂歡的鏡頭，還有年輕人在沙灘上沖刺后開懷暢飲的鏡頭：塑造了一個''精力充沛的形象"。廣告中強調''有空就喝米勒〃，從而成功占據啤酒豪飲者市場達10年之久。米勒公司還查找新的細分市場，怕軀體發胖的婦女和年紀大的人覺得12盎司罐裝啤酒的份量太多、一次喝不完，從而公司開發一種7盎司的號稱”小馬力"的罐裝啤灑，結果極為成功。1975年后，米勒公司又成功地推出一種名叫"Lite"的低熱量啤酒。盡管1970年以來許多廠商生產低熱量啤灑，但他們把銷售對象放在節食上，廣告宣傳奇它是一種節食的飲料，成效專門差。因為肖食者的大多數人原本不大喝啤灑。結果導致低熱量啤酒被誤認為一種帶娘娘腔的東西。米勒公司把Lite售給那些真正的喝酒者，并強調這種啤酒％多了可不能發脹、廣告上聘請聞名運動員現身說法，說少了三分之一熱量的這種啤酒喝多了不覺得發脹，包裝上用男性雄壯的線條，使它看起來不是娘娘腔的東西而像真正的啤灑。低熱量啤灑從此銷路大開。米勒公司還推出高質的超級王牌酒。與啤酒頭號公司一一布什公司一一展開對攻戰，左價專門髙、結果又獲得專門大成功。使人們認為在專門場合一泄要用這一米勒超級王牌啤酒一一''魯文伯羅"一一招待好朋友。米勒公司的市場細分策略，使它躍升到啤灑業的領導地位。在20世紀80年代中期，盡管啤酒市場的總需求量沒有擴大，但競爭對手們紛紛采取行動迎頭趕上。盡管米勒公司低熱量啤酒依舊暢銷，但主力產品''高生"牌啤酒開始衰退，米勒公司第一采納市場細分策略，但多年的競爭，并未使公司成功地