第二章管理經濟學（第三版）企業行為華信經管創新系列01企業的行為目標企業的行為目標管理經濟學研究問題的出發點是企業，企業的管理決策是為實現其目標服務的，不同目標的企業，即使在相同的情況下，也可能會做出不同的決策。作為一門研究管理決策目的學科，管理經濟學是以企業所要達到的目標為依據來展開研究的。因此，在社會主義市場經濟條件下，運用經濟理論對企業的行為目標進行分析，有利于進一步提高企業管理人員在經濟決策中的理性思考和理性創新水平。企業的行為目標表2-1顯示了所有與企業利益相關的人員。表2-1企業利益相關者利益矩陣利益相關者利益矩陣利潤股價收入法律倫理慈善投資者√√√

經營者√√

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勞動者

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消費者

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企業√

√

社會團體

√√√企業的行為目標01利潤最大化目標企業作為人類社會的經濟組織，具有典型的二重性特點，即作為經濟組織，企業的基本目標是在市場中獲得盡可能多的利潤，甚至可以說是謀求利潤最大化。同時，作為社會組織，則應承擔盡可能多的社會職責，為社會公眾提供產品和服務。企業的二重性決定了企業行為目標的二重性。企業的行為目標這種雙重行為目標實際上是有機統一的：提供產品和服務是社會的、外在的要求，而追求利潤則是企業內在的動機和意愿。后者須以前者為條件和手段才能真正實現。因此，對企業行為來說，影響更大的是其內在的利潤動機。企業的行為目標企業利潤的性質利潤一直是企業最核心的問題，利潤最大化雖有爭議，但利潤卻是企業生存和發展的最基本前提條件。企業管理者重視利潤問題不外乎以下幾個原因。（1）利潤是企業健康發展和成長的前提（2）利潤是企業股票現值的基礎（3）利潤是企業競爭的根源（4）利潤是企業管理的重要手段企業的行為目標企業利潤的性質關于利潤的概念在經濟學和會計核算中是不同的，在管理經濟學中更強調經濟利潤，以區別于一般會計核算中的利潤。會計利潤也稱工商利潤，是指企業的總收益與會計成本之差。其中，企業總收益是指企業的營業收入和銷售收入之和；會計成本又稱顯性成本，是指歷史上已發生的在賬面上顯示的成本。經濟利潤，是指企業的總收益與經濟成本之差。企業的行為目標由此可見，會計利潤和經濟利潤的概念、作用均不相同，前者用于反映企業財務狀況和經營成果，后者用作決策者在資源投向選擇時的依據。會計利潤=總收益-會計成本經濟利潤=總收益-經濟成本（會計成本+機會成本）企業的行為目標利潤最大化假設管理經濟學關于企業行為的經濟模式，是以企業追求利潤最大化的假設為基礎的。提出和確立這種假設的基本依據主要有以下幾點。第一，在各種推動企業決策的因素中，利潤動機是支配企業行為最普遍、最持久和最強有力的力量。在決定企業存在和發展的因素中，其他動機與利潤目標相比顯然不具有根本性的作用。企業的行為目標利潤最大化假設第二，競爭迫使企業采納利潤最大化目標，競爭承認只有適者才能生存，這對所有企業都是一種強有力的約束和刺激。競爭的激化驅使企業的行為目標不斷向利潤最大化趨近。企業的行為目標利潤最大化假設第三，盡管現實中的企業可能還具有利潤之外的行為目標，且企業在實現利潤目標時對是否能達到最大化也受許多不確定因素的影響，但為了說明眾多企業的一般行為，進行必要的抽象和簡化將是恰當的。追求利潤最大化的假設可以高度近似地說明大多數企業行為的內在特征和因果聯系。企業的行為目標利潤最大化假設第四，微觀經濟學曾在按照利潤最大化假設作為預言企業價格和產出行為的基礎方而取得了很大成功，這表明該假設的預言力已得到某種程度的檢驗。因此，管理經濟學繼承和接受該假設也是合理的。企業的行為目標利潤最大化假設總之，盡管利潤最大化與經濟分析中的其他假設一樣，同現實世界并不完全吻合，但它基本上能合理地反映現實。且最重要的在于這種假設有助于對現實世界進行適度的抽象和簡化，從而建立起便于決策分析的經濟數量模型。因此，利潤最大化成為管理經濟學描述企業行為最基本的模式，謀求利潤最大化也成為企業進行多方面管理決策的基本準則。企業的行為目標利潤最大化模型管理經濟學關于企業利潤最大化的決策分析模型是以邊際分析原理為基礎構建的，該模型的思路和方法應用于企業多方面的決策分析。管理經濟學關于企業利潤最大化的決策分析模型是以邊際分析原理為基礎構建的，該模型的思路和方法應用于企業多方面的決策分析。企業的行為目標管理經濟學關于企業利潤最大化的決策分析模型是以邊際分析原理為基礎構建的，該模型的思路和方法應用于企業多方面的決策分析。所謂企業收入是指企業銷售產品或勞務而得到的收入，其中主要是產品銷售收入，銷售勞務則可以視作是無形產品的銷售。（1）企業收入的相關概念企業收入又可以分為總收入、平均收入和邊際收入三種不同的概念，分別與邊際分析原理中的總值、平均值和邊際值概念相對應。企業的行為目標總收入是企業銷售產品或勞務所得到的全部收入，等于產品的價格與銷售量的乘積。一般用TR表示總收入，如果分別用P和Q表示價格和銷售量，則有平均收入指總收入平分到每單位產品或勞務上的份額，等于總收入除以銷售量。一般用AR表示平均收入，則有企業的行為目標邊際收入指在一定的銷售量水平上，銷售量變化一個單位所引起的總收入變化的數值。一般用MR表示邊際收入，則有當總收入是銷售量的連續可導函數時，邊際收入即等于總收入函數在某點對銷售量的一階導數，或者也可以說邊際收入MR是總收入曲線TR上某點的斜率，即企業的行為目標總收入、平均收入、邊際收入均可以表示為以銷售量。為自變量的函數形式，并可繪出兩種不同情況的曲線。①當產品銷售價格為一固定常量，或者價格與產品銷售量無關時，企業的總收入、平均收入和邊際收入分別有如下曲線，如圖2.1所示。企業的行為目標②當產品銷售價格為變量，或者產品銷售量與價格密切相關時，企業的幾種收入曲線有如下形狀，如圖2.2所示。企業的行為目標（2）企業成本的相關概念總成本是企業生產和銷售產品所消耗的全部資源的價值表現。從其構成來源看，它是全部要素投入量同要素價格的乘積。由于要素價格為外部要素市場所決定，而要素投入量又同特定的產品總產量（假定產量等于銷售量）密切相關，因此，總成本在一定意義上可以視作是企業產品銷售量Q的函數。一般以TC表示總成本，則有企業的行為目標邊際成本是指在一定產銷量水平條件下，再額外增加一個單位產量，將引起的總成本的變化值。一般以MC表示邊際成本，則有當總成本為產量的連續可導函數時，邊際成本就等于總成本函數的一階導數。其幾何意義是：邊際成本MC為總成本曲線TC上某點切線的斜率，即由于成本函數同收入函數一樣，均以產（銷）量Q作為自變量，這就為它們結合在同一個坐標系中進行利潤分析提供了基礎。企業的行為目標連續的總成本函數也可以在以產量Q為橫坐標的坐標系里繪制出特定的曲線。這種曲線通常呈S形，表明成本先隨產量增加按遞減的比率增長，后隨產量的增加逐步按遞增的比率增長。這里需要注意的是，成本函數的分析有短期和長期之分。企業的行為目標在短期內，其S曲線的起點不是從原點開始，而是從TFC開始。而在長期內，一切要素的投入均可發生變動，即不存在固定成本與變動成本之分。因此，在短期和長期里，企業成本曲線不盡相同，如圖2.3所示。企業的行為目標總利潤等于總收入與總成本的差額，一般用π表示，則有：（3）企業利潤的相關概念由于總收入TR和總成本TC都是產量Q的函數，因此，利潤π也是產量的函數。衡量和判定總利潤大小，或者表現總利潤曲線形狀最簡單和最直接的方法，就是把總收入曲線和總成本曲線繪制在同一個坐標系中加以比較，并由二者的差繪制岀企業的總利潤曲線。企業的行為目標如圖2.4所示為在產品價格不變時的情況，此時總收入TR為一條傾斜的直線，總成本TC是起點為固定成本TFC的S形曲線，TR曲線與TC曲線相交于兩點，這兩點分別對應產量Q1和Q2，按TR和TC的關系能夠得出相應的總利潤π的曲線。企業的行為目標如圖2.5所示為產品銷售價格為可變量的情況，此時，企業總收入TR呈拋物線型，它同樣與總成本TC曲線相交于兩點。其分析及結論與前述情況完全相同。企業的行為目標從圖2.4和圖2.5中可以看出，使總利潤最大的產量Qm點所對應的總收入曲線和總成本曲線上的點，過該兩點的切線相互平行，即它們的斜率相等。這表明，在使企業利潤達到最大的產量點上有（4）企業利潤最大化的邊際分析法由前面的定義可知，上述等式兩邊實際上分別是邊際收入MR和邊際成本MC，即有企業的行為目標（4）企業利潤最大化的邊際分析法在一定銷售量水平條件下，銷售量變化一個單位所引起的總利潤變化值。一般用Mπ表示邊際利潤，則有邊際利潤同樣為邊際收入和邊際成本的差額，即02企業的行為目標股東價值最大化目標在現代管理理論中，最為廣泛接受的企業目標就是為其所有者（股東）謀求企業價值最大化，通常用股東價值最大化或財富最大化來描述，而股東財富則由企業普通股的市場價格衡量。03其他目標企業以追求利潤最大化為主要行為目標是管理經濟學在對現實進行了必要抽象和簡化后的假設。如果使企業行為目標的分析更接近于現實，可以發現，實際企業的行為目標是多元化的，企業往往在不同的時期追求不同的目標。企業的行為目標利潤滿意化現實中的企業幾乎都要受利潤動機的驅使，但是有相當多的企業并不把自己限制在非要獲得最大利潤的目標上，它們以實現某種令自己感到滿意的利潤水平為決策準則。這種利潤水平通常并沒有達到企業可能達到的最佳水平，但它已經能夠使結合成企業的各利益群體感到滿意而被接受。換句話說，這種行為模式追求的是次優化的利潤目標。企業的行為目標決定企業實行利潤滿意化行為目標的基本因素如下。1企業經營活動的不確定性利潤最大化的行為模式是以企業的銷售收入、生產及成本等函數能夠被確定為前提的。但現實中的企業由于信息的不完善、產品市場和要素市場的激烈競爭和供求變化，收入和成本等函數實際上是很難確定的，企業各種行動的結果也是不確定的。這常常使制定利潤最大化的行為目標和行動方案變得毫無意義。企業的行為目標2企業經營資源的有限性

任何企業的活動都要受到既有資源的約束。對于不少企業來說，試圖花太多的時間、精力和費用去尋求、設計和實施一種能實現利潤最大化的行動方案并不是一件易事。資源的約束使它們放棄這種過于困難和不現實的目標，轉而謀求較為現實的滿意化利潤。企業的行為目標3企業集合體成員利益偏好的多元性嚴格地看，利潤最大化主要是投資者或股東追求的目標，但構成企業集合體的還有經營者和勞動者，同時企業還要對消費者、供應商、債權人、政府和社會等各方面的利益負責。各種群體的利益偏好并不相同。企業組織作為這些社會成員的利益集合體，常常需要在各種利益偏好之間尋求妥協和平衡。妥協的結果常常是謀求某種使各方均感滿意的利潤。企業的行為目標銷售收入最大化這是企業行為多目標模式中最常見的模式。這種行為目標假設：當企業的利潤達到可以接受的水平時，一些企業將把追求最大的銷售收入置于追求更高利潤之前作為企業關心的主要目標，由此將引起不同于利潤最大化的產量和價格決策行為。表2-2是世界500強企業的排名依據。企業的行為目標企業的行為目標確立這種假設的主要依據有以下兩點。第一，銷售收入是衡量企業績效和競爭能力的重要尺度。第二，擴大銷售收入是經理人員謀求個人利益目標的基礎，因為在多數情況下，經理人員的薪水和其他待遇同企業經營規模的關系，比之同利潤水平的關系要更為密切。在經理人員起決策主導作用的條件下，追求銷售收入最大化就成為現實企業較為常見的目標模式。企業的行為目標從圖2.6可知，企業的銷售總收入、總成本和總利潤分別用它們的常規形狀曲線TR、TC和π表示。根據邊際分析的概念，當總收入曲線TR達到最大值時，過該點的切線與橫軸平行，即切線斜率這表明邊際收入MR=0為銷售收入最大化的條件。前面的分析已證明，利潤最大化的條件為MR=MC，這就表明企業在追求利潤最大化和追求銷售收入最大化時做岀的產量及價格決策是不同的。企業的行為目標下面分三種情況討論企業的產量和價格決策行為1假定企業的利潤目標是π1，企業在達成利潤目標π1之后，才允許追求銷售收入最大的目標。那么，顯然企業的產量不會超過Q1。因為即使在產量為Q1時，企業能實現的最大利潤水平也達不到目標利潤π1。不過，選擇和保持Q1的產量，將使企業最接近實現目標利潤π1。企業的行為目標2假定企業的目標利潤是π2，企業就有可能既實現利潤目標，又實現銷售收入目標。企業通過降低價格將可能使銷售量增加到Q2，銷售收入增加到TR2，利潤也達到π2。這時的π2雖然低于最大可能得到的利潤，但是企業這時既實現了利潤目標，又能使銷售收入水平有所增加。這就是所謂有利潤目標制約條件下的銷售收入最大化。企業的行為目標3假定企業的利潤目標要求較低，僅為π3，這時企業就可能繼續降低價格，使銷售量增加到Q3，同時銷售收入增加到最大值TR3。此時企業的實際利潤水平可能高于π3，它既超過了利潤目標，又實現了最大銷售收入。盡管它可以繼續降價以增加銷售量，并可能使實際利潤高于或等于π3，但企業實際上不會使銷售量超過Q3，因為銷售量超過Q3，銷售收入將會下降。企業的行為目標由此可見，當銷售量低于Q1時，降低價格既能增加銷售收入又能增加利潤，利潤目標和銷售收入目標是相輔相成的。當銷售量在Q1和Q2之間時，降低價格增加銷售量會使銷售收入增加，但使利潤減少，此時利潤目標和銷售收入目標相互矛盾。當銷售量超過Q3時，降低價格增加銷售量會使銷售收入和利潤同時減少。企業的行為目標由上述銷售收入最大化行為模式可以得出。當企業謀求在一定利潤水平制約下實現銷售收入最大的目標時，如果既定的利潤水平低于可能得到的最大利潤。那么企業的產品價格可以比利潤最大化目標時的價格定得低，產量則可以比保證利潤最大化目標時的產量定得高。企業的行為目標市場占有率最大化市場占有率，是企業某種產品銷售量占該種產品全行業市場銷售總量的比率。如果以Qi表示i企業的銷售量，Q表示市場銷售總量，以Si表示i企業的市場占有率，則有因此，市場占有率最大化的行為模式假設企業為了在同種產品的市場競爭中占據領導者的有利地位，把拼命擴大產品銷售量作為其主要的目標。提出這種假設的主要依據有以下三點。企業的行為目標第一，擴大銷售量，提高市場占有率，可以有效地排擠競爭者，贏得對本企業產品有利的需求態勢。因此，有一定資源實力的企業都愿意做這方面的努力。第二，市場占有率的最大化可能使企業成為市場上的領導者，甚至壟斷者，從而擁有決定價格和產量等支配或影響市場的權力。第三，市場占有率的最大化，有利于企業克服市場不確定性的影響，從而有助于企業實現利潤最大化或銷售收入最大化的目標。企業的行為目標可見，市場占有率最大化主要是競爭性的目標，并不產生直接的經濟利益，且其目標實施常常受多種因素的制約。首先，過分地追求高市場占有率常常導致以過低的價格擴大銷售量，這將導致銷售收入和利潤同時減少。當銷售總收入降到總成本以下時，企業的利潤變為負值，即出現虧

損。顯然，以虧損為代價去追求銷售量的擴大即市場占有率最大化是不可能持久的。企業的行為目標其次，為了避免在追求市場占有率最大化的同時陷于持續虧損，企業顯然必須致力于降低成本。因此，從長期來看，企業要追求實現市場占有率最大化必須同時謀求成本的最小化。最后，當企業成功地實現了市場占有率最大化目標，成為支配市場的壟斷性企業時，常常受到政府反壟斷法規的制約和處罰。這又決定了企業追求的市場占有率最大化有一定的法律界限。02企業的行為約束企業的行為約束企業的行為受特定目標所引導，而企業目標能夠實現則要受企業內部和外部諸多因素的制約。為了避免決策的盲目性，企業在選擇確定目標的同時，也應該考慮可能或將要對自身行為產生約束條件的相關因素。因此，約束條件在管理決策中扮演著重要的角色，并與決策目標一起構成了管理中有約朿條件的最優化問題。這里主要介紹實際生活中對企業行為構成約束的幾種常見情況。01企業的行為約束基本約束不同企業會面臨不同的約束條件，但對于在市場經濟中活動的企業來說，通常會面臨三種基本類型的約束，即需求約束、資源約束和預算約束。1需求約束需求約束是社會消費者或產業用戶對某種產品有支付能力的最大購買需求量。顯然，這種約束在明確產品品種的前提下規定了特定行業的企業合理的最大產出數量。在這個約束條件的限度范圍內，產品的銷售量將同產出量保持一致；超出限度，將有一部分產出量無法實現銷售，生產將會出現過剩。企業的行為約束2資源約束資源約束是企業生產投入端所擁有的現實物質條件。資源約束反映了物質和技術的必然性，這就使資源條件對企業行為的約束具有較強的限制力或較高的強度。合理配置和利用資源就成為市場運作和企業行為的中心議題。在短期內，企業將可能通過分析資源的可替代性、選擇和優化投入要素組合，以實現資源約束下的生產最優化。從長期看，只有技術進步才能比較有效地突破資源約束的限制。企業的行為約束3預算約束預算約束是指企業為購買各種投入而進行資金償付的最大能力。與需求約束和資源約束不同，預算約束屬于企業的內部約束。預算約束可以從短期和長期兩個方面來認識：從短期或狹義的角度看，預算約束是企業一個會計年度內可支配的全部資金擁有量。從長期或廣義的角度看，預算約束則是企業已得和可能得到的全部投資和銷售收入。預算約束的原則是：企業必須用自己的收入來償付自己的支出。企業的行為約束3預算約束由此可見，在長期內，預算約束規定著企業生存的邊界線；而在短期內，預算約束一方面成為資源約束的重要成因，另一方面又成為迫使企業遵守需求約束，制訂合理生產銷售計劃的強制性因素。因為能購買的投入品數量最終仍要受銷售收入的限制，而預期的銷售收入或可能的銷售數量又要受需求約束的限制，從而迫使企業自覺地在需求約束水平上制訂自己的生產計劃。預算約朿的強度受特定社會產權關系的強烈影響。02企業的行為約束市場競爭競爭是在市場中活動的企業為了謀求和保護自身利益而表現出的抗爭性行為。這些行為可能是進攻性的，也可能是防衛性的；這些行為的產生可能是主動的，也可能是被動的。但在市場經濟體制里，每個企業都會為了自己特定的經濟目標以相同或不同的方式不斷表現這種抗爭行為則是必然的。競爭既然是企業的抗爭性行為，它必然以另外的企業為抗爭對象，因此具有相互影響性。企業的行為約束競爭既是企業的獨立行為，又是限制個別企業獨立行為的約束條件。這就是競爭所具有的雙重含義。任何個別企業在制定自己的市場行動目標和方案時，都不能不充分考慮其他企業所形成的市場競爭力量對自己行為的約束。供應商、產品購買者、替代品生產者、潛在進入者和同行業企業的競爭五種因素構成了對參與競爭企業的綜合行為約束，并最終決定著企業所能賺取的利潤水平。企業的行為約束市場競爭以多種形式展開，可以劃分為最基本的兩大類型，即價格競爭和非價格競爭。在這兩種情況下，企業行為表現出明顯不同的特點。1價格競爭價格競爭，既以價格為關注焦點和主要調整手段的競爭，這是市場競爭最基本和普遍的形式。對于購買方來說，價格的變化將直接影響其消費需求的滿足程度或者決定其投入組合的開支和生產成本。對于相互競爭的供應方來說，個別企業的價格調整變動將可能在較短時間內吸引更多的購買者，帶動銷售量的增加，從而帶來銷售收入和利潤的增加。企業的行為約束價格基本上是一種經濟關系，而不是物質和技術關系，因此它的變化調整比起產品等物質性因素的變化要快捷容易得多，這也是價格競爭普遍發展的原因，尤其是當同種產品難以形成差別時更是如此。企業在價格競爭中的決策行為大致可以概括為三個層面：第一，企業根據市場的競爭結構和實力比較，明確自己在價格制定上所具有的實際地位。企業的行為約束第二，在具有價格制定主動權條件下，企業根據市場的需求約束和內部生產過程的成本和預算約束，規劃和制定實現利潤目標或銷售目標的價格方案。第三，與特定的價格方案或被迫接受的外部市場價格相適應，企業須規劃和制定實現預定目標的最優產量。因此，價格和產量是企業在純粹價格競爭中關注的兩個主要變量，制定二者的關聯決策是企業的基本任務。企業的行為約束2非價格競爭即以價格之外的其他因素為關注重點和調整手段的競爭。這種競爭形式所涉及的范圍和因素極為廣泛。而最基本的企業活動則是產品的差別化，即圍繞產品這一物質性因素本身來發展其與競爭對手的差別，以吸引和爭取購買者。企業進行產品差別化可以通過不同層次的活動方式來實現?？梢?，非價格競爭要求企業大量地參與各種物質技術性活動。03企業的行為約束政府約束傳統微觀經濟學通常假設社會的經濟活動是自由放任的，企業除受市場競爭力量的相互約束外，不會受政府的任何干預。然而，現實并非如此。在現代任何社會制度的國家里，為了彌補市場失靈產生的影響，政府對經濟進行干預都是一種不容忽視的客觀存在，因而它也是一種不容忽略的企業行為約束因素。為了簡單化地研究問題，來自傳統經濟學的理論模型幾乎都未納入政府行為因素。但是，充分認識這種約束因素的存在，對于企業決策者將是十分重要的。企業的行為目標在現代社會里，導致政府干預經濟的因素是多方面和錯綜復雜的。不過，從經濟學的角度看，最基本的至少有以下四個方面的因素。政府干預經濟的基本動因（1）社會分配的公平性。公平和平均化實際上是兩個不同的概念，在經濟分析中有很多情況把公平與平均混為一談，甚至將社會上的貧富差距也視為公平問題。經濟學界將收入分配的標準分為以下三種①貢獻標準②按需分配③平均分配企業的行為目標（2）外部效應所謂外部效應，是指一個經濟行為者在獨立進行自己活動的同時帶給其他行為者的某種后果或影響。這種后果或影響可能是有利的，也可能是不利的。有利的稱為外部正效應或外部經濟性，不利的則稱為外部負效應或外部不經濟性。政府干預經濟的基本動因企業的行為目標在市場經濟體制下，自行其是的企業通常只關注自己的利潤、銷售或市場目標，并不關心或注意自己行為的外部效應。這就存在著給社會整體或社會其他成員造成危害的可能性。政府為了保證社會整體經濟活動的最大效率，減少各種有形或無形的社會損失或社會成本，必須擔負起對企業行為外部效應進行干預的重要責任。此外，在具有外部經濟性的情況下，產品的社會效益大于私人效益，實際上是效益溢出，即從私人溢向社會。政府干預經濟的基本動因企業的行為目標（3）公共產品所謂公共產品，是相對于必須嚴格經過市場等價交換才能取得消費權的商