單元五

市場購買行為分析國家職業教育市場營銷專業教學資源庫《市場營銷基礎》課程單元五市場購買行為分析素養目標03（1）樹立正確的購買行為價值觀，培養主動觀察市場的積極性，培養敏銳的營銷直覺，提升消費者行為洞察力；（2）提倡理性消費，合理調動消費者積極性，科學引導其購買行為。技能目標02（1）能夠準確判斷消費者市場購買行為類型制定并實施有針對性的營銷策略；（2）能夠根據消費者市場購買決策過程及影響因素分析，制訂并實施相應的營銷策略；（3）能夠根據不同組織市場的購買行為表現制訂并實施相應的營銷策略。

知識目標01（1）熟悉消費者市場的含義及其特征，了解消費者購買行為的影響因素；（2）掌握消費者市場購買行為的模式、類型及其購買決策過程；（3）了解產業市場、中間商市場及政府市場的特征；（4）掌握產業市場、中間商市場及政府市場購買行為分析的主要內容。

學思踐悟：大美敦煌，文創破圈引思明理：敦煌文創立足于消費者市場，以“文”為根本，以“創”為核心，以“科技”為支撐，通過富含中華優秀傳統文化特質的文創產品彰顯了中國文化魅力。在講好中國故事的同時也深入進行市場購買行為分析，制定合理的營銷策略，積極進行營銷創新。單元五市場購買行為分析一、消費者市場的含義消費者市場又稱消費品市場或生活資料市場，是指個人或家庭為滿足生活消費需要而購買產品和服務的市場。

消費者市場的特征：

(1)非營利性。(2)多樣性。(3)易變性。(4)分散性。(5)伸縮性。(6)非專業性。(7)可誘導性。第一節消費者市場及購買行為分析二、消費者購買行為的影響因素（一）文化因素

1.文化與亞文化2.社會階層第一節消費者市場及購買行為分析（二）社會因素

1.參照群體可分為直接參照群體與間接參照群體直接參照群體又分為首要群體（如家庭、鄰居、至親好友、同事和同學等）和次要群體（如各種社會團體、協會組織等），間接參照群體又分為向往群體（如社會名流、影星、歌星等）和厭惡群體。

參照群體在營銷活動中有以下應用：①名人效應（以名人或公眾人物如演員、歌手、運動員等為代言人推薦產品）；②專家效應（以專業領域專家如醫生、律師、營養學家等為代言人推薦產品，但應注意法律約束）；③普通人效應（以普通滿意顧客的證言宣傳產品）。第一節消費者市場及購買行為分析名人效應、專家效應、普通人效應的表現第一節消費者市場及購買行為分析

營銷道德——騙子變老了！（二）社會因素

2.虛擬社群

又稱網絡社群，是指通過互聯網渠道實現與用戶聚集、交流、溝通并分享信息，從而形成具備社區意識與情感的群體。

虛擬社群是圍繞某一相同的興趣愛好集聚的“圈層”（如科技潮玩圈層、運動圈層、國風圈層、二次元圈層等）

信息與網絡技術的發展，形成了大量的虛擬社群平臺（如QQ群、微信群、朋友圈、微博、小紅書等），社群營銷應運而生，其核心是基于社群信任基礎上的口碑裂變，成本低、效率高。第一節消費者市場及購買行為分析第一節消費者市場購買行為分析

3.家庭

各自做主型、丈夫支配型、妻子支配型和調和型等類型。

4.社會角色和地位

文案：生活，就像一場戰斗，誰都可能暫時失去勇氣，要改變命運，先改變自己。男人，就應該對自己狠一點。這段文案沒有驚天動地的豪言壯語，沒用空洞的表白和承諾，更沒有高調大聲的宣言，只是一種發自內心的理解與鼓勵。(三)個人因素年齡與家庭生命周期階段劃分為單身階段、新婚階段（新婚前后）、滿巢Ⅰ期（子女6歲以下）、滿巢Ⅱ期（子女6-18歲）、滿巢Ⅲ期（子女18歲以上，與父母同住）、空巢階段（子女另立家庭）和孤獨階段（喪偶）等七個階段。2.生活方式、個性和自我形象3.職業、性別和經濟狀況4.消費能力第一節消費者市場購買行為分析表5-1家庭生命周期的階段消費特征生命周期階段需求以及消費特征單身階段購買能力相對較強，注重社交和娛樂需要，新觀念的帶頭人，注重時尚性，流行性。主要消費品為食品、書籍、時裝、社交和娛樂等。新婚階段是人生的關鍵時期，購買力高，有住房、高檔家具、電器等耐用品的消費需要，注重產品、服務的質量和檔次。滿巢Ⅰ期孩子剛出生，購買核心轉向兒童用品，注重嬰幼兒的健康、教育和娛樂方面的消費。滿巢Ⅱ期注重檔次較高的商品及子女的教育投資，文化娛樂消費增加，同時隨著子女學校教育的開始，部分家庭增大旅游方面的消費。滿巢Ⅲ期父母已進入中年，更新家居、汽車及房屋等耐用消費品，注重儲蓄的同時有較高的高品質消費需求，購買冷靜、理智，消費有一定的計劃性。子女的獨立性消費較明顯。空巢階段注重健康需要，部分經濟較好的家庭消費出現一定的“補償性”，娛樂、保健、旅游、老年大學等消費支出增加。孤獨階段注重情感、健康需要，注重安全保障，對醫療保健、生活服務和老年社交活動有較高的需求。第一節消費者市場購買行為分析（四）心理因素

1.需要與動機2.認知3.學習4.態度和信念第一節消費者市場購買行為分析頭腦風暴與應用：

以家庭購買房地產產品為例，請分析不同的家庭及人群在購買過程中存在哪些購買動機？第一節消費者市場購買行為分析三、消費者購買行為分析

消費者購買行為是指消費者為滿足自己的生活需要，在一定的購買動機驅使下，所進行的尋找、選擇、購買、使用、評價及處置產品和服務時所采取的各種活動過程。

（一）消費者購買組織

①發起者；②影響者；③決策者；④購買者；⑤使用者。

第一節消費者市場購買行為分析三、消費者購買行為分析（二）數字營銷時代消費者購買行為的特征

（1）消費者可以使用在線資源作為強大的信息和購物輔助。

（2）消費者可以隨時隨地利用移動鏈接進行搜索、交流和購物。

（3）消費者可以利用社交媒體分享觀點和表達忠誠。

（4）消費者可以積極地與企業進行互動。

（5）消費者可以拒絕接收那些不合時宜甚至討厭的營銷信息。

（6）消費者可以從他們已有的產品中獲得更多的價值。

第一節消費者市場購買行為分析（三）消費者購買行為模式

1.刺激-反應模型

第一節消費者市場購買行為分析（三）消費者購買行為模式

2.AIDMA模型。

第一節消費者市場購買行為分析3.互聯網時代的消費者AISAS模型。

AIDMA模型與AISAS模型AIDMA模型描述了消費者從了解到購買的倒金字塔漏斗狀進程，消費者數量隨著進程持續而不斷減少。而AISAS模型則描述了消費者從了解到分享的啞鈴漏斗狀進程，消費者數量會隨著正向分享的持續而增加。第一節消費者市場購買行為分析（四）消費者購買行為的類型1.

復雜的購買行為2.減少失調感的購買行為3.尋求多樣化的購買行為4.習慣性購買行為第一節消費者市場購買行為分析消費者購買行為的類型示例第一節消費者市場購買行為分析四、消費者購買決策分析

（一）消費者購買決策的主要內容

①買什么(What)——確定購買對象；②為什么買（Why）——購買目的或購買動機；③為誰買和由誰買（who）——確定使用者和購買者；④什么價格買（howmuch）——確定購買價位；⑤買多少(Howmany)——確定購買數量；⑥在哪里買(Wheretobuy)——確定購買地點；⑦何時買(Whentobuy)——確定購買時間；⑧如何買(Howtobuy)——以什么方式購買。第一節消費者市場購買行為分析

（二）消費者購買決策過程

1.確認需要

2.收集信息個人來源、公共來源、商業來源、經驗來源。

3.評估選擇（1）分析產品屬性。（2）建立屬性等級。（3）確定品牌信念。（4）進行效用比較。（5）做出最終評價。

4.決定購買（1）試購。（2）重復購買。（3）仿效購買。

5.購后行為

組織市場是指所有為滿足其各種需求而購買產品和服務的組織機構所構成的市場。

組織市場與消費者市場相對應，主要包括：產業市場、中間商市場、政府以及其他非營利機構市場。第二節組織市場及購買行為分析

一、產業市場購買行為分析

又叫生產者市場，是指一切購買產品和服務并將之用于生產其他產品或勞務，以供銷售、出租或供應給他人的個人和組織。

（一）產業市場購買對象及市場特征

購買對象:

一般可分為材料和部件、資本項目、供應品和服務。

市場特征:

①購買者數量較少，購買規模較大；②地理位置相對集中；③需求由消費者市場需求派生和引申而來；④需求波動性較大，且缺乏彈性；⑤專業購買，參與人員多，決策時間長；⑥直接采購，長期互惠合作；⑦租賃方式廣泛存在。

第二節組織市場及購買行為分析產業市場的現代采購有以下趨勢：①全球采購（以跨國公司為主）；③無庫存采購（降低庫存成本，長期合作）；②共同采購（多家購買商聯合向供應商采購）；④B2B電子采購（企業之間利用網絡平臺進行招標、競標、談判等）；⑤“業務外包”采購（借助于專業采購服務供應商）；⑥社會責任采購（依據SA8000社會責任國際標準采購）。第二節組織市場及購買行為分析（二）產業市場購買決策的參與者

企業采購中心通常包括五種成員：使用者、影響者、采購者、決定者和信息控制者。（三）產業市場的購買行為類型

1.直接重購；2.修訂重購；3.新購（四）產業市場購買決策過程

1.認知需求

2.確定需求3.擬定規格要求

4.尋找供應商5.征求建議

6.選擇供應商7.簽訂并執行合同8.績效評估第二節組織市場及購買行為分析（六）產業市場企業數字化采購

為實現最大化收益，采購人員需要不斷提高管理手段，善用數字化工具，降本增效。第二節組織市場及購買行為分析

二、中間商市場購買行為分析

中間商市場，亦稱轉賣者市場，是由所有以營利為目的從事轉賣或租賃業務的個體和組織構成，包括批發商和零售商。（一）中間商市場的特點

①購買者數目較多，供應范圍較廣泛；②對商品的需求由消費者市場需求引發而來；③批量購買、組合配置、定期進貨；④對交貨期、信貸條件等要求較高。（二）影響中間商市場購買行為的主要因素

1．購買者需求；2．存貨管理；3．供應商的策略（三）中間商市場購買決策的主要內容

1.決定購買時間和購買數量；2.選擇供應商；3.選擇購買條件；4.選擇購買商品的編配組合第二節組織市場及購買行為分析第二節組織市場及購買行為分析三、政府市場購買行為分析

政府市場是為滿足各級政府部門的日常工作及公共消費需要而購買、租用產品和服務的各級政府單位。（一）政府市場購買的目的

①履行政府職能；②刺激國內需求，保護民族工業的發展；③節約財政開支，提高資金使用效率。

（二）政府市場的特征

①需求受到較強的政策制約；②需求的計劃性較強，規模較大；③購買方式多樣，以招標采購為主；④購買須受到社會公眾的監督；⑤購買目標的多重性（經濟性、政治性、軍事性、社會性等）。

（三）政府市場購買過程的參與者

1．使用人；2.采購人；3.政府采購機構;4.招標代理機構第二節組織市場及購買行為分析

(四）政府市場購買的主要方式

1.公開招標；2.邀請招標；3.競爭性談判；4.單一來源采購；

5.詢價。

(五）政府網上采購穩扎穩打單項選擇題

多項選擇題

判斷題

簡答題【職業技能訓練】調查研究

1.近幾年隨著人工智能的發展，消費者的消費行為和生活方式發生了哪些變化？請選擇一個預訓練AI大模型進行調查研究，形成調研報告。

【職業技能訓練】調查研究

2.劇本殺消費人群的消費需求有哪些？哪些行業、企業和領域可以借助劇本殺創新挖掘商業機會？請進行調查研究并形成調研報告。【職業技能訓練】力學篤行

市場購買行為分析應用——房地產項目推介■實訓目標通過項目小組選擇就讀城市的某一房地產項目作為調研對象，前往現場進行參觀并收集資料，分析項目產品推廣方式與消費者需求及購買行為，拍攝制作一份××房地產項目推介視頻，掌握消費者市場購買行為分析的主要內容。■實訓成果××房地產項目介紹PPT和推介視頻。【職業技能訓練】單元六

目標市場營銷戰略決策國家職業教育市場營銷專業教學資源庫《市場營銷基礎》課程單元六目標市場營銷戰略決策素養目標03（1）在目標市場營銷戰略執行的過程中保持科學嚴謹的工作態度，培養創新意識；（2）講好中國故事，傳播好中國聲音，提升東方美學素養。技能目標02（1）能夠運用所學知識，對企業面對的市場進行細分，并選定恰當的目標市場，進行用戶畫像；（2）能夠根據周圍營銷環境的具體變化，針對產品選定目標市場，對產品進行合適的市場定位。

知識目標01（1）掌握目標市場營銷戰略決策——市場細分、目標市場選擇和市場定位的含義；（2）熟悉市場細分的依據、程序和方法；（3）了解用戶畫像的含義、類型、步驟和作用；（4）掌握目標市場的模式選擇、策略選擇和影響因素；（5）熟悉市場定位的含義、依據、步驟及策略學思踐悟：花西子，讓世界看見東方美引思明理：花西子在市場細分的基礎上以文化為媒介，通過“讓世界看見東方美”的定位聚焦目標市場的個性化消費，傳遞東方美學文化與東方式浪漫，這既是目標市場營銷戰略理論的充分應用，也是貫徹落實黨的二十大精神“傳承中華優秀傳統文化”的體現。單元六目標市場營銷戰略決策單元六目標市場營銷戰略決策

對市場進行細分，選擇目標市場，制定市場定位策略是正確進行目標市場營銷戰略的全過程。第一節市場細分一、市場細分概述

市場細分是企業通過市場調查研究，根據消費者需求的差異性，把某一產品的整體市場劃分為若干個在需求上具有某種相似特征的消費者群，從而形成各種不同細分市場的過程。

市場細分的原則

（1）差異性。（2）可衡量性。（3）可進入性。（4）可盈利性。（5）相對穩定性。

二、市場細分的依據

（一）消費者市場細分的依據

1.地理因素劃分標準典型細分地理區域東北、華北、西北、華南、東南等城市規模（人口）特大城市、大城市、中等城市、小城市等；或0.5萬人以下，0.5萬—10萬人，10萬—50萬人，50萬—100萬人，100萬人以上人口密度城市、郊區、鄉村、邊遠地區等氣候南方、北方、亞熱帶、熱帶、溫帶、潮濕、寒冷等第一節市場細分第一節市場細分

2.人口統計因素劃分標準典型細分年齡嬰兒、幼兒、兒童、少年、青年、中年、老年等性別男、女民族漢、滿、蒙、回、維、藏、瑤、土家、白族等職業各類專業、技術人員；國家機關、黨群組織、企事業單位的負責人；辦事人員和有關人員；商業工作人員；服務性工作人員；農林牧漁勞動者；生產工作、運輸工作和部分體力勞動者；不便分類的其他勞動者。家庭收入（年）小于2萬元、2萬元-3萬元、3萬元-4萬元、4萬元-5萬元、5萬元-10萬元、10萬元以上家庭規模1-2人、3-4人、5人以上等家庭生命周期單身階段、新婚階段、滿巢Ⅰ、Ⅱ、Ⅲ期、空巢階段、孤獨階段教育程度小學或小學以下、初中、高中、大專、本科、碩士、博士、等宗教天主教、伊斯蘭教、佛教、道教、猶太教等種族白色人種、黑色人種、黃色人種、棕色人種等國籍中國、美國、日本、英國、法國、德國、意大利等第一節市場細分

3.消費心理因素劃分標準典型細分社會階層（中國）國家與社會管理者階層、經理人員階層、私營企業主階層、專業技術人員階層、辦事人員階層、個體工商戶階層、商業服務業員工階層、產業工人階層、農業勞動者階層和城鄉無業失業半失業者階層生活方式文化導向型、運動導向型、戶外導向型等個性外向型或內向型、理智型或沖動型、積極型或保守型、獨立型或依賴型等；膽汁質、多血質、粘液質、抑郁質等購買動機求美動機、求廉動機、求實動機、求新動機、求名動機、求便動機、炫耀動機、好勝動機、嗜好動機、惠顧動機等消費態度熱愛、肯定、不感興趣、否定、敵對等第一節市場細分

4.消費行為因素劃分標準典型細分購買時機與頻率日常購買、特別購買、節日購買、規則購買、不規則購買等追求的利益廉價、時髦、安全、刺激、新奇、豪華、健康等使用者情況從未使用者、曾經使用者、潛在使用者、首次使用者和經常使用者等使用率細分大量用戶、中量用戶、少量用戶、非用戶等品牌忠誠度完全忠誠者、適度忠誠者、低度忠誠者、無品牌忠誠者等5.互聯網市場因素

消費心理是其中最重要的細分變量。

互聯網市場可以劃分為娛樂社區、社交網絡社區、交易社區、教育社區、品牌社區、專題社區、員工社區等子市場。第一節市場細分

（二）產業市場細分的依據

1.最終用戶行業2.用戶規模

3.用戶地理位置4.用戶的采購方式

5.其它變量第一節市場細分頭腦風暴與應用：

以目前的化妝品市場為例，舉例說明化妝品產品的市場細分標準有哪些？三、市場細分的一般方法

（一）完全細分法（二）一元細分法（三）多元細分法（四）系列變量細分法四、市場細分的程序

（1）選定產品市場范圍，即確定進入什么行業，生產什么產品。（2）列舉潛在消費者的基本需求。（3）了解不同潛在消費者的不同需求。（4）抽掉潛在消費者的共同需求，以特殊需求作為細分標準。（5）根據潛在消費者基本需求上的差異方面，將其劃分為不同的群體或細分市場，并賦予每一個細分市場一定的名稱。（6）進一步分析每一細分市場需求與購買行為特點，并分析其原因，以便在此基礎上決定是否可以對這些細分出來的市場進行合并，或作進一步細分。（7）估計每一細分市場的規模。即在調查基礎上，估計每一細分市場的消費者數量、購買能力、購買動機、購買頻率、平均每次的購買數量等，并對細分市場上產品競爭狀況及發展趨勢做出分析。第一節市場細分第二節目標市場選擇一、目標市場的含義

目標市場，是指企業在對整體市場進行細分的基礎上，根據自身條件、市場環境、經營宗旨等標準對不同的細分市場進行評估之后，準備進入的那些細分市場。

二、目標市場的選擇依據

（一）一定的市場規模和增長潛力（二）足夠的市場吸引力

現實競爭者、潛在競爭者、替代產品、購買者和供應商等

（三）符合企業的發展目標和資源課中視頻案例：視頻資源：中國進入老齡化社會，養老產業將迎來大商機！頭腦風暴與應用：

老齡化社會，針對老齡人群，有哪些商業機會？第二節目標市場選擇三、用戶畫像

（一）用戶畫像的含義

用戶畫像是標簽化的消費者模型，是企業以線上線下海量數據為基礎，通過各個維度對用戶的特征屬性進行刻畫，并針對這些屬性進行統計分析，以標簽合集進行數學建模，挖掘潛在價值信息，最終抽象出的消費者商業特征。

構建用戶畫像的核心工作是給用戶貼“標簽”，如年齡、性別、地域、興趣等。

第二節目標市場選擇第二節目標市場選擇

（二）用戶畫像的類型

（1）虛擬用戶畫像。

（2）數據用戶畫像。

（三）如何構建用戶畫像

1.用戶畫像的構成元素。

①顯性畫像：用戶群體可視化特征描述，如年齡、性別、職業、地域、興趣愛好等。②隱性畫像：用戶內在的深層次的特征描述，包括用戶使用產品的目的與使用場景、用戶需求與偏好等。第二節目標市場選擇

（三）如何構建用戶畫像

2.用戶畫像的步驟

步驟一：采集基礎數據步驟二：分析建模

步驟三：畫像呈現

（四）用戶畫像的作用

（1）用戶分析。（2）產品創新。（3）精準營銷。（4）策略調整。第二節目標市場選擇

四、目標市場模式選擇

（一）市場集中化（二）產品專業化（三）市場專業化（四）選擇專業化（五）市場全面化第二節目標市場選擇第二節目標市場選擇五、目標市場策略選擇

（一）無差異性市場營銷策略

即企業不考慮細分市場的差異性，把整個市場作為一個目標市場，企業只提供一種產品，采用一種市場營銷組合，試圖在整個市場上滿足盡可能多的消費者需要，集中力量為之服務的目標市場策略。

（二）差異性市場營銷策略

是在市場細分的基礎上,企業選擇兩個或兩個以上乃至全部細分市場為目標市場，針對各個不同的細分市場，設計不同產品,采取不同的市場營銷組合，滿足不同消費者需求的目標市場策略。頭腦風暴與應用：

“誰是非洲最暢銷的智能手機”？

為何該品牌手機會有“非洲之王”的美譽？第二節目標市場選擇（三）集中性市場營銷策略

是企業在市場細分基礎上，設計生產一種或一類產品，集中所有力量以一個細分市場為目標市場，運用全部市場營銷組合，實行專業化生產和經營的目標市場策略。

第二節目標市場選擇

頭腦風暴與應用：

某企業預開發老年人手機產品，請分析老年人對手機產品有何特殊需求？第二節目標市場選擇六、影響目標市場策略選擇的因素

（一）企業實力（二）產品性質（三）市場性質（四）產品市場生命周期（五）市場競爭狀況第三節市場定位

一、市場定位的含義

市場定位，又稱為產品定位或競爭定位，是企業根據競爭者現有產品在細分市場上所處的地位和顧客對產品某些特征或屬性的重視程度，塑造出本企業產品與眾不同的鮮明個性或形象，并傳遞給目標顧客，使該產品在細分市場上占有強有力的競爭位置。二、市場定位的依據（一）產品屬性定位（二）產品質量、價格及檔次定位第三節市場定位第三節市場定位（三）顧客利益定位第三節