論中國營銷理論研究的新發展

20世紀90年代，中國科學家在研究營銷理論方面進行了大量有益的研究，并撰寫了許多關于各種營銷模式的文章，如顏色營銷、文化營銷、光明營銷、品牌營銷、質量營銷、綠色營銷、市場模糊營銷、定制營銷、情感營銷、參與營銷、鏈營銷、感知營銷、網絡營銷、電子商務、虛擬營銷、動態營銷、動態營銷、，全球營銷、創新營銷、理念營銷、人際關系營銷、軟營銷、貿易商品牌營銷、政治營銷、資產營銷、服務營銷、標準營銷、反向營銷等。其實上述各種各樣的營銷理念與模式都是市場營銷組合的特殊形態,是在體現營銷組合的整體性的前提下,強調某些營銷要素的重要性而形成的。這就是本文所提出的市場營銷組合中的整體突現性與要素凸現性。系統科學認為整體與部分、系統與要素、集合與元素(有時還加上群體與個體),這些相對范疇是對立統一的辯證關系。簡單的講就是:整體不是部分的線性組合,整體對于部分具有一種質的飛躍;整體具有部分或部分之和沒有的性質,高層次具有低層次沒有的性質。整體與部分總和的關系一般有三種,即:整體>部分之和,整體=部分之和,整體<部分之和整體與部分之和的關系到底是哪一種,關鍵取決于部分之間相互整合的性質與有序程度。即部分之間協調和諧,相互恰當配合,那么整體的力量就大于部分之和,否則整體的力量就小于部分之和。就像兩個和尚可以抬水吃,而三個卻沒水吃。市場營銷組合是一個系統,是整體,而組成營銷組合的要素即產品、價格、渠道、促銷是部分、是要素。它們之間的關系完全符合系統與要素、整體與部分的辯證關系。企業的營銷優勢主要取決于營銷組合而不是單個策略。雖然各單個策略單獨說來都是重要的,但真正有意義的在于它們因勢而異的配套組合,整體營銷組合的成敗。這就是市場營銷組合的整體突現性。營銷組合具有單個策略所不具有的整體性質,營銷組合是較高層次,而單個策略、產品策略、價格策略、渠道策略、促銷策略是較低層次的。企業制定營銷對策,主要著眼于營銷組合的整體性,單個策略的制定應當符合營銷組合整體性的需要,這類似于局部應服從于大局的需要。反過來說,整體的營銷組合策略必須統率各個單個策略的制定。以上只是營銷組合與單個策略相互關系的一個方面。另一方面,整體的各個部分的作用在不同時間、不同地點、不同條件下不是均衡的,而是有一定的主次關系,這種主次關系會隨著營銷環境的變化而變化。有些時候,營銷組合中某一要素將顯得特別重要,是影響整體營銷組合的主要力量,這時候,我們在制定營銷組合策略時,在強調營銷組合整體性的前提下,有必要強調某一營銷要素的相對重要性,這就是要素凸現原理。要素凸現性說明,在制定營銷組合策略時要抓關鍵,找準主要的營銷因素,用這一營銷要素引領整個營銷組合,在這一要素的牽引下,制定整體的策略。特別要突破瓶頸因素。若某一要素沒有設計好,將影響到營銷組合的整體效力,這一因素就成為瓶頸因素。有時候,雖然不存在明顯的瓶頸因素,但仍然可以以某一營銷要素為核心,其它營銷要素圍繞它、配合它,構成整體的營銷組合。這也體現出要素凸現性。總之,企業在制定營銷組合時,在強調整體突現性的同時也要重視要素凸現性,把某些營銷要素運用的出神入化。要素凸現性以整體突現性為前提,整體突現性以要素凸現性作為其特殊的實現方式。雖然我們時刻強調整體突現性的首要地位,但不排除在某些特定的條件下更應強調要素凸現性,更重視對某些營銷要素的運用,從而在解決營銷的主要問題以后整個的問題也就解決了。前文中列出的眾多營銷研究者所提出的各種營銷理念與營銷模式,都可以在營銷組合的整體突現性與要素凸現性下得到統一。比如直通營銷實際上強調了通路的設計,應不受傳統營銷通路限制(《商業經濟研究》1998.4),電話營銷強調了電話在營銷溝通中的獨特地位,它們都是渠道子要素的凸現,體現了要素凸現性。但我們這時不應忘記,它們都是以承認營銷組合的整體突現性為前提的。又比如文化營銷實際上建議以文化因素引領營銷組合(《經營管理者》1998.7),綠色營銷強調了環保在營銷組合中的重要性(《商業研究》1998.10),軟營銷強調了文化與情感的交流溝通在營銷組合中的奇特效果(《經濟與管理研究》1998.10)概念營銷強調了企業主動喚起消費者期待與關注在營銷組合中的重要性(《商業經濟與管理》)1998.1),觀念營銷說的是創造市場的重要性(《商業研究》1998.6),基本上與概念營銷相同,等等。無論營銷學者們怎樣去銳意創新,發展市場營銷組合理論的具體內容以及各種各樣的市場營銷理念與模式,市場營銷組合理論的基本原理——整體突現性與要素凸現性——是相當穩定的,至少在近期的幾年之中仍然是教科書與營銷實踐的主導。并且我們還可以把整體突現性與要素凸現性原理從營銷組合進一步推廣到企業的策略體系組合。從現代企業管理的實踐與理論總結的實際來看,企業管理包括許多項目,比如戰略管理、人力資源開發與管理、財務與投資管理、資本經營、營銷管理、生產管理、質量管理、物資管理、設備管理、科技管理、信息管理、知識管理、法制管理、文化管理、公共關系管理等,因此企業必須處理好自己的管理策略組合體系。企業在制定管理方略的時候,同樣首先應注重整體突現性,要注意不同管理策略之間的配合協調。而其中每一項管理,又可以進一步細分,比如營銷管理要注重市場調研、STP、營銷組合、營銷組織實施與控制反饋。而營銷組合包括產品、價格、渠道、促銷。而產品策略又可進一步細分為產品寬度、長度、深度的組合,價格策略又可細分下去形成價格組合策略,渠道策略又可進一步細分成為渠道組合策略,而促銷又可進一步細分為廣告、公關、營業推廣、人員推銷從而成為促銷組合策略。而公關促銷按照其方法又可進一步分為形象塑造、傳播管理、關系協調的組合,公關促銷的目標細分為認知度、美譽度、和諧度的組合等等。按照營銷組合的精神對營銷組合向上與向下擴展以后,我們可